Многие из нас знакомы с понятием «Жизненный Цикл Товара». Чаще всего мы применяем это понятие к товарам народного потребления, например автомобилям. Мы знаем, что производитель вкладывает значительные средства в разработку новой модели автомобиля, затем сопоставимые средства в выведение ее на рынок. Первыми на этапе «внедрения» покупают автомобиль «экспериментаторы», затем «ранние последователи» обеспечивают «рост» продаж. Продажи растут и «основное большинство» делает большую часть продаж для производителя на этапе «зрелость» и «насыщение». Только когда автомобиль прошел испытание временем и всеми возможными автоэкспертами, на этапе «спад» покупку совершают «консерваторы». Анализ «Жизненного Цикла Товара» позволяет отследить в какой момент спрос на автомобиль начинает падать и вывести модифицированный или новый автомобиль на рынок, не потеряв потребителей.

Любой товар имеет свой «Жизненный Цикл». Он разрабатывается, выводится на рынок и только затем окупается продажами, а может быть приносит производителю убыток... Это можно узнать из анализа ЖЦТ.

Рис.1. «Жизненный Цикл Товара»

Имеет ли свой «Жизненный Цикл» клиент (customer lifecycle - CLF)? И какую ценную управленческую информацию мы можем получить с помощью анализа «Жизненного Цикла Клиента»? Давайте разберемся.

Жизненный Цикл
Клиента

«Жизненный Цикл Клиента» (customer lifecycle — CLF) описывает, как изменяется во времени поведение клиента по отношению к компании, продукту или услугам. Каждый клиент проходит ряд последовательных этапов ЖЦ. И на каждом этапе он принимает решение — пользоваться дальше или нет продуктом компании поставщика.

На решение клиента воздействует ряд факторов, которые меняются с течением времени. Изменяются не только внешние условия, но и клиентский опыт. И, соответственно этому, меняется поведение клиента, его образ мыслей и критерии принятия решения, что сказывается на восприятии им компании/продукта.

Возможность предугадать и впоследствии управлять этими изменениями — ключ к построению эффективных отношений с клиентами.

От «отгрузок» к «управлению продажами» на основе ЖЦК

Чтобы потенциального клиента из состояния безразличия перевести к готовности купить, в среднем требуется девять впечатлений о вашей компании и предлагаемом решении. Только 4% сделок завершается после первой попытки, что сравнимо с КПД паровоза в 4,5%. Хотите «паровозные продажи»? Если нет, то давайте разберемся в том, что нам может дать управление ЖЦК.

Достаточно длинный период бурного роста экономики и отсутствия серьезной конкуренции за клиента привел к практически полному отсутствию структур активных продаж в российском бизнесе. «Зачем что-то знать о клиенте и активно с ним работать, когда мы не успеваем снимать трубки телефона и обрабатывать входящие обращения?» — говорили руководители продаж и директора в годы роста. Кризис и рост конкуренции расставили в очередной раз все на свои места. Теперь только активные компании получают на рынке достаточное количество клиентов. Но и они часто действуют в стиле «решета», теряя большинство найденных клиентов после разовой сделки. Удержать клиента и управлять

долгосрочными отношениями с ним — новая задача для бизнеса, которую можно успешно решить, управляя «Жизненным Циклом Клиента» (ЖЦК).

Непрерывно собирая информацию о клиенте и фиксируя все случаи и типы коммуникаций с клиентом, мы формируем его историю взаимодействия с нашей компанией. Эта информация является ключевой для управления ЖЦК, т.к. рассказывает нам о том, что это за клиент, его планах и перспективах для нашего бизнеса.

Окупается ли привлечение клиентов или можно ли доверять финансовому учету во всем?

Работа с клиентом начинается задолго до появления его карточки в CRM-системе компании. Мы разрабатываем новые продукты и услуги, готовим и проводим маркетинговые мероприятия. Все это стоит немалых средств нашей компании. И если мы правильно распределим эти средства на всех новых клиентов и продажи, то сможем узнать реальную стоимость привлечения каждого клиента и окупаемость (ROI) источников привлечения.

Например, чтобы посчитать возврат инвестиций в маркетинг (ROI) мы должны собрать информацию об источниках привлечения клиентов и их стоимости. Затем соединить эти данные с количеством клиентов, пришедшим по каждому такому маркетинговому источнику. Тогда мы увидим стоимость каждого привлеченного клиента и эффективность (ROI) каждого маркетингового источника.

Когда же окупятся наши вложения в клиента? Окупится ли клиент с

первой продажи или понадобится провести несколько сделок до момента возврата наших инвестиций? Это сугубо индивидуальная ситуация для каждой компании. Компании с крупными долгими сделками могут в случае одной продажи окупить работу по привлечению десятка клиентов. Компании с небольшими быстрыми сделками могут и не подозревать, что их работа рентабельна только за счет нескольких крупных прибыльных сделок за отчетный период. А стандартная «средняя» или «типовая» сделка у такой компании просто убыточна. Причем финансовый учет не показывает реальной прибыльности клиента.

Например, если клиент приобрел в магазине электроники ноутбук за 15.000 рублей, который магазин закупил у производителя за 10.000 рублей, то финансовый учет покажет нам маржу в 5.000 рублей. Так ли это на самом деле? Из истории работы с клиентом мы видим, что это не так. Представьте себе, что клиент позвонил пять раз на горячую линию продавца, затем попытался вернуть ноутбук, не разобравшись как им пользоваться. Какова реальная прибыль от такого клиента? Скорее всего, если мы посчитаем стоимость работы специалистов «горячей линии» и время менеджеров на оформление возврата ноутбука, то получим убыток для данного магазина.

«Стандартный набор продавца» или почему клиенты уходят?

Анализируя работу подразделений продаж и сервиса, большинство руководителей компаний не задумываются об истинных причинах ухода клиентов. А здесь не все так очевидно.

Продавец, освоив несколько «ударных позиций» ассортимента, работает с клиентами по принципу «1-2-3-Следующий». Т.е. после предложения стандартных продуктов и услуг продавец просто переключает свое внимание на нового клиента, т.к. не знает что еще предложить текущему клиенту. Клиент, не дождавшись от продавца активности, уходит к конкуренту. Таким образом, вложенные в его привлечение средства могут не вернуться в компанию. Компания получает убыток, хотя финансовый учет будет утверждать о прибыли по сделкам с данным клиентом.

Уход клиента — в 99% это вина компании, и ее подразделения продаж или сервиса. Не имея инструмента управления ЖЦК продавцы и сотрудники сервиса, не могут планировать свою работу с клиентом. Клиент не получает предложений по развитию отношений и через некоторое время уходит.

Как удержать клиента? «Спецназ» продаж.

Распространенные мифы, объясняющие уход клиента, говорят о том, что «компании клиента ничего больше не нужно» или «у клиента кончились деньги». Реальность говорит о том, что в любом бизнесе возможно на основе данных ЖЦК построить типовые планы работы с различными сегментами клиентов на годы вперед. Нет разницы — торгуете ли вы расходными материалами или премиальными яхтами, для каждого бизнеса возможно выстроить правильный план-график работы с клиентом.

Планирование следующего шага работы является ключевым элементом удержания клиента. Если мы (и сам клиент) знаем, как будут развиваться наши отношения в будущем, то об уходе клиента не идет и речи. Мы совместно работаем над улучшением бизнеса клиента по понятному обеим сторонам плану.

Сегментируя свою клиентскую базу и отслеживая закономерности ЖЦК по сегментам, мы сможем формализовать технологию продаж «звезд» и распространить (масштабировать) ее на всех продавцов компании. Наше предложение каждому клиенту будет основано на анализе истории работы с ним. Доставлено в тот момент, когда клиент этого ожидает. По удобным для клиента и наиболее экономичным для нас каналам коммуникаций.

CRM как инструмент управления ЖЦК

Система автоматизации финансового учета, которая есть в любой компании, не содержит всей необходимой информации для управления активными продажами. Она бесполезна для подразделений продаж и обслуживания клиентов в области управления ЖЦК. И строить на ее основе долгосрочный клиентский сервис не представляется возможным.

С помощью CRM компания может сегментировать свою клиентскую базу. Т.е. выделить похожих на друг друга клиентов и объединить их в группы (сегменты) для работы с ними как с одним виртуальным клиентом. Далее провести анализ «типовых» сделок и посчитать их рентабельность для различных сегментов клиентов. Для каждого сегмента клиентов возможно отследить типовой ЖЦК и далее распространить успешные практики развития отдельных клиентов на весь сегмент и всю клиентскую базу. Таким образом, мы масштабируем лучшие технологии продаж от «звезд» на всех продавцов компании.

Один из ведущих экспертов рынка CRM России и СНГ. Работает на рынке CRM с 2002 года. Более 60 успешных проектов внедрения CRM в различных отраслях, в том числе первый проект внедрения «1С:CRM» в России.

Имеет опыт постановки продаж в крупных компаниях различных отраслей, создания собственного бизнеса с нуля. Провел более 240 семинаров и тренингов по тематике управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), маркетингу и продажам более чем в 60 городах России, стран СНГ и Зарубежья. Физик и маркетолог (Европейский диплом по маркетингу), практикующий консультант, член-корреспондент Международной Академии Информатизации (МАИН).

Автор книги «CRM: практика эффективного бизнеса» и соавтор "Практика управления". Автор и ведущий цикла телепередач о CRM-технологиях на канале «PRO Бизнес». Лауреат премии «CRM TOP AWARDS» в номинациях «За вклад в теорию и практику CRM» и «За вклад в развитие CRM рынка».

Если у вас возникли вопросы по теме статьи, пожалуйста, напишите мне: [email protected] , Алексей Кудинов.

В статье обоснована актуальность определения стадии жизненного цикла клиента при реализации клиентоориентированного подхода. Проведен анализ наиболее распространенных моделей жизненного цикла клиента. Выделены подходы, учитывающие статус клиента, этапы взаимодействия и стадии формирования лояльности; проведено их сопоставление. Обозначена необходимость учета отраслевой специфики при моделировании жизненного цикла клиента. Особое место в исследовании занимает авторский подход к выделению групп клиентов, который позволяет повысить эффективность процессов взаимодействия с клиентами. Преимуществом авторского подхода является детальное рассмотрение традиционных укрупненных стадий жизненного цикла клиента, что позволило сформулировать и обосновать рациональные решения в области маркетинга взаимодействия. Результаты исследования могут быть использованы предприятиями при анализе структуры клиентской базы, разработке программ привлечения клиентов, формировании и развитии лояльности потребителей.

потребители

маркетинг взаимодействия

жизненный цикл клиента

1. Багиев Г.Л., Юлдашева О.Ю., Юняева М.А. Теория и методология маркетинга в потоке времен // Известия Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов. – СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2005. – № 3. – С. 82-97.

2. Боброва Е.А., Багиев Г.Л. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом // Креативная экономика. – 2008. – № 8 (20). – С. 70-78. - URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/2568/ (дата обращения: 18.05.2014).

3. Братухина Е.А., Тойменцева И.А. Исследование маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг // Современные научные исследования. - 2013. - Выпуск 1. Концепт. –– ART 53160. - URL: http://e-koncept.ru/article/533 (дата обращения: 28.04.2014).

4. Демченко А.И. Объектно-ориентированная модель управления логистической цепью предприятий // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. – 2012. – № 30. – С. 100-105.

5. Кузменко Ю.Г., Федорова Д.И. Современное состояние и тенденции развития рынка услуг предприятий розничной торговли // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. - 2013. – № 1. – С. 142-144.

6. Окольнишникова И.Ю. Влияние уровня эмоций и знаний клиентов на вовлеченность в потребление на предприятиях сферы услуг: опыт исследования // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. – 2012. – № 30. – С. 147-152.

7. Омарова Н.Ю., Костусенко А.И. Взаимодействие крупного и малого предпринимательства: теория и практика. – М. : Академия Естествознания, 2011. – 129 с.

8. Омельяненко Т.В. Управление взаимоотношениями с клиентами энергопоставляющих предприятий как инструмент повышения стоимости бизнеса // Современные научные исследования. – 2013. - Выпуск 1. Концепт. – ART 53360. - URL:http://e-koncept.ru/article/733/ (дата обращения: 28.04.2014).

9. SAAS - Жизненный цикл клиента. - URL: http://habrahabr.ru/post/192868/ (дата обращения: 18.05.2014).

Введение

В современном бизнесе все большее признание приобретает клиентоориентированный подход, что обусловлено повышением значимости клиента в условиях перехода большинства рынков к стадии зрелости. В этих условиях компании вынуждены затрачивать большие усилия на поиски и привлечение новых клиентов, но при этом предпринимать меры по удержанию уже существующих. Понимание стадии развития отношений с клиентом способствует повышению эффективности взаимодействия с ним, что и определяет актуальность данного исследования.

Целью исследования является разработка и обоснование подхода к определению жизненного цикла клиента с позиции маркетинга взаимодействия, который позволяет учесть весь спектр состояний взаимоотношений с клиентом и, как следствие, принимать эффективные маркетинговые решения в данной области.

Вопросам управления взаимоотношениями с клиентами в настоящее время посвящено множество отечественных и зарубежных научных работ , анализ которых позволяет сделать вывод о возрастании значимости клиентов вне зависимости от отраслей и типов рынков. Особое внимание проблемам взаимодействия с клиентами уделяется в современной маркетинговой концепции, получившей название маркетинга взаимодействия (взаимоотношений), где потребители компании рассматриваются как один из ключевых объектов построения долгосрочных отношений .

В современной теории маркетинга для определения статуса клиента используется модель жизненного цикла, отражающая основные состояния потребителя. Тем не менее, несмотря на достаточно широкую проработку данных положений, к настоящему времени единый подход к пониманию жизненного цикла покупателя еще не сформировался.

В общем виде жизненный цикл клиента (англ. Customer Lifecycle, ЖЦК) - это совокупность стадий развития взаимоотношений с клиентом. В теории маркетинговых коммуникаций принято выделять стадии или этапы процесса коммуникации, определяющие развитие отношений с клиентом и, следовательно, позволяющие определять их статус. Так, существует подход, согласно которому выделяют этапы коммуникаций перед продажей, во время покупки, во время процесса потребления и по его завершении . На наш взгляд, наиболее полно соответствует целям нашего исследования подход, в рамках которого выделяют следующие этапы коммуникаций:

• осведомленность потребителя;
• вовлечение потребителя;
• обращение клиента в организацию;
• покупка;
• удержание .

Определение стадии развития взаимоотношений с клиентом позволяет охарактеризовать его поведение и мотивацию, а, следовательно, сформировать наиболее эффективный комплекс мероприятий воздействия на потребителя с целью формирования и развития долгосрочных отношений, т.е. лояльности.

Так, в показано, что покупательскую вовлеченность во взаимодействие с брендом можно рассматривать как характеристику покупательского поведения, определяющую уровень мотивации покупателя по этапам цикла вовлеченности в покупку (табл. 1).

Таблица 1

Уровень мотивации покупателя по этапам вовлеченности в покупку

Также весьма распространенным является поход, учитывающий статус клиента, согласно которому принято выделять три основные стадии (потенциальный, существующий и бывший клиент), на основании чего можно определить общие цели взаимодействия с клиентом в зависимости от стадии жизненного цикла (табл. 2).

Таблица 2

Цели и задачи взаимодействия с клиентом в зависимости от стадии ЖЦК

В рамках данной модели ЖЦК, применительно к практике бизнеса конкретной компании, среди потенциальных клиентов можно выделить две группы, принципиальное отличие которых целесообразно учесть при взаимодействии с ними.

Первая группа состоит из собственно потенциальных клиентов, т.е. клиентов, у которых пока нет опыта использования продукции и услуг компании и ее конкурентов. В рамках этой группы потребителей в свою очередь может быть выделено еще две принципиально отличающиеся подгруппы потребителей:

• потенциальные потребители, у которых отсутствует потребность;
• потенциальные потребители, потребность которых сформирована, но отсутствует возможность ее удовлетворения.

Вторая группа потенциальных потребителей компании состоит из потребителей конкурента, которые имеют не только потребности и возможности их реализации, но и опыт потребления аналогичных (конкурирующих) продукции и услуг. В этом случае целью взаимодействия будет являться переключение клиента с продукции конкурента, а задачами - продвижение преимуществ компании перед конкурентами, изучение причин предпочтения продукции конкурентов, разработка программ, стимулирующих привлечение потребителей конкурентов.

Отметим, что разделение имеет место в группе бывших клиентов. Потерянный клиент, с точки зрения конкретной компании, может оставаться существующим клиентом, но уже для компании конкурента. В случае переключения клиента на конкурирующую продукцию ключевым является вопрос о причинах ухода и попытке компании к возвращению данного клиента.

Специалисты в области управления взаимоотношениями с клиентом определяют, что уход клиента - это на 99% вина компании. Причиной ухода, как правило, является отсутствие планирования работы с клиентами. Для сохранения клиента компания должна формулировать предложения по дальнейшему развитию отношений, даже в том случае, если клиент относится к лояльной группе. Снижение активности компании в отношении «завоеванных» клиентов может привести к их потере.

Также может возникнуть ситуация, когда клиент становится бывшим по объективным причинам, не зависящим от деятельности компании и конкурентов, когда потеря клиента происходит по причине кардинального изменения или полной утраты потребности вследствие изменения стиля и уровня жизни, приведшего к изменению стиля потребления. Многие предприятия работают в сферах деятельности, связанных с постоянной естественной потерей клиентов, например магазины товаров для новорожденных. В этом случае задачей взаимодействия будет являться достижение такого уровня лояльности потребителей, чтобы даже после спада активности клиента он оставался приверженным и рекомендовал товары и услуги компании в своем окружении.

Таким образом, в отношении третьей стадии ЖЦК необходимо определить четкие критерии, определяющие бывшего клиента, выделив поведенческие и эмоциональные составляющие, а также определить период или цикл потребления, по истечении которого отсутствующий клиент признается потерянным.

Следует отметить, что классические этапы ЖЦК требуют корректировки в зависимости от особенностей рынка. Так, на рынке SAAS (англ. Software as a Service, сервисное программное обеспечение, предоставляющееся конечному потребителю через Интернет), специфика в подходах к представлению ЖЦК обусловлена тем, что в отличие от клиента обычного программного обеспечения, когда купленный продукт нужно установить на компьютере пользователя, SAAS-услуги предоставляются по подписке, а не на основе периодических платежей (обновление, покупка новых версий и т.п.). В предлагается подход, учитывающий специфику жизненного цикла SAAS клиента.

Как показано в табл. 3, ЖЦК состоит из двух этапов. При этом на первом этапе ввиду специфики продукта ключевым является обучение пользователей. Потребитель не станет производить оплату за продукт, функциональные возможности которого ему не понятны.

Таблица 3

Жизненный цикл SAAS-клиента

Второй этап также требует пристального внимания поставщика к запросам клиентов. Качество сопровождения услуги не только влияет на удовлетворенность уже существующих потребителей, но и способствует привлечению новых клиентов. Улучшение сервиса для клиентов, которые уже осуществили подписку, воспринимается потребителями как развитие отношений и способствует их удержанию. Наличие второго этапа, на наш взгляд, является принципиальным, так как не позволяет компании расслабиться после оплаты товаров или услуг, что особенно актуально для ситуаций с авансовыми платежами и предоплатой (например, продажа туристических путевок, покупка недвижимости в строящемся доме и т.п.).

В итоге можно сделать вывод, что ЖЦК в зависимости от специфики рынка и особенностей поведения потребителей может отличаться по следующим ключевым характеристикам:

• продолжительность цикла и отдельных его стадий;
• цикличность и последовательность стадий (наличие возможности возобновления потребностей, например рождение второго ребенка может перевести бывшего клиента на стадию потенциального или настоящего).

Необходимость учета широкого перечня характеристик обуславливает актуальность разработки более детализированных моделей ЖЦК. Предлагаемый нами подход к построению ЖЦК представлен в табл. 4.

Таблица 4

Жизненный цикл клиента

Выделение групп клиентов в рамках укрупненных стадий ЖЦК также обусловлено необходимостью использования различных подходов к взаимодействию с каждой группой, что в свою очередь вызвано существенными различиями в мотивах, потребностях и возможностях клиентов в каждой из представленных групп.

Использование только укрупненных стадий при разработке подходов к взаимодействию с клиентами не позволяет учесть специфику отдельных групп, что, с одной стороны, может привести к нерациональному использованию ресурсов компании, а с другой - может вызвать негативную реакцию клиентов. Таким образом, укрупненный подход к ЖЦК на практике является фактором снижения эффективности процессов взаимодействия с клиентами.

В соответствии с предлагаемым подходом в рамках общей стратегии взаимодействия с клиентами целесообразно выделение трех ключевых направлений:

• маркетинг вовлечения, ориентированный на привлечение новых клиентов, в том числе клиентов конкурентов;
• маркетинг удержания (лояльности), целью которого является формирование и развитие лояльности существующих клиентов;
• маркетинг возвращения, предназначением которого является возврат потерянных клиентов.

В рамках каждого направления в соответствии с группами клиентов целесообразно обозначить целевые группы воздействия и сформировать по каждой из них комплекс мероприятий.

Рецензенты:

Савельева И.П., д.э.н., доцент, зав. кафедрой «Маркетинг и менеджмент», ФГБОУ ВПО ЮУрГУ, г. Челябинск.

Просвирина И.И., д.э.н., доцент, зав. кафедрой «Оценка бизнеса и конкурентоспособности», ФГБОУ ВПО ЮУрГУ, г. Челябинск.

Библиографическая ссылка

Для более эффективного привлечения и удержания клиентов вы должны знать, сколько именно денег новые пользователи готовы вложить в ваш продукт на протяжении их жизненного цикла. Иными словами, вам необходимо постоянно отслеживать показатель (life time value), ведь в дальнейшем это позволит вам более точно определять лояльных покупателей и каналы для взаимодействия с целевой аудиторией.

В этой статье мы расскажем вам, в чем заключается важность LTV, объясним, как рассчитывается этот показатель, и опишем несколько методик оптимизации метрики, за счет которых вы сможете повысить прибыль вашего облачного стартапа.

Успешная модель = LTV > CAC

Что такое LTV?

Проще говоря, это количество денег, которое вы рассчитываете получить от конкретного клиента за время существования его аккаунта в вашем сервисе. Поскольку эта метрика нуждается в постоянном анализе аудитории, с ее помощью вы можете подсчитать и точно предугадать прибыль вашего бизнеса.

Вы должны заботиться об LTV, так как успешная бизнес-модель требует, чтобы затраты покупателей на продукт всегда превышали стоимость привлечения этих клиентов. Иными словами, LTV должен быть выше, чем CAC (customer aquisition cost), ведь в противном случае вы будете терять деньги на каждом новом пользователе.

Стоит отметить, что в некоторых случаях LTV действительно может уступать показателю CAC, но в конечном счете вы сами создаете эту разницу, разрабатывая новые офферы, добавляя функции, распределяя доходы и т.д. Кроме того, многие венчурные компании намеренно понижают LTV в пользу более высокого CAC, действуя по принципу «выжженной земли». Это рискованная, но весьма эффективная стратегия, если вы работаете на рынке, где победитель, как правило, получает все.

Почему знание LTV так важно?

Показатель LTV говорит вам, сколько денег вы можете затратить на привлечение нового покупателя, однако суть этой метрики гораздо глубже. В частности, отслеживание LTV позволяет вам.

Слова Генри Форда «Продажа автомобиля – это не завершение сделки, это лишь начало долгих отношений» можно смело писать золотом. И дарить всем владельцам автодилерских предприятий. В подарочном варианте 🙂

Потому что картина, когда автодилер работает только на привлечение новых клиентов и забывает про базу существующих, не является у нас чем-то особенным. Однако сегодня, на стагнирующем рынке, именно планомерная работа с существующими клиентами поможет сохранить дилеру необходимую норму доходности.

Где-то мне попадались данные, что около 60% клиентов проходят гарантийное обслуживание в том же дилерском центре, где и приобретали автомобиль. Это невысокая цифра. На предприятии одного моего заказчика на сервис приезжали 85% клиентов. И цифра еще должна была вырости, т.к. на предприятии была внедрена система управления жизненным циклом клиента. Кроме того, не надо забывать о правильном ценовом и маркетинговом позиционировании дилера, но сейчас речь не об этом.

В системе управления жизненным циклом самым важным являтся 2 элемента:

1. Налаживание коммуникаций с клиентом (как для увеличения количества машинозаездов на регламентированные ТО, так и для повышения его лояльности)
2. Продажа клиенту второго (а в идеале — и каждого последующего) автомобиля

Другими словами — регулярный и систематизированный план коммуникаций с клиентом со стороны дилера и возможно производителя, для поддержания его лояльности и своевременного начала цикла продажи.

На словах это кажется простой задачей. Но самое главное в этом вопросе — не переборщить. Мне часто приходится слышать печальные истории о жалующихся клиентах, которые просят больше не звонить, потому что его достали звонками, уставшими каждый раз объяснять это новой девочке или мальчику. Именно поэтому, что цикл коммуникаций должен включать план коммуникаций с клиентом, чтобы не надоедать ему и не делать двойных звонков. Однако, именно это и вызывает трудности на тех предприятиях, с которыми я работал. Ниже я привожу порядок, который позволит выстроить ПРАВИЛЬНЫЙ план коммуникации с клиентами автодилера.

Для планирования коммуникаций с клиентами я рекомендую брать для расчета следующие важные параметры, которые позволяют выстроить цикл с клиентом:
— дата покупки автомобиля
— дата заезда на регламентированное ТО
— среднемесячный пробег

Нужно учитывать, что при расчете даты коммуникации важной задачей является позвонить клиенту загодя, пригласив его на сервис, чем опоздать и узнать, что он прошел ТО у конкурента.

Первые 2 параметра хорошо известны. Третий является как раз тем самым параметром который позволяет относительно правильно рассчитать время звонка клиенту, чтобы пригласить его на сервис. Опыт внедрения подобной схему в течение последнего полгода показал, что ориентировочная дата звонка на 96% совпадает с реальной датой заезда. Добавьте к этому правильную настройку скриптов для звонка и в результате сами клиенты благодарили администраторов сервиса за своевременное напоминание даты визита.

На рисунке ниже представлен 3-х годичный CLM цикл, включающий в себя 36 точек контакта. Ровно столько, чтобы клиент не забывал о дилере, но и не надоедал ему звонками.

Механизм расчета, представленный на схеме был уже неоднократно проверен на нескольких предприятиях, которые внедрили технологию управления жизненным циклом клиента на базе предлагаемой методики.

Вообще, это достаточно актуальная тема сегодня. О том, как настроить отношения с клиентом в рамках существующего CLM цикла, мы говорим на семинаре «Как в разы повысить доходы дилерского центра управляя CLM циклом клиента» , на котором мы поэтапно рассказываем об опыте использования готовой методики внедрения CLM цикла.

Путь покупателя - это путешествие из точки А в точку B, от первоначального интереса к покупке. Задача любого магазина - не просто провести его по этому нехитрому маршруту, но и сделать так, чтобы он снова и снова к нему возвращался. В чем секрет? Нужно работать с клиентом на каждом этапе его жизненного цикла и при этом использовать подходящие инструменты на любом из этих этапов.

Рассмотрим, через какие этапы проходит ваш покупатель и как правильно подтолкнуть его к нужным действиям.

Потенциальный покупатель

Ваш будущий покупатель выбирает товар или место, где его купить. Он пока что не стал вашим клиентом: он сравнивает, анализирует и делает выводы.

Ваша цель

Привлечь внимание именно к своему магазину, заинтересовать потенциального покупателя.

Инструменты

Ваш будущий клиент еще не знаком с вашим сайтом - таким образом, вам нужно появиться в его поле зрения. Вам поможет:

• Контент-маркетинг. Покупатель может не знать, что именно он хочет купить - экспертный контент поможет ему сделать выбор и направит его внимание на ваш магазин. Это могут быть статьи в изданиях, которые читают ваши покупатели, или упоминания на тематических форумах.

• SEO. Поисковая оптимизация помогает привлекать в ваш магазин тех клиентов, которые уже знают, что купят. Они могут отправить в поисковик как конкретный запрос «купить ноутбук HP Pavillion с Intel Core i7», так и общий «купить ноутбук со скидкой».

• Таргетированная баннерная реклама. Вы можете опередить запросы покупателя в Google - включив персонализированную баннерную рекламу с подходящими товарами из вашего каталога. Таким образом, ваш будущий клиент увидит подходящие ему товары еще на стадии изучения информации о них - например, когда он будет читать обзор ноутбуков на популярном сайте.

Где гарантия, что покупатель увидит именно тот самый товар и вы не будете платить за бесполезные показы? Таргетированная реклама REES46 совмещает персонализацию на основе Big Data и технологию прогрессивной персонализации - это значит, что из предлагаемых товаров исключаются те, что не подходят клиенту. И баннеры работают по модели CPA - вы платите только за переходы по баннерам, а не за показы.

Покупатель «здесь и сейчас»

Вы привлекли клиента и теперь он находится в вашем каталоге: выбирает и сравнивает. Время действовать.

Ваша цель

Сделать так, чтобы он нашел, что ищет. Предложить ему то, о чем он не думал, но что ему точно пригодится и понравится.

Инструменты

На новых клиентов особенно хорошо действуют такие инструменты, как:

• . Они увеличивают средний чек покупки за счет перекрестных продаж и допродаж. Чтобы товарные рекомендации работали наиболее эффективно, мы рекомендуем размещать определенные блоки на определенных страницах - так в корзине отлично работает сценарий «с этими товарами также покупают». Полный список сценариев мы привели .

Товарная персонализация в магазине «Чайная философия» - посетитель, который перешел на страницу жасминового чая, увидит подборку других интересных ему сортов:

• - о ней часто многие ритейлеры. Когда инструменты поиска товаров на сайте выступают также и инструментом продаж - это сокращает время, которое посетитель тратит на выбор товара, и увеличивает конверсию из поиска (у одного нашего клиента она выросла на ).

• Рейтинг магазина. Для новых покупателей крайне важно понять, можно ли доверять вашему магазину. Мы разработали автоматизированную систему сбора отзывов и оценок, одна из функций которой - это публикация виджета с рейтингом на вашем сайте.

• Отзывы покупателей. Около приобретают товар в интернете только после того, как прочитают отзывы о нем. Если у вашего магазина нет отзывов - посетитель отправится искать или специальный сервис с отзывами, или магазин конкурента, где эти отзывы есть. И нет никакой гарантии, что он вернется за покупкой к вам.

Покупатель «в зоне риска»

Что-то пошло не так. Посетитель вдруг ушел с сайта, оставив все положенные в корзину товары.

Ваша цель

Вернуть покупателя. Сделать его постоянным.

По статистике если вы приложите усилия и будете возвращать всего 5% ушедших клиентов, ваша прибыль увеличится на 25-95% . Такие большие цифры можно объяснить тем, что возврат стоит в среднем в 5 раз дешевле привлечения нового клиента, а брошенных корзин предостаточно в любом магазине.

Инструменты

Ваш клиент ушел. Возможно, он успел оставить вам почту, а может и нет. Как его вернуть? Поможет связка таких инструментов, как:

• по сценарию «брошенная корзина». Это один из самых недорогих способов автоматизировать возврат клиентов. В REES46 работает два таких письма-напоминания: первое и повторное. Они увеличивают общее число заказов в среднем на .

• . Когда покупатель не оставил почты и ушел с сайта, самый быстрый способ вернуть его - это отправить автоматическое всплывающее напоминание. Ваш клиент увидит его даже если свернул или закрыл браузер. У таких сообщений рекордная читаемость - около . Это значит, что вы сможете вернуть покупателя, пока тот не нашел тот же товар на другом сайте.

• . Баннерные сети и реклама в социальных сетях могут не только привлекать новых клиентов, но и возвращать тех, что ушли. В таком случае используются персонализированные баннеры с напоминанием о брошенной покупке и кнопкой перехода в корзину.

Чтобы вы точно были уверены в том, что баннерный ремаркетинг окупит себя, в REES46 есть возможность выбора модели оплаты. В том числе вы можете выбрать модель CPS (cost per sale) - то есть будете платить только за каждый оплаченный заказ.

«Уснувший» покупатель

Клиент, который сделал одну покупку и больше не появлялся. Или бросил корзину и так к ней и не вернулся (вероятно, купил всё нужное на другом сайте).

Ваша цель

Напомнить покупателю о себе, стимулировать его сделать покупку. Превратить его в покупателя «здесь и сейчас», а потом в постоянного клиента.

Инструменты

Вам на помощь приходят уже знакомые инструменты, только теперь они действуют немного иначе:

• . Вы можете отправить «уснувшим» покупателям письмо с индивидуальной подборкой товаров внутри - CTR таких писем составляет в среднем .

• . Вы можете моментально напомнить всем задремавшим клиентам о себе и заинтересовать их горящей скидкой или флеш-сейлом. Доставка через веб-пуш гарантирует, что такое сообщение прочитают сразу, а не через неделю, как это часто происходит с электронными письмами.

Постоянный покупатель

Покупатель, который сделал не одну покупку в вашем магазине (и скорее всего, вернется снова).

Ваша цель

Беречь и любить такого клиента. Стимулировать его делать повторные продажи. Работать с его лояльностью.

Инструменты

Вам понадобится такой набор инструментов:

• . Рассказывайте об акциях, новых поступлениях и всем, что интересно покупателю. Персонализированные подборки товаров внутри письма помогут конвертировать клиента прямо из рассылки.

• . Если ваш покупатель проявляет интерес к определенному товару, предложите ему сервис уведомлений: клиент получит письмо, когда товар появится в наличии или когда цена на него будет снижена. А также вы автоматически напомните ему, что пора снова купить товар - если это расходный материал (например, тонер для принтера или корм для кошки). Те же самые сценарии вы можете реализовать и с помощью .

• Сервис по сбору оценок и отзывов. Когда посетитель сделал покупку, один из способов закрепить его позитивное отношение к вашему магазину - попросить оставить оценку и написать отзыв о товаре и сервисе. У нас этим занимается интегрированный в экосистему REES46 инструмент Reputation - каждый покупатель получает автоматическое письмо с просьбой оценить товар и магазин. Отзыв клиента попадает на специальную страницу, а вы при желании можете опубликовать все отзывы на своем сайте.

Заключение

Чтобы как можно больше ваших клиентов прошли этот путь от потенциального покупателя к полностью лояльному - используйте правильные инструменты на каждом этапе.

Где взять такой набор сервисов, да еще и чтобы те были объединены общей аналитикой? OMG, да это же !