Это деятельность в рамках интернет-маркетинга, заключающаяся в работе над брендом в интернете. В настоящее время уже не нужно приводить доказательства в пользу важности и эффективности в связи с все большим проникновением бизнеса в интернет. А это означает, что все компании должны владеть азбукой интернет-брендинга.

В рамках его может быть разработан новый бренд специально для онлайн-среды, а может продвигаться офлайновый бренд компании, адаптированный для новой аудитории. Маркетинговые инструменты при этом используются те же, что и офлайн; также важно не забывать о необходимости оптимизации.

Особенности интернет-брендинга

Маркетинговые исследования в инете прежде всего касаются изучения конкурентов и рынка, выявления потребностей в товарах (услугах) и свободных ниш. Их рекомендуется проводить перед тем, как запустить бренд. Для существующих важно изучить веб-ресурсы конкурентов, чтобы можно было создать более правильный, грамотный и эстетичный .

Создание концепции бренда актуально для тех компаний, которые нацелены на работу непосредственно в сети интернет. При этом большое значение придается сфере деятельности компании. К примеру, название проекта Twitter (англ. “щебетать”) предельно точно отражает его идею (обмена лаконичными сообщениями) и отличается оригинальностью.

Позиционирование в онлайне компаний, ориентированных на работу в данной , должно отличаться уникальностью и лаконичностью. В качестве примера можно привести позиционирование компании “Яндекс” (специализирующейся на поиске информации), заключающееся в слогане “Найдется все”.

Все представленные в интернете компании, особенно не ведущие бизнес в офлайне, должны быть визуально идентифицируемы, т. е. иметь особый набор элементов дизайна.

Тип компании обусловливает некоторые различия в подходах к интернет-брендингу .

Брендинг интернет-портала

Очень важные для интернет-портала характеристики - это удобство его сайта для посетителей и не только интересное, но и уникальное содержание. Информации следует быть персонифицированной. Хорошо, если сайт имеет такие функциональные возможности, которые обеспечивают пользователям возможность участвовать в создании и отборе его контента, это содействует вовлечению пользователей в жизнь бренда.

Многим порталам удалось осуществить интегрирование во внешние социальные сети. Оно способствует дополнительному притоку посетителей и, соответственно, увеличению эффективности. В качестве примера можно привести тематический портал AdMe, которого отличается отличными показателями. Приверженность пользователей портала выражается в том, что происходит формирование постоянного пользовательского ядра. Этому способствуют такие действия, как создание на сайте приятной атмосферы, способной заинтересовать и завлечь посетителей. Контент порталов должен перманентно обновляться.

Особенно это важно для порталов онлайн-СМИ, так как среди них имеет место очень высокая конкуренция и удержать постоянных пользователей весьма проблематично, если их работа не является целенаправленной.

Интернет-брендинг офлайн-компании

Важно позаботиться о правильном перенесении бренда в интернет, избегая его размывания и обеспечивая сохранение сути (касающейся восприятия его потребителями). В то же время нужно понимать, что если информация о бренде должна находиться в интернете, способы ее донесения будут уже иными, чем в офлайн-среде. Построение маркетинговой стратегии должно базироваться на обеспечении единства бренда online и offline, т. е. маркетинговым коммуникациям положено быть интегрированными, что является залогом получения хороших результатов.

Основа состоит в создании высококачественного сайта , вызывающего у пользователей симпатию и доверие. Здесь особое значение имеет контент сайта, прежде всего текстовый. Офлайновой компании следует позаботиться об организации эффективных постоянных коммуникаций с клиентами. Причем эти коммуникации желательно осуществлять не только с помощью веб-ресурса компании, но и посредством и других ресурсов (например, через социальные сети). Задача состоит в обеспечении удобной для потребителей связи и в вовлечении их в жизнь бренда.

Компаниям надо понимать, что отдача от сайта и от по увеличению приверженности клиентов к бренду может быть заметна лишь по прошествии определенного временного периода, который может быть довольно долгим. Содействовать вовлеченности потребителей может применение в интернете акций, конкурсов, брендированных игр и других подобных инструментов.

Для онлайн-компании

Условием известности бренда онлайн-компаний является высокий уровень исполнения , качественный контент, а также налаженные коммуникации с потребителями, поскольку ими интернет рассматривается как ключевая площадка для брендинга. Большое значение нередко имеет и такой фактор, как доменное имя. В ряде случаев оно само становится брендом.

Нередко компании прибегают к выстраиванию вокруг себя сообществ, чтобы у их участников формировались нужные им ассоциации, создавался эмоциональный фундамент. В ряде случаев можно даже говорить о формировании целой культуры. Ярким примером может служить наиболее популярная в мире поисковая компания (поисковая система) Google, ставшая культовой. И недаром многие люди вместо того чтобы сказать “поискать в интернете” говорят “погуглить”.

Для интернет-магазина

Для успеха интернет-магазина следует добиваться хорошей конвертируемости посетителей в покупателей. Это подразумевает необходимость обеспечить его удобство для пользователей и их поддержку (посредством соответствующих инструментов). Приятный дизайн важен, но содержание важнее.

Компании следует позаботиться о подробном описании предлагаемых способов доставки и предоставляемых гарантий, также большое значение имеет возможность оплаты покупок разнообразными способами. Полезно сопровождать описание товара несколькими фотографиями и видео, реализовать функцию сопоставления схожих товаров, размещать отзывы покупателей. К примеру, интернет-магазин может предлагать подписку на отзывы и комментарии.

Зачастую интернет-магазины создают уже известные офлайновые компании. Однако их можно и с самого начала организовывать в онлайне, такие ИМ должны особенно стараться достичь известности среди целевых клиентов, добиваясь их лояльности, превращая в постоянных покупателей тех, кто однажды что-либо .

Рассмотрим отличительные особенности продуктовых интернет-брендов:

Критерии оценки, отличные от традиционных . Традиционно популярность торговых марок в основном достигается благодаря их уникальным свойствам и характеристикам (качество, уровень сервиса и т. д.). В интернет-среде важным является прежде всего взаимодействие с потребителем , характеристиками которого являются объем размещаемой информации, удобство и простота работы, возможность использования индивидуальных настроек, система навигации, уровень безопасности и конфиденциальности;

Активность. В реальном (не виртуальном) пространстве продуктовые бренды формируются благодаря непрекращающимся потокам информации о товаре и компании. Их популярность поддерживается с помощью СМИ и интернета, а также социальных сетей типа и . Они способны на непосредственное взаимодействие с клиентами, на выстраивание с ними диалога, на реагирование на потребительские нужды. Они могут мгновенно подключаться к взаимодействию с пользователями. Последним предоставляется возможность проверки соответствия действительности данных владельцами брендов обещаний. Негативное впечатление от такой проверки способно окончательно отвратить пользователя от рекламируемого продукта;

Важность содержания, а не формы. В реальном (не виртуальном) пространстве продуктовые бренды оцениваются по их визуальным характеристикам - привлекательности и запоминаемости образов (формы). Ценность прежде всего заключается в содержании, а внешняя, формальная сторона второстепенна. Она лишь помогает восприятию информации пользователем;

Динамичность. Динамичность обусловливает быстротечность времени в сети. Такой быстротечности офлайновые бренды не знают. К примеру, чтобы стать лидером на рынке Coca-Cola прилагала усилия несколько десятков лет. А каталог Yahoo! работал лишь пять лет, чтобы добиться огромной популярности. Если проект осуществляется в сети и при этом позиционируется в новых рыночных нишах либо узких секторах, ему сегодня может оказаться достаточно нескольких месяцев, чтобы пробиться к вершинам признания.

Маргарита Акулич. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров

Интернет-брендинг - это деятельность в рамках интернет-маркетинга, заключающаяся в работе над брендом в интернете. В настоящее время уже не нужно приводить доказательства в пользу важности и эффективности интернет- брендинга в связи с все большим проникновением бизнеса в интернет. А это означает, что все компании должны владеть азбукой интернет-брендинга.

В рамках интернет-брендинга может быть разработан новый бренд специально для интернет-среды, а может продвигаться офлайновый бренд компании, адаптированный для новой аудитории. Маркетинговые инструменты при этом используются те же, что и офлайн; также важно не забывать о необходимости оптимизацией бренда.

Маркетинговые исследования в интернете прежде всего касаются изучения конкурентов и рынка, выявления потребностей в товарах (услугах) и свободных ниш. Их рекомендуется проводить перед тем, как запустить бренд. Для существующих брендов важно изучить сайты конкурентов, чтобы можно было создать более правильный, грамотный и эстетичный сайт.

Создание концепции бренда актуально для тех компаний, которые нацелены на работу непосредственно в сети интернет. При этом большое значение придается сфере деятельности компании. К примеру, название проекта Twitter (англ, “щебетать”) предельно точно отражает его идею (обмена лаконичными сообщениями) и отличается оригинальностью.

Позиционирование в интернете компаний, ориентированных на работу в данной сети, должно отличаться уникальностью и лаконичностью. В качестве примера можно привести позиционирование компании “Яндекс” (специализирующейся на поиске информации), заключающееся в слогане “Найдется все”.

Все представленные в интернете компании, особенно не ведущие бизнес в офлайне, должны быть визуально идентифицируемы, т. е. иметь особый набор элементов дизайна.

Тип компании обусловливает некоторые различия в подходах к интернет-брендингу.

Брендинг интернет-портала. Очень важные для интернет-портала характеристики - это удобство его сайта для посетителей и не только интересное, но и уникальное содержание. Информации следует быть персонифицированной. Хорошо, если сайт имеет такие функциональные возможности, которые обеспечивают пользователям возможность участвовать в создании и отборе его контента, это содействует вовлечению пользователей в жизнь интернет-бренда. Многим порталам удалось осуществить интегрирование во внешние социальные сети. Оно способствует дополнительному притоку посетителей и, соответственно, увеличению эффективности. В качестве примера можно привести тематический портал Ас1Ме. Приверженность пользователей портала выражается в том, что происходит формирование постоянного пользовательского ядра. Этому способствуют такие действия, как создание на сайте приятной атмосферы, способной заинтересовать и завлечь посетителей. Контент порталов должен перманентно обновляться. Особенно это важно для порталов онлайн-СМИ, так как среди них имеет место очень высокая конкуренция и удержать постоянных пользователей весьма проблематично, если их работа не является целенаправленной.

Интернет-брендинг офлайн-компании. Важно позаботиться о правильном перенесении бренда в интернет, избегая его размывания и обеспечивая сохранение сути (касающейся восприятия его потребителями). В то же время нужно понимать, что если информация о бренде должна находиться в интернете, способы ее донесения будут уже иными, чем в офлайн-среде. Построение маркетинговой стратегии должно базироваться на обеспечении единства бренда онлайн и офлайн, т. е. маркетинговым коммуникациям положено быть интегрированными, что является залогом получения хороших результатов.

Основа интернет-брендинга офлайн-компании состоит в создании высококачественного сайта компании, вызывающего у пользователей симпатию и доверие. Здесь особое значение имеет контент сайта, прежде всего текстовый. Офлайн-компании следует позаботиться об организации эффективных постоянных коммуникаций с клиентами. Причем эти коммуникации желательно осуществлять не только с помощью веб-ресурса компании, но и посредством других ресурсов (например, через социальные сети). Задача состоит в обеспечении удобной для потребителей связи и в вовлечении их в жизнь бренда.

Компаниям надо понимать, что отдача от сайта и от работы в интернете по увеличению приверженности клиентов к бренду может быть заметна лишь по прошествии определенного временного периода, который может быть довольно долгим. Содействовать вовлеченности потребителей может применение в интернете акций, конкурсов, брендированных игр и других подобных инструментов.

Брендинг онлайн-компании. Условием известности бренда онлайн-компаний является высокий уровень исполнения веб-сайта, качественный контент, а также налаженные коммуникации с потребителями, поскольку ими интернет рассматривается как ключевая площадка для брендинга. Большое значение нередко имеет и такой фактор, как доменное имя. В ряде случаев оно само становится брендом. В качестве примеров можно привести такие дорогостоящие имена, как Sex. сот, Business.com, Casino.ru.

Нередко интернет-компании прибегают к выстраиванию вокруг себя сообществ, чтобы у их участников формировались нужные им ассоциации, создавался эмоциональный фундамент бренда. В ряде случаев можно даже говорить о формировании целой культуры. Ярким примером может служить наиболее популярная в мире поисковая компания (поисковая система) Google, ставшая культовой. И недаром многие люди вместо того чтобы сказать “поискать в интернете” говорят “погуглить”.

Брендинг интернет-магазина. Для успеха интернет- магазина следует добиваться хорошей конвертируемости посетителей в покупателей. Это подразумевает необходимость обеспечить его удобство для пользователей и их поддержку (посредством соответствующих инструментов). Приятный дизайн важен, но содержание важнее. Компании следует позаботиться о подробном описании предлагаемых способов доставки и предоставляемых гарантий, также большое значение имеет возможность оплаты покупок разнообразными способами. Полезно сопровождать описание товара несколькими фотографиями и видео, реализовать функцию сопоставления схожих товаров, размещать отзывы покупателей. К примеру, интернет-магазин OZON.ru предлагает подписку на отзывы.

Зачастую интернет-магазины создают уже известные офлайн-компании. Однако их можно и с самого начала организовывать в онлайне, такие интернет-магазины должны особенно стараться достичь известности среди целевых клиентов, добиваясь их лояльности, превращая в постоянных покупателей тех, кто однажды что-либо приобрел.

Рассмотрим отличительные особенности продуктовых интернет-брендов:

• - критерии оценки, отличные от традиционных. Традиционно популярность торговых марок в основном достигается благодаря их уникальным свойствам и характеристикам (качество, уровень сервиса и т. д.). В интернет-среде важным является прежде всего взаимодействие с потребителем на сайте, характеристиками которого являются объем размещаемой информации, удобство и простота работы, возможность использования индивидуальных настроек, система навигации, уровень безопасности и конфиденциальности;
• - активность. В реальном (не виртуальном) пространстве продуктовые бренды формируются благодаря непрекраща- ющимся потокам информации о товаре и компании. Их популярность поддерживается с помощью СМИ и интернета. Они, по сути, пассивны. Продуктовые интернет-бренды активны, они способны на непосредственное взаимодействие с клиентами, на выстраивание с ними диалога, на реагирование на потребительские нужды. Они могут мгновенно подключаться к взаимодействию с пользователями. Последним предоставляется возможность проверки соответствия действительности данных владельцами брендов обещаний. Негативное впечатление от такой проверки способно окончательно отвратить пользователя от рекламируемого продукта;
• - важность содержания, а не формы. В реальном (не виртуальном) пространстве продуктовые бренды оцениваются по их визуальным характеристикам - привлекательности и запоминаемости образов (формы). Ценность продуктовых интернет-брендов прежде всего заключается в содержании, а внешняя, формальная сторона второстепенна. Она лишь помогает восприятию информации пользователем;
• - динамичность. Динамичность продуктовых интернет- брендов обусловливает быстротечность времени в интернете. Такой быстротечности офлайновые бренды не знают. К примеру, чтобы стать лидером на рынке Соса-Со1а прилагала усилия несколько десятков лет. А каталог Уакоо! работал лишь пять лет, чтобы добиться огромной популярности. Если проект осуществляется в интернете и при этом позиционируется в новых рыночных нишах либо узких секторах, ему сегодня может оказаться достаточно нескольких месяцев, чтобы пробиться к вершинам признания.

Государственное бюджетное образовательное учреждение

Среднего профессионального образования

«Новозыбковский промышленный техникум»

Дисциплина

Информационные технологии в профессиональной

деятельности на тему: Брендинг в сети Интернет.

Подготовил:

об-ся группы 301-К

Ишутина М.А

Проверил:

Преподаватель

Дмитрочено С.А

Новозыбков 2015

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня в арсенале маркетинга существует много различных инструментов, и брендинг -один из важнейших: он помогает компании или отдельному продуктудифференцироваться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличиваетпродажи в долгосрочном периоде. Мы ежедневно видим вокруг себя огромноеколичество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие - лишь вотдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошелстороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет.

Сейчас Интернет убольшинства населения планеты ассоциируется, чуть ли не с божеством. И этопонятно: в Интернете можно хорошо проводить время, знакомиться с приятнымилюдьми, В Интернете можно работать, словом, в Интернете есть всё, что быпогрузиться в него с головой. Но, что является немаловажным, через Интернетможно приобретать товар, через него можно находить работу, и через него можнопродвигать своё дело, причём вполне успешно. Как же это делается? В помощьприходит Интернет брендинг. На сегодняшний день можно с уверенностью сказать,что каждая известная компания имеет своих специалистов по Интернет брендингу.

Однакопрежде чем говорить об особенностях брендинга в Интернете, стоит вспомнить, что такое брендинг?

Брендинг - это имиджеваяреклама, или процесс создания и управления брендом (торговой маркой и еевосприятием потенциальными потребителями), предназначенные для создания особоговпечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевогосегмента рынка к бренду. Бренд нужен предприятию прежде всего для того, чтобыувеличить объем сбыта и иметь возможность назначить более высокую цену за своитовары и услуги, а также привлечь лучших партнеров, улучшить восприятиепредприятия среди населения и других предприятий и др.

Брендинг действуеткосвенно – через улучшение восприятия образа предприятия у потенциальныхклиентов, что, в конечном счете, улучшает все экономические показателипредприятия.

Цель данной курсовойявляется раскрытие сущности и значения Интернет-брендинга.

В связи с поставленнойцелью необходимо решитьряд взаимосвязанных задач:

Проанализироватьсущность и характеристики бренда;

Подвергнуть рассмотрениюпонятий Интернет-бренда и его основных характеристик;

Рассмотретьотличительные особенности Интернет-бренда от традиционного бренда;

Определить особенностипостроения и продвижения Интернет-бренда.

Глава 1. Понятие, сущность, характеристики традиционного бренда и Интернет-бренда. Основные отличия

1.1.Сущность и характеристики бренда.
Данные совместных исследований еженедельника Business Week и аналитического агентства Interbrand позволяют судить о том, что симпатии современного среднестатистического покупателя к товарам и услугам практически не зависят от веяний времени, моды, состояния мировой экономики или колебаний биржевого курса. Невзирая ни на что, потребитель предпочитает иметь Merсedes (по крайней мере, хотел бы на нем ездить), бриться станком Gillette, одеваться от Gucci, начинать день с чашки Nescafe, курить Marlboro, работать за IBM-совместимым компьютером с процессором Intel Pentium и операционной системой Microsoft, дарить жене Chanel, водить ребенка в DisneyLand и поить его Coca Cola в заведении с надписью McDonald’s.

Известность и авторитет производственной компании, торговой фирмы или продуктовой марки оказываются для покупательского выбора критериями более значимыми, чем текущее рыночное положение, какие бы то ни было функциональные характеристики товара и даже сравнительно более высокая его стоимость.

Любой новый товар, появляющийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Существует два подхода к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах. Такой подход есть не что иное как брендинг, т.е. процесс создания и управления брендом.

Точного, единственно верного всеохватывающего определения бренда пока не существует. Существует множество разных характеристик бренда, значение и характер тех или иных свойств меняется в зависимости от того, кто и когда их описывает. Традиционное определение дает ведущий специалист в области маркетинга Филип Котлер в своей работе Marketing Management: «Бренд - это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов».

Проблема традиционных определений бренда, таких как данное Ф. Котлером, заключается в том, что главное место в них отводится продукции (товару, услуге). Товар существует сам по себе, бренд существует в рамках компании. Первостепенное значение придается товару, а бренд всего лишь позволяет выяснить, какая компания произвела товар и где она расположена.

По Дэвиду Огилви, бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.

В целом можно сказать, что бренд - это неосязаемый набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором бренда определенными преимуществами.

Непростой характер и комплексность содержания бренда предопределяют сложность его создания, сам процесс которого ближе к искусству, чем к производству и технологии.

Бренду свойственны следующие характеристики:
Атрибуты бренда (Brand Attributes) - основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes - элитный, дорогой, высшее качество.

Сущность бренда (Brand Essence) - наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes - превосходство конструкции.

Индивидуальность бренда (Brand Identity) - совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность бренда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

Имидж бренда (Brand Image) - сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes - надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, т.е. традиционных, так и для онлайновых, т.е. предлагаемых в сети Интернет, товаров.

Очевидно, что один и тот же бренд неодинаково воздействует на разных потребителей. Это позволяет создать определенную иерархию имиджа (впечатления), отправной точкой которой является полное недоверие к бренду, а верхним пределом - исключительная преданность: Негативный имидж - самое плохое, что может случиться с брендом; вызывает у потребителей только отрицательные эмоции. Отсутствие осведомленности - таким брендом обладают, например, новообразованные компании. Осведомленность о бренде - например, потребитель знает, что существуют почтовые системы Hotmail, Yahoo, однако это не означает, что он отдает одной из них предпочтение либо даже использует. Предпочтение бренда - например, потребитель предпочитает стирать белье только порошком Tide. Верность бренду - знак исключительной преданности данному бренду; при этом потребитель не обязательно отдает себе отчет в этой привязанности.

1.2. Понятие Интернет-бренда, основные характеристики.

Открывшиеся в последнее время новые технические возможности, в особенности активное распространение Интернета и появление электронной торговли, вносят свои коррективы в то, как действует бизнес, как потребители принимают решения и делают покупки и, соответственно, как строится успешный бренд. Глобальная сеть открыла перед покупателями широчайшие горизонты выбора, предоставила поставщикам дополнительные шансы на реализацию своей продукции, а следовательно, создала новые сегменты маркетинговой конкуренции и поставила перед бренд-менеджерами более сложные задачи формирования в обществе рыночных символов, традиций, образцов, идеалов и мифов.

В Интернете, в сравнении со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, в каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на рынке. Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к бренду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать «объективные» составляющие бренда.

Интернет-бренд (e-brand) - это набор характеристик товара/услуги, определяющихся следующими параметрами:

Достаточность информативного наполнения web-сайта и верный тон диалога с потребителем.

Высокая степень юзабилити Интернет-ресурса.

Юзабилити - это эффективность, продуктивность и удобство использования какого-либо инструмента деятельности. Для Интернет-магазина важнейшие свойства юзабилити - это простота доступа к необходимой информации для целевой аудитории, а также заранее определяемые сценарии путей индивидумов из различных сегментов целевой группы воздействия. Юзабилити определяется на базе данных исследований фокус-групп и характеризует удобство и простоту работы с электронным магазином.

Абсолютная конфиденциальность информации о посетителях сайта (о покупателях электронных магазинов). В США подобную степень защиты потребителей обеспечивают общественные организации. В России пока все строится на доверии потребителей к конкретному электронному магазину.

Безопасность осуществления денежных транзакций. Для России данная проблема не очень актуальна ввиду того, что менее 20% оплат происходят в режиме онлайн (т.е. кредитной карточкой посредством различных систем Интернет-платежей).

Бренды, представленные в мировом и российском Интернете, условно можно разделить на следующие категории:

1.Контент-проекты:

новостные(например,Lenta.ru);
тематические (4p.ru - сайт, посвященный методологии и практике маркетинга);
отраслевые(metalcom.ru-металлургический gjhnfk);
поисковики и классификаторы (так называемые «системы управления трафиком»). По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей - Rambler, Aport и пр.

2. Онлайн-сервисы. Сюда можно отнести почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru), ресурсы поиска работы (job.ru), системы хостинга сайтов и др.

3. Интернет-услуги. К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда входят web-разработчики, дизайн-студии, Интернет-агентства, провайдеры Интернета и т.д.

4. Электронная коммерция. В эту категорию входят электронные магазины (ozon.ru), торговые системы (e-commerce.ru), системы наличных платежей в Интернете (webmoney.ru) и т.д.

5. Бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса. Сейчас уже все труднее представить успешно работающую компанию без своего представительства в Интернете. Пионерами в этой области явились телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только информационно-презентационному наполнению. Теперь на Интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.

В российском сегменте Интернета экспансия известных компаний пока только начинается. И хотя свои представительства в Сети имеет все большее количество российских фирм, практически все они представлены в онлайне значительно слабее, чем в оффлайне.

Виды брендов в Сети можно классифицировать следующим образом:
Инсайд-бренд (Inside Brand) - бренд бизнеса, который строится исключительно в Интернете.
Аутсайд-бренд (Outside Brand) - бренд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента.

Примером инсайд-бренда могут служить порталы Bigmir.net Ozon.ru, XXL.ru. Аутсайд-бренд, в свою очередь, применим для известных марок, чья популярность имеет оффлайновый характер («Ренессанс-страхование»). Существует даже мнение, что Интернет и вовсе не пригоден для построения таких брендов. Но, скорее всего, это крайность, основной предпосылкой которой может быть слабая отдача Интернет-мероприятий.

Считается, что с преодолением 35% рубежа вовлечения жителей России в Интернет, различия между двумя видами и-брендов будут сглаживаться. Точнее будет сглаживаться восприятие двух различных видов, и вполне возможно впоследствии понятие «Интернет-бренд» будет неделимо. То есть в будущем останутся два вида брендов - «традиционный» и «Интернет-бренд». Их основное различие будет произрастать из различий коммутативных сред, с помощью которых передаются основные признаки бренда. Соответственно, несмотря на то, что эти самые признаки по своим качествам будут стремиться к друг другу (т.е. характеристики и-бренда и оффлайнового бренда будут совпадать), техника брендинга в Интернете и вне его останется различной ввиду различных почв для построения бренда (Brand Building).

1.3. Отличительные особенности Интернет-бренда от традиционного бренда.
На первый взгляд, сущность и-бренда та же, что и у бренда в оффлайн-бизнесе. И-бренд также имеет четко определенные характеристики. Он может быть направлен на конкретного пользователя, быть масштабным и локальным, статичным и изменяемым. Но понятие и-бренда намного сложнее уже хотя бы потому, что он еще недостаточно изучен и сильно отличается от «реального» маркетингового бренда. Тем более, когда речь идет о России, где понятие брендинга появилось относительно недавно.

Рассмотрим подробнее отличия, которые будут общими как для Интернета в целом, так и для Рунета (российского сектора Интернета) в частности:

1. В Интернете значение бренда возрастает. В условиях «физических» продаж задача бренд-менеджеров состоит в том, чтобы убедить потребителя взять с полки и положить к себе в корзину именно их продукт. Продолжая аналогию, можно сказать, что в Интернете эта полка бесконечно большая, постоянно изменяющаяся и находится в плохо организованном магазине. Глобальность сети Интернет подразумевает не только огромный объем информации, но и многообразие тех или иных ассоциативных образов. Ясно, что легко запоминающийся, узнаваемый образ, связанный с соответствующим ресурсом, имеет гораздо больше шансов быть выбранным обычным пользователем. Без «сильного» и легко узнаваемого бренда, шансы на то, что пользователь выберет определенный ресурс, малы. И еще меньше вероятность того, что, найдя его, он будет возвращаться к нему снова. Поэтому, не создав «сильного» бренда, невозможно добиться успеха в Интернете.

2. Новые характеристики бренда определяют его силу и успех. В оффлайне сила и успех бренда во многом зависят от его уникальных, отличительных характеристик и качеств. Когда покупатели обсуждают преимущества того или иного бренда или продукта, то имеют в виду именно эти, присущие только данному продукту, характерные свойства, отличающие его от других ему подобных, например: превосходство и постоянство тех или иных качеств бренда (неизменно высокое качество швейцарских часов Patek Phillip или превосходство кубинских сигар над любыми другими); его надежность (исключительно высокое качество сборки немецких автомобилей Mercedes и др.); высококлассное обслуживание клиентов в сфере услуг и т.д. Когда речь заходит об Интернет-торговле и Интернет-брендах, то старая система критериев оценки качества товара или продукта уже не актуальна. Меняются и сами характерные особенности, выделяющие один бренд среди других. Эти новые критерии оценки определяются, в первую очередь, спецификой Интернета. Можно отметить следующие новые характеристики: функциональность проекта, объем предоставляемой информации и частота ее обновления, удобство и простота в работе, возможность персонифицирования и индивидуальных настроек пользователя, понятная система навигации по сайту, безопасность и конфиденциальность посетителя. Именно эти свойства и характеристики, присущие только и-брендам, определяют новую систему оценки качества бренда или продукта в Сети.

3. Содержание важнее внешнего вида. Marlboro - ковбой в прериях, McDonalds - желтая буква на красном фоне. Эти и многие другие известные бренды представляются потребителям в визуальной форме. Потребителям запоминаются картинки, образы, звук, персонажи, и сила и успех брендов в оффлайне во многом зависит от привлекательности и запоминаемости этих картинок и образов. Интернет-бренд построен на содержании, а внешний вид играет второстепенную роль. Он лишь поддерживает это содержание, помогает лучше воспринимать информацию. Если проанализировать наиболее удачные отечественные и зарубежные web-проекты, то можно увидеть, что здесь использован минимальный набор визуальных средств и с этими брендами не связаны никакие образы.

4. Значение маркетинга увеличивается. В Интернет-проектах самые большие вложения делаются в маркетинг и рекламу. Если традиционные компании тратят примерно 5-15% своих доходов на маркетинг, то у владельцев Интернет-брендов это число достигает 25% от доходов. Новое поколение бренд-менеджеров пытается сделать свои бренды популярными и узнаваемыми, видя в сильной торговой марке самое эффективное и мощное условие конкурентоспособности.

5. Лояльность потребителей к Интернет-бренду. По статистике пользователь Интернета формирует свое мнение о сайте в среднем уже через 15 секунд после его загрузки. Если бренд не привлек посетителя в течение этого времени, то он уходит и вернуть его снова будет очень сложно и дорого. Поэтому задача бренда, с одной стороны, завлечь посетителя, а с другой - убедить его заходить снова и снова. Лояльный посетитель примерно в 25 раз чаще заходит на сайт. Получается, что посетители формируют свое мнение об и-бренде за очень короткий период. И при этом, чем больше он им пользуется, тем более тесные взаимоотношения формируются между пользователем и брендом.

6. Взаимодействие с брендом происходит быстрее. Для того чтобы купить что-то в обычных условиях, потребитель должен узнать о продукте из рекламы или от знакомых, изучить товар в магазине, доставить домой и начать использовать или употреблять. Только после этих 4 или более этапов он сможет сформировать свое мнение о бренде и продукте. Сам процесс может занять от нескольких дней до нескольких лет. О тех или иных Интернет-ресурсах потребитель узнает от знакомых, получает информацию из рекламы и просто набирает адрес в окне браузера. А если он попадает на сайт с баннера или просто по ссылке, то процесс еще более упрощается.

7. Интернет-бренд более динамичен. В оффлайне, пользуясь привычными вещами, потребители не задумываются над тем, изменилась ли их сущность. То есть нет необходимости воплощать несколько вещей совершенно различного назначения в одной. В онлайн-пространстве для того чтобы «выжить», и-бренду необходимо развиваться, позиционируясь на различных рынках. Прекрасным примером может служить Yahoo! или Rambler. Раньше это были просто поисковые системы, а сейчас там можно узнать последние новости, почитать свои письма, пообщаться с другими пользователями Интернета и др. Эти и-бренды не только принципиально поменяли себя, но и сделали это достаточно быстро. Таким образом, если оффлайновый бренд в большей степени статичен, то и-бренд динамичен и постоянно меняется.

9. Интернет-бренд более глобален. Бренды из реальной экономики ограничены своими физическими параметрами. Можно разрабатывать привлекательную упаковку, повсюду помещать свой логотип, тратить огромные средства на рекламу, открывать очередные филиалы и захватывать новые рынки, но в любом случае бренд будет ограничен физическими границами. И-бренд не имеет границ - ни географических, ни временных. На сайт можно зайти когда угодно и откуда угодно, и стоит это недорого. И-бренд ограничен только способами коммуникации с пользователем, но с учетом стремительного развития компьютерных и телекоммуникационных технологий этих путей с каждым днем становиться все больше и больше. Например, популярная российская почтовая система Mail.Ru начинала работать только через персональный компьютер. Это место, где большинство пользователей «потребляют» бренд Mail.Ru. Но при этом можно работать со своей почтой и по телефону, через карманный компьютер, а также используя пейджер или сотовый телефон.

Следует заметить, что многие специалисты по маркетингу считают, что разницы между брендингом в Сети и в оффлайновом бизнесе не существует. «В конечном счете, все зависит от задачи и целевой аудитории - для компаний, предоставляющих услуги или сервисы исключительно через Интернет, это, конечно, пользователи Сети. Для оффлайновых фирм интересны значительно более широкие категории клиентов», - утверждает Егор Яковлев, менеджер компании Intel по маркетинговым программам в странах Восточной Европы. По его мнению, функции торговой марки не могут изменяться в зависимости от среды передачи рекламной информации, накладываются только некоторые специфические особенности.

Наиболее категорично о значении торговой марки для онлайна и оффлайна отзывается председатель совета директоров холдинга eHouse Анатолий Шкред, который заявляет, что «разницы, где ведется бизнес, нет, хоть на Марсе - главное, чтобы аборигены знали и любили его. Вообще, деление на онлайн и оффлайн надуманное; бизнес - это то, что дает прибыль, остальное несущественно». В общих чертах с этим мнением согласен и глава компании Price Express Аркадий Морейнис: «Для нормальных компаний (а не мыльных пузырей) разницы никакой нет, - считает он. - В принципе, значение и способы построения бренда компании зависят в большей степени не от того, относится ли она к онлайну или оффлайну, а от специфики самого бизнеса».

Подводя итог можно сказать, что в целом Интернет-бренд - это более сложное понятие, чем традиционный бренд. С одной стороны, он сохранил большинство свойств и характеристик своего «физического» прародителя, а с другой - имеет целый ряд уникальных качеств, присущих только Интернет-бренду.

Глава 2. Построение и продвижение Интернет-бренда. 2.1. Этапы и методы продвижения Интернет-бренда.
Считается, что грамотный бренд - это 50% успеха, грамотное продвижение и развитие бренда - вторая его половина. Построение бренда в Интернете в упрощенном виде можно разбить на следующие этапы:
1. Обеспечение известности продукта/услуги.
2. Создание благоприятного образа продукта/услуги.
3. Поддержание имиджа бренда.

Многие компании зачастую не отдают себе отчета в том, что продвижение бренда в Интернете принципиально отличается от аналогичных процессов в реальном пространстве. Между оффлайновым и онлайновым брендингом нельзя ставить знак равенства и переносить привычные методики из традиционной коммерции в электронную. И, переводя свой уже существующий бренд в Интернет или, что еще сложнее, заново создавая Интернет-бренд, специалисты по маркетингу зачастую сталкиваются с большими проблемами. По исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря на то, что покупатели хотели бы попробовать продукцию под новой маркой, обычно они все же выбирают уже знакомое название. Очевидно, что это связано с ожиданием от привычного продукта совершенно конкретных свойств, удовлетворяющих определенные потребности. По данным PWC, основные условия, при которых потребители все же согласны приобрести товар под незнакомым брендом, выглядят следующим образом:

Сайт дает 100% гарантию возможности вернуть покупку

Возможность вернуть покупку в ближайший магазин

Цена незнакомого бренда значительно ниже, чем известного

Покупка совершается на хорошо знакомом сайте

Встает вопрос: есть ли смысл в Интернет-брендинге? Одни эксперты утверждают, что брендинг с помощью Интернета - пустая трата времени, а и-бренда без оффлайнового бренда не может быть, другие отвечают, что все возможно. Есть много примеров, когда и-брендинг заканчивается размещением информации о компании/продукте в Интернете (по разным причинам чаще это можно сказать в отношении Рунета), но есть и примеры успешного создания и-бренда: например, Amazon, Gateway, eBay и Google, который уже два года возглавляет большинство самых авторитетных рейтингов мирового web-пространства. Существуют прецеденты удачных в коммерческом смысле брендинговых решений и в российской зоне Интернета, среди которых сайты новостей Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, справочно-поисковая система Yandex.ru, книжный магазин Ozon.ru, который был в свое время первопроходцем в деле строительства бренда на рынке электронных магазинов и инициатором внедрения рекламы предприятий электронной коммерции в телевизионную практику. Первая же его рекламная ТВ-акция прошла настолько успешно, что инфраструктура магазина оказалась неспособной сразу же переработать трехкратное (до 800 обращений в сутки) увеличение количества заказов.

Однако на сегодняшний день традиционные формы привлечения потенциальных покупателей если и позволяют электронным магазинам несколько увеличить посещаемость, то далеко не всегда дают возможность расширить постоянную клиентскую базу и увеличить объем продаж.

При продвижении электронного бренда необходимо учитывать некоторые особенности, обусловленные спецификой Интернета как виртуального коммерческого пространства. Предлагается использовать следующий инструментарий: 1. Имиджевая реклама в Сети и оффлайне. Рекламная кампания в Сети делает упор на использование так называемых имиджевых баннеров, на которых в обязательном порядке должен присутствовать логотип, корпоративные цвета и т.д. - все то, с чем ассоциируется бренд. От таких баннеров не ожидается высокий отклик, они нацелены на осведомленность и узнаваемость бренда, что поддается подсчету с большим трудом. О серьезности проекта может свидетельствовать также размещение рекламы на первых страницах наиболее популярных ресурсов. 2. Спонсорство. В отличие от простого размещения рекламы на сайте, спонсорство предусматривает более тесную интеграцию усилий владельца ресурса и самого спонсора. Спонсор повышает свой имидж и лояльность по отношению к себе, поддерживая ценный для посетителей ресурс. 3. Партнерство. Партнерские отношения могут принести проекту большую пользу в плане упрочения его позиции на рынке: увеличение ассортимента предлагаемых услуг, повышение качества обслуживания. Укрепление имиджа обеспечивается большей информационной поддержкой, появляется возможность взаимного продвижения партнеров за счет кросс-маркетинговых акций. 4. Public Relations. Очень важным моментом для продвижения и-бренда является то, насколько внимательно и регулярно за проектом следят журналисты и обозреватели (публикации, новости, Интернет-обозрения), проводится ли работа с аудиторией (конференции, дискуссии в Интернете, лотереи, конкурсы).
И-бренд, ввиду коммуникативных возможностей среды, должен быть в постоянном развитии. В этом нетрудно убедиться на примере периодического репозиционирования брендов таких известных компаний как, например, Compaq, Dell. И-бренд должен иметь легко меняющийся имидж, чтобы «подстройка» под конкретного пользователя заключалась лишь в смене сути рекламного сообщения, а не в изменении сущности самого бренда. При этом суть и-бренда должна быть максимально доступной для понимания и иметь четкое позиционирование относительно других брендов.

По результатам исследований, проведенных The Yankee Group, наиболее эффективными методами и-брендинга являются реклама при помощи рассылок и онлайн- видео и аудиореклама (например, Maggi проводила подобную рекламу на Яндексе):

e-mail

онлайн видео- и аудиореклама

другое

Эти результаты показывают большой потенциал и-брендинга. Но необходимо помнить, что все это будет бесполезно, если продукт/услуга не соответствует ожиданиям покупателей.

2.2. Стратегии продвижения Интернет-бренда.
В конце 2000 г. компания Interbrand провела исследование среди 38 наиболее известных европейских компаний и выявила следующие 4 основные типа стратегии в области Интернет-торговли:

ориентированная на развитие информационных технологий как конкурентного преимущества;

ориентированная на построение интерактивных систем взаимодействия с покупателями и улучшение сервисных услуг;
ориентированная на развитие/построение, усиление своего бренда с помощью Интернета;

ориентированная на увеличение доли рынка через онлайновые продажи

Очевидно, что каждый из таких подходов интересен, но построение комплексной стратегии, включающей все 4 направления, принесет гораздо больший эффект.

Условно можно разделить стратегии и-брендинга на 4 типа:
1). Стратегия построения бренда. Успех создания бренда может зависеть от следующих факторов:
1. Предложение новой/уникальной услуги - организация должна быть первой на рынке, создавая свою базу клиентов, пока не появился оффлайновый бренд.

Сегодня уже многие сегменты Рунета густо застроены, заселены и считаются бесперспективными. В таких условиях основополагающей идеей позиционирования нового и-бренда остается тезис о том, что «лучше быть первым, чем быть лучше» - мысль, получившая широкое распространение в теории и практике брендинга благодаря работам Д. Траута, С. Ривкина, Э. Райса.

Доказано, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка, чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №3. И если уж компания не может быть первым в какой бы то ни было рыночной категории, ей следует создать новую категорию и стать первой в ней.

2. Информирование пользователей о существовании ресурса - PR-деятельность.

3. Профессиональная работа с клиентами.

Кроме этого факторами, усиливающими лояльность бренду, являются (по данным eMarketer, декабрь 2001): понятная навигация, быстрая загрузка, предыдущее знакомство с сайтом, релевантность информации. Наряду с этими факторами существуют также факторы, значительно уменьшающие лояльность потребителей: устаревшая информация, медленная загрузка, сайт не работает, плохая работа сервисной службы. Из этого можно сделать вывод, что покупатели готовы терпеть плохую работу менеджеров по работе с клиентами, гораздо больше их раздражает отсутствие необходимой информации.

2). Стратегия усиления бренда. Часто компании не ставят главной стратегической целью побить рекорды онлайновых продаж в своей области, а используют Интернет для усиления имиджа бренда, и тогда онлайновые СМИ, сайт компании и т.п. отлично вписываются в корпоративную стратегию. Интернет, как ни одно другое средство, позволяет оперативно обновлять информацию о компании, поддерживать связи со СМИ, партнерами и клиентами при минимальных расходах. Несмотря на то, что на сайтах некоторых компаний есть и Интернет-магазин, основной целью сайтов остается предоставление потребителям полной информации о продуктах, что важно для дистрибьюторов крупных компаний, так как им не приходится тратить дополнительных усилий, средств, времени на ознакомление покупателей с изменениями ценовой, ассортиментной политики и т.п. Так, например, автомобильные компании на своих сайтах дают возможность потребителям оценить новые автомобили посредством 3D-моделей, которые позволяют рассмотреть машину с разных сторон.

3). Стратегия перепозиционирования бренда. Многие компании, становясь лидерами своего сегмента рынка, перестают уделять должное внимание конкурентной среде, предлагая все тот же набор услуг/товаров для тех же клиентов, как и несколько лет назад, действуя по инерции. Одним из путей изменить такое положение - перепозиционирование бренда при помощи Интернета. Так, например, транспортные компании могут предложить клиентам следить за передвижением грузов в режиме реального времени, туристические агентства могут организовать на сайте систему бронирования и покупки билетов, аренды машин и т.п. Это не только поможет уже существующим клиентам быстрее решать свои проблемы, но и привлечет потенциальных покупателей, позволит выйти бренду на качественно новый уровень. Компании сотовой связи, предложившие бесплатно отправлять sms-сообщения со своих сайтов, сделали первые шаги навстречу своим потенциальным клиентам, так как это увеличивает возможность приобретения мобильного телефона именно у этой компании, знакомой потребителю своим высоким качеством услуг.

4). Стратегия подражания известным брендам чаще всего используется запускающимися проектами, которые изначально не могут предложить ничего уникального потребителям. В определенных случаях это может помочь создать свой бренд: типичный пример - Amazon.com и Ozon.ru. У известных брендов всегда есть чему поучиться. Это делать необходимо, но всегда надо помнить об уместности слепого копирования, потому что и «родители» больших брендов могут ошибаться.

Глава 3. Проблемы брендинга в сети Интернет.
Некоторые теоретики брендинга считают ошибочной попытку адаптировать уже существующие бренды к Интернету. Эл Райс, признанный специалист по Интернет-брендингу, утверждает, что традиционная, не виртуальная компания, занимающаяся продажей товаров с использованием привычных маркетинговых каналов и желающая продавать эти товары в Интернете, фактически ослабляет свой бренд. Вместо этого он предлагает, чтобы хорошо известный бренд, который планируют использовать для торговли в Интернете, выступал там под другим именем.

Другие компании находят компромиссное решение, обращаясь к услугам розничных Интернет-компаний, что позволяет воспользоваться преимуществами электронной торговли, не рискуя брендом.

Э.Райс предлагает несколько критериев, позволяющих определить целесообразность экспансии в Интернет компании традиционного типа. Так, по мнению Райса, наиболее подходящими товарами для электронной торговли являются: услуги, такие как банковское обслуживание, страхование и сделки с акциями; товары широкого потребления, исключая эксклюзивные товары и предметы роскоши; недорогие товары; товары, в изобилии доступные у традиционных поставщиков, например книги и компакт-диски; товары, расходы на доставку которых незначительны.

Существует множество причин, обуславливающих сложность создания и-бренда. В целом для онлайн-компаний, оперирующих на рынке потребительских товаров и услуг, основной проблемой является преодоление «виртуальности» собственного существования в глазах потенциальных клиентов. Именно поэтому для онлайновых брендов имеет смысл использовать в дополнение к очевидно эффективной для них Интернет-рекламе также и традиционные виды рекламы, предпочтительно «невиртуальные», например, рекламные щиты и т.п.

Большинство потребителей проводят в Интернете сравнительно немного времени. При этом, выходя из Сети, они забывают о существовании и-бренда, так как перед глазами мелькают сотни брендов не виртуальных, а вполне осязаемых. Повседневная жизнь пронизана непрекращающимся потоком непрямой рекламы, в которой и-бренды не участвуют. Когда потребитель выключает компьютер, эти бренды «исчезают».

Чтобы перейти из разряда виртуальных в материальные, и-бренды должны найти способы оставаться в сознании потребителей даже тогда, когда те покидают Сеть. Эта задача предусматривает значительные маркетинговые бюджеты. Именно потребность постоянно напоминать о себе привела к чрезмерному росту количества дот-ком компаний, многие из которых впоследствии потерпели крах. Даже если сама модель деятельности предприятия жизнеспособна, расходы на создание бренда могут оказаться слишком велики, что в конечном счете не позволит компании развиваться. В любом случае, Э. Райс, как и другие экономисты, не верит, что Интернет окажется перспективным маркетинговым каналом дорогостоящих товаров, которые потребителю необходимо «осязать», прежде чем окончательно решится на покупку. Так, покупка автомобиля через Интернет обойдется дешевле, чем в автосалоне, но вопрос в том, сколько людей захочет приобрести машину таким способом, не испробовав ее.

Однако призрачность - отнюдь не единственная проблема, с которой сталкиваются компании, решившие создать бренд в Интернет. Существуют, по крайней мере, еще два затруднения в этой задаче: прозрачность рынка и доверие потребителей.

Экономисты инвестиционного банка Warburg Dillon Read полагают, что новую экономическую систему следует именовать «обнаженной», поскольку Интернет делает ее беспрецедентно прозрачной и уязвимой. Интернет позволяет покупателям и продавцам сравнивать цены. Благодаря этому исчезает надобность в посредниках между поставщиками и потребителями. Интернет позволяет снизить операционные издержки, а также устраняет барьеры, преграждающие новым участникам доступ на рынок.

Профессор экономики и бизнеса Индражит Синха заметил, что в атмосфере эйфории, царившей вокруг электронной коммерции, многие компании не учли, что Интернет представляет серьезнейшую угрозу возможностям компаний создавать бренды, устанавливать неоправданно высокие цены и удерживать высокий уровень рентабельности.

Синха строит свою аргументацию на так называемой «прозрачности затрат». Обилие бесплатной и легкодоступной информации означает, что потребители могут без труда сравнивать цены в разных странах мира, а также получать массу информации о качестве товара, его надежности и сопутствующих услугах. Эта информация позволяет без труда оценить структуру издержек производителя, т.е. покупатели могут проанализировать все его затраты и определить, насколько адекватны они установленным ценам. Вооруженные подобной информацией потребители могут оказывать давление как на традиционных производителей, так и на компании, занимающиеся торговлей в Интернете.

Томас Гэд (Thomas Gad), шведский специалист по брендингу и один из основателей фирмы Differ, предоставляющей консультации по Интернет-брендингу, утверждает: «Новая экономика предполагает абсолютную прозрачность. Интернет лишь ускорил процесс, который и без того уже шел полным ходом. Потребители получили беспрецедентно обширный доступ к информации. Они получили возможность наблюдать за деятельностью интересующих их компаний изнутри. Поскольку потребители все больше осознают свою власть, они будут заглядывать в каждый угол, в каждую щель. В связи с появлением прозрачных рынков возникла потребность в создании прозрачных организаций». Гэд считает, что мы стоим на пороге больших перемен. Путь к прозрачному рынку, утверждает он, пролегал через три стадии: маркетинг товара, маркетинг свободных рыночных ниш и рост требований, предъявляемых потребителями. По словам Гэда, в данный момент мы переходим к следующему этапу: прозрачному рынку. Открытость, обеспечиваемая Интернетом, делает этот переход более резким. Выпуск товаров все в большей степени подчиняется требованиям потребительской ценности. В результате производство становится прозрачным, а потребитель получает полное представление о производителе и его продукции: как именно производятся товары и какова их себестоимость.

В конечном счете в «обнаженной» экономике потребителя интересует лишь один вопрос: соответствует ли разница между издержками и ценой продукции - прибыль производителя - потребительской ценности товара. У «нагой» компании нет возможности что-либо утаить в рукаве. Полагаясь лишь на свой «голый» бренд, ее судьба будет зависеть исключительно от способности предлагать достаточную потребительскую ценность.

Консалтинговая фирма Bain & Company лидирует среди компаний, исследующих лояльность потребителей. В ходе двухлетнего исследования, посвященного лояльности к Интернет-брендам, специалисты компании Фредерик Рейхбельд и Фил Шефтер пришли к выводу, что в Интернете главное не цена, а доверие.

По словам этих специалистов, «без лояльности потребителей даже лучшая модель электронного бизнеса потерпит крах». Вот почему президенты самых успешных компаний, занимающихся электронной коммерцией, - например, Майкл Делл (Michael Dell) из компании Dell или Мег Уайтмен (Meg Whiteman) из компании eBay, - прилагают огромные усилия, чтобы удержать своих потребителей. По словам Рейхбельда и Шефтера, лояльность потребителей - это экономическая необходимость. «Привлечение новых потребителей в Интернет стоит очень дорого, и до тех пор, пока они не станут постоянными, совершая множество покупок в течение ряда лет, прибыль от них будет минимальной».

В сегодняшнем высокотехнологичном мире, где господствует новая экономика, доверия потребителей добиться труднее всего. Доверие невозможно создать самостоятельно, его можно лишь заслужить. Если доверие к бренду означает предсказуемость и уверенность в будущем поведении, то новые Интернет-бренды, несомненно, будут постоянно вести борьбу за доверие, пока они не просуществуют так долго, что потребители начнут им доверять. Такие компании, как Coca-Cola и Ford в течение нескольких десятилетий успешно работали, завоевывая доверие покупателей. Amazon, Yahoo! и другие Интернет-компании только начали работу в этом направлении.

Проблема в том, что хотя доверие - вещь очень простая, его очень сложно снискать. Вот что отмечает по этому поводу Тони Крэм (Tony Cram) из колледжа менеджмента Эшридж (Ashridge Management College): «Для этого требуется не только время. Вопреки интуиции, доверие завоевывается быстрее в результате ряда коротких контактов, а не однократного, пусть даже и длительного общения. Примером этого может служить компания DHL, которая доказала, что регулярные и частые контакты с клиентами позволяют в более короткий срок завоевать их доверие».

Обезличенные трансакции между брендами и потребителями не способствуют доверию. Так же маловероятно, что посещение сайта, не оставившее в сознании потребителя никаких эмоций, усилит его доверие к и-бренду. По иронии судьбы, чтобы создать эффективный бренд, Интернет-компании необходимо обеспечить возможность персонального контакта с потребителем, например, открыв офис или, по крайней мере, предоставить ему безупречную круглосуточную поддержку.

Современный мир очень быстро меняется, и маркетинг меняется вместе с ним. Чтобы добиться долгосрочного увеличения продаж и выделиться среди конкурентов, сегодня можно использовать брендинг в Интернете, что уже делают многие успешные компании. При этом важно понимать все особенности Интернета, учитывать тип брендируемой компании и не допускать ошибок.

Введение

Сегодня в арсенале маркетинга существует много различных инструментов, и брендинг - один из важнейших: он помогает компании или отдельному продукту дифференцироваться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Мы ежедневно видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие - лишь в отдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошел стороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет. Однако прежде чем говорить об особенностях брендинга в Интернете, стоит вспомнить основы традиционного брендинга.

Традиционный брендинг

Брендом может являться не только товар или компания, но и человек, географическое место и др., однако в данной статье речь пойдет о брендинге компаний и продуктов, цель которого - увеличение прибыли. Единого определения бренда не существует, у каждого свое представление о данном понятии, автору наиболее близка следующая формулировка: бренд - это торговая марка и связанные с ней ассоциации.

Можно выделить две основные составляющие бренда, вместе образующие единое целое.

• Собственно бренд, то, чем он является . Это сама торговая марка, средства внешней визуальной идентификации, позиционирование, уникальность, миссия бренда, понимание места на рынке и т.д. Это самое главное, фундамент любого бренда. По мнению гуру маркетинга Джека Траута, именно эта составляющая многих торговых марок нуждается сейчас в улучшении. С его мнением трудно не согласиться: создать хорошую основу трудно, а цена ошибки велика, т.к. сколько бы компания ни продвигала слабо продуманный, «недоработанный» бренд, он не принесет желаемой эффективности.
• Представления о бренде, то, что о нем думают . Это узнаваемость марки на рынке, ассоциации с ней, лояльность потребителей и т.д. По мнению автора это не менее важная часть, поскольку даже идеально разработанный бренд нуждается в продвижении.

Сейчас, к сожалению, многие наши компании не используют все возможности брендинга, они бездумно идут по проторенному пути: создают фирменный стиль и, в лучшем случае, придумывают что-то вроде позиционирования, после чего начинают тотальную рекламную кампанию в СМИ. Конечно, говорить о высокой эффективности в таком случае не приходится.

Брендинг - это инструмент долгосрочного и стабильного увеличения продаж компании. Следовательно, при соблюдении основных правил брендинга можно получать хорошую прибыль, и для этого совсем не обязательно иметь многомиллионный маркетинговый бюджет.

Многие крупные компании уделяют развитию брендов очень большое внимание, а некоторые существуют благодаря брендингу. Достаточно вспомнить таких гигантов, как Coca-Cola, Google, Microsoft, Nokia, Gillette, бренды которых стоят десятки миллиардов долларов. Однако есть и небольшие бренды, стоящие на несколько порядков дешевле, но способные приносить постоянную прибыль своим владельцам: маленькое уютное кафе, в которое вы постоянно ходите, или небольшой магазин возле дома, или интересный сайт, который вы регулярно посещаете. Все это бренды, хотя на создание одних ушли десятилетия и миллиарды долларов, а другие существуют не больше года и почти не дают рекламу.

В отношении потребителей к бренду можно выделить три стадии:

• осведомленность (я знаю об этой компании);
• лояльность (мне нравится эта компания);>
• приверженность (я покупаю только у этой компании).

Независимо от размеров бренда ключ к успеху - сделать так, чтобы потребители рассказывали друг другу о компании или продукте. Благодаря этому будет формироваться узнаваемость бренда, постепенно сформируется лояльность и, в конечном итоге, приверженность. Давно известно, что наиболее эффективная реклама - это рекомендация знакомого человека, поэтому компании сейчас повсеместно пытаются заставить потребителей говорить о бренде.

Брендинг в интернете

Пока лишь немногие специалисты выделяют брендинг в Интернете как отдельное направление, и это вполне объяснимо: традиционный брендинг существует около 100 лет, Интернет как массовое явление - менее 20, а о брендинге в Интернете стали говорить только в последние годы, когда Сеть набрала значительное количество пользователей, число которых в мире приближается к двум миллиардам.

Главная причина, по которой брендинг в Интернете следует выделять особо, это серьезные различия между принципами восприятия информации потребителями в Сети и в реальном мире. Брендинг основывается на коммуникации между производителем и потребителем, Интернет же по своей сути - это особая коммуникационная среда с большим количеством пользователей и огромными возможностями, поэтому брендинг в такой среде нуждается в уникальном подходе.

Особенности интернет-среды должна принимать во внимание единая маркетинговая стратегия - обязательный элемент как традиционного брендинга, так и брендинга в Интернете. Все знают знаменитое выражение: «Семь раз отмерь, один раз отрежь», и в нашем случае также важно все идеально спланировать и учесть, чтобы не потратить бюджет впустую.

Интернет-брендинг активно развивается на Западе, там его включают в общую маркетинговую стратегию, многие небольшие компании делают на нем акцент, что позволяет им быстро и относительно недорого привлечь значительную часть потребителей. Что касается России и Украины, то здесь об этом важном элементе задумываются немногие, но эти немногие сейчас «собирают сливки», пока конкуренция в данной области не так высока.

Особенности интернет-брендинга

Интернет, как среда для брендинга, имеет ряд преимуществ.

• Коммуникационные возможности . Интернет предоставляет очень широкие возможности коммуникации с целевой аудиторией: здесь компании могут давать большое количество информации (текстовой, фото-, аудио- и видеоинформации), напрямую общаться с потребителями (в социальных сетях и блогах, с помощью аудио- и видеосвязи, моментальных сообщений, электронной почты и т.д.). Именно коммуникации с потребителями - ключ к успеху бренда, а использование Сети позволяет получить мгновенную обратную связь: узнать мнения и предложения потребителей, результаты опросов и затем учесть эти сведения для оперативной корректировки общей стратегии. Это делает брендинг в Интернете более эффективным.
• Низкая стоимость . В Интернете можно создать известный бренд, затратив от $5-10 тыс. (например, открыть востребованный уникальный ресурс и рассказать о нем в социальных сетях) до $100-200 тыс. (например, внедрить в Сеть существующий бренд крупной компании или политической партии). Каждый случай уникален, стоимость зависит от целей, но в любом случае расходы в расчете на одного лояльного потребителя будут ниже, чем при использовании классического брендинга. Это делает брендинг в Интернете более доступным.
• Измеряемость . Немаловажно и то, что Интернет позволяет прогнозировать результаты и отслеживать статистику: например, заранее узнать количество запросов в поисковых системах по ключевым словам, выяснить, какова посещаемость рекламных площадок (при этом часто можно определить портрет целевой аудитории), спрогнозировать CTR (Click-through rate – соотношение количества нажатий и просмотров) баннеров и контекстных объявлений. Существует также возможность узнать количество посещений сайта бренда, процент отказов посетителей (посетителей, которые не были заинтересованы, т.е. вышли с сайта сразу же после того, как зашли на него), число отзывов представителей целевой аудитории и то, какую информацию о бренде они запрашивают, а также многое другое. Это делает брендинг в Интернете менее рискованным.
• Оперативность . В последнее время Интернет стал самым оперативным источником информации в мире и, конечно, это его свойство необходимо использовать, занимаясь брендингом в Сети. Сейчас о бренде в Интернете может почти никто не знать, а через несколько часов о нем будут писать популярные онлайн-СМИ, его станут обсуждать в социальных сетях. Это делает брендинг в Интернете быстрым.
• Технологичность . Интернет - высокоинтеллектуальная и технологичная среда. В наши дни компании создают огромные мультимедийные сайты, интегрируются в социальные сети, разрабатывают брендированные игры, распространяют вирусное видео и т.д. Это дает брендингу в Интернете большие возможности.
• Таргетинг . Еще одна положительная особенность - возможность таргетинга целевой аудитории и создания персонализированных предложений. Интернет позволяет избегать рассеивания, работать только с нужной ЦА, отбирая ее по различным параметрам, таким как пол, возраст, интересы и т.п., рекламное сообщение при этом будет персонализировано. Подобные технологии активно развиваются в последние несколько лет. Это обеспечивает брендингу в Интернете хороший ROI.

Однако с точки зрения брендинга у Интернета есть и недостатки.

• Особенности аудитории . В Интернет заходят не все, в 2009 г. в России Интернетом пользовались лишь 35% взрослого населения (или более 40 млн. человек) , для Украины этот показатель составил 30% (или более 15 млн. человек) . В основном это люди с высшим образованием, средним и высоким доходом, активной жизненной позицией. Довольно распространенное мнение, что Интернетом пользуются только дети, является в корне неправильным: детей в Сети много, но не они составляют ядро аудитории. Сейчас к Глобальной сети обращаются разные категории пользователей, имеющие различные предпочтения.
• Разная эффективность . Не для всех компаний брендинг в Интернете одинаково эффективен: некоторые компании будут успешно продвигаться в Сети (например, предлагающие FMCG-товары или оказывающие Ь-2-Ь-УСЛУГИ), а некоторые станут испытывать определенные трудности. В любом случае, прежде чем заняться продвижением в Интернете, необходимо проконсультироваться со специалистами.
• Сообщества . Еще одна особенность Интернета в зависимости от обстоятельств может стать как преимуществом, так и недостатком: если не обращать на нее внимания, последствия для бренда могут быть катастрофическими. В Сети существуют виртуальные сообщества, которые охватывают большое количество людей, причем часто у всего сообщества складывается примерно одинаковое представление о бренде, и формируют его, как правило, «лидеры мнений». Следовательно, бренд компании может сразу приобрести у широкой аудитории либо положительную репутацию, либо отрицательную. Именно поэтому данная особенность является одной из ключевых в интернет-брендинге. Такие компании как Intel, Microsoft, «Яндекс» и некоторые другие уже сейчас ведут активную PR-деятельность в интернет-сообществах, например, в IT-сообществе «Хабрахабр» (http://habrahabr.ru).

Инструменты брендинга с поправкой на Интернет

Бренд остается брендом независимо от среды, но в Сети требуется своеобразный подход к организации коммуникаций с потребителями, в этом состоит главное отличие интернет-брендинга от традиционного.

Рассмотрим некоторые особенности брендинга в Интернете на разных этапах.

• Разработка бренда . На этом этапе нужно учитывать специфику интернет-аудитории, но маркетинговые инструменты по большей части не меняются. Если бренд уже существует и надо лишь перенести его в Сеть, принципиальных изменений не будет, достаточно небольшой оптимизации. Если разрабатывается новый бренд, следует принять во внимание особенности среды.
• Маркетинговые исследования . Подход к ним должен быть классическим с поправкой на особенности Интернета. Перед запуском любого бренда необходимо изучить рынок, выявить потребности, найти свободные ниши, собрать информацию о конкурентах. Так поступили, например, создатели онлайн-проекта Roomix (http://roomix.ru): провели исследования, обнаружили незанятую нишу, учли пожелания целевой аудитории, запустили проект и получили прибыль.
• Концепция бренда представляет собой набор основных идей, во многом она зависит от сферы деятельности компании. Специфика Интернета может иметь большое значение только если компания создается специально для существования в Сети. Интересна, например, концепция сервиса микроблогов Twitter (http://twitter. com), название которого отражает его главную идею - обмен короткими сообщениями, вокруг которой построен весь проект (Twitter в переводе с английского означает «щебетать», «болтать»).
• Позиционирование в Интернете не имеет отличий от традиционного, его основная идея должна быть проста и уникальна (как минимум в Сети, а в идеале на всем рынке, на котором работает компания). Удачным в этом плане можно назвать позиционирование компании «Яндекс», отраженное в слогане «Найдется все», - очень правильная идея для поисковой системы.
• Визуальная идентификация (набор элементов дизайна). Ее особенности следует учитывать в основном интернет-компаниям. Они могут создать уникальный современный стиль с атрибутами Веб 2.0, как это сделал, например, сервис по ведению проектов Worksection (http://worksection.com). Стоит, однако, заметить, что это является скорее данью моде, чем необходимостью.

Продвижение бренда в Интернете значительно отличается от продвижения в офлайн-среде.

• На подготовительном этапе, при разработке стратегии продвижения, необходимо учесть особенности целевой аудитории, общую концепцию продвижения бренда в Сети, а также уделить серьезное внимание сайту бренда и организации коммуникаций, в том числе интернет-рекламе.
• Сайт бренда - основа продвижения в Сети любой компании, именно через сайт будет вестись работа с подавляющим большинством лояльных и приверженных клиентов, а также доноситься информация до потенциальных клиентов. Очень важно, чтобы сайт соответствовал самым высоким требованиям: имел привлекательный современный дизайн и удобный интерфейс, содержал большое количество разнообразной информации, обладал хорошими функциональными возможностями, одинаково хорошо работал у всех пользователей и, конечно, позволял собирать статистические данные для оценки эффективности продвижения. Отдельно стоит выделить создание социального функционала (корпоративный блог, онлайн-чат, рубрика «вопрос - ответ» и т.д.), который позволит вести коммуникацию с потребителями и будет способствовать формированию вовлеченности. Например, сайт компании «Приват-Банк» (http://www.privatbank.ua) при устаревшем дизайне имеет хорошо продуманную систему коммуникации с потребителями. Бывает, что для отдельных брендированных продуктов создаются красочные промосайты с мультимедийными возможностями, как, например, для пива Carlsberg (http://www.carlsberg.ru). В таких случаях необходимо помнить о скорости загрузки сайта, особенно если значительная часть ЦА находится в регионах.
• Для создания узнаваемости хорошо подходит баннерная реклама, которая, согласно результатам многочисленных исследований, также повышает доверие к бренду, работа с социальными сетями и блогами, распространение информации в онлайн-СМИ, вирусный маркетинг. Необходимо с самого начала работать над формированием положительного имиджа, для этого компания должна доказать свой профессионализм и соответствие высоким стандартам, умение решать проблемы потребителей. «Составляя свое впечатление о человеке за первые 10 секунд, я очень редко меняю его», - говорила Маргарет Тэтчер, и надо заметить, что для брендов значение первого впечатления не менее важно.
• После того как бренд приобрел известность и заслужил положительную репутацию, можно приступать к формированию лояльности. Для этого компания должна обеспечивать высокое качество продукции, предоставлять отличный сервис и послепродажное обслуживание, а также постоянно общаться с ЦА и вовлекать ее в жизнь бренда. Последнее достигается благодаря хорошо продуманным элементам внешней идентификации, коммуникациям с потребителями через сайт, переманиванию на свою сторону «лидеров мнений», работе с внешними социальными сетями. Примером такой работы является создание в социальной сети «ВКонтакте» сообщества Nokia (http://nokia.vkontakte.ru), насчитывающего более миллиона участников.
• Формированиеприверженности требует времени и наличия у бренда чего-то особенного, обеспечивающего значительное превосходство на рынке. Для этого необходимы две составляющие:
• отличный продукт и сервис;
• известность на рынке.

Приверженность потребителей - мечта любой компании, но достичь ее удается только действительно сильным брендам, продвижению которых уделяется очень много внимания. В их числе можно назвать бренд компании Apple, который входит в пятерку самых популярных в сообществе «Хабрахабр» и имеет много приверженцев, при этом почти не давая прямой рекламы.

Интернет-брендинг для компаний разных типов

Безусловно, основные принципы брендинга одинаковы для всех, однако в зависимости от типа компании подход к нему будет немного меняться. Причем отличия при работе в Сети существуют не только между офлайн- и онлайн-компаниями, но и между различными видами онлайн-компаний. Остановимся на этом вопросе более подробно.

Брендинг офлайн-компании

Очень важно правильно перенести бренд в Сеть. Необходимо избежать размывания бренда, сохранить его суть. В сознании потребителей он должен оставаться неизменным независимо от того, где находится, а вот способы донесения информации в Интернете, безусловно, будут иными.

Маркетинговую стратегию следует построить таким образом, чтобы добиться интеграции брендинга в реальном мире и в виртуальном. Не зря так много говорят об эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций: их использование дает неплохие результаты.

Основой брендинга в Интернете должен стать хороший сайт, который будет вызывать доверие у пользователей. Одним из лучших корпоративных сайтов Европы считается, по версии компании Hallvarsson & Halvarsson, сайт UniCredit Group (http://www.unicreditgroup.eu), стоимость разработки которого составляет сотни тысяч, а возможно, и миллионы долларов. Стоит обратить внимание, что на рынке Украины создание сайта такого уровня будет стоить $15-20 тыс. (без наценки за бренд разработчика).

Еще одна важная часть интернет-брендинга - организация эффективной коммуникации с потребителями как через сайт самой компании, так и через внешние сайты. В первом случае в качестве примера можно привести корпоративный блог «Банк24.ру» (http://www.blog.bank24.ru), фан-клуб Samsung (http://www.samsungmobile.com), во втором - группу компании «Яндекс» в социальной сети Facebook (http://www.facebook.com/yandex), твиттер Microsoft (http://twitter.com/Microsoft). Такие действия позволят обеспечить удобную для потребителей связь и вовлечь их в жизнь бренда, однако стоит понимать, что это долгосрочный инструмент, который не увеличит продажи сегодня.

Не следует также забывать, что для создания вовлеченности можно использовать и традиционные инструменты маркетинга: акции, конкурсы, брендированные игры, такие, например, как игра для бренда Dreft (http://dreft.ru) и др.

Брендинг онлайн-компании

Для компаний такого типа тоже важно качество сайта и коммуникации с потребителями, тем более что в данном случае Интернет становится ключевой площадкой для брендинга.

Часто значимую роль играет доменное имя, которое само по себе может являться брендом. Достаточно вспомнить суммы, за которые продаются домены с «красивыми» именами, и сразу многое становится понятным: Sex.com - $12,5 млн., Business.com - $7,5 млн. , Casino.ru - $250 тыс. .

Интернет-компании часто выстраивают вокруг себя целые сообщества, формируют у их участников нужные ассоциации, создают определенный эмоциональный фон, а иногда - целую культуру. Хороший пример тому - компания Google. На вопрос о том, какая поисковая система является лучшей в мире, почти все ответят: «Google», но мало кто задумается, что качество поиска у двух ближайших ее конкурентов, Yahoo! и Bing, такое же, по крайней мере в англоязычном Интернете. Развитие бренда Google привело к тому, что появилось слово «погуглить», означающее «поискать»; компания быстро становится культовой, а огромное сообщество вокруг нее растет ежедневно. Другой пример - компания «1С-Битрикс» (http://www.1c-bitrix.ru), производитель специализированного программного обеспечения, которое используется для создания сайтов. Компания работает в секторе b-2-b, но, тем не менее, знают ее очень многие. Она сформировала вокруг себя профессиональное сообщество, добилась лояльности и даже приверженности клиентов, несмотря на то, что существуют бесплатные аналоги ее продукции.

Брендинг интернет-магазина

Интернет-магазины - одна из разновидностей интернет-компаний, но поскольку они весьма распространенны и важны, следует поговорить о них отдельно. В наши дни функционирует много различных интернет-магазинов, наиболее известны из них такие: в мире - Amazon.com (http://www.amazon.com), годовой оборот которого составляет более $20 млрд., на российском рынке - OZON.ru (http://www.ozon.ru) с оборотом более $100 млн. , на рыке Украины - ROZETKA (http://rozetka.com.ua).

В деятельности компаний данного типа сайт особенно важен, он должен хорошо конвертировать посетителей в покупателей, а для этого необходимо сделать его удобным, дизайн должен быть приятным, но не отвлекать от содержания, требуется наличие инструментов поддержки пользователей, описание предоставляемых компанией гарантий и способов доставки, возможность оплатить покупку различными способами и информация о том, как это сделать. Очень действенными инструментами являются демонстра-ция товаров (фото, видео, интерактивное изменение параметров), возможность сравнить похожие товары, отзывы других покупателей. Например, в интернет-магазине OZON.ru можно даже подписаться на получение таких отзывов.

Сейчас существует много решений для создания интернет-магазинов (например, 1С-Битрикс, osCommerce и др.), и у каждого есть свои преимущества и недостатки. Однако чтобы получить действительно качественный магазин, способный приносить прибыль, нужна помощь профессионалов, причем желательно такой компании, которая специализировалась бы именно на продажах через Интернет. Пример такой компании - Internet Sales Technologies.

Вновь созданному магазину необходимо работать над формированием известности среди ЦА, а затем и ее лояльности, превращать разовых покупателей в постоянных. Сейчас в Рунете можно без проблем создать прибыльный интернет-магазин; годовой оборот в этом секторе розничной торговли составляет уже несколько миллиардов долларов (в 2010, по некоторым прогнозам, оборот интернет-торговли превысит $10 млрд.), но место для новых игроков еще осталось. Пока в данной сфере наиболее успешно работают в основном известные офлайн-бренды, «внедрившиеся» в Сеть, - так, оборот интернет-магазина «Эльдорадо» (http:// www.eldorado.ru) в 2009 г. должен был составить около $50 млн. (данная цифра рассчитана на основе данных за 2008 г. и прогноза роста на 2009 г.). Однако существует также немало онлайн-брендов, достигших на этом рынке неплохих результатов. Стоимость создания хорошего интер-нет-магазина без учета наценки за бренд разработчика может составлять $5-25 тыс. - это объективная цена, рассчитанная на основе реальных издержек. Стоимость продвижения оценить сложно, все зависит от товарной категории, брендинг в Интернете обойдется в несколько десятков тысяч долларов. Конечно, можно потратить намного меньше, поручив эту работу «голодному студенту» или воспользовавшись шаблонным решением, предложений типа «создам сайт за $100» более чем достаточно, однако не стоит надеяться, что такой сайт станет приносить ощутимую прибыль. Вызывают удивление клиенты, которые, получив на этапе тендера полное обоснование стоимости, тем не менее, выбирают разработчика, предложившего самую низкую цену, а через несколько месяцев звонят именно в ту компанию, от услуг которой отказались, и спрашивают, почему у них нет продаж. Такие ситуации не редкость, и обычно они заканчиваются полной переделкой магазина, а порой и всего «бренда».

Брендинг интернет-портала

Еще один распространенный тип интернет-компаний - порталы. Сейчас их очень много: общих и тематических, старых «динозавров» с большой постоянной аудиторией (Yahoo!, @MAIL.RU, Bigmir)net), и недавно открывшихся. Популярный портал - это хороший бизнес, @MAIL.RU, например, стоит более миллиарда долларов. Однако что делать, если требуется создать новый портал в нише, где уже действует большое количество конкурентов? Ответ один - брендировать его.

Как и для остальных типов интернет-компаний, для портала очень большое значение имеет сайт. Важно сделать его удобным и наполнить уникальным, интересным для посетителей содержанием. Также следует задуматься о персонализации информации, обеспечить сайту функциональные возможности, с помощью которых пользователи смогут участвовать в создании и отборе контента, вовлекаясь таким образом в жизнь бренда. Многие порталы стали интегрироваться во внешние социальные сети, что обеспечивает им дополнительный приток посетителей, по этому пути пошел, например, тематический портал AdMe (

Под бренд-имиджем понимается визуальный образ бренда, который формируется средствами рекламы и маркетинга. Это те ассоциации, которые вызывает упоминание марки у представителя целевой аудитории. Именно бренд-имидж помогает потребителям выделять бренд из числа прочих, делать выбор в его пользу.

Брендбук и айдентика

Брендбук – документ, который разрабатывает брендинговое агентство, и который содержит в себе описание элементов идентичности и атрибутов бренда. Это его ценности, отличительные особенности, позиция, миссия, в какой-то степени философия. При создании брендбука формируется целостная картина бренда, а также составляются рекомендации по его использованию в коммуникации с целевой аудиторией.

Под айдентикой понимают набор графических форм и концепций построения визуальной коммуникации с целевой аудиторией. Ключевой элемент айдентики – это гайдлайн (логобук), представляющий собой руководство по использованию визуальных идентификаторов бренда (логотипа, элементов фирменного стиля, визуализации упаковки и других).

Ребрендинг

Ребрендинг – процесс изменения бренда или его элементов с целью увеличения лояльности потребителей, дифференциации (усиления уникальности) или расширения целевой аудитории. Основой ребрендинга является маркетинговый аудит, который помогает выявить недостатки бренда и найти пути для его усиления. На базе аудита разрабатывается новая стратегия бренда. Она может предполагать его репозиционирование, рестайлинг (изменение дизайна и других визуальных атрибутов), освоение новых каналов для маркетинговой коммуникации.

Стоимость услуг:

От 45000 рублей;
- от 15000 рублей;
- от 1500 рублей.

Брендинг и ребрендинг в O`Es

Мы работаем с онлайн, оффлайн и с интегрированными брендами. Проводим брендинг и интернет-брендинг с «нуля» или работаем в рамках принятой клиентом маркетинговой концепции. Можем провести комплексный маркетинговый аудит и при необходимости составить рекомендации для ребрендинга. Выращиваем мощные, сильные бренды, обеспечиваем лояльность целевой аудитории.

У нас есть отличные идеи для брендинга вашей компании – давайте обсудим их! Свяжитесь с нами, чтобы получить бесплатную консультацию!

Школа дизайна – Бренд. Андрей Лось vs Игорь Лутц