Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой .

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

• Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
• Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

• Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
• Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
• Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

• помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
• обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
• позволяет увеличивать лояльность аудитории
• повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

В данной главе я попытаюсь показать, что можно говорить о реальных

основаниях для подразделения потребностей на "высшие" и "низшие".

Аргументация, которую я приведу ниже, поможет подтвердить выдвигаемое мною

положение о том, что организм сам диктует иерархию ценностей, а ученый лишь

наблюдает за ней и описывает ее. К сожалению, мне придется доказывать

очевидные вещи, и все оттого, что в науке почему-то утвердилось

представление о том, что иерархия ценностей творится ученым, что она несет

на себе печать его вкусов и предубеждения, основывается лишь на его

интуитивных догадках и допущениях, бездоказательных и недоказуемых. Во

второй части главы я перечислю ряд возможных позитивных последствий

дифференциации потребностей на высшие и низшие.

Невнимание к проблеме ценностей, нежелание признать ее

научно-психологическую значимость не только ослабляет психологию как науку,

не только препятствует ее полному развитию, но и подталкивает человечество к

гипернатурализму, к этическому релятивизму, к хаосу и нигилизму. Если же нам

удастся продемонстрировать, что способность совершать выбор между высшим и

низшим, между сильным и слабым заложена в самой природе организма, то

разговоры об относительности ценностей и ценностного выбора, об отсутствии

естественных критериев разграничения добра и зла, о том, что одна ценность

ничем не лучше другой, прекратятся за отсутствием предмета обсуждения.

Принцип естественного выбора уже выдвигался мною в главе 4. Базовые

потребности естественным образом выстраиваются в совершенно отчетливую

иерархию, в которой более сильная, более насущная потребность предшествует

менее сильной и менее насущной. Например, мы уже можем вполне определенно

заявить, что потребность в безопасности сильнее, чем потребность в любви,

ибо при фрустрации этих потребностей первая явно доминирует в организме.

Физиологические потребности (взаимоотношения между которыми также

подчиняются внутренней иерархии) насущнее, чем потребность в безопасности,

которая сильнее, чем потребность в любви, которая, в свою очередь, сильнее

потребности в уважении, более сильной, чем потребности идиосинкратического

уровня, которые мы обобщаем в рамках одной потребности ѕ потребности в

самоактуализации.

Именно таков порядок потребностей, в соответствии с которым организм

совершает выбор, или отдает предпочтение. Но с этим порядком связан не

только процесс выбора, его отчетливое влияние обнаруживает себя и в иных

сферах. Перечислим их:

1. В филогенетическом, или эволюционном плане более высокая потребность

представляет собой более позднее образование. Если потребность в пище ѕ

общая для всех живых организмов, то потребность в любви присуща только

человеку и, возможно, высшим человекообразным обезьянам, а потребность в

самоактуализации, бесспорно, ѕ одному лишь человеку. Чем выше потребность,

тем более специфична она для человека.

2. В процессе онтогенетического развития высшие потребности

обнаруживаются позже, чем низшие. При рождении человек обладает одними лишь

физиологическими потребностями и, возможно, в очень слабой, зачаточной форме

ѕ потребностью в безопасности, которая проявляется в реакции испуга и

наличие которой косвенно может быть подтверждено общим наблюдением, согласно

которому ребенок развивается лучше, если окружающий его мир отличается

стабильностью и регулярностью. Только спустя несколько месяцев ребенок

начинает выказывать первые признаки социальной привязанности и избирательной

любви, и еще позже, если чувстует себя в безопасности и если окружен любовью

родителей, обнаруживает стремление к автономности, независимости,

потребность в достижении, в уважении, в оценке, в похвале. Что касается

потребности в самоактуализации, то даже Моцарт обрел ее не раньше, чем в

трехчетырехлетнем возрасте.

3. Чем выше место потребности в иерархии потребностей, тем менее

насущна она для выживания, тем дольше она может оставаться неудовлетворенной

и тем выше вероятность ее полного исчезновения. Потребности высших уровней

отличаются меньшей способностью к доминированию и меньшей организационной

силой. Если низшие потребности требуют немедленного удовлетворения,

мобилизуют все силы организма и вызывают автономные реакции, призванные

обеспечить их удовлетворение, то высшие потребности не так настоятельны.

Отчаянное, маниакальное стремление к безопасности наблюдается гораздо чаще,

чем маниакальное стремление к уважению окружающих. Депривация высших

потребностей не вызывает таких отчаянных реакций самозащиты, как депривация

низших потребностей. По сравнению с пищей и безопасностью уважение кажется

просто роскошью.

4. Жизнь на более высоких мотивационных уровнях означает большую

биологическую эффективность, большую продолжительность жизни, меньшую

подверженность болезням, лучший сон, аппетит и т.п. Исследования в области

психосоматики вновь и вновь показывают нам, что следствием тревоги, страха,

отсутствия любви, деспотизма становятся крайне нежелательные физические и

психологические последствия. Удовлетворение высших потребностей в конечном

итоге не только повышает жизнеспособность организма, оно служит его росту и

развитию.

5. С субъективной точки зрения высшие потребности менее насущны. Намеки

высших потребностей невнятны, неотчетливы, их шепот порой заглушается

громкими и ясными требованиями других потребностей и желаний, их интонации

очень похожи на интонации ошибочных убеждений или привычек. Умение

распознать собственные потребности, то есть понять, что тебе нужно на самом

деле ѕ само по себе огромное психологическое достижение. Все, что мы сказали

здесь, вдвойне справедливо для потребностей высших уровней.

6. Удовлетворение высших потребностей приводит человека к субъективно

желанному состоянию, он испытывает чувство покоя, умиротворенности, счастья,

богатства внутренней жизни. Удовлетворение потребности в безопасности в

лучшем случае может принести чувство облегчения и расслабленности, но не

может подарить человеку мгновений экстаза, высших переживаний, исступленного

счастья, восторга, как не может вызвать чувства умиротворенности, понимания,

гордости и тому подобных чувств.

7. Жизнь на высших мотивационных уровнях, поиск удовлетворения высших

потребностей означает движение в сторону здоровья, прочь от психопатологии.

Аргументы в пользу этого тезиса приведены в главе 5.

8. Для актуализации высшей потребности требуется больше предварительных

условий, чем для актуализации низшей потребности. Мы можем говорить об этом

уже потому, что для пробуждения высшей потребности необходимо удовлетворение

более сильных, препотентных ей потребностей. Например, актуализация

потребности в любви требует выполнения большего количества условий, чем

актуализация потребности в безопасности. В более общем плане можно сказать,

что "высокая" жизнь несоизмеримо сложнее, чем "низкая" жизнь. Для того,

чтобы испытать потребность в уважении и статусе, человек должен

взаимодействовать с большим числом людей, должен иметь более широкую арену

деятельности, должен ставить перед собой более долговременные задачи, должен

уметь оперировать более разнообразными средствами и парциальными целями,

должен сделать большее количество промежуточных шагов, чем это необходимо

для актуализации потребности в любви. То же самое можно сказать и

относительно потребности в любви, если мы сравним ее с потребностью в

безопасности.

9. Для актуализации высших потребностей необходимы хорошие внешние

условия. Для того, чтобы люди перестали убивать друг друга, необходимы

соответствующие внешние условия, но для того, чтобы люди еще и любили друг

друга, необходимо несколько большее. И наконец, только очень хорошие условия

делают реальной возможность самоактуализации.

10. При условии удовлетворения и низшей и высшей потребности последняя

приобретает большую субъективную значимость для человека. Ради высшего

удовлетворения человек готов терпеть лишения и идти на жертвы, готов

мириться с депривацией низших потребностей. Зачастую ради принципов и

убеждений человек согласен вести аскетическую жизнь, он отказывается от

богатства и престижа во имя возможности реализовать себя на избранном

поприще. Человек, удовлетворивший низшие потребности и познавший, что такое

самоуважение и самореализация, как правило, ставит их выше сытого желудка и

чувства безопасности.

11. Чем выше уровень потребностей человека, тем шире круг его любовной

идентификации (тем большее количество людей входит в этот круг и тем выше

степень любовной идентификации). Любовную идентификацию можно определить как

слияние мотивационных иерархий двух или нескольких людей. Человек принимает

потребности и желания любимого человека как свои собственные, не различает

их. Желание любимого становится его собственным желанием.

12. Жизнь на высших мотивационных уровнях и удовлетворение высших

потребностей вызывает желательные, благоприятные гражданские и социальные

последствия. В какой-то степени здесь справедлива следующая закономерность:

чем выше потребность, тем она менее эгоистична. Голод чрезвычайно

эгоцентричен, утоление голода ѕ это всегда самоудовлетворение. Но стремление

к любви и уважению обязательно предполагает взаимодействие с другими людьми.

Более того, его невозможно реализовать, не осознав необходимость

удовлетворять потребности других людей. Люди, в достаточной мере

удовлетворившие свои базовые потребности (потребность в пище и в

безопасности), устремленные к любви и уважению, обнаруживают такие черты,

как верность, дружелюбие, гражданское самосознание; именно из таких людей

получаются хорошие родители, супруги, учителя, общественные деятели и т.п.

13. Удовлетворение высших потребностей в большей мере приближает

человека к самоактуализации, чем удовлетворение низших потребностей. Это

различие имеет чрезвычайно важное значение для теории самоактуализации.

Помимо всего прочего оно означает, что люди, живущие на высоких уровнях

мотивационной жизни, многими чертами похожи на самоактуализированных людей и

похожесть эта очень заметна.

14. Жизнь на высоких мотивационных уровнях и удовлетворение высших

потребностей приводит к более сильному и более естественному, истинному

индивидуализму. Данное положение как будто вступает в противоречие с

предыдущим заявлением о том, что "высокая" жизнь означает более сильную

любовную идентификацию, то есть социализацию. Однако, несмотря на всю

кажущуюся алогичность, его следует воспринимать как эмпирическую реальность.

Самоактуализированные люди отличаются как высокой степенью

идиосинкратичности, так и способностью любить человечество, и этот факт

полностью соответствует теоретическим размышлениям Фромма относительно

синергической природы взаимоотношений между любовью к себе (или вернее,

самоуважением) и любовью к другим людям. В данном контексте интересны также

его размышления об индивидуальности, спонтанности и роботизации (145).

15. Чем выше уровень потребностей, тем более податлив человек для

психотерапевтического воздействия, тем эффективнее оно может быть;

психотерапевт не в состоянии оказать помощь человеку, находящемуся на низких

уровнях мотивационной жизни. Психотерапевтические методы ничем не помогут

голодному человеку.

16. Низшие потребности имеют более четкую локализацию, более осязаемы и

ограничены, чем высшие потребности. Голод и жажда гораздо более "соматичны",

чем потребность в любви, которая, в свою очередь, более соматична, чем

потребность в уважении. Кроме того, удовлетворители низших потребностей

гораздо более осязаемы и очевидны, чем источники удовлетворения высших

потребностей. Ограниченность низших потребностей проявляется еще и в том,

что для их удовлетворения требуются конкретные удовлетворители. Чтобы

утолить голод, достаточно съесть определенное количество пищи, но

удовлетворение потребностей в любви, в уважении и когнитивных потребностей

не знает пределов.

НЕКОТОРЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ РАЗЛИЧЕНИЯ ВЫСШИХ И НИЗШИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Если мы согласимся с тем, что 1) высшие и низшие потребности имеют

разные характеристики и 2) высшие потребности наряду с низшими являются

неотъемлемой частью человеческой природы (а вовсе не навязаны и не

противоположны ей), ѕ то наши взгляды на психологию и философию претерпят

революционные изменения. Концепции образования, политические и религиозные

теории, принятые в настоящее время в большинстве культур, базируются на

прямо противоположных принципах. В целом можно сказать, что биологическая,

животная, инстинктоидная природа человека понимается ныне исключительно как

свод физиологических потребностей: пищевой, сексуальной и т.п., которым

противопоставляются высшие человеческие стремления и порывы, потребность в

правде, в любви, в красоте. Более того, сами эти стремления нередко

трактуются как антагонистические, взаимоисключающие, конфликтующие,

противоборствующие друг с другом. По одну сторону баррикад встает культура

со всеми ее институтами, вооруженная разнообразнейшими средствами

воздействия на человека, по другую оказывается низкая, животная природа

человека. Культура считает своим долгом уничтожить своего соперника,

подавить его, превращаясь, таким образом, в деспота, фрустратора или, в

лучшем случае, обретает черты суровой необходимости.

Много пользы нам принесло бы осознание того факта, что высшие

стремления и позывы являются частью биологической природы человека, столь же

неотъемлемой, как потребность в пище. На некоторых из позитивных последствий

этого осознания я хочу остановиться подробнее.

1. Наверное, самым важным в числе прочих последствий должно стать

преодоление ложной дихотомии между когнитивным и конативным началами.

Человеческое стремление к познанию, к пониманию, потребность в жизненной

философии и системе ценностей, желание иметь некую точку отсчета ѕ все эти

когнитивные потребности несут в себе конативное начало и являются частью

нашей примитивной животной натуры. (Воистину, человек ѕ это особое

животное.)

Мы прекрасно понимаем, что человеческие потребности нельзя

рассматривать как некие слепые, стихийные силы. Мы знаем, что они

модифицируются под влиянием культуры, по мере накопления опыта

взаимодействия с окружающей средой и познания адекватных способов их

удовлетворения, и следовательно, мы должны признать, что когнитивные

процессы играют важную роль в их развитии. По мнению Джона Дьюи, уже само

существование потребности и способность понять ее напрямую зависят от

способа познания реальности и от способа познания возможности или

невозможности ее удовлетворения.

Если конативное начало содержит в себе когнитивный компонент, а

когнитивное начало несет в себе конативную функцию, то бессмысленно и даже

патологично настаивать на их противопоставлении друг другу.

2. Согласившись с вышеизложенным, мы сможем свежим взглядом посмотреть

на извечные философские проблемы. И мы увидим, что некоторые из них не

заслуживают звания проблемы, так как базируются на ложном понимании

мотивационной жизни человека. В числе таких псевдопроблем назову проблему

соотношения эгоизма и альтруизма ѕ понятий, традиционно противопоставляемых

друг другу. Как, скажите на милость, нам следует определить "эгоизм" и

"альтруизм", если сама структура инстинктоидных потребностей человека,

таких, например, как потребность в любви, предполагает большее удовольствие,

причем удовольствие личное, сугубо "эгоистическое" не тогда, когда мы сами

едим арбуз, а тогда, когда видим, с каким наслаждением едят арбуз наши дети?

Если потребность в истине так же свойственна животной, биологической натуре

Человека, как потребность в пище, то можно ли сказать, что человек,

рискующий жизнью ради истины, ѕ меньший эгоист, чем тот, кто рискует жизнью,

чтобы добыть себе еду?

Если человек получает удовольствие, причем удовольствие животное,

личное, эгоистическое и от пищи, и от секса, и от любви, и от уважения, и от

красоты, и от истины, то очевидно, что концепция гедонизма требует

существенных уточнений. Может статься, что "высокий" гедонизм ѕ штука куда

как более мощная, чем гедонизм "низкий".

Вряд ли устоят и такие традиционные дихотомии, как "романтизм ѕ

классицизм", "дионисийскоеѕаполлиническое". Истоки этих дихотомий лежат все

в том же неправомерном противопоставлении низших потребностей потребностям

высшим, в стремлении разделять потребности на животные и неживотные,

антмживотные. Мы вынуждены будем пересмотреть и концепцию

рациональностиѕиррациональности, произвести ревизию столь привычного

противопоставления рационального начала началу импульсивному и традиционного

понимания рациональной жизни как противоположности инстинктивной.

3. Дифференцированное изучение человеческой мотивации, несомненно,

привнесет много нового и в этику, и в философию в целом. Пора, наконец,

отказаться от представления, что благородные позывы души похожи на узду,

набрасываемую на строптивого коня, ѕ их ценность не в том, что они укрощают

наше инстинктивное, животное начало, а в том, что они, подобно могучим

коням, возносят нас к высотам человеческого бытия; если мы примем такой

взгляд на вещи, если согласимся с тем, что корни высших и низших

потребностей питает почва нашей биологической природы, что высшие

потребности равноправны с животными позывами и что последние так же хороши

как первые, тогда противопоставление их друг другу станет просто

бессмысленным. Разве сможем мы тогда по-прежнему считать, что истоки

высокого и низкого в человеческой природе находятся в разных,

противоборствующих вселенных?

Более того, если мы однажды в полной мере осознаем, что эти хорошие,

благородные человеческие позывы возникают и набирают силу только после

удовлетворения более насущных, препотентных животных нужд, то мы сможем

отвлечься от самоконтроля, подавления, самодисциплины и задумаемся, наконец,

о значении спонтанности, удовлетворения и естественного, организмического

выбора. Возможно даже, мы обнаружим, что принципиальной разницы между

долгом, ответственностью и необходимостью, с одной стороны, и игрой,

удовольствием и наслаждением, с другой, просто не существует. На высших

уровнях мотивационной жизни, на уровне Бытия исполнение долга становится

удовольствием, труд преисполнен любовного отношения, и нет нужды делить

время между "делом" и "потехой".

4. Наша концепция культуры и ее взаимоотношений с индивидуумом должна

измениться в сторону "синергии", согласно терминологии Рут Бенедикт (40,

291, 312). Культура должна стать инструментом базового удовлетворения (314,

315), а не подавления или запрета. Культура не только предназначена для

удовлетворения человеческих потребностей, она сама является продуктом этих

потребностей. Мы должны отказаться от традиционной дихотомии

"культураѕиндивидуум", мы уже не вправе настаивать на том, что они

противоборствуют друг другу. Настало время обратить внимание на возможность

их синергического существования и сотрудничества.

5. Осознание того факта, что лучшие позывы человеческой души скорее

биологически запрограммированы, чем случайны или условны, имеет поистине

огромное значение для теории ценностей. В частности, оно поможет нам

приблизиться к мысли, что нет никакой нужды конструировать ценности при

помощи логики или пытаться черпать их из различных авторитетных источников.

Все, что нам нужно, это научиться быть пристальными и наблюдательными,

потому что ответ на вопрос, мучающий человека на протяжении многих веков

(вопросы "как стать хорошим?", "как стать счастливым?", в сущности, ѕ лишь

вариации одного глобального вопроса "как стать плодотворным?"), содержится в

самой человеческой природе. Организм сам говорит нам о том, что ему нужно,

а, значит, и о том, что он ценит, ѕ получив возможность вольно следовать

своим идеалам, он крепнет, растет и процветает, а лишившись такой

возможности ѕ заболевает

6. Как показывают исследования, базовые потребности, несмотря на свою

инстинктоидную природу, во многом отличаются от инстинктов, характерных для

низших животных. Пожалуй, самым важным в данной области стало открытие того

он вступает в противоречие с традиционным представлением об инстинктах, в

соответствии с которым они представлялись нам в виде мощных, злых и

неуправляемых сил. Осознание своих импульсов, понимание своих истинных,

внутренних потребностей и желаний ѕ очень трудная психологическая задача.

Здесь следует иметь в виду, что чем более высока потребность, тем она

слабее, тем с большей легкостью она поддается модификациям и подавлению.

Наконец, наши инстинктоидные потребности ни в коем случае не дурны, ѕ они,

по меньшей мере, нейтральны, если не хороши. Сколь бы парадоксально это ни

звучало, я готов заявить ѕ для того, чтобы наши инстинкты, вернее то, что

осталось от них, не были окончательно задавлены средой, нужно защищать их от

культуры, образования, научения.

7. Наше представление о целях и задачах психотерапии (равно как и о

целях образования, воспитания и прочих мероприятий, направленных на

формирование характера человека) претерпевает значительные изменения. Пока

еще очень часто психотерапию путают с процессом обучения индивидуума неким

способам контроля за своими импульсами, с освоением навыков и приемов их

подавления. Ключевыми понятиями такого воспитательного режима выступают

понятия дисциплины, управления, подавления.

Но если мы примем новый взгляд на психотерапию, если поймем, что она

нацелена на снятие внутренних запретов и внутренних барьеров индивидуума, то

главными для нас станут такие понятия как спонтанность, естественность,

высвобождение, самоприятие, удовлетворение, свобода выбора. Согласившись с

тем, что импульсы, идущие из глубин человеческой природы ѕ хорошие,

полезные, что они заслуживают восхищения и поощрения, мы не станем

ограничивать их рамками условностей, не станем налагать запреты на их

выражение, а наоборот, будем стремиться к тому, чтобы" найти способ выразить

их как можно более ярко и свободно.

8. Если мы примем все вышеизложенное, если согласимся с тем, что наши

инстинкты слабы, что высшие потребности имеют инстинктоидную природу, что

культура ѕ гораздо более мощная сила, чем наши базовые потребности, что эти

потребности хороши и полезны, то для нас станет очевидно, что задача

совершенствования природы человека может быть реализована только с помощью

тех социальных мер, которые укрепляют и поощряют инстинктоидные тенденции

отказывает человеку в возможности выражать и осуществлять его внутренние,

биологические тенденции?

9. Тот факт, что человек может достичь высших уровней мотивации

независимо от того, удовлетворены ли его низшие потребности (и даже

независимо от удовлетворения высших потребностей), дает ключ к лучшему

пониманию старой теософской дилеммы, вот уже несколько столетий служащей

предметом жарких споров. Любой уважающий себя теолог обязательно обращался к

проблеме взаимоотношения плоти и духа, ангела и дьявола, то есть высокого и

низкого в человеке, но никому из них так и не удалось примирить

противоречия, таившиеся в этой проблеме. Теперь, опираясь на тезис о

функциональной автономии высших потребностей, мы можем предложить свой ответ

на этот вопрос. Высокое возникает и проявляется только на базе низкого, но

возникнув и утвердившись в сознании человека, оно может стать относительно

независимым от его низкой природы (5).

10. Теперь мы можем попытаться расширить дарвиновскую теорию выживания

понятием "ценности роста". Человек стремится не только к выживанию, но и к

развитию, к личностному росту, к актуализации собственных потенций, к

счастью, душевному покою, высшим переживаниям, к трансценденции (317), к

более глубокому и полному познанию реальности. Нищета, войны, насилие,

деспотизм дурны не только потому, что ослабляют жизнестойкость человека,

угрожают его выживанию, но и потому, что снижают качество самой жизни,

ослабляют личность и сознание человека, делают его недочеловеченным.

Сторонником этого подхода был Дж. Дьюзенберри. Суть этого подхода заключается в том, что объемы потребления зависят не от дохода потребителей, а от некоторого относительного дохода. То есть потребители сравнивают свой доход с доходом более обеспеченных социальных групп. Они стараются приблизиться к ним. Наблюдается некая зависимость менее обеспеченных групп от более обеспеченных. Эта зависимость выражается в постоянном давлении, принуждении наращивать объемы потребления.

Социальное воздействие на потребление индивида подчеркивается также X.Лейбенстайном. Он отмечает следующие эффекты:

Эффект присоединения к большинству - возрастание спроса на товар из-за того, что его покупают другие.

Эффект сноба - нежелание покупать товар, который покупает большинство.

Эффект Веблена - показательное потребление, то есть потребность покупать товар из-за возрастания его цены.

Откуда же берутся подобные эффекты? Все дело в том, что масштабы и характер потребления не просто отражают сложившееся в обществе неравенство в распределении ресурсов. Потребительские практики становятся средством, активно производящим это социальное неравенство.

Потребление, таким образом, оказывается не конечной целью, а лишь инструментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации.

Две из таких стратегий описаны в классической работе Т. Веблена «Теория праздного класса». Первая - стратегия демонстративной праздности - означает не просто воздержание от труда, но подчеркнутое дистанцирование от всего, что связано с трудом как деятельностью непрестижной и неблагородной. Если же представители высшего класса и вовлекаются в какую-то деятельность, то часто речь идет о занятиях искусством, чистой наукой или благотворительностью, которые становятся лишь дополнительным выражением их праздности, ибо престиж таких видов деятельности обусловлен тем, что они не связаны с добыванием хлеба насущного и тем самым отвергают грубый утилитаризм. Труд оказывается позорным не сам по себе, а как свидетельство бедности, т.е. как маркер низкого социального статуса человека.

Вторая - стратегия демонстративного потребления. Оно выражается в покупке наиболее дорогих предметов или приобретении благ, количество которых явно превышает личные потребности. На первый взгляд, все это выглядит как совершенно нерациональное использование ограниченных ресурсов, «излишнее» потребление и, более того, как бездумное расточительство («выбрасывание средств на ветер»). Но в действительности подобные практики формируют публичные доказательства платежеспособности и выполняют роль маркеров более высокого социального статуса индивида.

Потребление и пространство стилей жизни

Объяснение этого подхода принадлежит П.Бурдье. Как мы уже отметили «экономический человек» совершает свой потребительский выбор независимо от выбора в прошлом. Но существует еще «экономико-социальный человек», который также стремится к собственному благу. Но при этом руководствуется не только разумом, но прошлым опытом. Это так называемое постоянство потребительских практик. Его и объясняет П.Бурдье. Это постоянство обеспечивается габитусом, который представляет собой некую систему классификаций действий и оценивания, опираясь на прошлый опыт. Постепенно у человека вырабатываются вкусы и предпочтения по отношению к предметам потребления. А уже на основе вкусов формируется стиль жизни, то есть совокупность практик потребления и проведения досуга.

Стоит различать такие понятия как «образ потребления» и «стиль потребления». Образ потребления представляет собой совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д.

Потребление знаков

Сейчас почти любой продукт потребления, по мимо своих потребительских свойств, наделяется определенными символами («дорогой», «фирменный», «дешевый», «модный», «классический», «молодежный» и т.д.). Таким образом, товары превращаются в набор знаков и символов, а потребление - в манипуляцию этими символами. В итоге тот или иной товар распознается потребителем именно по этим символам (марки, бренды, знаменитости). Люди хотят приобщаться к этому, и потреблять те товары, те маки, те бренды, которыми пользуется, например, «звезды». Самым типичным знаком является одежда. Не зря говорят: «Встречают по одежке, а провожают по уму». То есть в процессе взаимодействия людей одежда - это то, на что смотрят, в первую очередь. Одежда может служить определенным маркером при определении человека. Например, богатый, бедный.

Потребление как инновационный процесс

Согласно данному подходу, продукты потребления с развитием инновации представлены все в больших вариациях, что дает нам свободу выбора. Вещи становятся проще в употреблении, но сложнее по содержанию. Потребителям необходимо осваивать новую вещь не для того, что применить ее для удовлетворения своих потребностей, а для того, чтобы подтянуть свои потребности к ее возможностям.

Любой продукт или услуга проходит через цикл своего освоения, включающий пять основных стадий:

Узнавания и примеривания нового вида блага;

Индивидуального его освоения потребителями-инноваторам;

Встраивания блага в сетевые коммуникации;

Группового его освоения;

Массового распространения блага;

Общество потребления

В XX веке с возникновением общества потребления изменилось отношение людей к процессу потребления. Общество потребления характеризуется, во-первых, возрастанием разнообразия товаров и услуг, во-вторых, ускоряющимся обновлением видов товаров, и в-третьих, потребителям предлагают уже не один товар, а совокупность взаимосвязанным вещей. И, таким образом, потребителю «навязывают» не один товар, а несколько. Чтобы потреблять больше товаров, человеку необходимо больше денег. Чтобы иметь больше денег, ему нужно больше работать. Но, получив один ресурс (денежный), человек лишается другого ресурса (ресурса времени). Люди становятся, зависимы от потребления товаров и услуг. Тут и возникает такой термин, как «потребительство» (консюмеризм), связанный с односторонней зависимостью от вещей и безудержным желанием их приобрести. Потребитель имеет якобы свободу выбора, но при этом товары и услуги как бы «навязываются» ему из вне. Происходит это по средствам рекламы, раскрученных брендов и т.д.

Общество потребления имеет значимое место в изучении процессов потребления. Общество потребления - это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком.

Нельзя переоценить роль потребления в жизни каждого человека. Она, безусловно, велика. Каждый день мы сталкиваемся с тем или иным видом потребления (будь то поход в парикмахерскую или прием пищи). Основная цель потребления - это удовлетворения человеческих потребностей.

На основе выше сказанного, можно сделать вывод о том, что потребление - это многофакторный, многофункциональный феномен, играющий значительную роль в жизни человека. Он определяет структуру и динамику включения индивида в различные социальные группы, приобщения к социальному миру, использования им ресурсов. Потребление отражает степень способности хозяйствующих субъектов находить оптимальное равновесие с рыночной средой, сохраняет культуру общества. И, наконец, потребление характеризует состояние, содержание и направленность процессов развития экономики и социума.

В нашей работе мы будем характеризовать потребление, как использование полезных свойств того или иного блага, выраженное в уничтожении его стоимости, направленное на удовлетворение потребностей человека.

Дифференцирование - выявление существенных отличительных особенностей предмета исследования, проводимые методом анализа признака (свойства, параметра) предмета. Понятие дифференциация происходит от латинского differentia - различие.

Дифференциация (дифференцирование ) в маркетинге - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов, выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров и(или) услуг. По сути своей, дифференцирование - выделение предложения производителя из общей массы конкурирующих предложений иных производителей. Именно дифференцирование позволяет закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить таким образом реальное конкурентное преимущество.

Товарное дифференцирование - создание схожих товаров, с небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, обусловленных применением иных технологий производства, материалов, из которого они изготовлены, качеством работы или другими показателями.

Успешная стратегия дифференцирования должна включать пять пунктов:

1. Создание имени дифференцируемому объекту - создание уникального имени товара, продавца, понимаемого и запоминаемого, пригодно для использования в различных марочных коммуникациях и разнообразных иных контекстах использования.
2. Идентификация - наклеивание лейблов на продукцию, создание системы знаков и символов, которые в своей совокупности общепонятным образом доносят идею бренда, стратегию до целевой аудитории.
3. Персонификация - определение персоны, стоящей за брендом. Люди устроены таким образом, что хотят иметь дело и покупать у людей, которых знают и которым доверяют. Персонификация дает понять, что персоналия, стоящая за брендом, отвечает за качество товара или услуги. И наоборот, спрятавшись за логотипом и словами "компания" бренд создает дополнительные барьеры для недоверия и подозрения.
4. Создание новых товаров, классов товаров - формирование идей новых товаров (групп товаров). Идеи новых товаров могут также выявляться в ходе анализа, как возможностей производства и сбыта, так и потенциальных потребностей рынка.
5. Дифференциация предложения - это предложение иного, более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня, основанного на предоставлении дополнительных услуг, сервиса, больших выгод для покупателя, не связанных непосредственно с товаром.

Сервисное дифференцирование - составляющая комплексного предложения, услуги, сопутствующие продукту, по своему уровню отличающиеся от услуг конкурентов.

Дифференциация цен - предложение однородных товаров и услуг по разным ценам, один из методов конкурентной борьбы. Различия цен объясняются либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта. Ценовая дискриминация - различие цен на один и тот же товар разным категориям покупателей.Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.