В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис. 3.1.

Рис.3.1. Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

Схема маркетинговых исследований представлена на рис.3.2.

Рис.3.2. Схема маркетингового исследования

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 3.1..

Таблица 3.1

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:
- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));
- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);
- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

• служит определенной исследовательской цели;
• проходит планомерно и систематически;
• служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
• подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

Независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине); возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;
• субъективность восприятия наблюдающего;
• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:
- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;
- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;
- по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
- по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:
- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Панель имеет следующие основные признаки:
- предмет и тема исследования постоянны;
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
- постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался целый ряд видов панели (рис.3.3.)

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:
- что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?)
- какое месторасположение лучше?

Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис.3.4.)

Рис. 3.4. Система анализа маркетинговой информации.

Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа приведена в табл. 3.2..

Таблица 3.2

1. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:

• Система внутренней отчетности.
• Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.
• Система маркетинговых исследований.
• Система анализа маркетинговой информации.

2. Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов:

• Определения проблем и постановка целей исследования.
• Разработка плана сбора информации (первичной и вторичной).
• Сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований.
• Анализ собранной информации и формулирование результатов.
• Представление результатов руководству фирмы для принятия решения.

3. Основные методы исследования: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент, панель.

4. Орудия исследования: анкета, механические устройства.

5. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

Система маркетинговой информации представляет собой целостную систему в виде взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа и оценки информации с целью совершенствования планирования, управления и контроля маркетинговой деятельности. Система маркетинговой информации включает в себя: 1) подсистему внутренней отчетности (состоит из показателей объемов текущего сбыта, величины прибыли, суммы издержек, остатков продукции на складе и других показателей, характеризующих деятельность предприятия). 2) подсистема сбора текущей внешней информации (содержит повседневную информацию о ситуации на рынке, источники сбора этой информации: продавцы, торговые агенты, дистрибьюторы, оптовые торговые фирмы. Они предоставляют информацию о покупателях, мотивах покупки тех или иных товаров и услуг, об их качестве). 3) подсистема маркетинговых исследований (представляет собой анализ проблем, создание моделей и определения круга данных, необходимых для принятия оптимального решения). 4) подсистема анализа маркетинговой информации (включает в себя статистический банк и банк моделей). Статистический банк – это совокупность методик обработки статистической информации, позволяющей наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установления степени надежности. Банк моделей – это набор математических моделей, способствующий принятию оптимальных решений.

9. Каковы основные способы получения маркетинговой информации?

Сбор информации производится по четко разработанной системе. В противном случае возможны повторы, потеря объективности, недостаток данных и т.п. Тщательно составленный план сбора данных значительно облегчает процесс накопления необходимой информации, дает его целенаправленным и освобождает от поиска ненужных сведений.

По способу получения вся информация делится на

1 Внутренняя. Дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Подсистема внутренней информации (ее также называют системой внутренней отчетности) должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности. Выполнение такой ответственной задачи требует наличие автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей.

2 Внешняя. Ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную

Успешное ведение маркетинговой деятельности, как и любой другой хозяйственной деятельности, требует наличие соответствующей информации. В процессе анализа, планирования, реализации и контроля действенных мероприятий специалист по маркетингу должен располагать достоверной, обстоятельной и своевременно поступающей информацией. Данная информация позволяет получить определенные конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, осуществлять контроль за состоянием маркетинговой среды и координировать в соответствии с этим деятельность предприятия.

В целях организации рационального информационного обеспечения на предприятии создается система маркетинговой информации (СМИ) (рис.10).

Основной задачей информационной системы является поиск необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих решения, тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для практического использования.

СМИ включает в себя четыре системы:

Внутренней информации,

Внешней информации,

Маркетинговых исследований,

Анализа маркетинговой информации.

Система внутренней информации представляет собой совокупность внутренней отчетности предприятия, которая определяет и отражает его хозяйственную деятельность.

Внутренняя информация обычно поставляется и используется внутри самого предприятия.

Бюджеты разрабатываются на основе прогнозирования сбыта и определяют плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года.

Данные о сбыте обычно содержат сведения о продажах по отдельным товарам и товарным группам, категориям потребителей и их территориальному размещению.

Данные о расходах и доходах содержат большой объем информации, являются основой для оценки хозяйственной деятельности. Проведение систематического анализа этих данных позволяет определить конкретные пути совершенствования деятельности предприятий.

Счета клиентов содержат информацию о движении товарных запасов, продажах по регионам, разнообразные характеристики потребителей.

Данные о дебиторской и кредиторской задолженности содержат сведения о состоянии и движении финансовых средств предприятия.

Данные о материальных запасах являются основой для планирования запасов и характеризуют объем закупок производства, запасов, отгрузок и продаж.

Внутренняя информация дает возможность не только обнаружить различные проблемы в деятельности предприятия, но и определить пути их решения, а также сопоставить плановую и фактическую эффективность. Отчеты о проведенных ранее исследованиях также могут служить для получения полезной информации по различным критериям маркетинговой деятельности предприятия.

Система внешней информации представляет сведения о событиях, происходящих в маркетинговой среде предприятия.

Внешняя информация может поступать по правительственным и неправительственным источникам.

Правительством издается большой объем статистического и описательного материала по различным проблемам ведения хозяйственной деятельности.

Неправительственные источники внешней информации для удобства могут быть сгруппированы в три основные категории:

Периодические издания. Они содержат публикации по различным аспектам маркетинга. Периодические издания могут выпускаться в обычных издательствах, а также выпускаться различными профессиональными ассоциациями;

Книги, монографии и другие непериодические издания. Они издаются многими организациями с целью расширения знаний и профессионализма, воздействия на общественное мнение;

Специализированные коммерческие исследовательские организации. Они проводят периодические и разовые исследования. При пользовании внешними источниками информации необходимо выяснить, какие методы применялись при сборе и систематизации данных, насколько они достоверны, надежны и однородны, чтобы избежать ошибок в процессе анализа.

Нельзя забывать и о таком источнике информации, как беседа с клиентами и поставщиками. Для повышения качества и увеличения количества получаемой информации на предприятии создаются специализированные отделы, выпускающие информационные бюллетени, осуществляющие обучение и поощрение работников, фиксирование происходящих в маркетинговой среде событий.

Ценность собранной информации зависит от ее точности и возможности следующего использования.

Система анализа маркетинговой информации представляет собой совокупность методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Анализ данных может осуществляться различными способами - от простых разработок до весьма сложных методов современного статистического анализа и моделирования.

Для начала анализа из совокупности полученных данных извлекаются наиболее важные сведения и результаты. Полученный материал сводится в таблицы и обрабатывается с помощью современных методик статистической обработки информации, которые позволяют вскрыть взаимосвязи в исследуемых данных и установить степень их статистической надежности. Кроме того, применяется такой аналитический метод, как моделирование изучаемой ситуации на основе математических моделей, позволяющий найти наиболее оптимальное решение данной проблемы. Каждая модель представляет собой совокупность взаимосвязанных переменных, характеризующих некую систему, а также известные или предполагаемые связи между ними. В модели делается попытка воспроизвести условия связи, существующие в реальной действительности, с тем чтобы проследить влияние изменений и при необходимости внести коррективы в величину отдельных переменных.

Проведение анализа маркетинговой информации требует комплексного подхода к изучаемой проблеме, с целью выявления системы взаимодействий между различными факторами, оказывающими влияние на объект исследования и место каждого из них в системе.

Система маркетинговых исследований. В настоящее время не дано единого классического определения маркетингового исследования, хотя определения, используемые в зарубежной литературе, довольно схожи между собой. Рассмотрим некоторые из них.

Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах /1/.

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетинга /2/.

Приведенные выше определения достаточно четко характеризуют сущность данного явления, однако не раскрывают отличия маркетингового исследования от СМИ. "Основное отличие заключается в том, что система - это единый комплекс или организм, а не просто группа статистических независимых информационных операций, осуществляемых в определенной последовательности” /3/. Кроме того, если СМИ представляет собой постоянно действующую систему сбора и анализа информации, необходимую для осуществления маркетинговой деятельности, то маркетинговое исследование представляет собой процесс, включающий различные методы исследовательской деятельности, направление на решение конкретной маркетинговой проблемы, стоящей перед предприятием. Система маркетинговых исследований, в свою очередь, является важнейшим и неотъемлемым элементом функционирования СМИ. В связи с этим можно сформулировать следующее определение.

Маркетинговое исследование это:

Процесс исследования конкретных направлений маркетинговой деятельности;

Процесс сбора, анализа и передачи данных по конкретным направлениям маркетинговой деятельности;

Оно необходимо для:

Решения проблем (задач), стоящих перед предприятием,

Достижения целей, стоящих перед предприятием,

Принятия соответствующих решений.

Маркетинговое исследование предприятие может проводить в собственном отделе маркетинговых исследований или же обратиться в специализированную коммерческую организацию по оказанию услуг в области маркетинговых исследований. “Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований" /4/.

Предприятия, которые не в состоянии организовать и финансировать работу отдела маркетинговых исследований, прибегают к услугам специализированных организаций. Кроме того, "некоторые исследовательские работы по своему характеру, объему и масштабу нередко выходят за рамки собственных возможностей предприятия даже при наличии в нем большого исследовательского отдела "/5/.

Проведение маркетинговых исследований требует системного подхода к изучаемой проблеме, а также приверженности принципам объективности, точности и тщательности. В связи с этим ценность результатов исследования зависит от квалификации, с которой были разработаны и проведены данные исследования (рис.11).

1). Определение проблемы и формулирование целей исследования

Выявление проблемы, стоящей перед предприятием, и на этой основе четкое формулирование конкретных целей исследования является залогом его успешного проведения. Правильное определение проблемы ориентирует на сбор и анализ той информации, которая необходима для принятия оптимального решения. Точные цели дают направление исследованию и тем самым ограничивают его масштабы.

Цели могут быть: /6/

Поисковые, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, возможно, помогающих выбрать гипотезу;

Описательные, т.е. предусматривать описание определенных явлений;

Экспериментальные, т.е. предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

2). Изучение вторичной информации

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей.

Сбор вторичной информации осуществляется с помощью рассмотренных нами систем внутренней и внешней информации.

Существует вероятность того, что необходимая информация уже имеется, хотя они требуют дополнительной систематизации.

Кроме того, вторичная информация отличается доступностью сбора, обходится сравнительно недорого, помогает получить наиболее комплексное представление об исследуемой проблеме.

Однако следует отметить, что анализ вторичной информации должен проводиться с определенной осторожностью, поскольку данная информация собирается с самыми разнообразными целями и в различных условиях, что может ограничить ее использование.

Поэтому прежде, чем использовать эту информацию в маркетинговом исследовании, необходимо убедиться в ее надежности, достоверности и однородности (сопоставимости данных).

3). Получение первичной информации (табл.1)

Если изучение вторичной информации не разрешило стоящих проблем, то сбор и анализ первичной информации - единственный способ получения сведений, необходимых для принятия решения.

Первичная информация представляет собой данные, собранные впервые для решения конкретной исследуемой проблемы.

Получение первичной информации лежит в основе большинства маркетинговых исследований. Проведение данного этапа требует сравнительно больших затрат средств и времени, чем получение вторичной информации, а также разработки специального плана, в котором определяются методы исследования, способы связи с аудиторией, оборудование исследования.

4). Определение методов исследования

Методы исследования определяются в соответствии с поставленными целями проводимого исследования. Каждому из трех условных типов целей соответствует определенный метод исследования.

Наблюдение является наиболее простым методом исследования, но, как правило, дает наименее удовлетворительные результаты. Наблюдение используется для достижения поисковых целей, обычно связанных с оценкой сложившейся ситуации, поиском полезных идей.

Суть данного метода заключается в наблюдении за процессами, связанными с изучаемой проблемой. С помощью наблюдения изучают и фиксируют как настоящее поведение людей, так и результаты прошлого поведения, обычно в реальных условиях. Для наблюдения характерно отсутствие непосредственной связи с исследуемой аудиторией. Из оборудования исследования при скрытом наблюдении возможно использование специальных зеркал или скрытой камеры.

Результаты наблюдения в значительной степени зависят от квалификации и объективности наблюдателя. Основные недостатки связаны с тем, что данный метод не дает возможности получить информацию о психологических особенностях потребителей, внутренних мотивах поведения, процессах принятия решений, и к тому же результаты наблюдения могут быть неправильно истолкованы.

Опрос и эксперимент. Для данных методов исследования одним из решающих условий является правильное определение выборки.

"Теоретически идеальным методом сбора первичных данных является проведение переписи всех лиц, обладающих характерным признаком, подлежащим изучению. На практике такое мероприятие практически неосуществимо. Оно реально только в том случае, когда обследуемая совокупность (в статистике этим термином обозначаются все объекты наблюдения, принадлежащие к четко определенной группе) малочисленна, и с каждым ее членом легко установить контакт.

Даже если допустить, что перепись большой совокупности удалось бы завершить, расходы оказались бы такими огромными, а данные столь обширными, что они устарели бы прежде, чем их можно было сопоставить и проанализировать. Поэтому большинство исследователей довольствуется представительной выборкой из той совокупности, которую они хотят изучить.

Идея выборки базируется на двух основных принципах теории математической статистики, обычно называемых "законом статистической закономерности" и “законом больших чисел". Первый закон утверждает, что любая группа объектов, взятых из большой группы таких же объектов, стремится иметь те же характеристики, что и большая группа. Второй закон утверждает, что большие группы более стабильны, чем малые в виду компенсирующего эффекта отклонений в противоположных направлениях.

На основании этих и подобных принципов можно определить размер и структуру выборки, которая обеспечит необходимую степень точности, в то же время учитывая и исключая возможные источники ошибок. На практике правильно построенная и осуществленная выборка может оказаться наиболее точной, чем плохо проведенная перепись" /7/.

При определении выборки необходимо ответить на три следующих вопроса:

Кого исследовать? (Определение единиц выборки).

Какое количество единиц должно быть в выборке? (Размер выборки).

Каким образом осуществить отбор в выборку? (Процедура выборки).

Для определения единиц выборки необходимо выяснить характер требуемой информации и того, кто вероятнее всего ею располагает.

При определении размера выборки следует помнить: чем больше выборка, тем она точнее и надежнее, но тем более затрат она и требует. Процедура выборки зависит от цели исследования, это могут быть методы случайного отбора, отбор по принадлежности к определенной группе или категории и т.п.

Опрос эффективен при проведении исследований, связанных с достижением описательных целей. Данный метод представляет собой сбор необходимой информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п.

Эксперимент используется для выявления причинно-следственных связей между факторами изучаемой проблемы. В процессе эксперимента исследуемые сопоставимые группы помещаются в контролируемые условия, в которых изменяется один или несколько факторов, остальные остаются неизменными, и изучается реакция данной группы потребителей на происходящие изменения отдельных факторов комплекса маркетинга.

5). Определение способов связи с аудиторией

После того, как лица, участвующие в исследовании, определены с помощью выборки, необходимо определить, каким способом будет осуществлена связь с ними: по телефону, по почте или посредством личной беседы.

Интервью по телефону должно быть коротким и в то же время ясным. Этот способ эффективен при необходимости быстрого сбора информации, однако возможен лишь при наличии у опрашиваемых телефона, что может ограничить возможность его применения.

Анкета по почте обеспечивает связь с разбросанной совокупностью опрашиваемых людей, способ сравнительно дешевле, не имеет смещений от личности интервьюера, требует простых и четко сформулированных вопросов. Основными недостатками являются низкая скорость и процент возврата.

Личное интервью - самый универсальный способ связи с опрашиваемой аудиторией. Его отличает гибкость, а также возможность получения дополнительной информации благодаря личным наблюдениям интервьюера. В то же время это наиболее дорогой способ связи, требующий наличия опытных, хорошо подготовленных интервьюеров.

6). Определение орудий исследования

Различают два типа орудий исследования: технические средства и анкета.

Технические средства представлены различными приборами и устройствами, позволяющими фиксировать поведение и реакцию исследуемой аудитории на изменения различных факторов окружающей обстановки. Могут применяться при любом методе исследования.

Анкета используется при проведении опроса и в определенной степени эксперимента. Она представляет собой ряд вопросов, на которые должна дать ответы исследуемая аудитория. Составление анкет требует высокой квалификации, т.к. от постановки вопроса зависит точность ответа, а значит и качество последующего анализа.

При разработке анкеты необходимо определиться в отношении формы вопроса, его формулировки и последовательности постановки.

По своей форме вопросы могут быть открытыми и закрытыми. Открытые вопросы позволяют опрашиваемым отвечать своими словами. Закрытые вопросы содержат в себе все возможные варианты ответов, опрашиваемому остается выбрать один из них. Открытые вопросы представляют опрашиваемому свободу высказывания и поэтому обеспечивают получение максимума информации, к тому же исключают возможность смешения результатов по вине интервьюера. Однако в процессе анализа открытые вопросы труднее обрабатывать по сравнению с закрытыми.

Вопросы должны быть сформулированы ясно и четко, с использованием простых и однозначных слов.

При определении последовательности, с которой задаются вопросы, необходимо учитывать их характер. Вопросы должны быть расположены в логической последовательности, причем в начале обычно ставятся наиболее важные из них, затем - способные заинтересовать опрашиваемого, а в конце - наиболее сложные, а также вопросы личного характера.

Для выявления возможных ошибок, допущенных в процессе составления, анкета должна быть опробована в реальных условиях на небольшой предварительной выборке потребителей.

7). Анализ полученной информации

На данном этапе из полученных данных отбираются наиболее важные сведения и результаты, которые затем обрабатываются с помощью разнообразных аналитических методов в системе анализа маркетинговой информации.

8). Подготовка отчета

Данный этап является заключительным в процессе проведения маркетингового исследования, который будет понятен его читателям и иметь такую форму, которая бы облегчила его восприятие. Роджер Л., известный английский маркетолог, пишет по этому поводу следующее: "На "надгробиях" многих отчетов о результатах исследования маркетинга можно было бы поместить следующую эпитафию: "Здесь покоится исследовательский труд, погибший из-за того, что отчет был неправильно построен и непонятно изложен.” Доклад о результатах исследования проблем маркетинга должен ориентировать руководство фирмы на конкретные действия и обращаться к нему на его собственном языке, а не на наукообразном языке профессиональных исследователей. Объяснение техники отбора данных, методологии и статистических формул должны быть доведены до абсолютного минимума, достаточного лишь для того, чтобы убедить руководителей в надежности результатов, выводов и рекомендаций, содержащихся в отчете. Администрацию интересуют результаты исследования и возможности их использования, а не методологические вопросы"/8/.

Проведение квалифицированного маркетингового исследования требует от его участников творческого подхода к решению возникших проблем, предполагает комплексное использование разнообразных методов сбора и анализа данных. Значительно повысить эффективность исследований и всей системы маркетинговой информации позволяет применение современных компьютерных технологий.

Система маркетинговой информации на предприятии (организации), её характеристика и функционирование

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации для ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. МИС-- важнейшая составная часть информационной системы управления предприятием. Отличительная особенность МИС в том, что она, на основе внешних и внутренних источников информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, это может быть:

Простая система учета данных;

Система маркетинговой отчетности;

Системы, ориентированные на использование расчетных моделей разного рода;

Система маркетингового прогнозирования и др.

Развитая МИС включает следующие элементы:

Информацию о развитии внешних"" условий для выработки стратегических и оперативных решений о маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

Информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при организации маркетинговых усилий;

Информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

Систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Маркетинговая информационная система - это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает системы: 1) внутренней отчетности; 2) сбора текущей маркетинговой информации; 3) маркетинговых исследований; 4) анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности включает показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. В отчете обычно приводятся соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. В современных условиях, при использовании компьютеров, в течение секунд можно получить информацию о сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.

Система сбора текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, с помощью которых руководители получают ежедневную информацию о событиях во внешней среде. На хорошо организованных предприятиях созданы всеобъемлющие системы текущей маркетинговой информации, работают специалисты по сбору маркетинговой информации. Малые и средние предприятия покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации, крупные имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации; их сотрудники отслеживают актуальные новости и представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени; аналитики отделов помогают управляющим оценивать вновь поступающую информацию. Подобные службы сильно улучшают качество информации, поступающей к управляющим.

Система анализа маркетинговой информации - это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных; включает современные методики статистической обработки информации, позволяющие наиболее полно раскрыть взаимозависимости в имеющейся подборке данных, установить степень их статистической надежности.

Рынок информационных услуг - совокупность складывающихся между поставщиками и потребителями информации отношений по продаже и покупке информационных услуг. Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы: экономической информации; биржевой и финансовой информации; профессиональной и научно-технической информации; коммерческой информации; статистической информации.

Первичные данные исследователи получают в результате специально проводимых для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых «полевых» маркетинговых исследований, сбор которых происходит с помощью наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Вторичные данные, применяемые в так называемых «кабинетных» маркетинговых исследованиях, это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличающихся от целей маркетингового исследования, т. е. эти данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования - наиболее доступный и дешевый метод. Для малых, а часто и средних, организаций это главный метод получения маркетинговой информации.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной: вторичные данные помогают исследователю более детально ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами и т. д.

Внутренние источники информации - это отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, МИС, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и т. д.

Внешние источники информации - это данные международных организаций (Международный валютный фонд. Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления госорганов, выступления государственных, политических, общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, а также выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

Внешнюю информацию можно подразделить на официальную, доступную для всех, и на синдикативную, недоступную широкой публике, публикуемую отдельными организациями за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, например, своим подписчикам.

Качественные методы сбора информации включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Здесь выделяют: наблюдение, глубинное интервью, анализ протокола и проекционный метод.

Количественные методы сбора информации отвечают на вопросы «кто?» и «сколько?». Данный тип исследования позволяет получить выраженную количественную информацию от большого числа людей. Это позволяет обрабатывать информацию статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные методы исследования помогают оценить, в частности, уровень известности фирмы или марки, запоминаемость рекламы, выявить основные группы потребителей, объем рынка, определить оптимальную цену товара или услуги. Исследования с применением количественных методов - основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений тогда, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли. Количественные маркетинговые исследования обычно отождествляют с проведением разнообразных опросов, предполагающих выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов; опросы основаны на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:

Что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?)

Какое месторасположение лучше?

Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис.3.4.)

Рис. 3.4. Система анализа маркетинговой информации.

Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа приведена в табл. 3.2..

Таблица 3.2

Краткие выводы по разделу 3

1. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:

· Система внутренней отчетности.

· Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

· Система маркетинговых исследований.

· Система анализа маркетинговой информации.

2. Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов:

· Определения проблем и постановка целей исследования.

· Разработка плана сбора информации (первичной и вторичной).

· Сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований.

· Анализ собранной информации и формулирование результатов.

· Представление результатов руководству фирмы для принятия решения.

3. Основные методы исследования: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент, панель.

4. Орудия исследования: анкета, механические устройства.

5. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.