Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом.
Принципы маркетинга :
· тщательное изучение потребности и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;
· создание условий для максимального приспособления производства к структуре спроса;
· активное воздействие на рынок, т.е. на потребителей с помощью различных инструментов (реклама, стимулирование спроса, ценовая политика, совершенствование товара и т.д.).
Функции маркетинга:
1. Аналитическая функция
1. Изучение рынка как такового.
2. Изучение потребителей.
3. Изучение фирменной структуры.
4. Изучение товара (товарной структуры).
5. Анализ внутренней среды предприятия.
1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая функция (функция продаж)
1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция управления и контроля
1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2. Информационное обеспечение управления маркетингом.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Аналитическая функция маркетинга
Изучение рынка как такового. Рынок – форма экономического обмена или сфера товарного обращения, ограниченная определёнными параметрами (место расположения, размеры, ёмкость). Виды рынков: 1) мировой рынок (железной руды, хлопка); 2) региональный рынок (группы стран: ЕС, Африка); 3) национальный рынок (российский автомобильный рынок); 4) местный рынок (отдельный регион).
Классификация рынков по видам и группам товаров и услуг: 1) рынок производственных товаров; 2) рынок потребительских товаров; 3) рынок услуг.
Классификация рынков по признаку товара: 1) рынок специализированных товаров; 2) рынок сырья; 3) рынок промышленных товаров; 4) рынок потребительских товаров; 5) рынок ценных бумаг.
Классификация рынков по типу потребителя: 1) массовый рынок; 2) средний рынок; 3) элитный рынок; 4) городской-сельский рынок.
Очевидно, следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.
Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Определение таких групп называется в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей). Она обычно проводится по следующим критериям.
Для товаров производственного назначения по:
· величине фирм-покупателей;
· объему закупок;
· специфике (специализации) основного производства;
· деловой репутации руководителей фирм-покупателей;
· требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.
Для товаров, индивидуального потребления по:
· месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, небольшой город или поселок);
· возрасту и полу;
· уровню индивидуальных (семейных) доходов;
· образовательному цензу и социальному положению в обществе;
· реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.п.).
Изучение фирменной структуры рынка. Для того, чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.
1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).
2. Фирмы-конкуренты.
3. Фирмы-посредники.
Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.
Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.
Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.
Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим ввоза в страну или регион, правила эксплуатации интересующих нас товаров.
Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо придти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).
Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способность быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, анализ творческих возможностей коллектива, наличия новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов, изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях.
Производственная (созидательная) функция маркетинга
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. Принятие решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е. востребованы потребителями.
Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей, удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.
Организация материально-технического снабжения. Закупки необходимых материально-технических ресурсов. Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и, тем самым, на себестоимость готовой продукции.
Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. На предприятиях, производящих ТПН, ТНП образованы отделы технического контроля качества (ОТК), лаборатории контроля качества.
Отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.
Сбытовая функция (функция продаж)
Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.
В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.
Организация сервиса. Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, т.е. обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.
Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. ФОССТИС – комплексные меры по формированию спроса и стимулированию сбыта. Представляет собой сочетание двух комплексов мер, имеющих принципиальные различия, однако, применяемых в практике маркетинга только в совокупности. Формирование спроса на товар (ФОС ) – система, обеспечивающая информацией потенциального покупателя о существовании товара, его потребительских свойствах. СТИС – совокупность мероприятий, призванных содействовать продаже товара. СТИС напрямую не связано с потребительскими свойствами предлагаемых товаров, т.к. предполагается, что эти свойства известны покупателю, благодаря их собственному опыту и рекламе.
Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика – преследует целью производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить запросы потребителя, которые он предпочтёт другим аналогичным, и которые будут конкурентоспособными на рынке.
Проведение целенаправленной ценовой политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.
Функция управления и контроля
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
Информационное обеспечение маркетинга. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ-изготовление-отгрузка-оплата».
Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.
Предприятия должны создавать специальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой.
Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет, не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
0В курсовой работе рассматриваются теоретические и практические основы деятельности различных форм прямого маркетинга на примере предприятия - ООО «ГЗОЦМ».
В структурном отношении курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении обосновываются выбор темы, её актуальность на данный момент времени, определяются объект, предмет исследования, ставится цель, и формулируются задачи для достижения поставленной цели.
Первый раздел отражает теоретические основы функционирования различных форм прямого маркетинга на предприятии, применения их в современной деятельности организации.
Во втором разделе работы рассматриваются практические аспекты деятельности объекта исследования ООО «ГЗОЦМ» в области прямых продаж, представлена общая характеристика предприятия и анализ маркетинговой деятельности, структуры и функционирования различных форм прямого маркетинга в деятельности предприятия.
В третьем разделе сформулированы рекомендации по совершенствованию различных форм прямого маркетинга на предприятии. Даны рекомендации в области прямой почтовой рассылки и телевонного маркетинга для ООО «ГЗОЦМ».
Работа выполнена печатным способом с использованием 18 источников, содержит 4 таблицы, 4 рисунка.Введение
1 Теоретические основы формирование маркетинговых структур в организации
1.1 Функции и задачи маркетинга на предприятии
1.2 Понятие организационной структуры маркетинга
1.3 Принципы построения организационных структур в маркетинге
2 Анализ функционирования службы маркетинга на ООО «ГЗОЦМ»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ГЗОЦМ»
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «ГЗОЦМ»
2.3 Цели, функции и задачи отдела сбыта на ООО «ГЗОЦМ»
3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ГЗОЦМ»
3.1 Рекомендации и анализ по повышению рыночной позиции предприятия
3.2 Рекомендации по совершенствованию способов коммуникации предприятия
3.3 Рекомендации по набору сотрудников отдела маркетинга
Заключение
Список использованных источников
Приложение А
Приложение Б
Приложение В
Рисунок 1 – Основные функции маркетинга на предприятии
Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.
Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.
В рамках осуществления маркетинга на предприятии решаются следующие задачи:
1) комплексное изучение рынка;
2) выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
3) планирование товарного ассортимента и цен;
4) разработка мер дли наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
5) планирование и осуществление сбыта;
6) разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Исходя из этого, служба маркетинга должна определять совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать.
Производственники узнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В тоже время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимались его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как база маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется: исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования. Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установит и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платил, где и когда потребуется этот продукт.
Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия (рисунок 2).
Рисунок 2 – Взаимодействие служб предприятия
Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела должна заключаться в совместной работе по расчету издержек составлению смет, т.е. специалисты отдела маркетинга обязаны предоставлять методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, поскольку отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном итоге судят по результатам финансовой деятельности всего предприятия.
Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Специалисты отдела должны иметь возможность полученная быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим вопросам.
Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров. Руководители отдела маркетинга заинтересованы в привлечении в отдел хороших специалистов, в которых существует острая потребность. Поэтому отдел кадров должен быть информирован о предъявляемых кандидатами на эти должности требованиям, для чего, в принципе и используются должностные инструкции.
Рассмотренные выше методические положения по информированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии.
При реализации планов маркетинга возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ, поэтому службе маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Типы маркетингового контроля представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Типы маркетингового контроля
Контроль Ответственность за проведение Цель Приемы и методы
За выполнением годовых планов Высшее и среднее руководство Удостоверение в достижении полученных результатов. Анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения «затраты на маркетинг и сбыт», наблюдение за отношением клиентов к фирме.
Прибыльности Контроллер по маркетингу Выяснение источников дохода и расхода. Рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.
Стратегический Высшее руководство, аудит по маркетингу. Используются ли максимально эффективные маркетинговые возможности и насколько эффективно. Развитие маркетинга.
Цель контроля ежегодных планов – подтверждение того, что организация на самом деле достигла своих целей по сбыту, другим показателям, установленным в годовом плане.
Этапы контроля за выполнением годовых планов маркетингу включают в себя следующие мероприятия:
1) заложение в план контрольных показателей с разбивкой по месяцам или кварталам;
2) проведение замеров показателей рыночной деятельности фирмы;
3) выявление причин серьезных сбоев в деятельности фирмы;
4) принятие мер по исправлению положения и ликвидации раврывов между целями и результатами.
Очевидно, что контроль прибыльности позволяет руководителю предприятия определить необходимость расширения, сокращения или прекращения производства конкретных товаров и различных маркетинговых действий.
Стратегический контроль подразумевает периодический пересмотр всех целей и планов предприятия, его стратегического подхода к рынку, пользуясь ревизией маркетинга.
Рисунок 3 - Функциональная организация
С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций и подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговой службы. Однако на практике подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной структуре управления предприятия. Этим подчеркивается особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения предприятия от эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функции, например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики главным образом занимаются оперативной, а не аналитической работой.
Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации деятельности предприятия на использование принципов, координация работы всех подразделений и служб предприятия в данном направлении.
Функциональная организация маркетинговых служб является наиболее простой в управлении: у каждого исполнителя не пересекающий с, другими круг обязанностей. Появление конкуренции между отдельными функциональными участками будет способствовать росту эффективности работы с одной стороны, и борьбе за частный интерес, а не за общий интерес фирмы с другой стороны. Эффективность функциональных маркетинговых служб падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта.
Данную форму построения службы маркетинга практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное число наименований продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (В сегменте рынка).
Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму.
Функциональная организация службы маркетинга очень эффективна при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия, но при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна.
Географическая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь, сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Организация по географическому принципу представлена на рисунке 4.
Рисунок 4 - Организация по графическому принципу
Продуктовая (товарная) организация отдела маркетинга строится по принципу разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Преимущество товарной организации заключается в том, что управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие проблемы на рынке.
Данную форму построения применяют в основном на крупных предприятиях, т.к. она сравнительно дорогая. Организация по товарному принципу представлена на рисунке 5.
Рисунок 5 - Организация по товарному принципу
Такое построение службы маркетинга эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная структура особенно эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.
Достаточно большой недостаток товарной организации связан с необходимостью выполнения каждым сотрудником отдела большого набора обязанностей по закрепленным функциям (разработка товарной стратегии, схемы товаропродвижения, сбыта, стимулирования сбыта, рекламы и пр.).
Рыночная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие рынок, в организационной структуре могут быть выделены подразделения, ориентированные либо на конкретных потребителей, либо на определенные отрасли (рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий).
Недостатки рыночной организации: сложная структура, низкая степень специализации работы отделов службы, возможность дублирования функций (для сегментной организации), плохое знание товара (всей номенклатуры продукции).
Преимущества рыночной организации: лучше координация служб при выходе на рынок, возможность разработки комплексной программы выхода на рынок, более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
В истом виде продуктовые и рыночные организационной структуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функцинально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и Функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.
Таким образом, существует множество вариантов формирования службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных правилах. Первое правило - структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Правило второе - число функций, ответственность за выполнение которых, можно вложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.
В практике построения маркетинговых служб встречаться, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффективностью.
Матричная структура, предполагая высокую степень спецификации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтующим в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы.
Такую структуру могут иметь предприятия, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельно в общей системе управления. На практике для таких предприятий более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления предприятием.
Рисунок 6 - Структура отдела сбыта
Управление отделом является самостоятельным нормативным документом, действующим в Обществе, который хранится совместно с настоящим положением. Штатная численность отдела отражена в штатном расписании Общества.
Непосредственно организацией и проведением компаний прямого маркетинга занимается бюро продаж. Основными формами прямого маркетинга на предприятии являются: личные продажи, прямая почтовая рассылка и телемаркетинг. Также в последнее время активно планируется освоить интернет маркетинг в связи с большим развитием интернет технологий.
Основными целями общества являются: производство и насыщение российского и зарубежного рынка своей продукцией, повышение и удержание качества своей продукции, социально-трудовая обеспеченность.
За 3 последних года экономические показатели на ООО «ГЗОЦМ» значительно выросли. Объем выпускаемой валовой продукции вырос на 1,23 раза. Притом, что последние три года данный показатель не увеличивался.
Увеличение общего объема выпускаемой продукции связано с частичной модернизацией производства. И более жесткими критериями для персонала.
В связи с повышением профессиональных критериев для работников предприятия, пусть не значительно, но возросла зарплата на 2,34 %.
За три последних года вырасли показатели по освоению маркетинговых технологий и методик. В 2009 году продажи с помощью прямого маркетинга выросли в 1,23 раза. В 2010 году рост составил в 2,3 раза. В 2012 году показатель относительно 2009 года увеличился в 3 раза. Все больше отделом сбыта на предприятии стало осваиваться остальные формы прямого маркетинга, такие как прямая почтовая рассылка и телемаркетинг. Совершенствуется сайт ООО «ГЗОЦМ» по которому в ближайшее 3 года планируется принимать заказы.
Рост чистой прибыли предприятия, за последние 3 года, не отличился особыми перспективами. Так как завод имел долговые обязательства и был обязан выплачивать крупные суммы. Однако в целом можно проследить положительную динамику ООО «ГЗОЦМ».
Таблица 2 - Оценка значимости сильных сторон ООО «ГЗОЦМ»
балл (0-10) Вероятность
наступления
в течение года,
балл (0-1)
Полная компетентность в ключевых вопросах 8 0,3
Хорошее впечатление, сложившееся у клиентов о компании 9 0,5
Экономия на масштабах производства 8 0,4
Умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов 9 0,7
Большой опыт 5 0,6
Превосходные технологические навыки 8 0,8
Низкие издержки за счёт экономии 7 0,4
Хорошее впечатление со стороны партнёров 9 0,8
Наиболее высокие оценки получены предприятием по направлению взаимодействия с клиентами - 9 баллов, гибкой политикой с конкурентами – 9 баллов, а также взаимоотношения с партнерами – 9 баллов.
Диаграмма 1 - представлена оценка в баллах сильных сторон ОАО «ГЗОЦМ».
По итогам результирующей оценки сильных сторон предприятия можно выявить наиболее значимые направления:
1. Максимальную оценку по данным анализа получает критерий «Хорошее впечатление со стороны партнёров» по суммарным оценкам 7,2 балла;
2. На втором месте оценка по данным анализа получают два критерия «Превосходные технологические навыки» по суммарным оценкам 6,4 балла и «Умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов» суммарная оценка 6,3 балла.
3. На третьем месте оценку по данным анализа получает критерий «Хорошее впечатление со стороны партнёров» по суммарным оценкам 4,5 балла.
4. Остальные критерии составляют по данным анализа от 2,1 до 3,0 баллов.
5. Минимальное значение со стороны сильных сторон предприятия составляет «Большой опыт» и «Низкие издержки производства за счёт экономии» - то есть состояние, и распределение экономических ресурсов не оказывает влияние на результаты деятельности ООО «ГЗОЦМ».
Оценка возможностей (потенциала) ООО «ГЗОЦМ» за 2012-2013 года и взаимодействие предприятия с внешней средой представлена в таблице 3 и на диаграмме 2, где показан анализ возможностей (потенциала) предприятия.
Таблица 3 - Оценка возможности (потенциала) ООО «ГЗОЦМ»
Оцениваемая сторона Значимость,
балл (0-10) Вероятность наступления
в течение года, балл (0-1)
Вертикальная интеграция 9 0,2
Способность обслужить дополнительные группы потребителей или выйти на новые сегменты рынка. 8 0,5
Инвестиции со стороны финансовых организаций 10 0,5
Ослабление позиции фирм конкурентов 8 0,3
Появление новых технологий 6 0,5
Пути расширения перечня услуг для удовлетворения большего количества потребителей 7 0,7
Внедрение информационных технологий 8 0,7
Увеличение числа клиентов на старом
сегменте рынка 10 0,7
По оценкам на ООО «ГЗОЦМ» имеется следующий потенциал:
1. По направлению «Увеличение числа клиентов на старом сегменте рынка» и «Инвестиции со стороны финансовых организаций» в размере 10 баллов - предприятие рассматривается как привлекательный инвестиционный проект, который может увеличить емкость существующего рынка.
2. Для реализации первой позиции предприятию необходимо реализовать «Вертикальную интеграцию» с финансами учреждениями (банками или инвесторами) или войти структурным подразделением в отраслевой комплекс поставщиков или потребителей промышленной продукции.
3. Для построения долгосрочной стратегии предприятию необходимо использовать позиции «Внедрение информационных технологий» - 8 баллов, и «Способность обслужить дополнительные группы потребителей или выйти на новые сегменты рынка» - 8 баллов, а минимальное значение для развития предприятия имеет направление «Пути расширения перечня услуг для удовлетворения большего количества потребителей» - 7 баллов.
Диаграмма - Структура оценки в баллах возможностей ООО «ГЗОЦМ»
Влияние факторов внешней среды не производственную деятельность предприятия проводится посредством оценки таких направлений как стратегия развития, состояние производственного цикла, соответствие производственных технологий и своевременность принимаемых управленческих решений по отслеживанию внутрипроизводственной ситуации. Все вышеперечисленные мероприятия имеют самые высокие баллы, то есть являются самыми проблемными.
Таблица 4 - Сочетание факторов среды как оценка слабых сторон ООО «ГЗОЦМ»
Слабые стороны предприятия Значимость,
балл (0-10) Вероятность
наступления
в течение года, балл (0-1) Результат, сумма баллов
Отсутствие чёткого стратегического направления развития 9 0,8 7,2
Внутренние производственные
проблемы 7 0,8 5,6
Низкая производительность из-за нехватки времени на принятие управленческих решений 10 0,8 8,0
Недостаток в постоянном
штате специалистов 7 0,5 3,5
Нет рекламы
на рынке о компании 6 0,5 3,0
Неудовлетворительная маркетинговая деятельность 4 0,6 2,4
Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии 8 0,6 4,8
Так, главным недостатком на предприятии является «Низкая производительность из-за нехватки времени на принятие управленческих решений» - 10 баллов, и «Отсутствие чёткого стратегического направления развития» - 9 баллов. Вероятность наступления таких событий как «Отсутствие чёткого стратегического направления развития», «Низкая производительность из-за нехватки времени на принятие управленческих решений», «Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии» и «Внутренние производственные проблемы» составляет показатель близкий к единице – от 0,6 до 0,8 балла.
Таким образом, согласно экспертным оценкам влияние наиболее серьезного воздействия со стороны факторов внешней среды можно ожидать по вышеуказанным позициям.
Таблица 5 – Результаты опроса
Средства распространения
(%)
Телевидение 1
Специальная литература, купоны, торговые помещения 10,5
Печатная реклама 14,5
Прямая почтовая рассылка 15,5
Радио 0
Каталоги, справочники 5,1
Паблик рилейшнз 26,5
Специализированные выставки 26,9
Уличные рекламные щиты и реклама на транспорте 0
На основании проведенного исследования можно выявить, что у предприятия существуют определенные специфические каналы коммуникаций. Основными каналами коммуникаций являются:
1) Специализированные выставки (26,9 %).
2) Паблик рилейшенз (26,5%).
3) Прямая почтовая рассылка (15,5%).
4) Печатная реклама (14,5).
5) Специальная литература, купоны, торговые помещения (10,5).
Помимо совершенствования вышеперечисленных каналов коммуникации необходимо искать новые. Одним из лидирующих, за последнее время, способов поиска клиентов и позиционирования предприятия на рынке является интернет коммуникация. Это направление очень активно развивается и даже предприятия занимающиеся тяжелой промышленностью уже имеют потребность в интернет рекламе.
Основными видами интернет-рекламы являются:
1. Медийная реклама - это графическая реклама, размещаемая на сайтах, являющихся рекламными площадками. Первоначально медийная реклама была ближе к традиционной офлайновой рекламе, поскольку основным ее инструментом были баннеры. Однако, сейчас ее возможности гораздо шире. Кроме классических баннеров используются видеоролики и интерактивные баннеры. Медийная реклама эффективна при формировании устойчивого имиджа бренда. Этот вид рекламы требует постоянного присутствия в информационном интернет-пространстве и его применение приносит эффект при большом количестве показов.
2. Контекстная реклама - вид рекламы, при котором человеку показываются рекламные объявления, соответствующие тематике (контексту) сайта, на котором он находится, или поисковому запросу, который он ввел. Использование этого вида рекламы сайта выгодно тем, что заказчик платит только за результат – тех посетителей, которые перешли к нему на сайт по размещенному объявлению.
Для размещения медийной рекламы на специализированных торговый площадках был разработан баннер. (Приложение Б).
Для размещения контекстной рекламы в «Яндекс Дитрект» и «Google AdWords» был разработан текст объявления, который состоит из трех частей:
1. Заголовок - «Медная кровля. От производителя».
2. Текс объявления – «Всегда в наличии. 100 % гарантия качества. Доставка по РФ».
3. Ссылка на сайт – «http://www.gzocm.ru/».
Два данных инструмента эффективно помогут в пояске клиентов через интернет. Одним из самых существенных плюсов интернет рекламы, например «Яндекс Директ» является, то, что работники отдела сбыта предприятия могут следить за продвижением собственной рекламной компании, измерять показатели отклика и анализировать эффективность. Так же интернет реклама является дешевым средством коммуникации.
Таблица 6 – Причины приема на работу вспомогательного персонала
Вспомогательный персонал Причины приема на работу
Телефонист Если вы будете своего клиента постоянно просить перезвонить по другому номеру, он может обратиться к вашим конкурентам. А телефонист сможет его соединить с нужным сотрудником.
Секретарь Секретарь принимает почту, сообщения, организовывает командировки. Работники отдела маркетинга не должны тратить свое драгоценное время на административную работу.
АСУ Информация является основой разработки стратегических вопросов маркетинга и финансов.
В условиях постоянно развивающегося рынка и методов продаж необходимо постоянно заниматься обучением персонала отдела маркетинга, повышением квалификации специалистов.
Для более эффективной работы маркетологов, необходимо провести с ними семинар. Лучше будет нанять специалиста в области маркетинга экстра-класса, который занимается частными семинарами. Разработан примерный план данного мероприятия, которым руководитель отдела сбыта ООО «ГЗОЦМ» при желании может воспользоваться, подкорректировав его или дополнив интересующей его информацией.
1. Курс по поиску новых покупателей.
- Методы поиска новых покупателей.
- Как выбрать наиболее подходящий метод.
- Какие требования предъявлять к работникам в соответствии с выбранным методом.
- Выводы и дальнейшая инструкция к действию.
2. Курс по продвижению товаров на рынок и рекламе.
- Что, где и как рекламировать?
- Как создавать действенную рекламу (подготовка к рекламной компании, реагирование на ее результаты).
Подводя итоги, можно сказать, что отдел маркетинга - это некий буфер между внешней и внутренней средой предприятия. Он необходим фирме, для того чтобы она обладала возможностью занимать наиболее выгодные позиции на рынке по отношению к конкурентам. Результатом работы специалистов данного подразделения является увеличение уровня продаж и как следствие рост прибыли.
Повышение эффективности маркетинговой деятельности может быть самым разнообразным и зависеть от проработанности системы регулирования на предприятии, общей системы управления и особенностей деятельности самого предприятия. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности, необходимо ввести экономические методы управления, обусловленные экономическими стимулами,- они предполагают материальную мотивацию, то есть ориентацию на выполнение определенных показателей или заданий.
Цель курсовой работы достигнута, задачи выполнены.
(справочное)
Организационная структура управления ООО «ГЗОЦМ»
(справочное)
Матрица SWOT-анализ (внешняя и внутренняя среда) ООО «ГЗОЦМ»
Внутренняя среда Внешняя среда
Возможности Угрозы
1 2 3 4
Сила
Постоянная
продукция
Рост клиентов в старых сегментах рынка Инвестиции со стороны финансовых организаций
Рост числа конкурентов Повышение стоимости сырья
Расширение видов продукции
Рост стоимости продукции
Реорганизация системы управления Появление новых технологий Необходи-мость разработки программ развития
Полная компетент-ность в производстве
Внедрение информа-ционных технологий Формирование спроса на продукцию Рост стоимости производства Переход на новый уровень технологий
Слабость Низкая производительность
Внедрение новых технологий управление Внедрение новых технологий производства Изменение курса иностранных валют Трудность в компенса-ции закупочных цен
Нет стратегии развития Нет стратегии маркетинга Освоение новых видов продукции Рост доли затрат из-за роста цен на сырье Дополните-льный расход времени на решение вопросов переобуче-ния
Отсутствие финансирования изменений в стратегии
Трудно обслужить новые группы потребите-лей и выйти на новые рынки Организация новых точек сбыта Изменение спроса покупателей Выход на рынок новых конкурентов
(справочное)
Наружные и интернет баннеры ООО «ГЗОЦМ»
Рисунок В.1 - Баннер № 1
Рисунок В.2 - Баннер № 2
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему.
Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных, функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом.
Аналитическая функция
1. Изучение рынка как такового.
2. Изучение потребителей.
3. Изучение фирменной структуры.
4. Изучение товара (товарной структуры).
5. Анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция
1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж)
1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля
1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2. Информационное обеспечение управления маркетингом.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Аналитическая функция маркетинга
Изучение рынка как такового. Рынок – форма экономического обмена или сфера товарного обращения, ограниченная определёнными параметрами (место расположения, размеры, ёмкость). Виды рынков: 1) мировой рынок (железной руды, хлопка); 2) региональный рынок (группы стран: ЕС, Африка); 3) национальный рынок (российский автомобильный рынок); 4) местный рынок (отдельный регион).
Классификация рынков по видам и группам товаров и услуг: 1) рынок производственных товаров; 2) рынок потребительских товаров; 3) рынок услуг.
Классификация рынков по признаку товара: 1) рынок специализированных товаров; 2) рынок сырья; 3) рынок промышленных товаров; 4) рынок потребительских товаров; 5) рынок ценных бумаг.
Классификация рынков по типу потребителя: 1) массовый рынок; 2) средний рынок; 3) элитный рынок; 4) городской-сельский рынок.
Очевидно следует, провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.
Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей). Она обычно проводится по следующим критериям.
Для товаров производственного назначения по:
· величине фирм-покупателей;
· объему закупок;
· специфике (специализации) основного производства;
· деловой репутации руководителей фирм-покупателей;
· требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.
Для товаров, индивидуального потребления по:
· месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, небольшой город или поселок);
· возрасту и полу;
· уровню индивидуальных (семейных) доходов;
· образовательному цензу и социальному положению в обществе;
· реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.п.).
Изучение фирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношении. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.
1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).
2. Фирмы-конкуренты.
3. Фирмы-посредники.
Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.
Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.
Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.
Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим, ввоза в страну или регион, и правила эксплуатации интересующих нас товаров.
Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).
Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях.
Производственная (созидательная) функция маркетинга.
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
Принятие решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е. востребованы потребителями.
Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей, удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.
Организация материально-технического снабжения. Закупки необходимых материально-технических ресурсов.
Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции.
Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
На предприятиях, производящих ТПН, ТНП образованы отделы технического контроля качества (ОТК), лаборатории контроля качества.
Отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.
Сбытовая функция (функция продаж).
Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.
В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.
Организация сервиса. Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, т.е. обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.
Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. ФОССТИС – комплексные меры по формированию спроса и стимулированию сбыта. Представляет собой сочетание двух комплексов мер, имеющих принципиальные различия, однако, применяемых в практике маркетинга только в совокупности. Формирование спроса на товар (ФОС ) – система, обеспечивающая информацией потенциального покупателя о существовании товара, его потребительских свойствах. СТИС – совокупность мероприятий, призванных содействовать продаже товара. СТИС напрямую не связано с потребительскими свойствами предлагаемых товаров, т.к. предполагается, что эти свойства известны покупателю, благодаря их собственному опыту и рекламе.
Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика – преследует целью производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить запросы потребителя, которые он предпочтёт другим аналогичным, и которые будут конкурентоспособными на рынке.
Проведение целенаправленной ценовой политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.
Функция управления и контроля.
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех, функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
Информационное обеспечение маркетинга. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ-изготовление-отгрузка-оплата».
Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.
Предприятия должны создавать специальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой.
Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения.
Контроль позволяет, не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды./span>
Статьи
Сбытовая функция маркетинга - организация системы товародвижения; организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики.
Реализация политики сбыта и распределения товаров; выбор каналов сбыта и товародвижения; организация планирования и перевозки груза; определение товарооборота и торговых бюджетов и т.д. Реализация стратегии и тактики формирования цен; разработка механизма изменения текущих цен.
Сбытовая функция (функция продаж). В нее входят следующие подфункции:
Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие (фирма) должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активно воздействовать на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров.
Система товародвижения - это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя.
Организация системы товародвижения. Эта подфункция включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.
В подфункцию товародвижения входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.
Товародвижение может оказывать заметное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы.
Товарная политика.Предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, направленные на обеспечение эффективного с коммерческой точки зрения формирования ассортимента товаров и запланированных объемов продаж.
Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т. е. на материале, который можно получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.
Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Чаще всего, организация сервиса необходима для машино-технических изделий, сложных бытовых приборов. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его эксплуатации (потребления), обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.
Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
Предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары, до полной амортизации у потребителя не вызывали отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь, убытков. В противном случае предприятие теряет свое лицо на конкурентном рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделий, которые не смогли удовлетворить конечного пользователя.
Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) .
После того как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар "проверяется" окончательно и становится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-производственная функции.
Основных функций маркетинга
— ключевые правила, направления работы фирмы, которые отражают сущность подхода с позиции маркетинга к построению и ведению бизнеса.
Маркетинг — одна из главных хозяйственных функций фирмы. Являясь таковой в большом количестве фирм - товаропроизводителей, маркетинг , вдобавок, выполняет функций, которые раскрывают созидательный потенциал.
Важной задачей предприятия для ведения на рынке прибыльной коммерческой деятельности является реализация в полном объеме комплекса основных функций маркетинга. Маркетинговая деятельность подразумевает большие финансовые затраты таких ресурсов организации как материальные и трудовые, следовательно, для исполнения маркетинговых функций могут привлекаться различные специалисты и организации вне компании, также внутренние службы компании.
Основные маркетинговые функции могут быть представлены таким образом:
1) Аналитическая функция — оценка в организации ее внешней среды (в основном рыночной) и изучение внутренней. Она включает изучение самого рынка: исследование его состояния на текущий период и динамики, исследование поведенческого аспекта у поставщиков и изучение потребительского поведения, изучение посредников и конкурентной среды, потребительские исследования, исследование внутренней среды, исследование структуры фирмы, исследование товаров. Рынок в отдельности анализируется с целью выбора из гигантского числа потенциальных рынков более приоритетных и заманчивых для конкретной компании, а также ее продуктов, другими словами таких рынков, на которых достичь коммерческого успеха возможно с минимальными расходами и усилиями.
2) Производственная функция маркетинга - формирование производства нового товара, формирование снабжения, регулирование производственного качества. Продуктово-производственная функция - это производство новых технологий и создание новых товаров, которые будут в наибольшей степени соответствовать требованиям потребителя. Так же она подразумевает обеспечение материально-технического производства, управление конкурентоспособностью готовой продукции и качеством. Маркетинг влияет на производство, делая его более гибким, которое будет способно производить конкурентно-способные товары, которые будут соответствовать технико-экономическим параметрам и иметь небольшие издержки.
3) Сбытовая функция маркетинга - маркетинговая система позволяет создавать такие условия сбыта товара так, чтобы он всегда был в нужном месте в необходимое время, в подходящем количестве и необходимого качества. Подразумевает устройство системы товародвижения, образование системы стимулирования сбыта и формирования спроса, формированию сервиса, организацию товарной и ценовой политики. Она включает то, что происходит с товарами за промежуток времени после того, как его произвели и до момента потребления. Система товаропроджижения предоставляет покупателю и предприятию достаточные условия для того, чтобы товар находился там, где он необходим, в то время, когда он нужен, в востребованном количестве, и такого качества, на которое будет рассчитывать потребитель (сохранность при транспортировке).
4) Функция управления и контроля подразумевает создание максимально-возможной пропорциональной и планомерной деятельности предприятия, в особенности в пределах долгосрочных стратегических целей. Наряду с этим, основная управленческая задача руководства организации состоит в том, чтобы минимизировать число неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и гарантировать сосредоточение ресурсов в определенных приоритетных направлениях (контроль над выполнением долгосрочных планов).
Сегодня 80 - 90 % больших организаций в Соединенных Штатах и Канаде включают службы маркетинга, которые исполняют все функции маркетинга. Лишь 50 - 60 % средних и исключительно 20 - 30 % малых компаний имеют внутри себя эти службы, которые реализуют все функции маркетинга в комплексе. Вследствие этого основная масса организаций для исполнения отдельных маркетинговых функций прибегают к услугам посредников (оптовой и розничной торговле), также специальных маркетинговых организаций (исследовательские организации, маркетинговые агентства, сервисные компании). В конце концов, данное позволяет компаниям уменьшить затраты относительно с затратами на реализацию прямого маркетинга, обеспечить приемлимое качество исполнения необходимых мероприятий маркетинга и обеспечить стремительный и своевременный выход с продукцией или же услугами на наиболее широкий рынок.
На стадии производства служба маркетинга принимает участие в формировании проекта производства, контроле и анализе обеспечивания качества продукции. В сочетании с планово-экономическим и финансовым отделами определяются экономически выгодные пределы расценок, себестоимости, тарифов.
В заключении, хотим отметить, что в наше время целостная концепция управления и маркетинг как интегрированная система заменили маркетинговую функцию управления. Сдвиг в сторону интегрированного маркетинга значит придерживание целей по увеличению выгод организации от удовлетворения потребностей потребителей на каждом этапе жизненного цикла продукции и каждой из сторон деятельности организации. А также маркетинговые функции можно рассматривать как циклический процесс — поочередное исполнение маркетингового анализа, производственных исследований, сбыта и анализа конечных результатов.
Позвоните нам по телефону и вы получите развернутую бесплатную консультацию по разработке плана маркетинга а также сможете задать нам свои вопросы!
7 причин сотрудничать с