Поведение потребителя на рынке определяется двумя особенностями: предпочтением полезности определенного потребительского набора и ограниченным бюджетом (доходом) для приобретения товара. Однако, делая свой выбор, потребитель стремится максимизировать удовлетворение своих потребностей.

Потребительские предпочтения.

Предпочтения множеств потребительских наборов означают последовательность, порядок предпочтений, которые расположены по степени их желательности субъектов (предпочтения потребителями одного набора потребительских товаров и услуг по отношению к другому).

Потребители делают свой выбор путем сравнения наборов потребительских товаров и услуг. Располагая определенным доходом с учетом сложившихся цен, покупатель может и желает приобрести то или иное количество товаров, тот или иной набор товаров и услуг. Но сочетание данных товаров и услуг может меняться. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей покупателя, называется кривой безразличия. Она показывает, что в каждой точке есть набор товаров, обеспечивающий одинаковое удовлетворение потребностей покупателя. Поэтому потребитель (покупатель) безразличен к выбору наборов (рис. 2).

На рис. 1 точки А, В, С -- это наборы товаров, которые доставляют потребителю одинаковое удовлетворение потребностей.

Для описания предпочтения человека по всем наборам товаров используют совокупность кривых безразличия, которая называется картой безразличия. Каждая кривая безразличия показывает набор потребительских товаров, к которым человек относится одинаково. А карта безразличия показывает порядковое ранжирование всех наборов благ, которое может выбрать потребитель (рис. 3).

Продукты питания, ед.

Рисунок 3 - График карты безразличия

На рис. 3 кривая безразличия U3 соответствует наивысшему уровню удовлетворения, следуя за кривыми безразличия U2 и U1. Кривая безразличия показывает, что потребитель готов отказаться от нескольких единиц одного товара (например, одежды) во имя одной единицы другого товара (продукта питания). Чтобы количественно определить объем некоторого товара, которым потребитель готов пожертвовать ради другого, используется мера, называемая предельной нормой замещения.

Предельная норма замещения (МRS) представляет собой максимальное количество одного товара, от которого готов отказаться потребитель для получения одной дополнительной единицы другого товара. Предельная норма замещения одного блага другим сменила понятие «предельная полезность», а на смену закона убывающей предельной полезности пришел принцип снижающейся предельной нормы замещения. Уменьшение предельной нормы замещения является важной характеристикой потребительских предпочтений. Предельная норма замещения характеризует связь составляющих потребительского набора. Если же надо показать зависимость между относительными, процентными изменениями этих составляющих, то используют показатель эластичности замещения одного блага другим (ввел в науку Дж. Хикс). Эластичность замещения показывает, на сколько процентов должно увеличиться количество одного блага для того, чтобы потребитель не почувствовал потерю одного процента другого блага.

Таким образом, появляясь на рынке, потребитель имеет упорядоченную последовательность потребительских наборов (первый лучше второго, второй -- третьего и т.д.). А зная эластичность замещения, он может изменить количество благ, входящих в любой из потребительских наборов, без ущерба для своего благосостояния. Осталось только совместить устремления потребителя с тем доходом, который он в состоянии потратить на приобретение товаров и услуг.

Бюджетные ограничения. Предпочтения не объясняют полностью поведения потребителя. На индивидуальный выбор влияют также бюджетные ограничения, которые с помощью цен на различные товары и услуги ставят пределы потреблению людей. Поскольку каждый товар в наборе имеет разную цену, а бюджет потребителя ограничен, то и выбор потребителя становится ограниченным. Возможный выбор для потребителя отражает бюджетная линия. Бюджетная линия -- это набор товаров, который потребитель способен приобрести при данном доходе и данных ценах. Бюджетная линия указывает на все сочетания товаров, при которых общая сумма затрат равна доходу (рис. 4).

Количество продукта В, ед..

Рисунок 4 - График бюджетной линии

Бюджетная линия зависит от дохода и цен на товары. Однако доходы и цены часто меняются. Что происходит при этом с бюджетной линией? При неизменности цен на товары потребительского набора и изменении дохода (росте или уменьшении) покупатель может увеличить или уменьшить закупки товаров. При стабильности дохода и изменении цен на рынке ситуация складывается в зависимости от того, меняется ли цена одного товара или всех, входящих в набор (в нашем примере - одежды и продуктов питания). Если цена одного товара меняется (растет или падает), а другого остается без изменения, то потребитель может уменьшить или увеличить закупки товара, цена которого изменилась. Если меняются цены на все товары, но соотношение цен остается неизменным, то покупательная способность потребителя может увеличиться (при снижении цен) или снизиться (при росте цен). Это доказывает, что покупательная способность определяется не только доходами, но и ценами.

Итак, кривая безразличия показывает, что покупатель хотел бы купить, а бюджетная линия -- что потребитель может купить.

В отличие от потребительского рынка, где основным покупателем являемся мы с вами и приобретаем товары и услуги для личного, семейного и или домашнего потребления, рынок предприятий представляет большое количество потребителей сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Существует 3 разновидности рынка предприятий:

• 1. Рынок товаров промышленного назначения
• 2. Рынок промежуточных продавцов
• 3. Рынок гос. учреждений

Поведение потребителей наиболее полно проявляется на рынке товаров промышленного назначения. Этот рынок и наиболее крупный, поскольку охватывает практически все отрасли национальной экономики:

• 1. сельское, лесное, рыбное хозяйство;
• 2. горнодобывающая промышленность;
• 3. обрабатывающая промышленность;
• 4. строительство;
• 5. транспорт;
• 6. связь;
• 7. коммунальное хозяйство;
• 8. банковское, финансовое, страховое дело;
• 9. сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и делового оборота рынок товаров промышленного назначения (ТПН) превосходит рынок товаров широкого потребления.

Рынок ТПН имеет следующие особенности:

• 1. на нем меньше покупателей,
• 2. эти покупатели крупнее,
• 3. эти покупатели сконцентрированы географически,
• 4. спрос на ТПН определяется спросом на ТШП,
• 5. спрос на ТПН неэластичен, т.е. для него характерна низкая ценовая эластичность (особенно в кратковременном периоде),
• 6. спрос на ТПН резко меняется,
• 7. покупатели ТПН - профессионалы.

Чем же отличается рынок товаров промышленного назначения от потребительского рынка?

• 1. Спрос на этом рынке определяется спросом конечных потребителей. Например, спрос на такие простые изделия, как швейные иголки, потребует создания или расширения специальных участков на машиностроительных предприятиях, от которых заказ поступит на металлургические предприятия для выпуска соответствующего сорта стали и производства из нее необходимого полуфабриката в виде проволоки и т.д
• 2. Число потребителей на этом рынке существенно меньше, чем число покупателей на потребительском рынке, но сами потреби-юли гораздо крупнее, поскольку в этой роли выступают предприятия, организации, учреждения и иные хозяйственные единицы.
• 3. Значительная часть потребителей концентрируется в регионах с высокоразвитой промышленностью, квалифицированной рабочей силой и высоким научно-техническим потенциалом. В Российской Федерации -- это Московский регион, Санкт-Петербург, Поволжье и Волго-Вятский экономический район (Нижний Новгород, Самара, Казань, Тольятти, Саратов, Волгоград, Ульяновск, Пенза, Астрахань), регионы Урала, Сибири и Дальнего Востока (Уфа, Оренбург, Пермь, Екатеринбург, Новосибирск, Челябинск, Красноярск, Воркута, Томск, Омск, Иркутск, Кемерово, Хабаровск, Владивосток). Доля городского населения в этих регионах превышает 70 %.
• 4. Каналы распределения товаров промышленного назначения обычно короче каналов распределения потребительских товаров, поскольку организации-потребители велики и географически сконцентрированы, продавцы и покупатели на этом рынке заинтересованы в прямых контактах друг с другом, осуществляя сделки в крупных объемах и по возможности на долговременной основе.
• 5. Сами покупатели товаров промышленного назначения -- профессионалы, хорошо знающие, что необходимо закупать для своих организаций, когда, в каких количествах и для какой цели.
• 6. Покупатели товаров промышленного назначения заинтересованы в получении особых услуг от производителей такой продукции. Это могут быть более широкие гарантии по объему и срокам поставки, большие возможности возврата дефектной продукции, сотрудничество в рекламе, предоставление кредита на взаимоприемлемых условиях и т.п.

Эти особенности, присущие участникам рынка товаров промышленного назначения, позволяют многое прояснить в их повелении.

Поведение потребителей промышленных товаров. Оно зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок.

Обычно наиболее важные условия осуществления закупок -- доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

Естественно, что степень важности выполнения вышеуказанных условий для различных организаций-потребителей различная. Так, для промышленных предприятий очень важна доступность товаров и надежность их поставок, что часто достигается благодаря наличию разных поставщиков. Для предприятий оптовой и розничной торговли большое значение имеют условия поставок и! возможность тесного сотрудничества с производителями при организации транспортировки и хранения продукции и проведении более эффективной рекламы. Государственные организации, например оборонные предприятия, предъявляют жесткие требования к качеству закупаемых товаров. Некоммерческие организации, например учебные заведения, общественные организации, учреждения культуры, болыше внимание уделяют ценам, доступности товаров, возможности получения льгот по закупкам.

На процедуру совершаемых закупок влияют размеры, ресурсы и специализация предприятий-потребителей. Обычно на больших промышленных предприятиях, обладающих значительными ресурсами и высоким уровнем диверсификации (распределения ресурсов между различными направлениями деятельности с целью снижения риска возможных потерь от инвестиций или доходов от них), закупки осуществляются специальными отделами или функциональными подразделениями, состоящими из специальных агентов (снабженцев). Последние работают в тесном контакте с техническими и производственными подразделениями предприятия. На небольших предприятиях вопросами закупки занимаются непосредственно их руководители.

Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, в котором констатируется факт наличия нужды в этих товарах и услугах, так же организация отбирает отдельные марки товаров и отдельных поставщиков.

Как и на потребительском рынке, изучение поведения потребителей товаров промышленного назначения позволяет маркетоюгам лучше понять, как принимаются решения по закупкам этих товаров.

Основные факторы принятия решений при закупке:

• 1. технические характеристики товара,
• 2. пределы цен,
• 3. время и условия поставки,
• 4. техническое обслуживание, сервис,
• 5. условия платежа,
• 6. размер заказа,
• 7. приемлемые поставщики,
• 8. избранные поставщики,
• 9. велика роль комплектных закупок.

Комплексная продажа - основной элемент стратегии промышленного маркетинга.

Этапы процесса принятия решения о покупке ТПН.

• 1. осознание проблемы,
• 2. обобщенное описание нужды,
• 3. оценка характеристик товара,
• 4. поиск поставщиков,
• 5. запрашивание предложений,
• 6. выбор поставщика,
• 7. разработка процедуры выдачи заказа,
• 8. оценка работы поставщика.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей ТПН.

• 1: Факторы окружающей обстановки:
  • - экономическая перспектива,
  • - уровень спроса,
  • - политические события,
  • - деятельность конкурентов,
  • - темпы НТП,
  • - возможность получения кредитов или займов.
• 2: Факторы особенностей ценообразования
• - цели организации,
• - политические установки,
• - принятые методы работы,
• - организационная структура,
• - внутриорганизационная система.
• 3: Факторы индивидуальных особенностей личности
• - возраст,
• - уровень дохода,
• - тип личности,
• - желание пойти на риск и т. д.
• 4: Факторы межличностных отношений
• - полномочия,
• - статус,
• - умение убеждать,
• - умение поставить себя на место другого.

Промышленный маркетолог -- скорее «переговорщик» или поставщик информации для клиентов, нежели специалист по псхологии потребителя и методам продвижения товаров массового спроса.

Потребитель – это лицо или организация, потребляющая продукты чьего-л. производства или чей-л. деят-ти.

Потребительский рынок – совокупность потребителей, выступающих на рынке. Поведение потребителя на рынке выражается через потребительский спрос. СПРОС – это потреб-ть покупателя, подкрепленная денежн. Средствами. Факторы, влияющие на спрос : 1.Демографич.:пол,возраст. 2.Эконом.: уров.дохода, размер сбережений, уровень цен, уровень развития экон-ки. 3.Природно- климат.условия: климат.пояс, природ.явл-ия. 4.Социально-культ.: праздники, традиции.

4.2.Виды спроса и виды маркетинга.

1.Отрицательный спрос (большая часть недолюбливает товар, отвергает его вне зависимости от его качества) – конверсионный (проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару). 2.Отсутствие спроса (отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару безразличное) – стимулирующий (отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека). 3.Скрытый (потребители испытывают сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг) – развивающий (оценить величину потенциального рынка и создать эфф. товары и услуги, способные удовлетворить потребности на новом качественном уровне). 4.Падающий (любой товар постепенно начинает вытесняться иным, новым товаром, что связано с переходом 1 товара в фазу спада) – ремаркетинг (попытка согласования высоких производительных возможностей фирмы с потенциальными рынками). 5.Нерегулярный (колебание сбыта на сезонной, ежедневной и почасовой основе) – синхромаркетинг (изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения). 6.Полноценный (организация удовлетворена своим торговым оборотом) – поддерживающий (поддерживать существующий уровень спроса). 7.Чрезмерный (уровень спроса выше, чем могут или хотят удовлетворить) – демаркетинг (изыскать способы временного или постоянного снижения спроса). 8.Нерациональный (спрос определяется с точки зрения благополучия общества в целом и его членов как индивидуумов при потреблении того или иного товара) – противодействующий (убедить любителей чего-л. отказаться от своих привычек).

4.3.Сегментация рынка, сегмент. Признаки сегментации рынка, условия успешной сегментации.

Сегментация – это процесс разделения потребителей на группы, на основе различий в нуждах, хар-ах, поведении.

Сегмент – это группа потребителей, кот-ые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Гл.цель сегментации: обеспечить адресность вновь разрабатываемому и реализуемому товару.

Признаки: 1.Демографич .(возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, этап жизненного цикла, род занятий, образование, раса, национальность, религиозные убеждения). 2.Поведенческие (повод д/совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару). 3.Психографический принцип (общественный класс, образ жизни, тип личности). 4.Географический принцип (регион, округа, города, плотность населения, климат).

Условия успешной сегментации:

Четкое определение границ сегмента (измеримость сегмента).

Выбранный сегмент должен принести необх-ую прибыль (выгодность сегмента).

Выбранный сегмент должен быть доступен для использования эфф-ых методов сбыта.

Эфф-ть работы на сегменте (ресурсы).

Защищенность сегмента от конкуренции (выявление сильных и слабых сторон фирмы).

Один потребитель поистине песчинка в огромном море товаров, выбрасываемых на рынок. На первый взгляд, его поведение не может иметь серьезного значения для экономики, где действуют громадные предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т. п. Даже на рынке собственно потребительских товаров голос отдельного потребителя почти не значим.

Однако силу потребителя и его влияние на производителей не следует недооценивать во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает абсолютно самостоятельное решение относительно объема и направления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать коллективное мнение потребителей, когда фирмы в свою очередь решают три главных для себя вопроса что производить, как производить и для кого производить. Если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет -фирма может и разориться (или, по меньшей мере, потерять часть потенциальной прибыли). Этот простой и понятный механизм взаимоотношений между производителем и потребителем действует в рыночной экономике по принципу обратной связи, автоматически согласовывая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления.

Бывают случаи, когда потребителю с помощью рекламы навязывают вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми достоинствами, т. е. такими, которые на самом деле отсутствуют. Но эти исключения только подтверждают общее правило большинство фирм стремится наилучшим образом удовлетворять разнообразные потребности людей. Ибо, во-первых, быть честным по отношению к потребителю выгодно, это укрепляет авторитет фирмы и расширяет ее влияние на рынке. А во-вторых, не следует забывать, что в развитых странах давно выработаны весьма эффективные общественные и государственные механизмы защиты прав потребителей.

Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за самого потребителя, какие товары (или наборы товаров) из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие нет.

Ограничение свободы потребительского выбора, даже если оно предпринимается с самыми благими намерениями, будет в той или иной степени разрушать обратную связь между производством и потреблением. Потребитель, лишенный этой свободы, не сможет подавать своим поведением сигналы производителю, что и в каких количествах следует производить, а что нет. Потеряв этот ориентир, производитель непременно станет выпускать одних товаров больше, а других меньше, чем необходимо. Следствием этого станет рассогласование производства и потребления с такими неизбежными последствиями, как дефицит одних товаров, избыток других, очереди, черные рынки, спекуляция и т. д.

Конечно, в действительности разного рода ограничения свободы потребительского выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами (война, стихийное бедствие, неурожай и т. п.) и выражаются чаще всего в установлении норм потребления по карточкам (талонам) некоторых (иногда почти всех) товаров. В большинстве случаев такие ограничения носят вынужденный и временный характер.Прямые запреты на производство и продажу отдельных товаров оправданы и необходимы только тогда, когда потребительские свойства товара сопровождаются вредными для здоровья эффектами, о которых потребитель даже не подозревает (например, детские игрушки из материалов, в состав которых входят вредные химические вещества, лекарственные препараты с тяжелыми побочными действиями, и т. п.).

Бывают, однако, ограничения другого рода, когда производство тех или иных товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителя от товара, приносящего, с точки зрения общества, вред. История таких запретов во многих странах очень поучительна, поскольку показывает, что они малоэффективны, а порой приводят к результатам, прямо противоположным ожидавшимся.

Поэтому важно помнить, что ограничение свободы выбора весьма опасное оружие. Пользоваться им надо очень осторожно, не покушаясь на право потребителя самому решать, что хорошо, а что плохо. В противном случае покушение на свободу потребительского выбора может привести к всевластию административных органов, которые будут решать за людей что, как и сколько им потреблять.

Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводит к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные периоды трансформации.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного "я"). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя.

Таким образом, поведение потребителя можно представить как экономически сложный процесс обобщения и анализа потенциальных потребностей и привычек, которые так или иначе формируют величину спроса и оказывают значительное влияние на структуру предложения на потребительском рынке. Следует отметить, что экономически человек - существо рациональное, поэтому он ищет наибольшую выгоду от сделок, т. е. стремится сделать такую покупку, которая удовлетворила бы его потребности и в то же время подходила по цене. Здесь не последнюю роль играет система относительных цен. Это означает, что потребитель между двумя товарами, одинаковыми по всем качественным характеристикам, но различающимися по цене, непременно выберет более дешевый.