Зулькарнаев И.У. к.э.н., докторант Башкирского государственного университета

Ильясова Л.Р. начальник отдела республиканского инвестиционно-кредитного банка «Башкредитбанк»

При принятии инвестиционных решений в рамках фундаментального анализа предприятий весьма удобным является показатель интегральной конкурентоспособности предприятий, обоснованный в . Этот показатель также полезен при принятии стратегических решений руководством самого предприятия . Проблемы применения интегрального показателя конкурентоспособности связаны с методологическими трудностями его количественного расчета, приводящими к очень широкому применению экспертных оценок, в результате чего адекватность реальности самих результатов расчетов вызывает понятные сомнения.

Широко распространено представление интегрального показателя конкурентоспособности суммой вида

где Кi - частные показатели конкурентоспособности отдельных сторон деятельности предприятия общим числом N, а Wi - весомость отдельных факторов в общей сумме.

Например, И. Максимов, применяя эту формулу, получает для коэффициента конкурентоспособности предприятия следующее выражение :

Ккп = 0,15Эп + 0,29Фп + 0,23Эс + 0,33Кт,

где Ккп - коэффициент конкурентоспособности предприятия;
Эп - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;
Фп - значение критерия финансового положения предприятия;
Эс - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;
Кт - значение критерия конкурентоспособности товара.

Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертно способом последовательных сравнений . Отдельные показатели Эп, Фп, Эс, Кт в этом выражении в свою очередь также определяются по взвешенным аддитивным выражениям.

С. Калмийцев определяет интегральный показатель конкурентоспособности печатной рыночной продукции как сумму нескольких факторов (стимулирующего, временного и комплексного показателя качества продукции, отнесенного к цене изделия) . В рассмотренном данным автором случае получена простая сумма факторов, взаимная весомость которых не учитывается. Характеризуя ситуацию в целом, можно сказать, что взвешенное суммирование отдельных факторов при определении некоего интегрального показателя широко применяется в маркетинговых исследованиях (см. также ). При этом веса отдельных факторов определяются тем или иным методом, основанным на экспертных оценках.

Разные авторы в зависимости от области маркетинговых исследований, и исходя из своих научных взглядов обосновывают различные группы факторов, которые необходимо включать в совокупный (интегральный, групповой) показатель. Кроме того, предлагаются разные способы осуществления экспертных оценок, а зачастую просто указывается, что «весовые коэффициенты определяются экспертно».

Результаты таких исследований вызывают много вопросов. Прежде всего неясно, что же выражает в содержательном смысле число, полученное путем суммирования отдельных факторов. Есть ли у него какой-то прототип в реальной рыночной практике предприятия или это абстрактные числа, не имеющие адекватной интерпретации в экономике?

Наконец, совершенно непонятно, почему проводится именно суммирование, а не перемножение факторов, например. А может быть, отдельные факторы должны сводиться в групповой показатель, характеризующий товар или предприятие, по еще более сложной формуле нелинейного характера? Ответить на эти вопросы сложно, так как нет способа проверки данных гипотез. Ведь в основе расчета интегральных показателей лежит экспертная оценка весомости отдельных факторов, носящая субъективный характер.

В настоящей работе предлагается методика определения интегральной конкурентоспособности предприятия, позволяющая исключить экспертные оценки в результате проведения расчетов, основанных на доступной информации о деятельности предприятия. Кроме того, предлагается вычислимая интерпретация интегрального показателя конкурентоспособности предприятия. Следует подчеркнуть, что, хотя проверка предлагаемой методики проводится на группе промышленных предприятий, наш подход не ограничивается только ими и без труда обобщается на предприятия торговли, а также организации финансового сектора экономики (банки, инвестиционные и страховые компании и т.д.).

Начнем с обсуждения содержательного смысла интегрального (группового) показателя конкурентоспособности и факторов, его определяющих. Прежде всего отметим, что всякий вычисляемый показатель работы предприятия является показателем, характеризующим его потенциал, который может по тем или иным причинам не реализовываться. Проявленный результат работы предприятия, который поддается наблюдению и измерению, является фактическим его результатом. С учетом этого замечания вычисленный тем или иным способом показатель конкурентоспособности предприятия характеризует его потенциал конкурентоспособности. А фактическая конкурентоспособность предприятия выявляется только на рынке. В целях облегчения терминологии мы далее не будем делать различия между потенциальной и фактической конкурентоспособностью, говоря просто «конкурентоспособность», кроме случаев, когда это существенно.

Всю совокупность факторов, влияющих на предприятия и тем самым на их конкурентоспособность, можно разделить на три группы:

• цели, которые ставит перед собой предприятие;
• ресурсы, которыми располагает предприятие;
• факторы внешней среды прямого и косвенного воздействия на предприятие.

В общем случае влияние этих трех групп факторов на конкурентоспособность предприятия очень сложное и, в соответствии с нашим предположением, вряд ли сводится к их линейной комбинации. Поэтому интегральную конкурентоспособность предприятия представим в виде некой функции трех групп переменных, вид которой пока не будем уточнять:

К = К({Kri, i = 1, ..., Nr}, {Wi, i = 1, ..., Nr}, {Фi, i = 1, ..., Nф}), (2)

где К - показатель интегральной конкурентоспособности предприятия;
Kri - это конкурентоспособность отдельных ресурсов предприятия общим
числом Nr;
Wi - весовые коэффициенты общим числом Nr;
Фi - количество факторов внешней среды общим числом Nф.

Обсудим подробнее связь этих трех групп переменных с тремя группами факторов, влияющих на предприятие, приведенных выше.

Конкурентоспособность как показатель, характеризующий именно данное предприятие и позволяющий сопоставлять его с другими предприятиями, очевидно, прежде всего определяется внутренними факторами, каковыми являются ресурсы, которыми предприятие располагает. При этом ресурсы предприятия мы понимаем широко - это не только капитал в финансовой и материальной форме, но и персонал, и состояние управления, и качество связей с контактными аудиториями, и организация маркетинга. Каждый ресурс предприятия, определенный таким образом, может быть оценен с точки зрения конкурентоспособности в виде числа Kri. На обсуждении способов оценки конкурентоспособности отдельных ресурсов предприятия мы останавливаться не будем, поскольку этот вопрос лежит за пределами нашей статьи.

Если предметом сравнения по уровню интегральной конкурентоспособности являются предприятия, находящиеся в различных внешних маркетинговых условиях, то это должно, безусловно, сказываться на результирующей интегральной конкуреноспособности.

Таким образом, показатель интегральной конкурентоспособности предприятия должен учитывать тем или иным образом факторы внешней среды:

{Фi, i = 1, ..., Nф}

Если абстрагироваться от условий внешней среды и учитывать только внутренние ресурсы предприятия, то интегральная конкурентоспособность будет выражаться в виде:

К = К({Kri, i = 1, ..., Nr}, {Wi, i = 1, ..., Nr}). (3)

Показатель К, являющийся согласно формуле (2) показателем интегральной конкурентоспособности предприятия, учитывающим действие факторов внешней среды, будем называть показателем внешней интегральной конкурентоспособности предприятия.

Напротив, показатель К, определяемый по формуле (3) и учитывающий только ресурсы самого предприятия, т.е. только внутренние факторы, логично называть показателем внутренней интегральной конкурентоспособности предприятия.

Очевидно, что в условиях действия на предприятия одинаковых факторов внешней среды показатели их внешней и внутренней интегральной конкурентоспособности будут равны между собой и определяться выражением (3). Именно этот случай мы будем иметь в виду в ходе дальнейшего обсуждения проблемы выбора вида функции К(Kri, Wi) по формуле (3) и объективной оценки весомости отдельных факторов Wi в ней.

Для понимания возможных путей решения этой проблемы опишем возможные ситуации применения интегрального показателя конкурентоспособности. Если оценены показатели конкурентоспособности предприятия по отдельным ресурсам Ri и известны их веса Wi и вид взаимосвязи в интегральном показателе К, мы можем рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности К для конкретного предприятия. С позиции лица, принимающего решение относительно рассматриваемого предприятия, ему необходимо провести сравнение показателя К для данного предприятия с показателями К для других предприятий. Причем акт сравнения может иметь место независимо от того, рассматривается эта задача изнутри предприятия или извне. Так, эта задача может стоять и перед высшим руководством самого предприятия, с точки зрения внутреннего управления; эта задача может стоять и перед внешним инвестором, выбирающим между различными предприятиями как объектами возможных инвестиционных решений.

Таким образом, при принятии решения по выбору из нескольких альтернатив необходимо рассчитать показатели интегральной конкурентоспособности для соответствующих предприятий, а для этого для каждого предприятия необходимо определить показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов К1, К2, КNr для Nr ресурсов. Здесь возникает вопрос, какими значениями весов Wi необходимо пользоваться при данных расчетах. Очевидно, что значения Wi зависят от целей и стратегии предприятия. Тем самым если все рассматриваемые предприятия имеют одинаковые стратегии, то мы можем применять для них одинаковую систему весов {Wi, i = 1,..., Nr}. Проиллюстрируем эту мысль на примере финансовых предприятий, более чувствительных, на наш взгляд, в отличие от промышленных, к выбранной стратегии.

Так, в случае сравнения финансовых организаций типа «МММ» и «Русского дома селенга», работавших, как показала практика, на краткосрочное получение прибыли, при расчете интегральной конкурентоспособности каждой из них и им подобных организация рекламы будет иметь одинаковый и значительный вес по отношению к другим ресурсам. При сравнении же полноценных банков, таких как Газпромбанк, Башкредитбанк, Межпромбанк, стратегия которых нацелена на долгосрочное выживание и эволюционное развитие, основной вклад в интегральную конкурентоспособность вносит, видимо, уровень руководства. И каждый частный показатель конкурентоспособности вносит одинаковый вклад в интегральные показатели конкурентоспособности данных банков в силу близости их стратегий. Результирующее значение интегральной конкурентоспособности для каждого из этих банковских учреждений будет определяться исключительно частными значениями конкурентоспособности отдельных их ресурсов.

Проблема может состоять в том, что инвестор может не знать достоверно стратегии предприятий, которые оценивает. Какая система весов Wi должна действовать в этом случае? Лицо, принимающее решение (ЛПР), будет в конце концов действовать из своих интересов, которые тоже можно сформулировать в виде стратегии. Допустим, ЛПР - это инвестор, например страховая компания. Как известно, страховые компании наряду с пенсионными фондами должны хранить свои свободные активы в очень надежных ценных бумагах, каковыми являются прежде всего государственные. Наряду с государственными возможны инвестиции и в корпоративные бумаги, но очень надежных компаний. В этом случае стратегию самой страховой компании можно сформулировать так: «инвестировать часть свободных средств в порядке диверсификации в очень надежные акции и облигации корпораций». Исходя из этой собственной стратегии, инвестор должен осуществлять выбор между надежными компаниями, каковыми являются те, которые придерживаются долгосрочных стратегий выживания. На самом деле инвестору могут быть неизвестны стратегии, которых придерживаются компании, которые попадают в его поле зрения. Более того, если даже инвестору известна стратегия интересующей его компании, последняя может и не придерживаться ее, провозгласив публично одну стратегию, но следуя другой.

Но в действительности, с точки зрения собственной стратегии, инвестору совершенно не обязательно знание провозглашенной или действительной стратегии организаций, которые его интересуют. Дело в том, что инвестор, исходя из собственной стратегии, хочет выбрать компании, которые действительно придерживаются долгосрочной стратегии выживания, а это будут те компании, которые обладают наибольшими значениями интегральной конкурентоспособности с точки зрения долгосрочной стратегии выживания. Для этого страховая компания, как инвестор, принимающий инвестиционное решение, должна рассчитать показатели интегральной конкурентоспособности исходя из весов Wi ресурсов, присущих долгосрочной стратегии выживания.

Таким образом, мы можем сделать важный вывод в отношении свойств весомости отдельных ресурсов в формировании интегральной конкурентоспособности предприятия. А именно: в условиях идентичных факторов внешней среды для одноотраслевой группы предприятий, действующих в условиях одного и того же рынка и придерживающихся одинаковой стратегии, должна применяться одна и та же система весов Wi ресурсов в интегральном показателе конкурентоспособности предприятия. Если даже сами предприятия придерживаются различных стратегий, при расчете интегральной конкурентоспособности ЛПР, например инвестор, должно выбирать систему весов Wi, соответствующую стратегии, которая его интересует. Однако, кроме того что система весов факторов Wi должна быть одинаковой для предприятий, находящихся в одних и тех же внешних условиях, сделанный нами вывод еще не решает задачу объективной оценки конкретных значений этих весов в выражении (3).

Доля на рынке, занимаемая предприятием в данный момент, как результат предыдущей конкурентной борьбы, коррелирует с конкурентоспособностью предприятия, которую оно имело в предыдущий период. Также показателем результативности предприятия, отражающим его сегодняшнюю конкурентоспособность, является, очевидно, относительная динамика изменения его доли на рынке.

В силу того что результат конкурентоспособности предприятия выражается двумя величинами - долей рынка и темпами ее изменения, то и численное значение показателя интегральной конкурентоспособности не может выражаться одним числом, а должно выражаться двумя числами. Отсюда вытекает интерпретация интегральной конкурентоспособности, которую мы предлагаем.

Интегральная конкурентоспособность предприятия по отношению к другим предприятиям - это его способность занимать определенную долю рынка продукции и способность увеличивать/уменьшать данную долю. Это проявленная реальная интегральная конкурентоспособность предприятия - в отличие от потенциальной его конкурентоспособности.

Очевидно, что при уменьшении доли рынка мы также можем говорить об интегральной конкурентоспособности, только характеризовать ее в качественном отношении необходимо как низкую интегральную конкурентоспособность. Из этого определения вытекает формулировка для численной характеристики интегральной конкурентоспособности.

Показатель интегральной конкурентоспособности предприятия - это пара чисел (Д, Т), где Д - доля продукции предприятия в совокупных продажах всех сравниваемых предприятий, а Т - темп роста/уменьшения доли предприятия в совокупных продажах.

В свете данного определения интегральная конкурентоспособность, выражаемая формулой (1), нуждается в пересмотре. Прежде всего отметим, что должно быть два выражения для двух показателей интегральной конкурентоспособности - Д и Т. Кроме того, на эти результирующие числа оказывают влияние различные ресурсы. Так, например, сегодняшняя величина производственных мощностей предприятия влияет, очевидно, на долю рынка, занимаемую им, и мало связана с ростом доли рынка. В то же время сегодняшнее состояние уровня управления, очевидно, мало связано с существующей долей рынка, достигнутой за счет предшествующего уровня управления, но определяет сегодняшние темпы роста/спада доли рынка. В свете данных рассуждений всю совокупность внутренних ресурсов (Ri, i = 1,..., Nr) необходимо разделить на две группы:

• (Ri, i = 1, ..., N"r) - ресурсы, влияющие на достигнутую долю рынка, которую занимает предприятие;
• (Ri, i = N"r + 1, ..., Nr) - ресурсы, влияющие на темпы роста/уменьшения доли рынка предприятия.

Исходя из данного разделения ресурсов и определения интегральной конкурентоспособности предприятия как пары чисел (Д, Т) выражение (3) распадается на два выражения:

Д = Кд({Kri, i = 1, ..., N"r}, {Wi, i = 1, ..., N"r}), (4)

T = Кт({Kri, i = N"r + 1, ..., Nr}, {Wi, i = N"r + 1, ..., Nr}). (5)

Если предприятие уже присутствует на данном рынке, то про него известны показатели его интегральной конкурентоспособности: Дi, Тi. А по известной информации о внутренних ресурсах предприятия можно оценить его конкурентоспособность . Здесь неизвестными являются только весовые коэффициенты Wi. В этом случае мы можем поставить регрессионную задачу подбора значений Wi, так чтобы вычисленные пары значений (Д, Т) по формулам (4) и (5) максимально близко соответствовали наблюдаемым значениям (Дi, Тi). Конечно, при этом наблюдаемых значений интегральной конкурентоспособности должно быть на порядок больше объясняемых значений.

Мы предприняли попытку решить данную задачу для группы предприятий мясообрабатывающей промышленности Республики Башкортостан. Эти предприятия удовлетворяют вышесформулированным требованиям принадлежности одной отрасли и реализации продукции в основном на одном рынке. Всего в нашей выборке оказалось 12 мясокомбинатов, действующих на рынке Башкортостана (см. таблицу). Первоначально мы выделили для этих предприятий 10 ресурсов, которые, на наш взгляд, определяют интегральную конкурентоспособность. Но для корректного решения регрессионной задачи число наблюдаемых значений необходимо, как минимум, на порядок больше, чем число объясняемых значений. То есть в данном случае для корректного подбора 10 весовых коэффициентов необходимо около 70-100 наблюдаемых значений интегральной конкурентоспособности. А в нашей выборке находится всего 12 предприятий, по которым мы можем наблюдать соответственно 12 значений их рыночных долей. В подобных условиях применение методов регрессионного анализа было бы некорректным.

Результаты расчета на базе предприятий № 2, 3, 4

В этой связи мы стали искать другие методы решения обратной задачи, выражаемой формулой (3), - по известным (измеренным) значениям интегральной конкурентоспособности К и известным (оцененным, измеренным) значениям конкурентоспособности отдельных ресурсов предприятия Кri,j, определяющим весомость последних в формировании интегральной конкурентоспособности предприятия. Так, мы сформулировали гипотезу о наличии очень тесной, практически однозначной связи между ресурсами предприятия и его интегральной конкурентоспособностью, проявляемой в виде относительной доли рынка, принадлежащей этому предприятию. В этом случае для N"r принимаемых во внимание ресурсов предприятия нам необходимо решить N"r уравнений вида:

Дj = Кд({Kri,j, i = 1, ..., N"r}, {Wi, i = 1, ..., N"r}), j = 1, ..., N"r. (6)

Мы решили проверить эту гипотезу для двух видов функции Кд - аддитивного и мультипликативного:

(7), (8)

(9)

То есть показатель конкурентоспособности Кri,j отдельного ресурса Ri,j предприятия j определяется как отношение значения данного ресурса i рассматриваемого предприятия j к максимальному значению ресурса вида i среди всех предприятий j = 1, ..., Nпр. Тем самым максимальное значение конкурентоспособности Кri,j = 1 по i-му ресурсу будет у предприятия, обладающего наибольшим значением этого ресурса. При расчетах мы использовали данные финансовых отчетов предприятий за 1997 г. При этом мы руководствовались тем, что этому году предшествовал период в несколько лет, не прерывавшийся кризисами того масштаба, который случился в августе 1998 г.

Схема расчетов была следующей. Формировались группы из n (10)

Результат решения системы уравнений - это группа весовых коэффициентов {Wi, i = 1, ..., n}. Справедливость сформулированной выше гипотезы проверялась решением прямой задачи - расчетом по формуле (3) с применением полученных на предыдущем шаге весов Wi для группы оставшихся предприятий общим числом (Nпр –n). При этом варьировались число принимаемых во внимание ресурсов, а также качественный состав группы ресурсов.

В результате проведенных численных экспериментов не удалось найти такую группу ресурсов, для которых сформулированная выше гипотеза была бы справедлива при аддитивной форме взаимосвязи конкурентоспособности отдельных ресурсов в интегральном показателе (выражение (7)). Для мультипликативной формы (8) этой взаимосвязи была найдена группа из трех ресурсов, для которых данная гипотеза верна с достаточно высокой степенью. Этими ресурсами предприятий оказались:

1. основные средства, измеряемые остаточной стоимостью;
2. финансовый менеджмент, выражаемый рентабельностью собственного капитала и измеряемый как отношение чистой прибыли к источникам собственных средств;
3. кадровый и производственный менеджмент, измеряемые одним показателем - производительностью труда.

В таблице приведены значения этих трех ресурсов для 12 предприятий Башкортостана. В связи с отрицательным значением рентабельности предприятия № 10 для него оказалось невозможным вычислить логарифм конкурентоспособности, поэтому это предприятие было исключено из выборки, и последняя сократилась до 11 предприятий. Решение обратной задачи расчета весов Wi производилось для различных групп из трех предприятий, и затем корректность результата проверялась для остальных 8 предприятий. Проверка дала хороший результат, когда группа для решения обратной задачи формировалась из следующих предприятий: № 1, 2, 3, 4, 6, 9, 12.

Пример результата такой проверки приведен на рисунке. Здесь обратная задача решена для предприятий № 2, 3, 4 из таблицы. А проверка проведена для всех 11 предприятий. Расчетный график по понятным причинам совпадает с наблюдаемыми данными для предприятий № 2, 3, 4. Но и для других предприятий расчетные и наблюдаемые данные совпадают с высокой точностью. Для остальных удачных экспериментов были получены похожие результаты. В этих экспериментах конкретные значения весов {Wi, i = 1, 2, 3} имели разные, но очень близкие значения. В среднем получилось: W1 = 0,803; W2 = 0,583; W3 = 1,048. То есть интегральная конкурентоспособность (в смысле рыночной доли) для этой группы предприятий мясообрабатывающей промышленности может быть рассчитана по формуле

К Д = C 0,803 *P 0,583 *L 1,048 , (11)

где С - конкурентоспособность предприятия по его основным средствам;
Р - конкурентоспособность предприятия по уровню финансового менед- жмента;
L - конкурентоспособность предприятия по уровню кадрового и произ- водственного менеджмента.

Все эти показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов рассчитываются по формуле (9). Из формулы (11) видно, что наибольшее влияние на интегральный результат конкурентной борьбы предприятия оказывает производительность труда, несколько меньшее - основные средства и наименьшее влияние оказывает финансовый менеджмент, выражаемый рентабельностью собственного капитала.

Тем самым предлагается следующий алгоритм определения весовых коэффициентов в показателе интегральной конкурентоспособности предприятий:

1. Сформировать группу предприятий, находящихся в одинаковых условиях внешней среды. Количество предприятий должно быть не меньше количества факторов (ресурсов), включаемых в показатель интегральной конкурентоспособности предприятий: N"rNпр.
2. Определить показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов (менеджмента, производственных ресурсов, технологии, человеческого потенциала и др.) для каждого предприятия выборки: Кri,j, j = 1, ..., Nпр; i = 1,..., N"r.
3. Определить доли рынка, которые занимают предприятия выборки, и темпы роста/спада их доли на рынке, т.е. определить показатели интегральной конкурентоспособности {Дi, i = 1, ..., Nпр}.
4. Решить задачу определения весовых коэффициентов, состоящую из уравнений (10) общим числом, равным количеству внутренних ресурсов предприятия.
5. Проверить результат на контрольной группе предприятий.
6. Осуществить п.п. 4, 5 для разных групп ресурсов, подбирая таким образом ту группу, которая дает удовлетворительные результаты на контрольной группе предприятий.
7. Если количество предприятий в выборке на порядок превышает принимаемые во внимание ресурсы предприятия, то весовые коэффициенты можно найти регрессионными методами.

Зная весовые коэффициенты Wi, можно рассчитать показатель интегральной конкурентоспособности для предприятий, которые не присутствуют в данный момент на целевом рынке, но планируется их проникновение. Такой расчет поможет на этапе планирования проникновения на целевой сегмент рынка оценить потенциальные позиции предприятия. Он полезен для высшего менеджмента предприятия при планировании проникновения на новый сегмент. Эта же информация полезна для потенциальных инвесторов при определении перспектив предприятия на начальном этапе его проникновения на новый сегмент, когда конкурентные позиции еще не проявились и цена акций не стабилизировалась.

Знание весовых коэффициентов означает знание весомости различных внутренних ресурсов в формировании конкурентной позиции. Это исключительно важная информация для высшего менеджмента предприятий и владельцев предприятия при принятии ими управляющих решений.

Подведем итоги:

1. В статье предложено определение интегральной конкурентоспособности предприятия как двух чисел: а) доли рынка, занимаемой предприятием, и б) темпов роста доли рынка.
2. Предложена формализованная методика определения интегральной конкурентоспособности предприятия, позволяющая заменить экспертную оценку весов отдельных факторов количественным их расчетом на основе маркетинговой информации о результатах предприятий одной отраслевой группы, действующих в сходных условиях маркетинговой среды.
3. Установлено, что с точки зрения данного нами определения интегральной конкурентоспособности при ее вычислении необходимо использовать мультипликативную формулу вида (8), а не аддитивную формулу вида (7).
4. Объективная оценка весовых коэффициентов в выражении (8) и представление интегральной конкурентоспособности в виде (11) позволяет уверенно говорить об относительной весомости отдельных факторов конкурентоспособности в общем рыночном успехе предприятия и дает возможность менеджменту прилагать усилия в отдельных направлениях деятельности предприятия соразмерно их весомости.

Литература

1. Зиннуров У.Г., Ильясова Л.Р. Проблемы оценки конкурентоспособности товаропроизводителей// Экономика и управление (Уфа). - 1997. - № 4. - С. 47-52.

2. Ильясова Л.Р. Позиция предприятия на рынке - инструмент эффективного управления// Экономика и управление (Уфа). - 1998. - № 6. - С. 74-80.

3. Зулькарнаев И.У. Роль миссии организации в разработке стратегии ее развития// Маркетинг. - 1998. - № 6. - С. 36-39.

4. Максимов И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. - 1996. - № 3. - С. 33-39.

5. Калмийцев С. Маркетинг и конкурентоспособность полиграфической продукции. 1997. - № 3. - С. 30-36.

6. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 4. - С. 44-54.

7. Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 1. - С. 63-77.

8. Подузов А.А., Соловьев Ю.П., Сухорукова Г.М. Качество и цена продуктов питания// Проблемы прогнозирования. - 1994. - № 1. - С. 100-108.

9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

10. Клейнер Г. Механизмы принятия стратегических решений и стратегическое планирование на предприятиях// Вопросы Экономики. - 1998. - № 9. С. 46-65.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара вычисляют по формуле

Где е/кт - интегральный индекс конкурентоспособности товара;

#т - показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

Ке - показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Если Jкт больше 1, то изделие, которое анализируется, имеет конкурентные преимущества над товаром-эталоном, если наоборот - проигрывает товару-конкуренту.

Для принятия окончательного решения по выходу с товаром на целевой рынок рекомендуется пользоваться данными табл. 4.3.

Таблица 4.3. Диапазоны значений и соответствующей прогнозной оценки

Интегральный показатель конкурентоспособности определяет степень его привлекательности для покупателя. Экономическое содержание этого показателя доказывает, что изучать конкурентоспособность товара нужно непрерывно, целенаправленно и комплексно, ориентируясь на удовлетворение потребностей потребителей.

Заметим, что при этом особого смысла приобретают сугубо маркетинговые факторы, которые трудно формализовать и определить математическими расчетами. Это, например, требования к сфере исполнения коммерческой сделки по приобретению товара и его использования: оперативность поставки, организация сервиса, репутация фирмы-реализатора и фирмы-производителя. На каждом конкретном рынке вес этих критериев может быть различной, поэтому оценивать конкурентоспособность следует дифференцированно. Понятно, что очень сложно обратить внимание на все критерии оценок преимуществ выбранного товара над другими. Кроме того, даже в случае гипотетического осуществления таких вычислений была бы определена ожидаемая, а не реальная конкурентоспособность. Для успешной продажи товара необходимо, чтобы он был в нужном месте в нужном количестве и в нужное время. К тому же, потребитель должен быть готов к появлению такого товара, а его маркетинговая программа - защищена от натиска конкурентов. Таким образом, конкурентоспособность продукции на современном рынке - это сочетание конкурентоспособности фактического товара с добавленным товаром, что составляет товар по сути. В современных условиях товар должен иметь дополнительные свойства, которые будут отличать его от конкурентов и аналогов, то есть дополнительную полезность его потребления. Дополнительная полезность, которая активно решает проблемы покупателя, значит больше, чем цена, и потребитель готов соответственно ее оплачивать.

Товар должен иметь дополнительные свойства, которые будут отличать его от конкурентов и аналогов, то есть дополнительную полезность его потребления.

Маркетинговые решения по управлению конкурентоспособностью продукции

Актуальность проблем повышения конкурентоспособности товара как составляющей конкурентоспособности фирмы возрастает в условиях перехода нашей экономики на инновационную модель развития. Она требует наращивания потенциала фирмы в соответствии с программой социально-экономического развития Украины.

До основных маркетинговых решений, направленных на повышение конкурентоспособности продукции, относятся решения:

Из функциональных характеристик;

Престижности;

Ассортимента;

Инноваций;

Коммерческих условий продажи (рис. 4.1).

Каждое из приведенных решений требует выбора конкретного метода маркетингового анализа с целью получения необходимых данных, для чего можно использовать альтернативные методы и методики.

Логика принятия решения относительно выбора конкретного метода зависит от того, о чем идет речь: о фактографическое снятия информации, о прогнозирование реакции потребителей на предложение, аналогов которой не было.

Проведение маркетингового анализа направлено на снижение риска принятие решений по составляющим конкурентоспособности продукции и укрепления конкурентных позиций продукции и фирмы в целом (табл. 4.4).

Сравнительный анализ результатов альтернативных методов анализа дает возможность сделать вывод о целесообразности использования качественных методов и, в первую очередь, проекционных методик для поиска ответа на вопрос о восприятии потребителями конкурирующих торговых марок, удовлетворенности ассортиментом фирмы и в направлениях продуктовой инновации.

Проекционные методики, согласно классификации отечественного ученого-маркетолога Ирины Гурджий, можно разделить на пять групп:

Ассоциативные: словесные ассоциации, персонализация, ассоциации на визуальные стимулы, аналогия, составление профиля типичного потребителя;

Завершающие задачи: незаконченные предложения, незавершенный рисунок, брендмепінг;

Конструктивные: модифицированный тематический апперцепційний тест (ТАТ), коллаж, проекционные вопросы;

Экспрессивные: психомалюнки и ролевые игры;

Ранжирование: ранжирование характеристик по степени важности, в соответствии с требованиями потребителя.

Рис. 4.1. в

Таблица 4.4. Информация, необходимая для принятия решения о повышении конкурентоспособности продукции

Использование инструментария проекционных методик в маркетинговой практике дало возможность определить наиболее эффективные для повышения уровня конкурентоспособности:

Словесные ассоциации - во время тестирования названий, определение отношения потребителей к определенной торговой марке;

Вербальной и невербальной персонализации - во время определения имиджа марки, сформировавшегося у потребителя, или ассортимента;

Брендмепінг - во время определения преимуществ или недостатков марки по сравнению с конкурентами;

Модифицированный ТАТ - во время определения глубинных мотивов поведения потребителей и восприятие ими торговой марки;

Проекционные вопрос - во время определения направлений продуктовых инноваций;

Экспрессивные методики - при оценке эмоционального восприятия потребителями торговой марки.

Особое место среди проблем повышения конкурентоспособности продукции занимают вопросы разработки и восприятия параметров экологичности продукции (рис. 4.2-4.3).

Экологический товар - это все, что может удовлетворить потребность в экологически чистых продуктах и услугах, связанных с охраной окружающей среды, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Экологическая товарная единица - это обособленная целостность, характеризующаяся показателями экологичности, величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Предлагая товар, маркетолог разрабатывает это понятие на трех уровнях.

Рис. 4.3. в

Первый уровень потенциального экологического товара или идеи экологической выгоды продукции является основополагающим. На этом этапе изучаются характеристики продукции для формирования соответствующего ассортимента. На втором уровне идея экологической выгоды превращается в воплощенную выгоду, то есть на реальный ассортимент экотоваров, сформированный на основе установления системы хозяйственных связей. На третьем уровне воплощена выгода превращается в реализованную, для чего необходимо совершить покупку екотовару. Также может предусматриваться предоставление дополнительных услуг и выгод, которые вместе составляют товар с подкреплением.

Как видно из приведенных схем на рис. 4.2-4.3, весомое значение для оценки уникальных преимуществ товаров имеют экологические параметры, особенно в отношении продуктов питания.

Одним из последствий інвайронменталістського движения является возникновение нового поколения конс"юмеристів, так называемых зеленых конс"юмеристів. Они осознают возможность потребления, совместимого с личными потребностями и требованиями защиты окружающей среды, побуждают производителей и торговцев переходить на экологические виды продукции.

Можно выделить наиболее перспективные направления разработки экологически безопасных товаров: личная гигиена, бытовые моющие средства (без фосфатов), натуральные пищевые продукты, продукты утилизации (бумага, стекло, железо и т.д.), вторичные изделия из бумаги, упаковочные материалы, энергосберегающее оборудование, биотопливо, автомобили на солнечных батареях и т.д.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим):

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять.

Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Приведем одну из методик расчета конкурентоспособности товара, основанную на определении перечня параметров, подлежащих анализу: потребительных, экономических и организационных. Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем — групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

Примерная последовательность проведения расчета конкурентоспособности товара следующая.

1. Определяют единичные показатели конкурентоспособности. При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i-му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:

qi = (Pi / Pi0) * 100% (1)

qi = (Pi0 / Pi) * 100% (2)

где q i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Р i — величина i-го параметра для анализируемого товара;

Р i0 — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

Из формул (1) и (2) используется та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые ГОСТом показатели с уточнением «не менее», применяется формула (1); если же исследуемый показатель имеет уточнение «не более», применяется формула (2).

Приведем пример такой оценки. Для черного байхового чая важным показателем является содержание мелочи (согласно ГОСТу 1938-90 оно не должно превышать 5%). Если в образце, взятом за базу сравнения, по результатам экспертной оценки оно составляет 3%, а в двух других (обозначим их C и D) — 2 и 4% соответственно, то для расчета единичных показателей по этому параметру следует взять формулу (2), так как повышение содержания мелочи ухудшает качество чая.

q tC = (3 / 2) * 100% = 150%;

q tD = (3 / 4) * 100% = 150%;

Таким образом, качество чая C по содержанию мелочи превышает контрольный образец, а чай D уступает образцу.

2. По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

Iпп = ∑ ni=1 ai * qi (3)

где Iпп — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам;

n — число параметров, участвующих в оценке;

а — вес i-го параметра в общем наборе (коэффициент весомости);

q, — единичный показатель по i-му техническому параметру.

Сумма а, должна равняться 1.

3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей по одной группе параметров. Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле

Ka = Iпп1 / Iпп2 (4)

где Ka — показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам;

Iпп1 и Iпп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.

4. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Обычно величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (С1),

расходов на его транспортировку (С2), установку (С3), эксплуатацию (С4), ремонт (С5), техническое обслуживание (С6), обучение персонала (С7), налогов (С8), страховых взносов (С9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления — СЭ, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:

СЭ = С1 + С2 + С3 +... + Сn (5)

Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле

Iэп = Сэ1 / Сэ2 (6)

где Cэ1 — цена потребления оцениваемого товара;

Сэ2 — цена потребления конкурирующего товара.

Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако, если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь С, (цена товара).

5. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия:

K = Iпп/ Iпэ

Если К > К0, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец,

если К < К0 — уступает,

если К = К0 — оба находятся на одном уровне.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя.

Рассмотрим один из возможных вариантов определения конкурентоспособности такого популярного товара, как чай. В качестве объектов исследования возьмем пять условных образцов чая: «А», «Б», «В», «Г», «Д».

При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки. В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10-балльной шкале. Но можно использовать и другую шкалу, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и соответственно максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20 (табл. 1).

Как видно из табл. 1, лучшим по качеству является чай «В» (20 баллов). Несколько уступает ему чай «Б» и средними по качеству являются «А», «Г» и «Д».

Таким образом, для расчета единичных показателей конкурентоспособности по потребительным параметрам (в нашем случае это потребительные свойства) за базу сравнения (образец) следует взять чай «В». Тогда единичные показатели конкурентоспособности будут следующими (табл. 2).

Таблица 2. Единичные показатели конкурентоспособности по потребительным (органолептическим) параметрам чая, %

На базе единичных показателей найдем групповые показатели конкурентоспособности.

Для показателей, характеризующих органолептические свойства чая, коэффициенты весомости следующие:

аромат и вкус — 0,5;

настой — 0,2;

цвет разваренного листа — 0,1;

внешний вид (уборки) — 0,2.

По формуле (3) рассчитаем групповые показатели (в баллах) по потребительным параметрам для чая:

«А» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 60 * 0,2) = 66

«Б» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 100 * 0,1 + 100 * 0,2) = 86

«Г» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 80 * 0,2) = 70

«Д» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 60 * 0,1 + 60 * 0,2) = 74

Групповой показатель чая «Д» существенно выше, чем у чая «А», тогда как их балльная оценка одинакова и выше, чем у чая «Г», хотя балльная оценка последнего выше. Таким образом, использование коэффициентов весомости позволяет получить более объективные результаты.

Единичные и групповые показатели, отражая степень удовлетворения потребности, все-таки не дают возможность оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом применительно к конкретной потребности.

Сравнивать можно разные образцы. Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «В», рассчитанный по формуле (4), составит для чая:

Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «Б» составит для чая:

Уровень конкурентоспособности рассчитывается для тех товаров, которые нужно сравнивать.

В примере рассмотрен простейший вариант определения уровня конкурентоспособности по потребительным показателям без учета экономических показателей. Однако с учетом цены товара результаты могут измениться, поскольку на конкурентоспособность влияет платежеспособный спрос населения.

На основе комплексного показателя качества (Q, формула 5), а также

комплексного экономического показателя конкурентоспособности (J Э, формула 3) рассчитываем интегральный показатель конкурентоспособности по формуле:

К орг = , (6)

где Q – комплексный показатель качества исследуемого образца, балл;

Q o - комплексный показатель качества идеального образца (базы сравнения), балл;

J Э - комплексный экономический показатель конкурентоспособности.

Полученные данные сводим в таблицу 13.

Таблица 13 - Интегральный показатель конкурентоспособности на основе органолептических показателей качества томатной пасты

По комплексному показателю делаем вывод о качестве томатной пасты. Томатная паста отличного качества должна иметь выше 90 баллов, хорошего качества – от 80 до 90 включительно, удовлетворительного – от 60 до 79 баллов включительно. Паста, получившая ниже 60 баллов должна считаться непригодной в пищу и не конкурентоспособна на рынке. Наиболее востребован на продовольственном рынке будет товар, имеющий более высокие интегральные показатели конкурентоспособности.

Расчет конкурентоспособности томатной пасты различных производителей на основе отдельных физико-химических показателей

Качество любого продукта определяется его химическим составом. Многие органические и минеральные вещества по содержанию нормируются техническими регламентами, стандартами техническими условиями.

Стандарт ГОСТ 3343-89. «Продукты томатные концентрированные. Технические условия» регламентирует в томатной пасте содержание водорастворимых сухих веществ, титруемую кислотность и содержание соли.

Оценка физико-химических показателей качества представлена в таблице 14.

Таблица 14 - Физико-химические показатели исследуемых образцов томатной пасты

В качестве базовой модели выступает нормативные показатели томатной пасты, соответствующие ГОСТ 3343-89.

Расчет относительного единичного показателя конкурентоспособности

На основании физико-химических показателей томатной пасты вычисляем относительный единичный показатель конкурентоспособности по формуле:

(7) q i = Р i: Р io

где, q i - относительный единичный физико-химический показатель конкурентоспособности;

Р i – значение единичного физико-химического показателя конкурентоспособности оцениваемого продукта;

Р io - значение единичного показателя конкурентоспособности базового образца.

Таблица 15 – Результаты расчетов относительного единичного физико-

химического показателя конкурентоспособности томатной пасты (q i)*

*Расчеты проводят для каждого показателя по всем образцам.

Например, томатная паста «Marco»:

Полученные результаты записываем в таблицу 15.

Каждый из представленных физико-химических показателей для потребителя имеет различную значимость (весомость), поэтому выбираем экспертную комиссию из 10 человек и определяем коэффициенты значимости от 0 до 1 для каждого показателя. На основании отдельных показателей рассчитываем средние значения коэффициентов весомости (значимости).

Результаты записываем в таблицу 16.

Таблица 16 – Коэффициенты значимости для единичных физико-химических показателей

Татьяна Пapaмoнoвa

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим):

• Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.
• Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.
• Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Приведем одну из методик расчета конкурентоспособности товара, основанную на определении перечня параметров, подлежащих анализу: потребительных, экономических и организационных. Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем — групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

Примерная последовательность проведения расчета конкурентоспособности товара следующая.

1. Определяют единичные показатели конкурентоспособности. При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i- му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:

q i = (P i / P i0) * 100 % (1 )

q i = (P i0 / P i) * 100 % (2 )

где q i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Р i — величина i-го параметра для анализируемого товара; Р i0 — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

Из формул (1) и (2) используется та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые ГОСТом показатели с уточнением «не менее», применяется формула (1); если же исследуемый показатель имеет уточнение «не более», применяется формула (2).

Приведем пример такой оценки. Для черного байхового чая важным показателем является содержание мелочи (согласно ГОСТу 1938-90 оно не должно превышать 5%). Если в образце, взятом за базу сравнения, по результатам экспертной оценки оно составляет 3%, а в двух других (обозначим их C и D ) — 2 и 4% соответственно, то для расчета единичных показателей по этому параметру следует взять формулу (2), так как повышение содержания мелочи ухудшает качество чая.

Тогда

q tC = (3 / 2) * 100% = 150%;

q tD = (3 / 4) * 100% = 150%;

Таким образом, качество чая C по содержанию мелочи превышает контрольный образец, а чай D уступает образцу.

2. По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

I пп = ∑ n i=1 a i * q i (3)

где I пп — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; n — число параметров, участвующих в оценке; а — вес i -го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); q, — единичный показатель по i-му техническому параметру.

Сумма а, должна равняться 1.

3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей по одной группе параметров . Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле

K a = I пп1 / I пп2 (4)

где K a — показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам; I пп1 и I пп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.

4. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара , характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Обычно величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (С 1), расходов на его транспортировку (С 2), установку (С 3), эксплуатацию (С 4), ремонт (С 5), техническое обслуживание (С 6), обучение персонала (С 7), налогов (С 8), страховых взносов (С 9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления — С Э, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:

С Э = С 1 + С 2 + С 3 +... + С n (5)

Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле

I эп = С э1 / С э2 (6)

где C э1 — цена потребления оцениваемого товара; С э2 — цена потребления конкурирующего товара.

Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако, если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь С, (цена товара).

5. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия :

K = I пп / I пэ

Если К > К 0 , то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < К 0 — уступает, если К = К 0 — оба находятся на одном уровне.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя.

Рассмотрим один из возможных вариантов определения конкурентоспособности такого популярного товара, как чай. В качестве объектов исследования возьмем пять условных образцов чая: «А», «Б», «В», «Г», «Д».

При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки. В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10-балльной шкале. Но можно использовать и другую шкалу, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и соответственно максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20 (табл. 1).

Таблица 1. Результаты балльной оценки чая

Как видно из табл. 1, лучшим по качеству является чай «В» (20 баллов). Несколько уступает ему чай «Б» и средними по качеству являются «А», «Г» и «Д».

Таким образом, для расчета единичных показателей конкурентоспособности по потребительным параметрам (в нашем случае это потребительные свойства) за базу сравнения (образец) следует взять чай «В». Тогда единичные показатели конкурентоспособности будут следующими (табл. 2).

Таблица 2. Единичные показатели конкурентоспособности по потребительным (органолептическим) параметрам чая, %

На базе единичных показателей найдем групповые показатели конкурентоспособности.

Для показателей, характеризующих органолептические свойства чая, коэффициенты весомости следующие:

• аромат и вкус — 0,5;
• настой — 0,2;
• цвет разваренного листа — 0,1;
• внешний вид (уборки) — 0,2.

По формуле (3) рассчитаем групповые показатели (в баллах) по потребительным параметрам для чая:

«А» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 60 * 0,2) = 66

«Б» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 100 * 0,1 + 100 * 0,2) = 86

«Г» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 80 * 0,2) = 70

«Д» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 60 * 0,1 + 60 * 0,2) = 74

Групповой показатель чая «Д» существенно выше, чем у чая «А», тогда как их балльная оценка одинакова и выше, чем у чая «Г», хотя балльная оценка последнего выше. Таким образом, использование коэффициентов весомости позволяет получить более объективные результаты.

Единичные и групповые показатели, отражая степень удовлетворения потребности, все-таки не дают возможность оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом применительно к конкретной потребности.

Сравнивать можно разные образцы. Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «В», рассчитанный по формуле (4), составит для чая:

«А» 0,66

«Б» 0,86

«Г» 0,7

«Л» 0,74

Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «Б» составит для чая:

«А» 0,76

«В» 1,16

«Г» 0,8

«Д» 0,86

Уровень конкурентоспособности рассчитывается для тех товаров, которые нужно сравнивать.

В примере рассмотрен простейший вариант определения уровня конкурентоспособности по потребительным показателям без учета экономических показателей. Однако с учетом цены товара результаты могут измениться, поскольку на конкурентоспособность влияет платежеспособный спрос населения.