Сопровождение клиентов после продажи. Значительный потенциал для увеличения доходов есть во всех сегментах предоставления услуг. Эффективная модель постпродажного обслуживания строится на базе информационной системы
Мы тратим огромное количество времени, концентрируясь на предпродажном маркетинге: высокой конверсии посадочных страниц, генерации лидов и правильном сопровождении. И как только мы получаем заветные продажи — мы чувствуем, что достигли успеха. Но на самом деле работа еще не завершена, и многие опытные маркетологи знают — это только начало.
Как правило, клиентам слишком мало внимания уделяется после продажи. Даже письма благодарности скучны и неинтересны. Когда получаешь письмо, похожее на изображенное ниже, чувствуешь разочарование, так как понимаешь, что в действительности компания заботится не о покупателе, а только о своих денежных поступлениях.
Ваш заказ: № 1230
Электронная квитанция, содержащая информацию о Вашем заказе, поступит в ближайшее время. Хотели бы Вы создать аккаунт?
«Да, создать мой аккаунт»
Спасибо за Ваши покупки
Что же можно сделать для создания прочных отношений с клиентами, дабы еще больше увеличить продажи? Давайте рассмотрим несколько стратегий, которые можно внедрить прямо сейчас — и получить впечатляющие и измеримые результаты.
Позвольте клиентам услышать ваш ROR (возврат/окупаемость отношений)
Мы много говорим о ROI — окупаемости инвестиций, но как же быть с ROR, или возвратом отношений? Пока вы поставляете качественный продукт и безупречное клиентское обслуживание, вы должны увеличивать количество людей, которые знают, любят вас и доверяют вам. Согласно Дину Джексону (Dean Jackson) из подкаста «I love Marketing», в идеале каждый маркетолог должен получать 20%-ную отдачу от своей клиентской базы.
Это означает, что в течение ближайших 5 лет каждый из ваших клиентов либо осуществляет повторную покупку у вас, либо уходит к конкуренту. Если цифра 20% кажется вам слишком хорошей, чтобы быть правдой, проанализируйте все инструменты, которые вы в данный момент используете для увеличения ROR — и определите, как вы можете улучшить ситуацию.
Каждый email — это возможность
Мы видели, каким серым и скучным может быть письмо благодарности. Но как тогда сделать такой email правильно? Рассмотрим пример ниже.
Основатель сервиса Planscope направляет личное письмо своим клиентам, которое с первых строк не только заставляет получателя почувствовать себя особенным (обратите внимание на тему сообщения), но проникает глубже, давай подробные объяснения по самой услуге и о том, как получить максимальную отдачу от нее:
Тема: Особо персональное приветствие от Planscope [Особо персональное? Интригующе! (клик)]
«Привет, Я Бреннан, парень из Planscope. Я надеюсь, вам понравилась пробная версия, но важнее, что вы уже увидели, как Planscope может улучшить ваш консалтинговый бизнес.
В течение следующих нескольких недель я предлагаю вам персональный (один на один) тур по Planscope. Дело в том, что я создатесь этого сервиса, но прежде всего консультант. Я являюсь фрилансером уже 5 лет, но я хочу создать продукт, который сделает мою жизнь легче (и, надеюсь, поможет мне заработать). [Давайте временные рамки без «купи прямо сейчас»; Эй, смотри, я тоже работаю в консалтинге. У нас много общего]
И это окупается. Мой последний контракт принес мне в два раза больше, чем я имел год назад. А мои клиенты рады использовать Planscope и точно отслеживать, куда тратятся их деньги — даже с моей помощью, учитывая, что это не самая дешевая услуга. [добавьте между делом убедительные характеристики вашего продукта]
Вам это интересно? Если да, то просто пришлите ответ на данное сообщение, и мы определим время, чтобы я смог больше узнать о вашем бизнесе, показать вам Planscope и его особенности. Предпочитаю общение по скайпу, но могу рассмотреть альтернативные варианты. [оставляйте клиенту возможность сказать «нет, спасибо»]
Всего хорошего и отличного дня!
Бреннан Данн из Planscope» [о, это тот, с кем я могу поговорить. Он выглядит приятным и дружелюбным парнем]
Посмотрите внимательно на ваши письма благодарности. Они полны «только фактами» или дают клиентам почувствовать, что вы заботитесь о них и хотите, чтобы вашим продуктом максимально эффективно пользовались?
Помните, email — не единственный способ усилить взаимоотношения с аудиторией. Используйте то, что вы уже знаете о ваших клиентах (даже если этого немного), чтобы ненавязчиво сблизиться с ними. Например, покупатель, который уже не помнит, когда что-либо покупал в вашей компании, получает:
- подарок или купон на день рождения;
- подарок или купон на праздник;
- существенные скидки в обмен на заполнение опроса;
- рукописную открытку или письмо;
- звонок, чтобы убедиться, что вы получили вашу покупку и довольны ею (не продажи!)
Выстраивание отношений с клиентом после продажи не всегда дают ожидаемую отдачу для магазина. В поисках пути улучшения взаимоотношений с покупателями необходимо дать им понять — вас волнуют не только собственные цели, но готовность оказать поддержку в любой момент.
Процесс коммуникации с жизненным циклом клиента
Голубые кнопки (обычный клиент): приветственная программа, ознакомительные предложения, опросы, новостные письма
Оранжевые (неактивный клиент): спокойные уведомления, стимулирующие программы, анкеты / предложения
Зеленые (активный клиент): кросс продажи / дополнительные продажи, день рождения /значимые даты, особые предложения, добро пожаловать назад
Синие (потерянный клиент): с возвращением!
Оси: взаимосвязь с маркой, время
Как видно из рисунка, жизненный цикл взаимоотношения клиента с вашим продуктом или услугой не является прямой линией. У покупателей и их отношений с вами в разное время будут приливы и отливы, и редко возникает «прямой выстрел» вверх. После продажи важно продолжить коммуникацию за счет рекомендуемых продуктов, аксессуаров, условий гарантии, членства в программах лояльности и т.д.
Момент сразу после продажи — это самое лучшее время, чтобы напомнить клиентам об их заказе, спросить об их впечатлениях. Обращайтесь к покупателям персонально. Люди обязательно скажут вам, что они думают, если вы спросите их об этом. Чем больше времени клиент пользуются вашим товаром или услугой, тем больше вы должны вкладывать в поддержание коммуникации с ним.
Однако не нужно строить отношения только тогда, когда что-то пошло не так. Слишком часто компании начинают свою активность только после негативных отзывов на Facebook, в Twitter и других социальных сетях. Как правило, к этому времени уже слишком поздно. Конечно, вы не должны игнорировать такие сообщения — нужно искренне попытаться уладить все жалобы. Смысл заключается в том, что окружающие будут видеть вашу реакцию и отношение к клиентам, даже если они сами не являются ими.
Следите за своими словами
Наконец, успех ваших постпродаж определяется теми словами, которые вы используете, когда работаете с клиентами. Например, если вы заблаговременно звоните или отправляете email до того, как заказ доставлен или как клиент создал свой аккаунт — это показывает, что вы действительно заботитесь о своем хорошем имидже.
Если вы делаете рекомендации или предложения — это говорит клиенту о том, что вы хотите помочь ему сделать правильный выбор, выгодную покупку. Если есть проблема, а вы готовы откровенно заявить о ней и извиниться, делая в это же время все, чтобы исправить ошибку — все это показывает ваше стремление угодить.
И наоборот, если ваша компания перекладывает вину на клиента, ожидает активности от него самого, дает обещания, которые не могут быть выполнены, а при появлении недоразумений набрасывается на клиента — все это как «билет в один конец»: ведет к неудаче в бизнесе. Конечно, ни одна уважающая себя компания никогда не допустит этого. Но когда вы испытываете нехватку времени, ресурсов, персонала, очень легко скатиться к такому поведению.
Начнем с того, что после того, как вы продали товар в первый раз своему новому покупателю, ваша работа с ним только начинается . Многие собственники, а таже их менеджеры по продажам считают свершившуюся продажу прошедшим действием и об этом клиенте просто напросто забывают. Менеджера посещает тяжелый вздох, с внутренней фразой ну наконец-то купил и ушел, с натянутой улыбкой на лице.
Некоторые менеджеры длительный выбор товара воспринимают как «неоправданный вынос мозга», мол пересмотрит весь магазин, а купил 1 вещь, или вообще ничего не купил. Клиент реагирует на такого менеджера по разному: ну что за Му-му, чего не спросишь ничего не знает; все искать надо самому; от такого менеджера никакого толку; что он здесь делает!
Когда первая покупка совершается примерно при таких обстоятельствах, не удивительно, что клиента сложно пригласить во второй раз в магазин, или с ним общаться по телефону, с помощью писем.
Если вы собственник, руководитель отдела продаж вы тут же скажете, что у вас не так, менеджеры у вас совершенно другие, обученные, умеют продавать. Это так у конкурентов. А вы на самом деле знаете, что делает ваш менеджер без вас в вашем магазине, отделе? Когда вас нет, как он общается с клиентами? Вы давно проверяли? А какой процент у вас в магазине повторных продаж, тех продаж, которые делают постоянные клиенты? Вы можете сказать себе это точно, читая эту статью? Не зная своих показателей, вы не знаете, где и с какими объемами продаж окажется ваш бизнес завтра.
Например, работая со стоматологической клиникой, собственник не задумываясь четко в процентном соотношении мог сказать сколько у него повторных продаж, новых клиентов с каждого рекламного канала, сколько приходит по рекомендациям. Просто нужно считать, и поверьте научить продавать услуги лечащих врачей дело не из простых, а обязать их вести статистику тоже требует определенной дисциплины. Врачи всегда заявляют, что они не продавцы и продавать, как правило, не собираются.
Вернемся к пост. продажному обслуживанию. Что это значит? Это не сервис, который есть в наличии компании. Это ряд мероприятий, нацеленный на работу с уже купившим клиентом. Обзваниваете ли вы своих клиентов спустя 3-7 дней после покупки? Спрашиваете, как им удается пользоваться вашим товаром, все ли в порядке? Или вы продали товар и ждете, лишь бы клиент не звонил?
Зачем звонить после покупки? Вы узнаете, насколько доволен клиент вашим товаром. Если нужна будет замена, дополнительный сервис, клиент будет чем-то недоволен, вы сумеете вовремя решить проблему. У вас будет минимум возвратов и ушедших клиентов. Это крайне важно. Вам на первый взгляд кажется это мелочью или ненужным действием, но это делают крайне мало компаний в Украине. Хотите быть первым, начинайте уже сейчас. Через какой-то период это станет нормой, и этим никого не удивишь. Если вы занимаетесь продажами дорогих товаров, то небольшой подарок и плановый визит специалиста выгодно выделит вашу компанию фоне конкурентов.
Вот таким простым способом включается в компании Wow –эффект, и дальнейшая возможность работы с рекомендациями. Если ваш клиент остался доволен вашими услугами –он будет вас рекомендовать, плюс вы можете спросить у него о рекомендациях и общаться в дальнейшем сами с новыми потенциальными клиентами. Но для этого нужно проделать предшествующую работу. Поэтому, занимаясь пост. продажным обслуживанием, вы разового клиента превращаете в постоянного, и увеличиваете объем своих продаж благодаря полученным рекомендациям.
Я не упомянула о методе допродаж , который можно применить даже при пост.продажном обслуживании. Но применять нужно его «по обстоятельствам», в зависимости от того, насколько остался клиент доволен вашим товаром или услугой. Об этом в следующей статье.
В этом посте мы порассуждаем, как из случайного клиента с небольшими покупками сделать стабильного покупателя ваших продуктов с хорошими и стабильными покупками.
Важнейшая тема для грамотных продавцов, чтобы у Вас всегда было достаточное количество хороших клиентов.
Азы для продавца
Итак, я поздравляю Вас, Вы смогли совершить свою первую сделку с покупателем и получить первые деньги за Вашу работу. Вы расслабились и довольны собой и это очень плохо. Опытный продавец знает, что самое сложное только начинается. Для системных сделок в будущим с потенциальным покупателем самая интересная работа только начинается. Так как лучше один хороший клиент со стабильными покупками, чем три временных.
Расположите к себе покупателя. Начните ненавязчиво знакомиться с ним. Можно начать на общую тему «про погоду», «про природу» и уделить внимание ему столько сколько клиент захочет. Разговор с клиентом за столом на равных с чашкой чая или кофе приветствуется.
Совет №2 Важно сделать так, чтобы клиент рассказал свои желания, даты личных праздников и возможно детей, его вкусы и предпочтения. Идеально, если Вы узнаете состав семьи и дни рождения близких. Всю эту информацию можно использовать на 100% для продвижения новинок вашей компании в будущем.
Система мотивации будущих покупок может быть различной. Это может быть обычная скидочная карточка и вплоть до приглашения постоянных покупателей на праздники компании с вручением ценных подарков.
Главный секрет постклиентского обслуживания
Для клиента Вы из продавца должны постепенно превратиться в консультанта по продукции, хорошего товарища, входящего в круг семьи. Если Вы этого не добьетесь о стабильности в работе с покупателем забудьте.
Как работает эта система
Когда Вы усвоили азы продавца и у Вас есть достаточно много информации о Вашем клиенте, Вам пора сформировать систему определенных действий для личного общения с постоянным покупателем и продвижения продукции компании.
К таким действиям могут относиться:
- Рассылка смс-уведомлений о новинках и скидках на действующих акциях и новинок не реже 1 раза в месяц. Клиент должен о Вас помнить;
- Звонки с поздравлениями к личным и семейным датам покупателя в дни события и персональное вручение рекламных подарков в офисе компании. Клиенту должно у Вас нравиться бывать;.
- Рассылка персональных писем с приглашениями на презентацию новинок и вручения рекламных подарков;
- Личные встречи для того чтобы показать акции и распродажи компании в выгодном для Вас свете. Продажи по «персональным ценам» - это всегда приятно клиенту;
- Помощь покупателю в любых вопросах житейского характера и использование своих знакомств для решения вопросов покупателя.
Все эти действия с Вашей стороны приведут только к росту продаж продукции Вашей компании и приводу по рекомендациям к Вам большого числа новых покупателей.
Второй главный секрет постклиентского обслуживания
Знание клиента и его потребностей, грамотные рекомендации о покупке продукта, искренне, направленные не на получение максимальной прибыли, а на принесения пользы покупателю позволит сформировать стабильную систему продвижения товаров на рынок. Клиент всегда почувствует фальшь во взаимоотношениях и просто уйдет, если Вы искренне не полюбите свою работу и не понравитесь клиенту.
При продаже товаров, пользование которыми может вызвать у клиента сложности лучше всего провести практическое занятие по использованию приобретенных товаров в домашних условиях. Домашние условия для клиента более комфортная обстановка для того, чтобы клиент сам попробовал продукт и понял как он работает. А вы помогли бы клиенту и устранили моменты непонимания и возможного негатива.
Клиент всегда дороже прибыли
Только индивидуальное общение и искреннее отношение позволит Вам сформировать клиентскую базу, которая будет Вас кормить всю жизнь, какой бы продукцией Вы ни занимались и в какой бы сфере ни работали.
Sapienti Sat
Поиск по блогу
Оставайтесь на связи
Для многих компаний главное - продать собственную продукцию (технику, оборудование и т.д.). О том, что с ней происходит в процессе эксплуатации, они не задумываются. А ведь именно здесь есть потенциал будущих доходов, точнее в постпродажном обслуживании техники (ППО) 1 , включающем мероприятия, направленные на повышение эффективности использования продукции и снижение расходов при ее эксплуатации. Такой стратегический бизнес-подход на базе технологий управления стоимостью жизненного цикла продукции повышает ее конкурентоспособность. Кроме того, постпродажное обслуживание - одно из условий, рассматриваемых конкурсной комиссией при проведении тендеров. Как организовать эффективную модель ППО и использовать автоматизацию для расширения возможностей компании, которая им уже занимается, рассказывает Николай Третьяков, директор по развитию компании «БАРС Груп».
Организация постпродажного обслуживания техники актуальна для многих отраслей промышленности - автомобилестроения, авиастроения, тракторного и сельскохозяйственного машиностроения, тяжелого энергетического машиностроения, авиастроения, химического и нефтяного машиностроения, электротехнического приборостроения и др.
Реализуя эффективную модель постпродажного обслуживания, производители техники получают:
конкурентное преимущество на рынке через повышение качества работы с клиентами. Качество обслуживания - сервис, который помогает компаниям иметь конкурентные преимущества по сравнению со своими аналогами, конкурентами;
возможность увеличить выручку за счет оказываемых услуг.
Что же представляет собой постпродажное обслуживание техники? Расскажем о его основных этапах (см. рис. 1):
работа с запчастями, разделена на две группы: обеспечение новыми запасными частями (собственного и стороннего производства), а также реализация запчастей второй категории, позволяющая зарабатывать средства; организация пула запчастей в целях сдачи в аренду или обмена;
техническое обслуживание и ремонт;
модернизация: когда клиенты могут заказывать и получать дополнительные варианты или различные модификации продукции;
документация и техническая поддержка. При покупке техники клиентам выдается стандартный пакет документов. С годами документация в бумажной форме теряется. Поэтому важно иметь ее в электронном виде, кроме того, документацию на модернизацию техники выдавать клиентам в электронном виде и хранить их вместе;
обучение и консалтинг сервис-специалистов предприятия на дальнейшее обслуживание техники.
Значительный потенциал для увеличения доходов есть во всех сегментах предоставления услуг
ППО - это часть жизненного цикла технических средств, но именно на него приходится основная прибыль от предоставления сопутствующих услуг. Срок эксплуатации большинства изделий варьируется от одного до пяти лет (рис. 2). На рисунке приведен график, отражающий проблему - все производители реализовали свою продукцию в течение первых трех-пяти лет и на этом успокоились. Ведь для этого у них есть соответствующие планы продаж. Однако они учитывают только реализацию произведенных моделей машин, оборудования, техники. А что потом? Предприятия не задумываются о модернизации продукции, ее дальнейшем обслуживании, запасных частях, сервисе, обучении и консалтинге.
По истечении гарантийного обслуживания, которое также длится от одного года до пяти лет, происходит следующее.
У каждой детали есть свой срок службы, поэтому затраты экплуатантов растут на:
покупку запчастей;
ремонт с увеличением возраста оборудования;
предоставляемые услуги в связи с необходимостью подготовки технического персонала.
Для производителя приобретение и продажа таких запчастей через пять лет может приносить дополнительный доход.
Потенциал рынка и недополученная прибыль компаний, присутствующих в данном сегменте, приведены на рис. 3.
Если на мировом рынке доля выручки от постпродажного обслуживания составляет 35-40% от общей выручки, то на российском - всего 10-15%. Таким образом, недополученная выручка составляет в среднем примерно 25%.
При надлежащей организации постпродажного обслуживания российское автомобилестроение могло бы получать дополнительные 445 млрд руб. в год, электротехническое приборостроение - 172 млрд, а тяжелое энергетическое машиностроение - 144 млрд руб. (рис. 3).
ППО имеет значительный потенциал для увеличения доходов практически во всех сегментах. В части реализации запчастей доля недополученной российскими компаниями прибыли составляет 25%, в части ТОиР - примерно 20%. Еще больший разрыв наблюдается в таких сервисных моделях, как модернизация (здесь у российских компаний 6% от оборота против 85% у западных), обучение специалистов (6 и 90), подготовка документации (10 и 100) (рис. 4).
В развитие постпродажного обслуживания на мировом рынке компании вкладывают примерно 30-40% прибыли. В России уровень таких вложений в два-три раза ниже.
Эффективная модель постпродажного обслуживания строится на базе информационной системы
Процесс организации постпродажного обслуживания может быть эффективнее с использованием информационных технологий.
Созданная информационная система позволяет:
вести регистрацию технического состояния техники;
учитывать наработки, вести аналитику исправности;
планировать регламентные работы;
учитывать обращения эксплуатантов и обеспечивать прозрачность их исполнения.
В процессе разработки сейчас находятся сервисы, позволяющие управлять ТОиР, планировать производство и управлять материально-техническим обеспечением в части запчастей, расходных материалов и пр. Готовые модули системы и находящиеся в процессе разработки приведены на рис. 5.
Регистрация техники и ее паспортизация - это основа основ, без нее никакая техника не выходит с конвейера.
Учет наработок техники включает, например, отработанные часы. В аналитике исправностей отмечаются неисправности выработанного изделия, капитальные плановые ремонты и строятся графики для оперативного принятия решений.
Планирование регламентных работ связано с гарантийным обслуживанием, дополнительным сервисом, расширением гарантии заказчика.
Обращение эксплуатантов - модуль, который уже эксплуатируется на практике. Он позволяет фиксировать всю информацию и события, так ведется жизненный цикл изделия от момента выпуска до эксплуатации и его списания, утилизации.
Система объединяет в единую информационную среду эксплуатантов, производителей, поставщиков и все заинтересованные организации.
В процессе использования системы эксплуатанты регулярно вносят данные по каждому экземпляру техники и агрегату, формируют обращения по неисправностям. Производитель на основании данных первичного учета прогнозирует потребность в ремонтах и комплектующих, ведет складской и логистический учет, управляет качеством. С учетом потребностей планируется производство и осуществляется бюджетирование.
В качестве примера приведем укрупненную целевую архитектуру системы (рис. 6).
Результаты внедрения системы:
рост выручки за счет ППО до 25%;
повышение качества оказания услуг;
продление ресурса и улучшение эксплуатационных характеристик техники;
рост лояльности клиентов.
1 В 2014 г. в России утвержден профессиональный стандарт «Специалист по организации постпродажного обслуживания и сервиса».
