Система управления маркетингом на предприятии подвержена воздействию многих факторов: политическая неустойчивость, непредсказуемая внешняя среда, изменение конкурентных позиций и так далее.

Управление маркетингом на предприятии является большой частью руководящей работы. Оно состоит из двух важных элементов: планирования и Процесс управления маркетингом на предприятии является непрерывным и представляет собой наблюдение за всеми изменениями внешней среды, функционирования системы маркетинга и выявления отклонений между фактическими и запланированными результатами маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом на предприятии нацелено обеспечить максимально эффективное использование материальных, финансовых и прочих ресурсов.

Управление маркетингом на предприятии состоит из четырех этапов.

Первый этап - необходим анализ рыночных возможностей, который нужно начинать стого, что установить долю предприятия на товарном рынке.

Второй этап - следует выбрать целевой рынок. Такое название имеет наиболее выгодная для конкретного предприятия группа рыночных сегментов или же только один сегмент. И деятельность предприятия направлена именно на них. Прежде чем выбирать целевой рынок, необходимо изучить потребителей и называется разделение рынка на группы покупателей, которые характеризуются одинаковой реакцией на товар и маркетинговые усилия. Процесс выбора целевого рынка завершается тем, что называется Имеется в виду, что формируется идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей.

Третий этап - разрабатывается комплекс маркетинга, представляющий собой совокупность параметров, которые управляются предприятием и используются, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка. Комплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, его продвижение на рынок.

Четвертый этап - планирование и контроль. Планированием называется процесс, во время которого ставятся цели, устанавливаются стратегии и четкие пути их реализации. Оно делится на тактическое и стратегическое. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать уровень выполнения планов.

Управление маркетингом на предприятии происходит в условиях разных маркетинговых структур - составной части всей любого предприятия, представляющей собой совокупность служб предприятия, а также органических связей, существующих между ними, не только по горизонтали, но и по вертикали, то есть от начальника до исполнителя.

Для наиболее эффективного управления маркетингом решающее значение имеет именно маркетинговая структура. В данный момент она не имеет универсальной схемы. Отделы маркетинга создаются на разных основах.

Таким образом, система маркетинга на предприятии подвержена воздействию огромного количества разнообразных факторов. всегда направлены на то, чтобы превратить потребности покупателей в прибыль (доходы) предприятия и достичь конкретных результатов на определенных рынках. Направление и характер целей предприятия изменяется под влиянием быстрых темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения спроса потребителей, усложнения производства и роста его масштабов и прочих факторов. Именно поэтому маркетинговые структуры должны быть приспосабливаемыми и гибкими. Но это возможно, только если они смогут изменять собственные организационные формы в процессе изменения

Управление маркетингом на предприятии - это планирование и организация маркетинговой деятельности для достижения целей и задач компании.

В этой статье мы поговорим о том, какую роль играет маркетинг в жизни предприятия, как строится процесс управления маркетингом и для чего все это нужно.

Зачем нужен маркетинг, и какова его роль в управлении организацией

Почему он так важен для любого предприятия? У многих людей маркетинг ассоциируется с рекламой. Но на самом деле это понятие намного шире.

Если вкратце, то маркетинг - это организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребностей рынка. Поэтому маркетинг включает в себя целый комплекс мероприятий:

• Планирование
• Организация
• Ценообразование
• Разработка товаров
• Продвижение
• Сбыт покупателям

Маркетинг позволяет понять, в чем нуждается рынок. А затем - как дать рынку нужный продукт, сохранив при этом конкурентоспособность компании и получив хорошую прибыль.

Определять, какие товары предприятие будет производить, кому и как продавать, какую цену устанавливать - все это задачи маркетинга. Плюс аналитическая работа по определению и усовершенствованию сильных направлений. На основе маркетинговых данных также принимаются решения о закрытии убыточных и невостребованных продуктовых линеек.

Маркетинг решает ключевые задачи, которые определяют вектор развития предприятия.

Что такое управление маркетингом

Управление маркетингом - это комплекс всех работ по маркетингу (анализ, планирование, организация и контроль). Две основные цели:

• Установить и поддерживать контакты с потребителями
• Реализовать достижение задач компании

Главная задача управления маркетингом - обеспечить рентабельность производства и принести компании прибыль. Добиться прочного положения на рынке среди конкурентов.

Как управлять маркетингом? Концепции управления по Котлеру

Филип Котлер
Филип Котлер выделяет 5 основных концепций, на основе которых коммерческие предприятия ведут свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции, потребители будут более склонны покупать широко распространенные и доступные по цене товары. Поэтому все усилия предприятие должно сосредоточить на повышении эффективности производства и системы распределения. Дешевле товар - больше спрос.

2. Концепция совершенствования товара. Потребители будут лучше покупать товары, которые предлагают самое высокое качество, свойства и характеристики. При такой концепции все усилия должны направляться на постоянное улучшение товаров. Безупречный товар - высокий спрос.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали - нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании - больше продаж.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали - нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании - больше продаж.

4. Концепция маркетинга. Для достижения целей предприятия необходимо определить нужды и потребности рынка (потенциальных потребителей). И удовлетворить эти нужды эффективными способами. Более эффективными, чем те, что используют конкуренты. Дать потребителю то, в чем он нуждается.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Основана на новой философии производства. Главная идея концепции - заботиться о сохранности окружающей среды. Поэтому основные задачи компании: получить прибыль, удовлетворить интересы потребителей и удовлетворить интересы всего общества. Дать потребителю то, в чем он нуждается + улучшить благосостояние общества .

Все эти концепции - своего рода эволюция подходов к маркетинговой деятельности. В современном маркетинге безусловно нужно делать ставку на последние две концепции. То есть производить только те товары, в которых нуждается рынок. Это значит, что они будут точно проданы. И желательно, чтоб производство приносило как можно меньше вреда окружающей среде.

Подход «наштампуем товаров, а потом как-нибудь продадим» теперь не работает. Работает - забота о потребителях и их нуждах.

Процесс управления маркетингом: 4 этапа

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятие должно предложить потребителям ценную продукцию. Работает следующая цепочка: ценный товар → потребители охотно покупают → предприятие получает прибыль.

Управление маркетингом нужно для того, чтобы:

• Определить, что нужно рынку
• Дать рынку нужный продукт и получить прибыль

Процесс управления маркетингом состоит из четырех этапов:

1. Анализ рыночных возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Реализация маркетинговой концепции.

Теперь рассмотрим подробнее, для чего нужен и из чего состоит каждый этап.

1. Анализ рыночных возможностей

На этом этапе компания должна изучить рынки и понять, насколько они подходят для реализации ее планов. Также сюда входит анализ новых рынков и обсуждение маркетинговых возможностей.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление, на котором предприятие может получить конкурентное преимущество. Точно соответствует целям и ресурсам компании.

2. Отбор целевых рынков

Изучение условий спроса в настоящий момент и прогнозирование будущих показателей. Если показатели и прогноз спроса на конкретных рынках устраивают компанию - эти рынки выбираются как целевые. Компания может выбирать в качестве целевого один или несколько рынков.

На этом этапе особое внимание также уделяется , который компания планирует выводить на рынок:

• Какие свойства должны быть у товара
• Какие из свойств приоритетны для потребителей
• Есть ли спрос на конкретные сочетания свойств
• Создавать принципиально новый товар или производить продукт, аналогичный существующим решениям на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это все способы, с помощью которых компания может управлять спросом на товар. Базовая модель комплекса маркетинга представлена формулой 4P: Product, Price, Promotion и Place.


Product (товар) - что и как компания предлагает потребителям. В какой форме будет продаваться товар, в какой упаковке и т.д.

Price (цена) - установление такой цены, которую потребители будут готовы отдать за товар. Важно, чтобы цена соответствовала ценности товара для потребителей. Если цена окажется слишком высокой - потребители уйдут к конкурентам.

Promotion (продвижение), или методы стимулирования спроса. Определение способов, с помощью которых компания будет информировать потребителей о преимуществах товара. Какие рекламные каналы следует использовать, на чем основывать рекламные кампании, на каких достоинствах товара акцентировать внимание.

Place (распределение) или сбыт. Определение лучших вариантов дистрибуции товара. Подбор оптовых и розничных продавцов, решение вопросов логистики и хранения товара.

4. Реализация маркетинговой концепции

Ключевые моменты этого этапа - создание системы планирования и контроля. Система планирования необходима для:

• Анализа деятельности компании
• Поиск сильных продуктов и развитие их производства
• Сокращение или закрытие производства слабых товаров, которые не приносят достаточной прибыли

На основе аналитической информации разрабатывается маркетинговая стратегия, которая направлена на достижение целей компании и определяются методы контроля над ее реализацией.

Хотите научиться строить процессы управления маркетингом? На курсе мы говорим об основах классического маркетинга и о современных маркетинговых концепциях. 25 модулей концентрированной информации от практиков интернет-маркетинга. После курса вы станете востребованным специалистом или сможете в совершенстве управлять маркетингом в собственной компании.

Вывод

Управление маркетингом в любой компании - важный процесс, который решает ключевые задачи:

1. Анализ рынка. Спрос, сегментация потребителей, все о потребностях рынка.
2. Направление работы. Что производить, чтобы клиенты были довольными, а компания получала прибыль.
3. Конкурентоспособность. Как обойти конкурентов за счет разработки новых продуктов или фокусировки на другом сегменте рынка.
4. Эффективность производства и бизнес-процессов. Как организовать деятельность компании, чтоб успешно выполнить все маркетинговые задачи.
5. Распределение ресурсов. Сильные направления - усиливать, слабые - отсекать.

Управление предприятием как целостность включает в себя управление различными аспектами его деятельности. Управление маркетингом - сложный процесс, который охватывает функции, связанные с рынком, потребностями клиенте ов, доставкой товаров, их ценами, коммуникацию с потребителями и т.д.. Управление маркетингом предполагает изучение нужд и потребностей покупателей, деление рынка на сегменты, выявления наиболее перспективных из них, создание в соответствии с этих сегментов отдельных товаров и соответствующей упаковкойки.

. Управление маркетингом - это организованный процесс реализации проработанных планов и других маркетинговых концепций в реальных условиях деятельности предприятия. Управление маркетингом является процессом принятия решений по дея сти фирмы на рынке. Он включает планирование, организацию, реализацию на практике и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми спо телем с определенной целью (получение прибыли, рост объемов сбыта, расширение доли рынка и т.п.). Таким образом, управление маркетингом охватывает ряд этапов (рис 12. И12.І).

Рис 121 -. Схема управления маркетингом

o. Планирование или процесс анализа условий деятельности предприятия и планирования рыночных решений - это систематический процесс диагностики и предсказания шансов, опасностей и средств фирмы, что дает возможность в состояние новления маркетинговых целей и определение способов достижения целое.

o. Организация - это процесс встраивания маркетинговой деятельности в организационную структуру фирмы. Те суть заключается в построении таких организационных структур, которые предусматривают и определяют место маркетинг говых служб у фирмі

o. Реализация базируется на координации деятельности различных структур и уровней предприятия для лучшей реализации его задач и, прежде всего, лучшего удовлетворения потребностей рыночных покупателей

o. Контроль охватывает установление уровня планов и задач, которые должен достичь фирма, скорость продвижения в их достижении, а также определение средств их реализации. Организованная система контроля должна вы иконуваты две основных функции: диагностическое и прогностическоеу.

На способ обработки, реализации и контроля выполнения маркетинговых планов существенное влияние имеет организация маркетинга на предприятии , которая включает:

Установление места маркетинговых структур в организации всего предприятия:

Организацию самих маркетинговых структур на предприятии

122 Формы управления маркетингом

Реализация выбранной концепции согласно ориентацией маркетинга формирует соответствующее управление им (табл121). С другой стороны, эффективность реализации концепции маркетинга в значительной степени зависит именно от орг низационные структуры службы маркетинга. Она может иметь несколько вариантов построения. Все подразделения службы могут быть построены по-разному, однако общим для них является то, что все они базируются на коммер йному подходе. Однако, на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда трансформируются в элементы технической сфер сфери.

Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявлению не удовлетворенного спроса, географическое расширение рынка сбыта, п поиск новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики продукции и рынков, на которых они реализуется ютсяя.

Маркетинговые организационные структуры являются совокупностью подразделений:

o группы (бюро, отделы, секторы) исследований рынка;

Заказов и планирования ассортимента продукции;

Управление процессами товарного движения;

Сбыта готовой продукции;

Ценообразование, коммуникаций;

o сервиса, организации фирменной торговли;

Маркетингового контроля и анализа;

Закупок материально-технических ресурсов и т.п.

Каждое предприятие самостоятельно, в зависимости от цели, формирует свою маркетинговую структуру, а потому существует множество вариантов ее построения. Вместе с тем, можно выделить несколько типичных моделей. Среди них, прежде всего д, заметим интегрированные и не интегрированные маркетинговые структурри.

не интегрированы маркетинговые структуры - это совокупность соответствующих подразделений, которые в своем воздействии на потребителя не скоординированы. Другими словами - это сбытовая структура управления. Интегрированные маркетинго ове структуры осуществляют свою деятельность комплексно и управляются с одного координирующего центра зависимости от типа модели все предприятия по-разному определяют свою стратегию и тактику повед инки на рынке. Между ними есть отдельные различия и специфические особенности (табл. 121 12.1).

Основными вариантами интегрированных организационных структур управления маркетингом на предприятиях могут быть:

* функциональная;

Рыночная (ориентированная на потребителей);

Товарно-рыночная (смешанная)

Таблица 121 -. Специфические особенности и различия структур управления маркетингом предприятий по разным типам ориентации

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждого функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис 122)

Функциональная организация лучше всего действует на предприятиях, где есть небольшое количество товаров и рынков сбыта собственной продукции. Эта структура управления базируется на разделении труда по установленным функциями, на специализации рабочих. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, она не способствует динамизму и новаторству, в определенной мере. Есть консервативной. В целом, эта структура является эффективной формой организации только при стабильном производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура является базовой для всех остальных форм организации службы маркетингингу.

Рис 122 -. Функциональная модель построения отдела (службы) маркетинга

Предприятиям, которые производят большое количество разнообразных товаров, требует специфических условий производства и сбыта, рациональнее было бы применить товарную организацию структуры управления служб боя маркетинга (рис. 1233).

Суть товарной организации службы маркетинга заключается в разграничении товарных групп в товарной номенклатуре и закрепление за ними высококвалифицированных специалистов с необходимыми знаниями и опытом баг немногих функциональных особенностей маркетинг.

Маркетинг отдельной группы товаров широко применяется в последние годы, так как в странах развитого рынка дифференциация товаров выступает одним из главных факторов конкурентной борьбы

Специалист товарной группы выполняет следующие / функции:

o составляет план и проект бюджета маркетинга своих товаров;

o прогнозирует возможные изменения на рынке товаров;

o проводит сбор информации о рынке и конкурентах;

o координирует деятельности всех подразделений относительно маркетинга отдельных групп товаров;

o осуществляет контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

o дает предложения по введению новых товаров и снятие с производства старых. Товарная организация службы маркетинга - это организация структуры управления маркетингом на предприятии на основе значительных рас расходов денежных средств, поскольку большие затраты связаны с увеличением количества специалистов каждой товарной группы и увеличением объемов продаж и вместе с тем маркетинговых стимулирований сбыта. Такая в руктуры управления практикуется в крупных компанияях.

Рис 123 -. Товарная модель построения службы маркетинга

Предприятия, реализующие свои товары на разных географически расположенных рынках, применяют рыночную модель организации службы маркетинга (рис. 124)

Суть этой структуры маркетинга заключается в закреплении отдельных рынков (групп потребителей) по управляющими маркетинговой деятельности, в процессе разработки планов по различным направлениям коммерческой деятельности спи ивпрацюють со всеми функциональными подразделениями. Для каждого рынка разрабатывается отдельная маркетинговая стратегиия.

Рис 124 -. Рыночная (ориенована на потребителей) модель построения службы маркетинга

Модель организации маркетинга на предприятиях является громоздкой, дорогой, но и эффективной для крупных компаний, которые работают в разных концах света, на разных континентах

Товарно-рыночная (смешанная) организация службы маркетинга предполагает сочетание товарной и рыночной моделей управления маркетингом, когда управляющий маркетингом товарной группы"А"осуществляет планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющий рынком"Б"осуществляет поиск выгодных рынков сбыта для существующих товаров и потенциальных групп потребителей на товар (рис 125в на товар (рис. 12.5).

Как итог, подчеркнем, что отбор организационной структуры, наиболее эффективной для конкретного вида деятельности - это работа, которая требует терпения и твердого мышления. При выборе модели управления я маркетингом надо учитывать, что схемы, какими бы красивыми они ни были, не является гарантией эффективности в практическом примененииі.

При организации маркетинговой службы предприятию целесообразно придерживаться следующих принципов:

o простота структурного построения, что позволяет в равных условиях более мобильнее управлять маркетинговой деятельностью;

o система взаимосвязей между подразделениями службы должна быть эффективной, то есть должны быть четкими передача и получение обратной связи;

o гибкость и приспособляемость, что позволяет в условиях научно-технического прогресса, изменения потребительских запросов, изменять характер и направление целей предприятия;

o ограниченность количества подразделений и звеньев, позволяет оперативно управлять маркетингом на предприятиях

Рис 125 -. Товарно-рыночная (смешанная) модель организации службы маркетинга

Маркетинговые структуры могут считаться достаточно гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии фирмы. Организационные перестройки могут быть и эффективными, если способность к видоизменений заложена в самой структуре. Чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятие должно постоянно владеть текущей информацией о внутреннем ста н дел и внешней среде маркетинггу.

Несмотря на распространенность и достаточную результативность приведенных моделей организации службы маркетинга, каждая из них, кроме сильных, имеет и слабые стороны (табл. 122)

. Таблица 122 -. Сильные и слабые стороны моделей организации службы маркетинга

Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое, что вполне понятно. Маркетинг - это функция менеджмента, а значит, и его часть и, как следует из параграфа 1.2, самая главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, обратим внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий - менеджмента и маркетинга.

Когда и как появились эти два иностранных слова в нашем повседневном обиходе? Связано ли их появление с реформой или они объявились раньше? Безусловно раньше, о чем убедительно свидетельствуют некоторые книги, статьи, вышедшие тогда, когда о рыночной реформе никто не только не говорил, но даже и не предполагал, что она у нас вообще возможна. А появились они в то время, естественно, в связи с критикой умирающего капитализма, который, кажется, уж давно должен был прекратить свое никчемное существование, да почему-то никак этого не делал. Теперь-то мы знаем почему: в значительной степени благодаря как раз маркетингу и менеджменту, о которых и идет речь в этой книге.

Появились у нас эти термины, подчеркнем особо, почти одновременно. Случайно это или нет? И в чем заключается разница между этими понятиями? Независимы ли они один от другого или наоборот дополняют друг друга? Вопросы... Вопросы... Искушенный в области управления читатель, безусловно, видит диалектическую связь между этими понятиями или хотя бы интуитивно чувствует ее. Для пояснения этой связи можно воспользоваться схемой (рис. 2.4), которая в несколько измененном виде заимствована из книги, посвященной методам и технике управления в одной из самых преуспевающих компаний мира - в IBM.

Как следует из рис. 2.4, любая фирма окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естественное физическое окружение. В своей деятельности фирма, безусловно, учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур - они не всегда совпадают (чаще всего именно не совпадают).

Кроме физического окружения каждая фирма имеет и социальное окружение. Связь фирма-общество как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг - это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратег ии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.

Связь фирма - человек отражает отношения фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.

Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер - это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны - менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. В данной книге речь идет о первой составляющей управления организацией, а именно о маркетинге.

Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязанные понятия, как управление маркетингом и маркетинговое управление. Во избежание такой путаницы не лишним будет поставить все точки над i и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что - управление маркетингом.

Маркетинговое управление

Итак, маркетинговое управление, или маркетинговый менеджмент, или маркетинг менеджмент - употребляют и такое сочетание этих двух иностранных слов, что, собственно, и приводит к путанице,- представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей. Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рис. 2.5.

Как видим, предприятию в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурентами нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгодных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетингового управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда предсказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких-либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, давлением многообразных обстоятельств внешней среды, представленном на рис. 2.5 пунктирными стрелками.

Сопоставив вышесказанное с содержанием параграфа 1.2, где речь идет о необходимости изменения организационных культур отечественных предприятий, мы видим, что маркетинговое управление возможно там и постольку, где и поскольку организационные культуры предприятий ориентированы на заботу о потребителях. Эти две категории - маркетинговое управление и организационные культуры - тесно между собой связаны. Причем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Справедливости ради заметим, что и зарубежные компании не сразу пришли к идее маркетингового управления.

Эволюция взглядов зарубежных компаний на место и роль маркетинга в структуре других функций менеджмента (или, по-иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг.

Если в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как маркетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рисунках.

На рис. 5 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой организационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит в том числе и от его личного отношения к конечному потребителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов.

Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупателей - с постоянными и новыми. Насколько для предприятия важны те и другие.

Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управления это невозможно. Если на предприятии отношение к маркетингу соответствует такому, как показано на рис. 4 и 5, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рис. 1, то только о переходе к концепции маркетингового управления (графически изображена на рис. 5).

Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Маркетинговое управление - это высшая форма маркетинга вообще. Автору этих строк рассказывали, что одна всемирно известная западноевропейская компания развила принципы маркетингового управления до того, что-страшно сказать-ликвидировала службу маркетинга. В объяснении своего такого шага руководство компании использовало всего три фразы. Первая - мы ликвидировали службу маркетинга. Вторая - она нам больше не нужна. И третья - у нас теперь службой маркетинга является вся компания. Поскольку это нигде не опубликовано, то и имя компании автор не называет, а просит поверить на слово, что действительно известная всем компания так поступила. А этот ее шаг говорит о высоко развитой маркетинговой организационной культуре в этой компании.

Управление маркетингом

Управление маркетингом в отличие от маркетингового управления представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина управление маркетингом применялся термин управление маркетинговой деятельностью. Но коль скоро прижился первый из них, то его и надо употреблять.

Термин управление маркетингом вполне уместен, хотя иногда и можно услышать возражения против его применения, суть которых сводится к тому, что маркетинг-де сам является одной из многих концепций управления, а следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть чем управлять, значит, и управление маркетингом такой же вполне законный термин, как, например, управление производством.

В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Безусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др. Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов. В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менеджерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Развитие маркетинга. Социальные основы маркетинга: удовлетворение потребностей человека. Управление маркетингом. Архитектура маркетинга. Маркетинговая среда, информационная система и маркетинговые исследования. Создание конкурентных преимуществ.

отчет по практике , добавлен 06.10.2008


Значение маркетинга для координации деятельности всех подразделений и служб предприятия, фирмы или организации. Основные элементы системы управления, кадры и кадровая политика фирмы в сфере маркетинга. Анализ действующей системы управления маркетингом.

курсовая работа , добавлен 09.05.2009


Сущность маркетинга и маркетинговых исследований на предприятии. Управление маркетингом. Анализ внешней и внутренней среды организации, рынка сбыта. Тенденции развития рынка стекла в России и за рубежом. Создание квалифицированной службы маркетинга.

дипломная работа , добавлен 06.03.2009


Социальные основы маркетинга: удовлетворение потребностей человека. Управление маркетингом. Архитектура маркетинга. Маркетинговая среда. Маркетинговая информационная система и маркетинговые исследования. Сегментирование, выбор целевых рынков.

отчет по практике , добавлен 05.07.2007


Сущность и значение маркетинга в условиях перехода к рыночным отношениям. Маркетинговые исследования рынка Согдийской области. Разработка плана маркетинга. Ассортимент продукции. Рекламные мероприятия и выбор стратегии маркетинга.

курсовая работа , добавлен 29.08.2006


Сущность маркетинга, его функции. Этапы становления маркетинга как науки. Принципы, функции маркетинга. Маркетинговые концепции. Рынок в системе маркетинга. Классификация рынков. Изучение рынка в системе маркетинга. Маркетинговые решения.

методичка , добавлен 24.08.2002


Управленческая деятельность, нацеленная на выявление запросов потребителей и их удовлетворение. Сущность, значение и этапы процесса управления маркетингом на предприятии. Планирование и контроль маркетинга. Маркетинговые организационные структуры.

реферат , добавлен 08.04.2009


Сущность маркетинга как специфической функции управления. Метод определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия. Маркетинговые исследования потребителей продукции хлебозавода. Анализ маркетинговой деятельности, микро- и макросреды предприятия.

курсовая работа , добавлен 08.08.2011