Введение…………………………………………………………………………...3 1. Понятие спонсорской и благотворительной деятельности …………………5 2. Благотворительность как инструмент PR –деятельности…………..….…..8 3. Топ-10 благотворительных PR-кампаний…………………………………...16 Заключение…………………….…………………………………………….…...20 Литература………..……………………………………………………………...22

Введение

Благотворительность - не редкость в российском коммерческом мире. Спонсорская деятельность позволяет поддерживать позитивный имидж компании в общественном сознании. Благотворительные акции способствуют созданию благоприятного впечатления о компании у населения. Участие в благотворительных и спонсорских мероприятиях дает возможность значительно увеличить количество информационных поводов для упоминания в СМИ. Public Relations (связи с общественностью) - это активная форма коммуникации, которая фокусирует внимание общественности на товаре или услуге, а спонсорство с свою очередь - более пассивная коммуникация. В отличие от спонсоров, организаторы PR-мероприятий в большей степени влияют на развитие событий и контролируют их. Содержательный и финансовый объемы внешних корпоративных социальных программ российского бизнеса на современном этапе увеличиваются. Крупные компании начинают вкладывать средства в свою репутацию, причем значительная их часть расходуется на социальные программы. Органы власти по-прежнему часто вмешиваются в благотворительность компании и поэтому она во многих случаях «добровольно-принудительная». В России также большой объем и так называемой «скрытой», то есть корпоративной благотворительности. По этим причинам PR для благотворительности является необходимостью, - как для общества, так и для компаний. Правильным является совмещение целевых аудиторий бизнеса и благотворительности, это дает возможность сократить расходы на доведение информации о благотворительных мероприятиях до клиентов компании. Для многих компаний, чей бизнес зачастую вызывает отрицательное отношение у потребителей из-за своей специфики (например, табачных или алкогольных компаний) PR благотворительности оказывает «профилактическое» действие. В реферате на конкретных примерах рассматривается благотворительность в рамках социально-ответственного бизнеса как явление информационной политики корпоративного PR. Интерес к благотворительности у ее исследователей с каждым годом усиливается по причине особой значимости в процессе формирования общей репутации компании и удорожания ее стоимости на рынке. Актуальность темы: на сегодняшний день интерес к благотворительности возрастает, поскольку благотворительная PR-кампания - это прекрасная возможность улучшить имидж предприятия и получить дополнительную рекламу. Цель данной работы: проанализировать степень влияния благотворительных акций на PR-менеджмент компании в целом. Задача реферата: рассмотреть эффективность PR-кампаний в отечественном и зарубежном бизнесе. Предмет исследования: благотворительность как инструмент PR-менеджмента. Объест исследования: отечественные и зарубежные благотворительные PR-проекты. Структура работы: реферат состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Заключение

Благотворительность, как социальное явление представляет собой оказание материальной помощи нуждающимся (организациям или лицам), а также поощрение и развитие тех или иных общественно значимых форм деятельности, таких как, защита окружающей среды, охраны памятников и прочее. Благотворительная деятельность как PR-инструмент работает только для социального имиджа человека или компании, но не для привлечения целевых аудиторий к товарам или услугам. Хотя опыт крупных компаний показывает, что мероприятия с социальным содержанием получают наиболее положительный и длительный эффект. Средний и малый бизнес чаще всего поддерживает такие учреждения как детские дома, дома инвалидов, дома престарелых, общества ветеранов. Компании могут выделять для помощи не только деньги, но и свою продукцию, например, продукты для детского дома, приюта, а также услуги, например, строительная фирма, может помогать возводить церковь. К основным причинам, по которым бизнес выбирает благотворительность как PR-инструмент, можно отнести: 1) благотворительность у целевой аудитории ассоциируется с высокой нравственностью, добротой, милосердием. Предприятие, занимающиеся благотворительностью, формирует репутацию надежной компании, не способной навредить потребителю, то есть создает лояльность клиентов; 2) компания, занимающаяся благотворительностью, заботиться не только о себе и о своей финансовой выгоде. Организация социально ориентирована, она заботится обо всем обществе. Значит, такой организации можно доверять и ее нужно поддерживать. Благотворительность психологически воздействует на целевые аудитории, вызывает эмоции сострадания, затрагивая личную сторону в потребителе. 3) организация и ее клиенты имеют одинаковые благотворительные цели. Например, проблема вырубки лесов или спасения диких животных не всегда ярко воспринимается среднестатистическим жителем планеты, так как они ее не видят и не чувствуют, но, если проблема касается самой аудитории, то она воспринимается с большей эффективностью. Таким образом, компания становится своеобразным «героем» близким и понимающим своего потребителя.

Список литературы

1. Проведено Ассоциацией менеджеров совместно с фондом аналитических 2. программ «Экспертиза» с 1 сентября по 1 октября 2005 года. 3. http://www.cafcf.ru 4. http://www.soc-otvet.ru 5. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. Москва. 2001. 6. Васильева Ю. Активный рост в тяжелых условиях. // Ведомости Форум. 2006. март. 7. Потехина И. Социальные инвестиции и дивиденды. // Ведомости Форум. 2006. март. 8. Антикризисный PR и консалтинг. / Под редакцией А. Ольшевского Санкт-Петербург: Питер, 2003 432 с. 9. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR. // PR в России 2001 - № 5. 10. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR-II. // PR в России 2001- № 6. 11. Колмакова Н. Что для спонсора как огонек для мотылька? // Советник 2003 - № 12. 12. Ларионов А.В, Ларионова В.А. Комментарий к Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». // Система ГАРАНТ, 2006. 13. Лавренова Н.Н. Мероприятия за счет спонсоров. // Главбух, Отраслевое приложение «Учет в сфере образования» 2004 - № 1. 14. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов Москва: ИНФРА-М, 2000 620 с. 15. Связи с общественностью как социальная инженерия. / Под редакцией В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной СПб.: Речь, 2005 336 с. 16. Туркин С. Почему они такие добрые. // Советник 2003 - № 8. 17. Федеральный закон «О рекламе» Новосибирск, 2006 42 с. 18. Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления Санкт-Петербург: Изд-во СПбГУ, 1999 314 с.

Как обычно проходит ваш день? Будильник, дорога в офис или к рабочему месту фрилансера. Рутинные обязанности и новые проекты, задачи, заказы. Перерывы на покурить, пообедать, попить, поболтать в скайпе и вконтакте. Вечер, дорога домой, магазин, ужин или кино, пивная или телевизор, жена, дети, «как прошёл день?». Компьютер или планшет, те же вконтакте, одноклассники, жежешечка. Свежая серия очередного сериала, спать. Так живёт большинство, и я в том числе. В нашей жизни есть место лишь работе, семье и развлечениям. Мы ищем развлечений, они помогают нам не думать, расслабиться, отвлечься. Цивилизация эгоизма. «Ведь ты этого достоин». «Побалуй себя». «И пусть весь мир подождёт». Не знаю, как у вас, а у меня всё чаще возникает ощущение бесполезности, бессмысленности проживаемой жизни. Нет, конечно, смысл жизни находит каждый: забота о родителях, жёны-мужья, дети, самореализация, стать начальником, эмигрировать… Но человек суть животное социальное. Именно благодаря взаимосвязям, которые мы строим и поддерживаем с другими людьми, человеческое сообщество способно на всё то, на что оно способно. Как всевозможные мерзости, так и величайшие свершения и достижения. И умение объединять усилия ради благого дела, ради помощи, является важнейшим нашим преимуществом. Ведь никто из нас не застрахован от несчастий (тьфу-тьфу-тьфу!). Можно полагаться лишь на себя и на свою семью, но ежедневно множество людей сталкиваются с такими испытаниями и лишениями, с которыми не могут справиться самостоятельно. К чему я всё это веду? К тому, что есть немало людей среди нас, которые находят время, силы, средства на то, чтобы не только получить что-то от этой жизни, но и дать другим. Я про благотворительность. У каждого при этом слове возникают свои ассоциации, но сегодня я хочу рассказать не о благотворительности как таковой, а о благотворительных проектах в Рунете.

Наверное, нет другой технологии, которая дала бы бОльший импульс развитию благотворительности, чем информационные сети. С распространением интернета появляются всё новые и новые инициативы по организации помощи больным и нуждающимся, людям и животным. И что отрадно, в основном это не разовые пиар-акции разных компаний, а сообщества действительно увлечённых людей, старающихся немножко улучшить этот мир. Позвольте рассказать вам о нескольких благотворительных интернет-проектах в Рунете, выделяющихся из общей массы: возможно, кто-то из вас пожелает принять посильное участие и действительно кому-то помочь, а не просто поставить лайк или «послать лучики добра». В подавляющем большинстве случаев благотворительные проекты нуждаются в таких видах помощи, как:

• денежные пожертвования как в целом для проекта, так и адресно для конкретных людей или животных;
• помощь в организации и проведений различных мероприятий;
• волонтёрская помощь в любой деятельности, которую осуществляют благотворительные проекты.

Люди

1000 сердец

Акция по сбору средств для адресного лечения детей, организованная благотворительным фондом «Линия жизни». Довольно редкий случай «непротокольного» оформления сайта благотворительного проекта.

Сбор помощи организован на этом сайте оригинальным образом: каждый ребёнок, нуждающийся в помощи, представлен в виде виртуального «дерева». Вы можете оставить для ребёнка пожелание на виртуальном «листике» этого дерева. Для получения «листика» нужно внести деньги:

Интересная идея, реализованная удобно и наглядно. Можно подробно рассмотреть каждое «дерево», прочитать описание проблемы ребёнка и оставленные пожелания на всех имеющих листьях «дерева».

Добро Mail.ru

Недавно запущенный портал представляет собой площадку для размещения благотворительных проектов. Это не какой-то конкретный фонд, это место встречи для тех, кто хочет кому-то помочь: для организаторов и волонтёров.

Вы можете как создать свой проект для сбора средств или привлечения помощников, так и просто оказать посильную помощь опубликованным проектам своим кошельком или присутствием.

Дизайн сайта выполнен в традиционном для Mail.ru стиле, хорошо продуман, наглядно и просто реализован выбор параметров, по которым вам буду предложены проекты для помощи:

• город,
• тематика помощи:
• Детям
• Взрослым
• Пожилым
• Животным
• Природе
• каким образом вы хотите помочь (деньгами; делом; и тем, и другим)

Все вместе

Ещё одна площадка для размещения частных благотворительных проектов и получения помощи, чьим партнёром является Яндекс. Если «Добро Mail.ru» предлагает широкий выбор тематик для помощи, то «Все вместе» почти полностью ориентирован на людей. При этому деление на подтемы следующее:

• Лечение
• Дети-сироты
• Взрослые
• Разная помощь
• Люди с ограниченными возможностями
• Хосписы
• Пожилые
• Бездомные

Но при этом общее количество проектов, представленных на сайте, до сих пор весьма небольшое. Навигация неудобная: например, чтобы перечислить деньги какому-нибудь проекту, придётся либо переходить на его собственный сайт, либо сделать пожертвование в адрес проекта через сайт Благо.ру . Ну прямо всё для людей…

Благо.ру

Куда более толковая площадка по сравнению с «Все вместе». Также ориентирована почти исключительно на помощь людям, список тематик ещё более широкий:

• Особые дети
• Тяжелобольные дети
• Подростки и молодые люди
• Животные, в том числе бездомные
• Ветераны ВОВ и «горячих точек»
• Люди, живущие с ВИЧ/СПИДом
• Пожилые люди и старики
• Дети-сироты
• Люди в трудной жизненной ситуации
• Семьи (в т.ч. многодетные и неполные)
• Дети, взрослые с ограниченными возможностями

При этом основным видом помощи является сбор средств. Конечно, волонтёрство часто указывается в длинных многословных описаниях проектов, но только в описаниях. Как говорится, что ищет, тот найдёт.

Безусловно, данный краткий обзор не претендует на многоплановый охват. Это лишь некая попытка рассказать о развития формы распространения благотворительности с помощью интернета. О благотворительных порталах, так сказать. При этом из всех просмотренных мной благотворительных сайтов (а их было несколько десятков), «Добро Mail.ru» выгодно выделяется «дружелюбностью» и удобством взаимодействия с посетителями.

Животные

Для тех, кто считает, что животные тоже заслуживают помощи, проекты конечно же тоже есть. Итак, вот лишь малая часть благотворительных проектов, которые помогают тем, «за кого мы в ответе». Все ниже представленные фонды оказывают помощь в лечении и поиске хозяев для бездомных, покалеченных, выброшенных животных.
Здесь я не буду останавливаться подробно, приведу лишь несколько адресов, по которым можно найти контакты благотворительных организаций для животных по всей стране. Все ниже представленные фонды оказывают помощь в лечении и поиске хозяев для бездомных, покалеченных, выброшенных животных.

Все вместе

Раздел, посвящённый животным , на уже упоминавшейся выше площадке.

Информационный проект о приютах и проблемах бездомных животных

собрана информация и контакты приютов для животных по всей стране. Список организован по географическому принципу.

Раздел на сайте «Котопёс »

Ещё одна база данных приютов для животных по всей стране.

Надеюсь, что благодаря этому краткому обзоры благотворительных проектов кто-то из читателей поможет тем, кому сейчас очень нужна помощь. И совсем не обязательно в тех проектах, о которых здесь рассказано.

Теги: Добавить метки

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность понятия "спонсорство". Закон Российской Федерации "О рекламе" 1995 года. Меценатство в широком и узком смысле. Лоренцо Медичи, Строгановы. С.И. Мамонтов как железнодорожный олигарх. Корпоративная и частная благотворительность, филантропия.

презентация , добавлен 12.12.2013


Сущность пиар-кампаний и их основные составляющие. Анализ мероприятий в области развития связей с общественностью для ООО "Афина Паллада". Пиар-отдел в структуре компании. Оценка эффективности пиар-отдела. Развитие пиар-деятельности туристических фирм.

курсовая работа , добавлен 08.10.2012


Понятие благотворительности и отграничение его от спонсорской деятельности. Механизм благотворительности в спорте, а также деятельность спортивных организаций в качестве благополучателей. Организация поддержки спорта на примере Фонда "Точка опоры".

реферат , добавлен 18.12.2012


Определение рекламы, ее место и роль в PR-технологиях. Особенности и цели ее использования, эффективные средства проведения. Факторы, влияющие на выбор ее вида. Основные функции PR-отдела. Характеристика социальных пиар-проектов в России и Алтайском крае.

курсовая работа , добавлен 14.03.2015


Базовые понятия о рекламе, PR и индустрии гостеприимства. Пиар как способ рекламы. Главные Формы, используемые в связях с общественностью. Понятие PR компаний в современном мире. Организация рекламной деятельности на примере гостиницы "Интурист".

курсовая работа , добавлен 27.03.2015


Общественное мнение как элемент связи с социумом; его эмоционально-волевое и интеллектуальное воздействие на комплекс познавательных и поведенческих реакций людей. Проблема регулирования социального согласия. Правила разработки пиар-кампании предприятия.

курсовая работа , добавлен 11.12.2013


Состояние и роль банковского сектора в современной России. Основные технологии продвижения российских кредитных организаций. Анализ современных тенденций развития и применения банковских пиар-технологий. Особенности финансирование PR-деятельности банков.

курсовая работа , добавлен 19.06.2011


Практическая сторона пиар коммуникации, а также принципы и задачи связей с общественностью. Причины осуществления PR-деятельности в средствах массовой информации, ее функции и инструменты. Виды коммуникаций и стратегическая политика организации.

контрольная работа , добавлен 21.12.2011

Сфера благотворительности сегодня меняется и разрастается. На основании данных мирового рейтинга благотворительности в 2014 году, опубликованном на сайте CAF, число тех, кто жертвует деньги на благотворительность, становится волонтером или помогает людям, значительно увеличилось за последнее время.

О каких фондах в России мы слышим чаще всего? Фонды помощи детям, малоимущим, людям с тяжелыми заболеваниями. Но ведь области благотворительности гораздо шире: общество, культура, искусство, спорт, наука, политика и другое. Деление фондов должно происходить не только по основным отраслям, но и по узкоспециализированным нишам: помощь семьям с низким доходом или помощь при борьбе с определенной болезнью, помощь инвалидам детства или помощь в воспитании детей родителям одиночкам и т.д.

Для того, что бы фонд узнавали, хотели помогать, необходимо заявлять о себе каждый день, вчера, сегодня, завтра. Вот несколько простых, но важных советов для того, чтобы благотворительный фонд мог заявить о себе и поддерживать свою известность.

Совет 1. Фонд должен чётко сформулировать собственную миссию

Кому помогает ваш фонд? Чем помогает? Каким именно образом?

Миссия должна быть близка и понятна вам. Соответствовать вашим жизненным принципам. Именно её вы будете транслировать своей аудитории, и строить на этой основе деятельность фонда.

В ней пропишите миссию, цели и задачи организации.

Включите основную информацию: год создания, города присутствия, проекты фонда.

Добавьте краткую справку о руководителе и кураторах фонда — это ключевые спикеры при общении со СМИ.

Расскажите о достигнутых результатах: это могут быть успешно организованные и реализованные проекты до открытия официального фонда, то с чего, возможно, вы начинали свою деятельность.

Презентация потребуется вам для взаимодействия со СМИ и для размещения на сайте.

Если вы небольшой фонд или только открылись, не взваливайте на себя большое количество проектов, иначе произойдет распыление, и вы останетесь на месте, реально не помогая, но затрачивая массу сил и времени.

Если вы крупный фонд и имеете возможность набрать штат сотрудников, выделите основные направления деятельности. Проведите мониторинг сферы, не кидайтесь на всё и сразу. Освещайте проекты фонда постепенно, начать необходимо с самого важного.

Совет 4. «Продать» фонд и его проекты можно лишь заявив о нем

Можно говорить о фонде в целом: открытие, миссия, о том, что сделано.

Руководитель является медийным лицом, или активным благотворительным деятелем, меценатом? Возьмите у него интервью. К примеру, таковыми являются: Благотворительный фонд Константина Хабенского, Фонд «Артист» Мария Миронова и др., В. Потанин «Филантроп» и другие.

Можно рассказать о проектах фонда, при этом необходимо подумать, чем можно заинтересовать общественность, чего еще не было, что будет новым. Заставить взглянуть с другой стороны на проблему. Например: Русфонд — обнародование результатов сбора средств детям с различными заболеваниями и история этих детей в коротких видео, фонд «Измени одну жизнь» — проект «Одно лицо» в котором предлагается соотнести свое фото и фото ребенка из базы на усыновление.

Совет 5: Задействуйте все возможные каналы коммуникации

Не открою ничего нового, если скажу, что в современном мире основное общение происходит в интернете. Вот несколько основных направлений работы для вашего фонда.

• Социальные сети: Одноклассники, Вконтакте, Фейсбук, Инстаграм, Твиттер, Youtube. Привлекайте к работе SMM-специалиста, работать сотрудник может в другом городе, а обезопасить себя вы всегда можете безопасной сделкой на fl.ru. Или изучайте и применяйте инструменты раскрутки сами, посмотрите книгу «Маркетинг в социальных сетях» от Дамира Халилова.
• Форумы и специализированные порталы. Размещайте новости фонда на новостных порталах или порталах по интересам, общайтесь на форумах и чатах, тематику которых необходимо подбирать в зависимости от цели проекта. Например, если у вас есть проект по развитию детей при помощи интересных мастер-классов, пишите на профильные порталы: Страна интересов или Фабрика Хобби, участвуйте в выставках «сделано руками» — «Формула рукоделия» или «Ладья», заявляйте о себе на сайтах этих проектов.
• Официальный сайт: визитка с актуальной информацией, выдержанной в едином стиле. Наймите грамотного SEO- специалиста, который займется внутренней и внешней оптимизацией сайта. Встретить специалиста не просто, но возможно на сайте фрилансеров — fl.ru или на сайте проекта «Теплица социальных технологий» — it-волонтер. Откройте книгу В. Берхина «Как построить сайт: советы благотворительным организациям».
• Газеты и журналы, радио и телевидение. К примеру, на радио Маяк есть рубрика «Адреса Милосердия», на 5 ТВ «День добрых дел на 5» или «Пока все дома» в рубрике «У вас будет ребенок» на Первом канале. Газета «Метро», «Вечерняя Москва» пишут о благотворительности и т.д.

Если берёте визитку, то не помещайте её в «долгий ящик», подружитесь с этим человеком в социальных сетях. Если человек представляет проект или организацию, договоритесь о публикации своих новостей или новостей о проведении совместной акции в ленте и на сайте.

Задайте себе вопрос: «что необходимо организации — быстрое узнавание или постепенное формирование имиджа?»

Проект «горит»? Делайте взрывную акцию — быстро, реально, «с перчиком».

Стартап необходимо запустить? Формируйте имидж: пишите и распространяйте пресс-релизы о вашей деятельности, открывайте социальные сети, определяйте и отлаживаете проекты, приводите в порядок сайт, нарабатывайте аудиторию. И, конечно, делайте взрывную акцию.

Работайте в социальных сетях: написание новостных постов, обязательно со ссылкой на сайт. Там вы можете сделать рерайт (переписать чужие материалы) или перепост новостей других фондов и новостей в сфере благотворительности в целом. В качестве примера можно взять порталы: «Милосердие», «Филантроп», «Новый бизнес», «Яндекс.Новости» и т.д. Проводите тематические опросы, конкурсы и обсуждения, побуждающие людей к диалогу и комментариям. Обязательно работайте с комментариями.

Если вы хотите узнать статистику упоминаний по фонду, проведите мониторинг. Сервисы Медиалогия или Brand Analytics будут вам в помощь.

Публикации в СМИ. В зависимости от необходимости, это могут быть региональные СМИ, федеральные СМИ или международная огласка проектов вашего фонда. Чем шире ареал распространения информации о вас, тем интереснее должно быть событие, информационный повод, предложенный журналисту.

Что понимать под информационным поводом?

Любое содержательное мероприятие: выставка фотографий, концерт, спортивные соревнования, различные акции, участие в профильных выставках, организация мастер-классов, этапы развития способностей одаренного ребенка и многое другое. Результаты проведения акций, мероприятий. Интервью с детьми в детских домах, малоимущими, многодетными семьями, волонтерами, руководителями, подписчиками или жертвователями.

Помните: событие должно быть ярким, заинтересовать и затронуть, чтобы оно было интересно средствам массовой информации и вашей аудитории.

Совет 9: Создайте список СМИ, с которыми вы будете работать, исходя из поставленных перед вами задач

Не создать список и познакомиться, а познакомиться и создать список!

При прочтении новостей, замечайте, кто их написал, звоните в редакцию, знакомьтесь. Обязательно необходимо узнать, о чем пишет журналист, какая тема ему интересна на данный момент. О благотворительности пишут не многие, тематика у каждого своя: о детях, о судьбе отдельного человека, о героях, о городской жизни, о жизни без преград, об обществе и т.д. Будьте вежливы и не надоедайте при несогласии писать о событии. При этом, регулярно обращайтесь в СМИ и общайтесь с журналистами.

Звоните и предлагайте, а не рассылайте и ждите ответ!

Каждое утро начинайте с мониторинга сферы, в которой вы работаете. Загляните на сайт или в социальные сети к коллегам. Посмотрите новостную ленту на предмет новостей в благотворительности.

Задача специалиста по связям с общественностью -представить фонд обществу. Показать реальность его помощи. Долговременно «прописаться» в умах людей. Нужно говорить о фонде для того, чтобы реализации его проектов помогали люди, а фонд помогал людям, нуждающимся в помощи.

Обнародуйте итоги. Покажите открыто. Собирайте средства и не забывайте благодарить за них не только на сайте и в социальных сетях, но и через СМИ. Научите людей, верить тому, что они помогли не зря.

+1 совет: Формируйте свою аудиторию, а не определяйте изначально

Подросток или студент не поможет деньгами, но поможет делом. Человек 25-60 лет может помочь и деньгами и руками. Помочь руками может быть совершенно любой: узнайте своего волонтера и обращайтесь за профессиональным советом. Человек, вышедший на пенсию, всегда может помочь делом и связями. Заинтересуйте своего волонтера!

Помните! В хороших делах успех неизбежен. Будьте уникальны, приобретайте свою, ни на кого не похожую, индивидуальность.

Екатерина Монякина,

Репутационное преимущество появляется тогда, когда в результате реализации благотворительных проектов увеличивается стабильность бизнес-среды, снижаются операционные риски, укрепляется доверие со стороны лиц и организаций, которые тем или иным образом влияют на деятельность компании или испытывают ее влияние (так называемые стейкхолдеры), и, как следствие, увеличивается капитализация.

Дальнейшее успешное развитие деятельности компаний в сфере корпоративной благотворительности, укрепление доверия общества к самим благотворительным проектам бизнеса возможны при создании ряда необходимых условий, из которых мы выделим главные:

• o создание благоприятного климата, включая инвестиционный, для предпринимателей;
• o рост прозрачности и информационной открытости компаний;
• o поддержка культуры благотворительности со стороны СМИ. А для того, чтобы СМИ увидели в этом значимость, службам

связей с общественностью необходимо выделить и публично декларировать:

• o четко сформулированную цель благотворительности;
• o успешные и реализованные проекты, которые могли бы стать визитной карточкой благотворителя;
• o понятные и прозрачные отчеты с конкретными действиями и цифрами.

По мнению 80% опрошенных PR -агентств, благотворительная деятельность является важной частью стратегии фирмы, поскольку она улучшает имидж и авторитет фирмы, а также содействует уменьшению социальной напряженности и повышению стабильности общества. Чуть меньшее количество экспертов - 60% - считают, что благотворительность фирмы улучшает моральный климат в коллективе и мораль сотрудников. Кроме того, подобная деятельность улучшает взаимоотношения с органами власти и содействует завязыванию новых связей с важными людьми и организациями - это отмстили 40% экспертов.

По мнению 80% экспертов, благодаря благотворительной деятельности растет известность и авторитет фирмы, но совсем не растет известность ее товаров и услуг (60%), а также влиятельность в экономике (60%).

Россияне большие надежды в деле благотворительности возлагают на бизнес. Согласно исследованию, проведенному компанией "РОМИР-Мониторинг", 81% считают, что жертвовать необходимо. Однако 58% опрошенных не слышали о предприятиях-благотворителях в своем регионе, 22% считают, что они есть, а 13% уверены - их нет. Среди сфер, где больше всего нужна добровольная материальная помощь бизнеса, опрошенные назвали здравоохранение (58%), строительство жилых домов (33%), школьное образование и развитие жилищно-коммунального сектора (27 и 26%), защиту окружающей среды (18%). О дошкольных учреждениях и развитии культуры вспомнили по 11% россиян, о транспорте и спортивно-развлекательных учреждениях - по 10%".

Социально-этический маркетинг, безусловно, имеет не просто точки соприкосновения с PR , но и общие цели. Кроме того, он предполагает проведение серьезных исследований, например способов и методов корпоративной благотворительности, выстраивание системы (модели) управления этими процессами в рамках репутационного менеджмента компаний.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) - это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря па себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны, а также на окружающую среду. Это обязательство выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.

Развивая свою корпоративную социальную ответственность, компании следует соблюдать следующие взаимосвязи (рис. 7. 3) между:

• o компанией и обществом. Компании следует понимать, как ее решения и деятельность влияют на общество, а также понимать ожидания относительно ответственного поведения, предъявляемые обществом и касающиеся этого влияния. Это вытекает из основных направлений корпоративной социальной ответственности;
• o компанией и различными заинтересованными сторонами. Компании следует знать и помнить о различных заинтересованных сторонах. Деятельность компании может оказывать потенциальное и реальное воздействие на частных лиц и организации. Это потенциальное и реальное воздействие является основой заинтересованности, которая заставляет рассматривать организации или частных лиц как заинтересованные стороны;
• o различными заинтересованными сторонами и обществом. Компании необходимо понимать взаимосвязь между интересами различных заинтересованных сторон, на которые оказывает влияние компания, с одной стороны, и ожиданиями общества - с другой. Хотя заинтересованные стороны являются частью общества, они могут иметь интересы, которые не соответствуют ожиданиям общества. Например, интерес поставщика в том, чтобы получать оплату, и интерес сообщества в соблюдении договорных условий могут быть различными сторонами одной проблемы.

Компания, ее различные заинтересованные стороны и общество будут иметь различные взгляды из-за того, что их цели различны.

Важнейшими принципами корпоративной социальной ответственности являются:

1. Системность, обеспечивающая эффективность реализации функций и направлений КСО в системе корпоративного управления.

Рис. 73.

• 2. Комплексность, направленная на скоординированность деятельности компании по направлению устойчивого развития.
• 3. Социальность, т.е. общественная значимость.
• 4. Открытость всех действий компании и ее нефинансовой отчетности.
• 5. Подотчетность перед заинтересованными сторонами и обществом.
• 6. Инновационность мероприятий и технологий КСО внутри и вне компании.
• 7. Реагирование на оценки, критические замечания и ожидания заинтересованных сторон по всем направлениям КСО.

Зарубежные компании активно участвуют в социальных проектах. В международном понимании корпоративная социальная ответственность трактуется как добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанных напрямую с основной деятельностью компании и выходящих за рамки определенного законом минимума.

В мировой практике деятельность в области КСО воспринимается как прагматическое направление бизнеса и является одним из инструментов, который позволяет повышать деловую репутацию бизнеса, капитализацию компании, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми группами влияния компании - государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами.

Российская традиция корпоративной социальной ответственности также год от года развивается, решая собственные задачи и одновременно помогая обществу. Программы КСО являются одним из факторов имиджа организации. Эффективность затрат на КСО необходимо оценивать с точки зрения достижения поставленных целей: развития персонала, добросовестной деловой практики, природоохраняемой деятельности и т.п.

Корпоративная социальная ответственность осуществляется на двух уровнях (табл. 7.2).

Наибольшее влияние внутренние программы КСО оказывают на повышение мотивации и лояльности сотрудников, а также на повышение привлекательности компании как работодателя.

Пример 1. ОАО "Газпром" неуклонно следует принципам социальной ответственности, которыми являются: создание новых рабочих мест, реализация социальных программ для персонала, спонсорство и благотворительность, проведение экологических и образовательных акций и др. Для своего персонала приняты ряд документов: "Положение о системе непрерывного фирменного профессионал!"

Таблица 7.2. Содержание уровней корпоративной социальной ответственности

ного образования руководителей и специалистов"; "Положение о работе с молодыми специалистами с высшим и средним профессиональным образованием и их стажировке в дочерних общества и организациях" ОАО "Газпром"; "Положение о психологическом сопровождении кадровой работы в ОАО "Газпром""; "Положение о медицинском обеспечении работников, неработающих пенсионеров ОАО "Газпром" и членов семьи". Одной из важнейших социальных гарантий является дополнительное пенсионное обеспечение бывших работников, осуществляемое через негосударственный пенсионный фонд "ГАЗФОНД".

Пример 2. Финансовая корпорация "УРАЛСИБ" утвердила три стратегических направления благотворительной деятельности:

• o федеральная программа "Здоровое поколение", направленная на физическое, культурно-образовательное и духовно-нравственное развитие подрастающего поколения;
• o совместные программы с детским фондом "Виктория" в рамках соглашения о стратегическом партнерстве;
• o корпоративное волонтерство.

Данные проекты реализуются с привлечением значительных финансовых средств и мощного человеческого потенциала своих работников и членов их семей. "УРАЛСИБ" является примером построения КСО компании в пашей стране.

Концепция КСО включает в себя взаимосвязанные целенаправленные практические действия в рамках одной или нескольких программ в процессе функционирования компании на всех уровнях и предусматривает ответственность компании за текущую и прошлую деятельность и будущее влияние деятельности компании на внешнюю среду. Самая широкая трактовка КСО включает в это понятие:

• o корпоративную этику;
• o корпоративную социальную политику в отношении общества;
• o принципы и подходы к корпоративному управлению;
• o вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками, потребителями, персоналом;
• o политику в отношении персонала.

Классическая схема построения программ КСО предусмат ривает пять основных этапов.

I этап. Руководство компании определяет приоритеты социальной политики компании, которые затем трансформируются в миссию и Кодекс поведения организации.

II этап. Осуществляется переход от стратегии к оперативному управлению компанией, в том числе создастся специальная структура, в чье ведение передаются все вопросы, связанные с социальной ответственностью.

III этап. Разрабатываются программы обучения сотрудников и бизнес-партнеров компании.

IV этап. Разработка и внедрение социальных программ.

V этап . Оценка и представление достигнутых результатов.

Следует понимать, что КСО не только помощь социально уязвимым слоям населения, не разовые благотворительные акции, а особая философия, стиль, методология компании. КСО - это философия поведения и концепция выстраивания деловым сообществом своей деятельности с одновременным исполнением общественных требований.

По классификации Ассоциации менеджеров России приоритетными для российского предпринимательства направлениями ведения социально-корпоративной ответственности являются:

• o развитие персонала;
• o охрана здоровья и безопасность труда;
• o социально-ответственная реструктуризация;
• o природоохраняемая деятельность и ресурсосбережение;
• o развитие местного сообщества;
• o добросовестная деловая практика.

Одним из направлений добровольной деятельности компании, направленной на снижение воздействия на окружающую среду, может стать внедрение системы экологического менеджмента. Используя принципы международных стандартов ISO серии 14000, компания вносит вклад практически во все вышеперечисленные направления. Это подтверждается тем, что экономический эффект, получаемый от совершенствования природоохраняемой деятельности вследствие экономии ресурсов (сырьевых, энергетических, водных), позволяет вкладывать дополнительные средства в развитие коммерческой деятельности. Внедрение системы экологического менеджмента способствует улучшению имиджа организации, основанного па экологической ответственности и экологической состоятельности.

В 1990-е гг. получили развитие открытые корпоративные отчеты компаний, важное место в которых отводится информации о воздействии компании на окружающую среду и природоохранных мероприятиях. В последние годы многие компании не просто отводят раздел в ежегодных отчетах, а издают отдельные экологические отчеты.

Однако нельзя требовать от всех компаний полного внедрения этих стандартов, так как разница в уровне развития, оснащении, подготовке персонала слишком велика.

Наиболее распространенной формой КСО является корпоративная благотворительность. Эта форма ведет к созданию социальных программ, выходящих за рамки основной деятельности бизнеса и направленных на улучшение условий жизни окружающего сообщества. Рассмотрим три основные формы благотворительной помощи, используемые современными компаниями.

• 1. Наличные денежные пожертвования. Компании могут предоставлять помощь непосредственно в денежной форме, в том числе через специально созданные при их поддержке благотворительные фонды. В рамках этой формы представляется денежная помощь своему персоналу, выделяются денежные гранты на реализацию программ в области образования и проведения прикладных исследований, распределяются на конкурсной основе стипендии для поддержки творческих личностей.
• 2. Помощь в натуральной форме. Компании могут оказывать помощь местному сообществу в виде предоставления продукции или старого оборудования. Эта форма принимает самые разные модификации в зависимости от специализации компании.
• 3. Корпоративное волонтерство. Данный вид представляет собой добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников. Такое участие должно быть добровольным и не должно входить в круг служебных обязанностей.

Существует множество других форм КСО. Рассмотрим некоторые из них.

• 1. По отношению к персоналу :
  • o социальные гарантии (социальный пакет);
  • o пенсионное обеспечение;
  • o охрана труда;
  • o забота о здоровье персонала;
  • o мотивационные схемы оплаты труда;
  • o бонусные программы;
  • o обучение и развитие;
  • o развитие корпоративной культуры;
  • o наличие каналов коммуникаций руководства компании с сотрудниками разных уровней.
• 2. По отношению к местному сообществу :
  • o экологические программы;
  • o безопасное производство;
  • o контроль над отходами производства.
• 3. По отношению к государству :
  • o успешное ведение своего бизнеса, чтобы иметь достаточно материальных и финансовых ресурсов;
  • o быть добросовестным налогоплательщиком;
  • o в своей деятельности ориентироваться на отечественные высокие и наукоемкие технологии.

При помощи форм корпоративной социальной ответственности, направленных в свою компанию, могут быть значительно усилены некоторые составляющие внутренней среды организации: например, забота о сотрудниках усиливает кадровый потенциал компании, укрепление корпоративной культуры положительно влияет на организационный потенциал. Все это оздоравливает внутреннюю среду компании.

Формы КСО, направленные на внешнюю среду, позволяют компании увереннее себя чувствовать в постоянно меняющихся современных условиях.