Введение…………………………………………………………………….

1.Значение услуг……………………………………………………………

2.Виды услуг………………………………………………………………..

3.Конкуреция на рынке услуг……………………………………………..

Заключение…………………………………………………………………

Бизнес-план…………………………………………………………………

Введение

Среди основных направлений развития современной экономики, сфера услуг занимает доминирующее положение. Это относится не только к странам с развитой рыночной экономикой, но и к государствам с экономикой переходного типа, лишь недавно вставшим на путь рыночных реформ, к которым принято относить и Россию.

Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг.

Сфера услуг, представляя собой сложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования. Рестораны и отели, парикмахерские и ремонтные мастерские, спортивные клубы и учебные заведения, турфирмы, аудиторско-консалтинговые компании, банки, поликлиники, санатории, дома отдыха, музеи, кинотеатры, театры - все это относится к сфере услуг.

Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге.

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы.

Несмотря на важность данной отрасли, теоретическая концепция услуг в России получила свое развитие и распространение далеко не сразу. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего, материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера.

Только с началом экономических преобразований в нашей стране, интенсивном развитии нематериальной сферы производства, о маркетинге и сфере услуг заговорили, как об актуальных проблемах современного общества.

Сегодня, маркетинг услуг - это еще и научно-практическая учебная дисциплина, позволяющая совершенствовать свои познания в маркетинге, более детально ознакомиться со спецификой сферы услуг.

1.Значение услуг

Услуга - это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают таким характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может

Услуга (service). Любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью.

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности.

В услуги на рынке включаются: транспорт, связь, торговля, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, финансы, наука, образование, здравоохранение, физкультура и спорт, культура и искусство, а также информационно-вычислительные, инженерно-консультационные, юридические. биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью. аренда оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством, послепродажный сервис и др. Общим для всех названных видов услуг является то, что их потребительные стоимости, создаваемые различными видами трудовой деятельности, преимущественно не имеют овеществленной формы (хотя имеются исключения, как, например, программы для ЭВМ). Специфика услуг как товаров состоит в следующем.

1. Услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Поэтому услуги базируются обычно на прямых контактах между производителями и потребителями. В торговле же имеет место обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых, как правило, связана с торговым посредничеством и возможностями хранения.

2. Торговля услугами тесным образом связана с торговлей товарами, влияет на неё. Это воздействие особенно велико на торговлю наукоёмкими товарами, требующую значительного информационного обеспечения, технического сервиса, консультационных услуг. Успех товара на конкурентном рынке во многом определяется качеством и количеством услуг, привлекаемых для создания данного товара. его производства, продажи и потребления.

3. Сфера услуг (внутринациональных) имеет как правило большую защиту государством от иностранной конкуренции по сравнению со сферой материального производства. Такие же виды услуг как транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной либо значительной собственности государства, либо строго контролируются им.

4. Особенность услуг и в том, что не все из них могут быть вовлечены во внешнюю торговлю по сравнению с обычными товарами. Это относится, прежде всего, к услугам, поступающим в личное потребление (коммунальные, например, бытовые).

Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги - авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума “товар-услуга” со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги (рис.1).

Фирмы получают преимущество, выбирая наиболее подходящее положение на континууме и изменяя баланс осязаемых и неосязаемых элементов в своем предложении. Например, производитель встроенных кухонь может качественно улучшить свое предложение, предоставляя покупателям услуги профессионального дизайнера и консультанта.

Рис.1 Континуум “товар-услуга” с различной степенью осязаемости

На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько. Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами. Следующая причина состоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи же ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика. Третья причина сложности поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос . Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга . Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача - воздействие на этот объект. Может ли это определение помочь предприятию, решающему практические задачи, например, задачу разработки и внедрения эффективной маркетинговой стратегии? Безусловно, однако, как мы уже говорили, услуги разнообразны. С точки зрения маркетинга одними из ключевых критериев будут объект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, задействованность персонала и использование технологии при оказании услуги. Те процессы, которые относятся к услугам и подходят под данное определение, имеют различные показатели по данным критериям. Так, объектом услуги может быть человек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные и нематериальные активы юридических лиц, а также информация, энергия и другое. Данное определение в равной степени справедливо по отношению к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основную добавленную стоимость создает персонал, с другой - технология или механизмы. Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать чистыми, то есть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождают материальный товар. Таким образом, эти важнейшие для маркетинга критерии не находят отражения в определении, выделяющем суть услуг. Процесс определения ключевых факторов с точки зрения маркетинга противоположен процессу выделения общего, который лежит в основе определения услуги. Это процесс поиска специфики того или иного класса услуг, необходимый для создания и реализации маркетинговой стратегии. Существующие модели маркетинга услуг В данной статье были выделены следующие факты, ставшие причинами сложности выведения определения услуги: К услугам относятся все экономические блага, которые нельзя отнести к сельскому хозяйству или промышленному производству. К услугам относятся многочисленные и разнообразные действия, направленные на различные объекты. Эти многочисленные и разнообразные действия относятся существующей официальной статистикой к одному классу экономических благ. Услуга - гибкий объект, границы которого легко меняются. Эти же факты стали причиной неоднозначного отношения к маркетингу услуг и появления различных теоретических моделей маркетинга услуг.

На сегодня существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг, создателями которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос. Детальное описание данных моделей не входило в задачи данной статьи. Информацию о них можно найти в доступных русскоязычных источниках . Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг. Как правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога, считают исследователи. Они подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характерной чертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению качества обслуживания клиентов компании, и в этом должен принимать участие маркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание и поддержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания. Нельзя не согласиться с большей частью приведенных утверждений, однако детальное изучение самых распространенных моделей маркетинга услуг демонстрирует наличие в них уязвимых положений. Это не значит, что их авторы ошибались; причины этого находятся в другой области. Стоит сразу сделать оговорку, что основная задача настоящей статьи - показать, почему возникают различные мнения относительно маркетинга услуг. Критика в данном случае - возможность показать причины, обусловленные экономическими реалиями. Процессы производства и потребления услуги не всегда одновременны. Например, обучение возможно не только лично преподавателем, но и с помощью кассет и учебников. Это означает, что в данном случае потребление услуги - обучение заказчика - будет оторвано от ее производства - составления учебников и кассет. Неосязаемость услуг относительна. Согласно определению, осязание - восприятие животными и человеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежит раздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек и преобразование клетками коры головного мозга полученной информации в соответствующий вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назвать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п. Большинство теорий маркетинга услуг считают, что технологии не играют большой роли в развитии сферы услуг. Например, одна из самых популярных моделей маркетинга услуг - модель Л. Эйглие и Е. Лангеарда (ее также называют «модель сервакшн», или «обслуживание в действии») - акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания . Технология - это совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции. Иначе говоря, технология - это сфера знаний, как практических (относящихся к конкретным проблемам и устройствам), так и теоретических (но практически применимых, хотя бы потенциально), воплощенных в ноу-хау, методах, процедурах, производственном опыте, физических устройствах и оборудовании. Технология включает в себя набор всевозможных технологических альтернатив и представлений о будущем развитии . Если бы не было изобретений в области различных технологий, то таких услуг, как телефонная связь, транспортировка грузов, не существовало бы. Благодаря появлению технологий в области коммуникаций, транспорта, медицины, в частности пластической хирургии, стали появляться новые возможности в сфере сервиса. Технологии - одно из самых эффективных средств создания конкурентных преимуществ в таких отраслях услуг, как медицинское обслуживание, услуги отрасли связи и других. Однако исследователи, занимающиеся изучением взаимовлияния технологических инноваций и рынка, отмечают, что между появлением инновации и ее внедрением на рынок существует временной лаг, вызванный несколькими причинами. Так, Р. Ландлуа и П. Робертсон считают, что инерция предпринимателей может быть вызвана такими факторами, как неграмотность, неспособность предпринимателей распознать суть и преимущества инноваций, стремление управляющих как можно скорее получить прибыль от инвестиций . Инерционность и ригидность поведения предпринимателей не способствуют распространению чрезвычайно выгодных и прибыльных инноваций. Из этого вывода следует необходимость особого внимания к технологическим инновациям как к средству развития бизнеса и создания конкурентных преимуществ. Между тем достаточно редко теоретические модели маркетинга услуг включают в себя технологию. Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством анализа экономики и протекающих в ней явлений, средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить другим способом - с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.

2. Виды маркетинговых услуг

Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что объясняется как усложнением производства, так и насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства и его развитие. Однако экономический рост государства не позволяет в полном объеме удовлетворить растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг. Зарубежный опыт подтверждает, что рост сферы услуг - одно из важных направлений развития современной экономики. Доля услуг в валовом национальном продукте развитых стран составляет от 2 / 3 до 3 /4. В США количество работающих в сфере услуг достигло 79% от общего числа занятых, и согласно прогнозам, увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет этой сферы.

Основным фактором роста сферы услуг является состояние и уровень развития научно-технического прогресса (НТП). От этого в значительной мере зависит обслуживание высокотехнологичных товаров и оборудования, включая транспортировку и хранение, установку и монтаж оборудования, заправку энергоносителями, обслуживание в процессе эксплуатации и др.

Значительное развитие получили традиционные услуги в банковской деятельности (банкоматы, пластиковые карты, электронные базы данных) при создании новых областей сервиса, базирующихся на интеграции компьютерной техники и средств телекоммуникаций, и новых возможностей ведения бизнеса в сетях Интернета.

В результате роста благосостояния отдельных групп населения увеличивается спрос на комплекс услуг, связанных с проведением отдыха, туризмом, спортом и др.

Постоянное увеличение возрастного состава населения вызывает развитие сферы услуг в области здравоохранения и страхования, поддержания физической активности, образовательных программ, доставки товаров, уборки помещений и др.

В условиях кризисного состояния экономики страны наблюдается опережающее развитие маркетинговой среды в сфере услуг. Это вызывает обострение конкурентной борьбы между сервисными организациями. Вводится понятие «виртуальное рыночное пространство» (ВРП) - новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы осуществляют операции по купле и продаже, расчетные операции по заключенным сделкам.

ВРП имеет значительные преимущества перед существующими видами услуг.

В настоящее время множество услуг, оказываемых сервисными организациями, связаны с информацией и технологией. Вместе с тем существенно расширяются возможности совершенствования и повышения эффективности работы сервисных организаций.

Благодаря широкому доступу к базам данных о потребителях значительно изменились процессы обслуживания. Возросшие объемы инноваций в сфере услуг способны в корне изменить представление о природе услуг. Например, использование ВРП в сфере услуг и установление контактов с сервисными организациями позволяют увеличить производительность последних, осуществлять покупку (продажу) различных услуг в любом месте и в любое время. Это позволяет также осуществлять систему электронных платежей, существенно упростить и снизить трудоемкость при формировании баз данных, обеспечить систему автоматизированного обслуживания клиентов, создать необходимые дополнительные удобства и обеспечить экономию времени и материальных затрат.

Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Наибольшее развитие в нашей стране получили услуги, оказываемые на транспорте, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги. Развитие некоторых видов услуг требует значительных капитальных вложений.

Услуги в сфере производства и обращения можно классифицировать следующим образом:

1) производственные услуги - инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения к производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.;

2) распределительные - услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортного обслуживания и средств связи;

3) потребительские - наиболее массовые. Это услуги по туризму, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством;

4) общественные - прежде всего услуги телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

5) профессиональные - банковские услуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Особенности услуг, которые существуют в единстве с товарными рынками:

· территориальная сегментация рынка,

· высокая оборачиваемость капитала на рынке услуг,

· высокая чувствительность к изменениям на рынке,

· локальный характер услуг, специфика организации услуг,

· высокая степень дифференциации услуг.

Развитие различных услуг в значительной мере зависит от влияния государства по различным направлениям. Так, выделение бюджетных средств способствует развитию услуг медицинского обслуживания, образования, культуры. Однако эти услуги могут иметь ограниченное развитие в связи с небольшими средствами, выделяемыми на эти цели государством. Поэтому более эффективное развитие получают платные услуги, которые следует рассматривать в совокупности с развитием товарного рынка.

По сравнению с материальным производством услуги имеют ряд специфических особенностей: в отличие от производства товаров услуги производятся и потребляются одновременно и не подлежат хранению. К примеру, оказание транспортных услуг или услуг связи начинается и завершается по мере окончания времени оказания этих услуг. Услуги часто противопоставляются товарам. Однако продажа товаров во многих случаях требует присутствия того или иного вида услуг: ремонт оборудования, продажное и послепродажное обслуживание и др.

Сфера услуг в большей степени защищена от иностранного влияния, поскольку проникновение иностранных услуг в эти и другие сферы может оказать негативное влияние на национальную экономику и ее суверенитет. Поэтому сфера услуг в большей степени контролируется и регламентируется государственными актами.

Услуги можно отнести к сфере материального и нематериального производства.

Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Производственные услуги чаще всего оказываются в сфере обращения: услуги по раскрою металлов, нарезке рулонной бумаги по заказам потребителей, розливу жидких химикатов, пищевых масел и др.

Нематериальные услуги в отличие от производственных имеют следующие признаки: неосязаемость, неразрывность их производства и потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Неосязаемые услуги - это услуги по транспортировке, хранению, упаковке, ремонту оборудования, которые носят нематериальный характер. Оказание этих видов услуг не позволяет наглядно продемонстрировать клиенту качество этих услуг, хотя он обязан оплатить их стоимость до их совершения.

Неразрывность производства и потребления услуги заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Некоторые виды этих услуг могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобиля, телевизора, обслуживание в гостинице и др.). Реализация этих услуг обусловлена высоким профессионализмом исполнителей услуг и, конечно, конкуренцией.

Изменчивость услуг можно наблюдать в том случае, когда выполнение одной и той же услуги зависит от того, кто ее выполняет, а также от отсутствия конкуренции. Изменчивость услуги обусловлена также потребителем услуг, его индивидуальными требованиями.

В целях уменьшения изменчивости услуг специально разрабатываются стандарты обслуживания, которые устанавливают определенные критерии по каждой конкретной услуге: время обслуживания, наличие информационно-рекламных материалов и др. Выполнение этих условий требует систематического обучения персонала установленным стандартам. Стандарты создаются как внутри самой фирмы по оказанию услуг, так и в рамках отдельных отраслей или в международном масштабе. Так, отраслевой стандарт об образовании предусматривает единые требования образовательной деятельности в стране; международный стандарт предусматривает единые требования для пассажиров международных авиалиний.

Неспособность услуг к хранению требует разработки определенной стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения услуг. Например, услуги на авиарейс не могут быть сохранены после того, как самолет отправлен и эти услуги остались нереализованными. Колебания спроса на услуги в зависимости от времени года, дней недели и других факторов характерны для всех видов услуг.

С целью обеспечения согласования спроса и предложения необходимо устанавливать дифференцированные цены, систему предварительных заказов на услуги, увеличивать скорость обслуживания за счет внедрения автоматизированных участков по оказанию различных видов услуги др.

Рассмотренные особенности оказания различных видов услуг определяют их специфику и применение маркетинга услуг в этой области. С помощью маркетинга услуг предоставляемые услуги доходят до пользователей этих услуг, при этом создаются благоприятные условия для продажи услуг.

Маркетинг услуг предоставляет клиенту определенные выгоды, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильные выводы для себя.

3. Конкуренция на рынке услуг

Одним из направлений маркетинговых исследований сферы услуг является изучение конкурентов на рынке услуг: какие услуги они предлагают; каковы цена на услуги, круг обслуживаемых клиентов.

Получение необходимой информации во многом определяется профессионализмом работников фирмы, которые используют различные информационные материалы, справочники, публикации. Более конкретная информация может быть получена от самой конкурирующей фирмы.

В отличие от рынка товаров рынок услуг, как правило, является ограниченным. Это, прежде всего, объясняется неосязаемостью услуг и невозможностью их перемещения.

К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказываемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиальной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную рекламную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потребителя услуг и др.

Конкурентные преимущества служат основой для разработки стратегии фирмы и определения своей позиции на рынке.

В сфере услуг, как и на товарном рынке, различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.

Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию услуг преимущественно одного вида или близких друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с помощью различных способов. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена за счет достаточного развития этих видов коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция характеризуется различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности.

В отличие от конкуренции на товарном рынке конкуренция в сфере услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровень конкуренции в сфере услуг превышает уровень конкуренции товаров.

Другой отличительной чертой конкуренции в сфере услуг является то, что она может быть ценовой и неценовой. При ценовой конкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью которых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг, с помощью которого можно завоевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако неценовая конкуренция требует дополнительных затрат, предназначенных на оплату труда высококвалифицированного специалиста.

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спроса. Имидж предприятия услуг складывается из качества оказываемых услуг, их ассортимента, цены, гарантии, рекламной деятельности и методов стимулирования. Поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, культуры при оказании различного рода услуг. Имидж предприятия может быть стимулом при выборе различного рода услуг.

Как и рынок товаров, рынок услуг характеризуется широким проникновением новых конкурентов. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.

Для оценки конкурентной позиции предприятия услуг используют известную матрицу конкуренции Портера. Исследования Портера показали, что достижение необходимого уровня рентабельности может быть в равной степени доступно как крупным, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.

В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает то, которое оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегия дифференциации услуг и стратегия концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка. Лидерство может быть достигнуто за счет сокращения издержек предприятия, что позволяет установить более низкие цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю рынка услуг, используя достаточно дешевые сырье и энергоресурсы. При этом обеспечивается гарантия непроникновения на рынок конкурентов. Наиболее эффективной является реализация стратегии лидерства для предприятий по оказанию производственных услуг - транспортных, услуг связи, а также производственных услуг, оказываемых оптово-посредническими организациями.

Однако на рынке услуг может быть реализована и стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями. Это возможно в случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, достаточно известно на рынке услуг и использует высококачественные сырье и материалы. Поскольку такие предприятия пользуются широкой известностью у потребителей региона, некоторое увеличение цены услуг не оказывает на них влияния. К таким услугам можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов.

На рынке услуг может использоваться и стратегия концентрации: предприятие услуг концентрирует свою деятельность на отдельном сегменте или нескольких сегментах рынка. Оно достигает хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

Конкуренция на рынке услуг носит более острый характер. Рассмотрим методы оценки конкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зарубежной литературе.

Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем цены на услуги не имеют определяющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых на оказание производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.).

Для оценки конкурентоспособности услуг применяют количественные и качественные методы оценки. Для количественной оценки услуг рекомендуется использовать обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу, в содержание которого могут входить характеристика услуг, коэффициент балльной оценки, доля услуг и др.

Наряду с количественными показателями оценки конкурентоспособности услуг используются и качественные показатели. При этом используется балльная система сравнения различного рода услуг. Широкое распространение в практике маркетинговых исследований получил экспертный метод, который применяется при балльной системе оценки.

Более точным методом оценки конкурентоспособности является метод инженерного прогнозирования, который осуществляется в несколько этапов:

Формируются требования потребителей к конкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке;

Производится ранжирование показателей с позиций потребителей по степени их значимости;

Оцениваются выбранные показатели по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах;

Выбирается эталон для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг предприятий;

Производят последовательные сравнения каждого из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного образца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов.

Заключение

В заключение можно сделать следующие выводы:

1. Услугой называется труд работников, направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект.

2. В условиях рыночной экономики маркетинг в сфере услуг приобретает особое значение, поскольку предоставление комплекса услуг в процессе совершения купли-продажи предусматривает доведение приобретенных товаров до потребителей. Чем больше предоставляется услуг, тем выше потребительная стоимость товара, что способствует модификации товарного предложения.

3. Все услуги делятся на: производственные услуги; распределительные; потребительские; общественные; профессиональные.

4. Услуги, которые существуют в единстве с товарными рынками, имеют свои особенности: это территориальная сегментация рынка, высокая оборачиваемость капитала на рынке услуг, высокая чувствительность к изменениям на рынке, локальный характер услуг, специфика организации услуг, высокая степень дифференциации услуг.

5. Услуги постоянно изменяются и модифицируются, так как улучшение социальных условий порождает новые запросы у населения. Все это в свою очередь способствует расширению объема и конкурентоспособности предоставляемых услуг, что повышает качество обслуживания потенциальных потребителей.

Конкуренция

Совершенная конкуренция

Несовершенная конкуренция

Монополия

Олигополия

– макроуровень

– мезоуровень

– микроуровень

Конкурентоспособность есть важнейшее направление риск-менеджмента, сочетание эффективности хозяйственной деятельности и экономической безопасности.

Низкая конкурентоспособность современной российской экономики определяется:

– недостаточной инновационной активностью;

– неразвитой структурой экономики, предопределяющей низкий уровень производительности труда и низкий показатель ВВП на душу населения;

– деформированной структурой внешнеэкономического обмена;

– незавершенностью процессов концентрации и централизации производства и капитала;

– низким уровнем развития финансового рынка и банковского сектора.

Существуют четыре вида международных конкурентных стратегий:

– научно-техническое лидерство;

– динамичное навёрстывание;

– формирование олигополистической структуры, при которой рынок контролируется несколькими крупными компаниями;

– конкуренция за инвестиции.

ВОПРОС 18. Сущность, факторы и теории экономического роста.

ВОПРОС 19. Спрос, предложение и рыночное равновесие. Факторы, влияющие на рыночное равновесие. Эластичность спроса и предложения.

Спрос – желание и способность покупателей приобретать блага, т. е. товары и услуги.

Предложение – желание и способность продавцов поставлять для продажи блага, т. е. товары и услуги.

Кривая спроса – графическое изображение взаимосвязи между рыночной ценой и количеством товара, запрашиваемого покупателем по этой цене.

Рис. 1. Кривая спроса

Кривая предложения – графическое изображение взаимосвязи между рыночной ценой и количеством товара, предлагаемого производителями на рынке по этой цене.

Рис. 2. Кривая предложения

Рис. 3. Равновесие спроса и предложения

На спрос и предложение помимо цены и количества товара влияют: доходы потребителей; объем рынка; цены на товары-заменители; вкусы и предпочтения потребителей.

Коэффициент эластичности – показатель, отражающий процентное изменение одной переменной при процентном изменении другой переменой.

Эластичность спроса (Е) – степень изменения в количестве покупаемого товара при изменении его цены.

Рис. 1. Кривая совокупного спроса

Совокупное предложение (AS – aggregate supply) – стоимость произведенных в экономике благ, которые предполагается продать в данный период.

Совокупное предложение зависит от динамики рынков факторов производства (труда, капитала, природных ресурсов), от изменений в технологиях и соответственно в производительности труда.

Кривая совокупного предложения отражает зависимость между реальным ВВП и общим уровнем цен.

Рис. 2. Кривая совокупного предложения

Различают краткосрочную и долгосрочную кривые совокупного предложения. Это связано с тем, что в краткосрочном периоде фактически достигнутый реальный ВВП может не совпадать с потенциальным ВВП, т. е. максимально возможным ВВП, достигаемым при использовании всех имеющихся в экономике производственных мощностей.

Краткосрочная кривая совокупного предложения имеет вид:

Рис. 3. Краткосрочная кривая совокупного предложения

Эта кривая имеет положительный наклон, поскольку в краткосрочном периоде реальный ВВП может изменяться при росте цен.

Но потенциальный ВВП не зависит от цен. Поэтому долгосрочная кривая совокупного предложения имеет вид прямой.

Рис. 4. Долгосрочная кривая совокупного предложения

Долгосрочная кривая совокупного предложения (LAS – longterm aggregate supply) может сдвигаться вправо с расширением потенциала экономики.

Долгосрочное равновесие – состояние экономики, которое на графике определяется пересечением трех кривых: кривой совокупного спроса (AD); краткосрочной кривой совокупного предложения (AS); долгосрочной кривой совокупного предложения (LAS).

Рис. 5. Долгосрочное равновесие экономической системы

Долгосрочное равновесие также может быть изображено ломаной линией (рис. 6).

Рис. 6. Альтернативный вариант изображения долгосрочного равновесия экономической системы.

– KL – увеличение ВВП при неизменности цен;

– LN – увеличение ВВП при растущих ценах;

– NM – повышение цен не приводит к росту ВВП.

России в ВТО.

Всемирная торговая организация (ВТО) основана в 1995 году и является преемницей генерального соглашения по тарифам и торговле (ГАТТ), заключённого в 1947 году. В рамках ГАТТ были проведены переговоры по сокращению таможенных тарифов, антидемпингу и нетарифным мерам регулирования ВЭД.

Генеральное соглашение о торговле услугами (ГАТС) регулирует сферу услуг: банковское дело, страхование, транспорт, телекоммуникации, туризм, строительство, телевидение. Соглашение по торговым аспектам прав на интеллектуальную собственность (ТРИПС) устанавливает основные принципы в сфере охраны прав интеллектуальной собственности.

ВТО декларирует обеспечение благоприятных условий доступа товаров развивающихся стран на мировые рынки. Однако развивающиеся страны не имеют возможности поставлять без ограничений сельскохозяйственную продукцию в развитые страны.

Вступление России в ВТО не приведёт к облегчению допуска отечественных компаний на зарубежные рынки, поскольку таможенные тарифы на экспортную продукцию установлены основными торговыми партнёрами на двусторонней основе при предоставлении нашей стране режима наибольшего благоприятствования.

По экспертным оценкам, вступление России в ВТО приведёт к выгодам для отечественных предприятий в сумме до 23 млрд. долл. США, но обернётся потерей для отечественных производителей внутреннего рынка в объеме около 90 млрд. долл. США в год.

5. Лишь около 2,5 % российского экспорта в настоящее время используются антидемпинговые процедуры. Поэтому вступление в ВТО незначительно повлияет на российский экспорт.

ВОПРОС 17. Конкуренция: сущность, формы и методы. Особенности конкуренции на мировых рынках.

Конкуренция – соперничество экономических агентов за лучшие условия производства, купли и продажи товаров и услуг.

Совершенная конкуренция – поведение производителей и продавцов в условиях, когда ни один из них не в состоянии оказывать влияние на рыночную цену.

Несовершенная конкуренция – поведение производителей и продавцов в условиях, когда они в состоянии контролировать рыночные цены.

Монополия – организация рынка, когда на нем существует единственный продавец или покупатель.

Олигополия – организация рынка, при которой существуют несколько продавцов, а доля каждого из них настолько велика в общих продажах, что изменение в количестве предлагаемой продукции каждого из продавцов ведет к изменению цены.

Детерминанты конкурентных преимуществ конкретных стран:

– достаточность факторов производства, в том числе квалифицированной рабочей силы, капитала, природных ресурсов, инфраструктуры;

– наличие родственных и поддерживающих отраслей;

– устойчивый внутренний спрос;

– эффективная государственная политика;

– положительные особенности исторического развития;

– разработка реализация компаниями эффективной стратегии создания и реализации конкурентных преимуществ.

Уровни конкурентной борьбы составляют:

– макроуровень – уровень конкуренции между экономиками суверенных государств;

– мезоуровень – уровень конкуренции между компаниями, корпоративными объединениями (конгломератами, холдингами) и отраслями конкретных государств;

– микроуровень – уровень конкуренции между товарами и услугами.

Макроэкономическая конкурентоспособность – это обеспечиваемая правительством страны и центральным банком устойчивость макроэкономических показателей национальной экономики, в частности, валютного курса, уровня цен, процентных ставок, доходов и расходов бюджетной системы, обусловливающая стабильность деятельности национальных компаний.

Конкурентоспособность достигается в результате конкурентной борьбы. Конкурентная борьба в условиях мирового рынка характеризуется предельной жесткостью. Проигравшие конкурентную борьбу перестают быть субъектами рыночных отношений.

. План изложения и усвоения материала

41 . Сущность конкуренции на рынке услуг

43 . Комплекс маркетинга сервисного предприятия

44 . Экономико-правовое регулирование деятельности предприятий на рынке услуг

. Тема рассматривает сущность и основные функции конкуренции на рынке услуг. Раскрыто содержание понятия"конкурентные преимущества"и определены условия и особенности их формирования в сфере услуг. Выяснено взаемозвьяз зок между конкурентоспособностью услуг и конкурентоспособностью сервисного предприятия. Определенное внимание уделено государственному регулированию конкуренции на рынке после ринку послуг.

. Ключевые термины и понятия

конкуренция, конкурентные преимущества, конкурентная борьба, конкурентоспособность услуги, конкурентоспособность сервисного предприятия, функции конкуренции, дифференциация услуг, бенчмаркинг, маркеты инг услуг, государственное регулирование

41 Сущность конкуренции на рынке услуг

Конкуренция является существенным фактором рынка, что побуждает ее участников совершенствовать свои возможности и предлагать лучший продукт, а это в свою очередь, способствует прогрессивному развитию экономики страны

Сущность конкуренции на рынке услуг заключается в постоянном соревновании субъектов рынка с целью получения преимуществ над другими субъектами бизнеса, в результате чего потребители имеют возможность выбирать после уги по предпочтениям в нескольких продавцы.

. Конкуренция - экономический механизм взаимодействия и борьбы между предприятиями, функционирующими на рынке с целью получения прибыли через удовлетворение разнообразных потребностей потребителей

Конкуренция является главной движущей силой рынка, а сам продукт является орудием конкурентной борьбы

. Конкурентный статус сервисного предприятия - это его позиция в конкурентной борьбе, своеобразный показатель его положение на рынке. В этом смысле конкурентный статус используется для определения сравнительных конкурентных позиций пред приятий на рынкеу.

. Конкурентоспособность - это способность объекта характеризуется степенью реального или потенциального удовлетворения им определенной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на определенном рынке. Конкурентоспособные ость определяет способность выдержать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами.

В стратегическом управлении чаще конкурентоспособность рассматривается в двух аспектах

1) конкурентоспособность продукта есть степень соответствия на определенный момент требованиям целевых групп потребителей или выбранного рынка за важнейшими характеристиками: техническими, экономическими, экологическими и т.д.

2) конкурентоспособность предприятия - это уровень его компетенции относительно других предприятий-конкурентов в накоплении и использовании производственного потенциала определенной направленности, а также его отдельных составляющих: технологии, ресурсов менеджмента (особенно - стратегического текущего планирования), навыков и знаний персонала и т.д., что находит выражение в таких итоговых показателях, как качество продукции, прибыльность, производительность тощ.

Нужно различать параметры и показатели конкурентоспособности. Параметры конкурентоспособности - это чаще всего количественные характеристики свойств услуги, которые учитывают отраслевые особенности оценки ее конкурентоспособности. Различают отдельные группы параметров конкурентоспособности: технические нет, экономические, нормативные (разных типов).

. Технические параметры является характеристикой технических и физических свойств услуг, которые определяют особенности отрасли и способы их производства, а также функции, которые выполняет услуга в процессе ее предоставления

. Экономические параметры определяющих уровень затрат на производство услуги и цены потребления

. Нормативные параметры определяют соответствие услуги установленным нормам, стандартам и требованиям, которые обусловлены законодательством и другими нормативными документами

. Показатели конкурентоспособности - это совокупность системных критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности услуги, основанные на параметрах конкурентоспособности

Перечень показателей конкурентоспособности зависит от объекта исследований, а также от выбранной методики определения конкурентоспособности

В экономической литературе, как правило, можно встретить четыре основные функции конкуренции: регуляционную, мотивационную, распределительную, контролирующую. Рассмотрим особенности их выполнения на рынке услуг

регуляционных функция конкуренции на рынке услуг . Пытаясь достичь все новых конкурентных преимуществ, субъекты бизнеса должны и вынуждены заботиться о приоритетах и??интересы потребителей, уважать независимость их выбора. Учитывая это они направляют факто ори производства и реализации услуг в области сферы, которые имеют наибольшую потребность в ных.

. Мотивационная функция конкуренции на рынке услуг . Субъекты бизнеса, которые предлагают качественные услуги или высокий уровень обслуживания, часто вынуждены увеличивать производственные и торговые издержки, однако нередко это приносит им значительно выше прибыли (позитив вни санкции), что стимулирует их дальнейшие старания, а значит, и технический прогресс. Зато предприятия, игнорируют интересы и потребности клиентов или осуществляют бизнес с нарушением правил конкуренции часто терпят убытки, их вытесняют с рынка (негативные санкции) конкуренты, миссией своей деятельности считают удовлетворения потребностей потребителив.

. Распределительная функция конкуренции на рынке услуг . Конкуренция не только стимулирует повышение производительности труда, но и способствует распределения дохода среди субъектов бизнеса и домашних хозяйств в соответствии с эффективности их вклада. Это соответствует од ному из принципов конкурентной борьбы - принципу вознаграждения по результатами.

. Контролирующая функция конкуренции на рынке услуг . Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого субъекта бизнеса. Например, предприятие, имея определенные интересы, устанавливает цену на услуги, которые оно реализует, однако конкуренция предоставляет покупателю с возможность выбирать услуги нескольких продавцов (нередко по другим ценам). Поэтому от совершенства конкуренции, как правило, прямо пропорционально зависит цена услугги.

Основными методами конкурентной борьбы на рынке услуг является улучшение качества, дизайна услуг, быстрое обновление ассортимента, предоставление гарантий и послепродажных услуг, временное снижение цен, условий оплаты, внедрение мероприятий инновационной поле итикы, эффективную рекламу услуг и т.п.. Наряду с этим, используются"мирные"методы ограничения конкуренции: тайные соглашения о единой политике цен и разделе рынков сбыта, реализации крупных научно-техни ческих проектов, обмен информацией по различным вопросам научной, технической, рыночной стратегии. Среди неэкономических методов конкурентной борьбы - финансовые махинации и спекуляции ценными бумагами, промышл ове шпионаж, подкуп чиновников государственного аппарата с целью получения правительственных контрактов, субсидий тощубсидій тощо.

Особенностью современной конкуренции является то, что она ведется не без помощи государства (на международном уровне) и регулируется механизмом антимонопольного законодательства. Следовательно, конкуренция эффективным засо обоим координации взаимных действий субъектов рынка без централизованного вмешательства в их деятельностьь.

Конкуренция порождает конкурентную среду . Конкурентная среда представлено значительным количеством самостоятельных (независимых) организаций, усилить свое экономическое положение, привлекая покупателей благодаря предложению лучших условий продажи сравнению с конкурентам.

Сфера услуг страны постепенно осваивает механизм рыночных отношений сопровождается формированием в ней конкурентной среды. Мировой опыт свидетельствует, что в условиях конкуренции ни один субъект рынка пос слуг не может эффективно работать без детального понимания форм и функций конкуренции, особенностей конкурентной стратегииї.

Немаловажное значение при исследовании маркетинга услуг играет изучение конкуренции в сфере услуг, его виды, особенности, влияние на деятельность предприятия.

В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию .

Видовая конкуренция -- это когда услуги бывают преимуще-ственно однотипными или близкими друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

Функциональная конкуренция означает, что потребность в услугах удовлетворяется различными способами. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена достаточным развитием этих видов коммуникаций. Так, в настоящее время на рынке кон-курируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием пред-приятий сферы услуг. Она широко используется в различных ры-ночных структурах и отраслях промышленности .

Есть характерные особенности конкуренции в сфере услуг, от-личающие её от конкуренции на товарном рынке :

она не требует значительных затрат, поэтому уровень конку-ренции в сфере услуг достаточно высок;

она может быть ценовой и неценовой.

В основе ценовой конкуренции приняты цены на услуги и с по-мощью цены можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг. С помощью показателя качества можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с оплатой тру-да высококвалифицированного специалиста .

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг, которое выступает среди других с целью завоевания потребительского спроса на услуги. Имидж предприятия услуг включает в себя качество оказываемых услуг, их ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность и методы стимулирования. Вместе с тем поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры по оказанию различного рода услуг.

Как и рынок товаров, рынок услуг также характерен широким проникновением новых конкурентов сферы услуг. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых ус-луг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию .

Исследования Пор-тера в этой области показали, что достижение необходимого уровня рентабельнос-ти в равной степени доступно как крупным предприятиям, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.

В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает тот, кто оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом ис-пользуются стратегии лидерства, дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка :

1. Стратегия лидерства может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю услуг при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. При этом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций .

2. Стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказывае-мых другими предприятиями, может быть реализована в тех случа-ях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некото-рое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет при-влечения высококвалифицированных специалистов.

3. На рынке услуг может также использоваться и стратегий кон-центрации. В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сег-менте рынка.

Рассмотрим существующие методы оценки конкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зару-бежной литературе.

Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем цены на услуги не имеют определяющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых при оказании 1 про-изводственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.). Для оценки конкурентоспособности услуг применяют качествен-ные и количественные методы оценки :

· Для количественной оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент балльной оценки, долю услуг и т.д.

· Для качественной оценки услуги используются качественные показатели, например, принимается балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется экспертный метод, который получил широкое развитие в практике маркетинговых ис-следований.

Количественная и качественная оценки в равной степени, однако с разных точек зрения оценивают услугу, её характеристики. Данные методы часто используются маркетологами при анализе деятельности фирмы.

Для оценки конкурентоспособности той или иной услуги необ-ходимо отобрать наиболее характерные показатели по какому-либо определенному виду услуг. Затем по каждому из показателей дается балльная оценка. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. К более точным методам оценки конкурентоспособности услуг можно отнести метод инжинирингового прогнозирования, который осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе формируются требования потребителей к конк-ретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке. На втором этапе производят ранжирование показателей с пози-ций потребителей по степени их значимости.

На третьем этапе производят оценку выбранных показателей по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказывае-мых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели пред-ставляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах.

На четвертом этапе производится выбор эталона для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий.

На пятом этапе производят последовательные сравнения каждо-го из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталон-ного образца. В результате выявляется, насколько каждый из пока-зателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рас-считываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше 1 и являются безразмерными .

Таким образом, существуют различные методы оценки услуги и её конкурентоспособности - к более простым и часто используемым относятся количественный и качественный методы; более сложный, проводящийся в несколько этапов, но не менее эффективный метод - инжинирингового прогнозирования, который позволяет оценить услугу с позиции сравнения её с другими.

4. Коммуникации в сфере маркетинга услуг: реклама, PR

Не менее важное значение при исследовании маркетинга в сфере услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формирует положительный имидж предприятия.

Коммуникативная политика в сфере услуг -- это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуника-тивная политика направлена на активизацию процесса сбыта, фор-мирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его ра-боту и выживание в условиях конкуренции.

В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направлен-ность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности :

1) социально-психологические особенности коммуникации на рын-кеуслуг, то есть как сформировать коммуникативную политику предприятия, чтобы более эффективно воздействовать на потребителя.

2) сложность социальных процессов на рынке услуг, куда можно отнести как потребителей и конкурентов.

Для более полного понимания возможных коммуникаций в сфере услуг удобнее всего представить все её элементы в виде таблицы. Элементы системы маркетинговых коммуникаций представлены на рис.1.

Рис.1. Элементы системы маркетинговых коммуникаций

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама. Она позволяет общаться с потре-бителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников .

Прежде всего, это классическая реклама в средствах массовой информации с помощью телефакса, компьютерной сети Интернет, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не на прямую, а через посред-ника, который является достаточно известным на конкретном рынке. Рекламная деятельность, основанная на непосредственном об-щении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.

Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по следующим приоритетным направлениям: получение информа-ции о потребности в услугах, поддержка контактов с определенны-ми клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важна презентация услуг-новинок и получение информации о маркетин-говых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.

Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг, например салоном Дома мод, картинной галереей и др., требуют индивидуаль-ной работы с каждым клиентом с целью предоставления своего продукта и обоснования высокой цены .

Наряду с прямой рекламой существует и косвенная, которая вы-полняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогос-тоящих бытовых услуг, к получению высшего специального образо-вания, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.

В сфере услуг важное значение приобретает реклама самой фир-мы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда мо-гут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг. Речь идет, например, о рекламе туризма, о сохранении здоровья потре-бителей.

Для услуг коммерческих банков используется реклама инфор-мационного или эмоционального характера.

Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени подвер-жена государственному регулированию (о культуре, образовании, здравоохранении), может быть использована как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя на социально значимые услуги .

1. Планирование рекламы включает разработку рекламной программы (плана), т.е. конкретных действий на определенный период вре-мени. Как правило, программа разрабатывается на год, а для сезонно потребляемых услуг этот период может составлять четыре-шесть месяцев.

План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, при котором изучаются возможности самого предприятия и конкурентов, потребительские рынки, рыночная инфраструктура. Все то позволяется очертить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.

2. Реализация рекламной деятельности предполагает согласование ее целей с целями фирмы. Цели рекламы могут иметь количествен-ную направленность, например глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части, а также качественную направлен-ность -- достижение социальных и социально-психологических результатов.

Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из ста-ции зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется па активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг .

Важным условием является правильный выбор носителей и средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге, а с другой -- должен быть установлен контакт с большой группой по-требителей. Повторные контакты увеличивают известность услуги и улучшают ее восприятие.

Оценка носителя рекламы осуществляется путем соотнесения затрат на использование того или иного носителя. После выбора носителей и средств рекламы следует разработать рекламное обра-щение, которое должно соответствовать целям фирмы и маркетин-га, аргументировать полезность услуги, раскрывать основные ее черты.

Исключительно важной является аргументация рекламы. Наце-ленность услуги на общечеловеческие ценности (услуги неприбыль-ных благотворительных организаций), а также ориентация на эко-логические проблемы способствует быстрому продвижению услуг на рынок.

Лучше всего при рекламе услуг иметь несколько альтернативных обоснованных решений. В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатели эффек-тивности рекламы по экономическим и социально-психологическим составляющим. Показателем экономического эффекта может быть, например, изменение объема прибыли вследствие проведения рекламных мероприятий. Социально-психологический эффект от рекламы, знание необходимого общественного мнения, установление установле-ние благоприятного отношения потребителей к конкретной услуге .

3. Для оценки эффективности рекламы могут использоваться раз-личные методы, в том числе социологическое обследование, анкети-рование, экспериментальный и экспертный методы. Однако их ре-ализация связана со значительными финансовыми расходами. Так, экспертный метод требует привлечения достаточного количества экспертов для независимости суждений и оценок, причем в ряде случаев эксперты привлекаются со стороны

Эффективность рекламных мероприятий зависит от правильного размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремится измерить тек называемый рекламный «эффект взаимопонимания». Под этим термином маркетологи понимают потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Исследование рекламного воздействия может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после её публикации и трансляции .

Существует несколько методов предварительного исследования рекламы, например метод прямой оценки, предполагающий опрос группы потребителей об их отношении к разным вариантам одного рекламного сообщения до того, как оно будет обращено к широкой аудитории.

Рекламодатели тоже заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кампании: как реклама повлияла на осведомленность об услуге, каков охват рынка данной услугой, увеличилось ли количество потребителей. Имея данные предварительных исследований и данные по окончании рек-ламной кампании, рекламодатели путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонимания.

Эффект увеличения потребителей данной услуги оценивать слож-но, поскольку помимо рекламы оказывается влияние многих фак-торов: характеристика услуги, цена, доступность, действия конку-рентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти фак-торы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж.

Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Специалисты считают, что доля рек-ламных расходов фирмы обусловливает долю голосов, которые фирма «подает» через рекламу. В свою очередь, это обусловливает долю мнений и откликов потребителей, т.е. долю информационного воз-действия, а в конечном счете долю фирмы на рынке, т.е. эффективность рекламы можно определить так :

В таблице 2. показан примерный расчет эффективности рекламы трех фирм:

Как следует из таблицы 2, фирма А затратила на рекламу 2 млн. долл., т.е. 57,1% общей суммы расходов всех трех фирм (3,5 млн. долл.), однако ее доля рынка составляет лишь 40%. Разделив показатель доли рынка на показатель информационного воздействия, получим коэффициент эффективности рекламы, равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу чрезмерно велики. Фир-ме В принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет 28,6%. Следовательно, ее затраты более эффективны, т.е. показатель эффективности рекламы равен 100%.

Для расчетов экономической эффективности рекламных мероп-риятий следует определить два и более рынков продажи рекламиру-емых услуг с различной степенью рекламного воздействия. Разницу в результатах продаж данных услуг сравнивают с разницей в коли-честве денежных средств, затраченных на рекламу на каждом из исследуемых рынков. Это позволяет сделать вывод об эффективно-сти рекламы в связи с ростом объема реализации услуг.

Однако получение той или иной определенной выручки не может быть полностью отнесено на счет отдачи от рекламного воздействия, так как реализация услуг может осуществляться не только под влиянием рекламного воздействия. Поэтому для определения чистого эффекта от рекламного воздействия причины роста прибыли разделяют на основные и второстепенные. Для основной причины определяется в пределах от 1 до 0 остаточным методом. Таким образом, доля чис-того эффекта от рекламного воздействия определяется путем вычита-ния из единицы всех других причин, к которым относятся :

инерция покупательского поведения при выборе услуги;

сезонные колебания;

изменение некоторых жизненных потребностей;

уровень инфляционного ожидания;

стихийные бедствия и непредвиденные обстоятельства;

политическая стабильность в стране;

* внешняя и внутренняя задолженность государства.

Чем выше объем продаж услуг анализируемой фирмы, тем выше эффективность средств, вложенных в рекламу.

При оценке эффективности рекламы можно учитывать различ-ные побудительные факторы, которые могут склонить потенциаль-ного покупателя к получению данной услуги. В качестве основных побудительных мотивов в рекламных сообщениях используются та-кие, как высокое качество и широкий спектр услуг, а также надеж-ные гарантии .

Важным обстоятельством является и то, что при оценке эффек-тивности рекламы необходимо определить, какое влияние оказало рекламное сообщение на поведение потребителей, принимающих решение о приобретении услуг, представленных на рынке. Одним из условий эффективности рекламы является то, чтобы темпы роста объема продаж любого предприятия (фирмы) превышали темпы ро-ста расходов на рекламу. Поэтому следует разрабатывать нормативы расходов на рекламу в общем объеме продаж фирмы. Такие норма-тивы в перспективе должны иметь тенденцию к снижению, что обеспечит увеличение прибыли.

Оценивая влияние рекламы на объем продаж услуг, многие исследователи используют экспериментальные расчёты, поэтому фирма имеет возможность варьировать рекламные расходы в различных регионах. Если анализ показывает рост продаж на территориях с высокими рекламными расходами, следовательно, рекламный бюд-жет компании следует увеличить.

Если же рост рекламы не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение расходов на рекламу не приводит к уменьшению объема продаж, делается вывод, что реклам-ный бюджет фирмы избыточен. Исследования, конечно, следует подкреплять экспериментальными расчетами и осуществлять на до-статочно протяженном отрезке времени, чтобы определить эффект при изменении рекламных затрат .

Вывод по главе I

У маркетинга услуг есть свои отличительные особенности, которые выделяют его из маркетинга товаров в отдельную сферу деятельности.

В последнее время сфера услуг в России стала заметно развиваться. Это связано как с усложнением производства, так и с насыщением рын-ка товарами повседневного спроса.

Услуги обладают определёнными характеристиками, отличающими их от товара. К таким относятся: несохраняемость, неотделимость от источника, неосязаемость, непостоянство качества и т.д., которые делают необходимым осуществление альтернативной маркетинговой деятельности.

В этой главе также был рассмотрен вопрос конкуренции в маркетинге услуг. В зависимости от вида конкуренции необходимо разрабатывать программу мер в борьбе с ней. К видам конкуренции относят такие, как: функциональная конкуренция, неценовая конкуренция, ценовая конкуренция, маркетинговая конкуренция.

Большое внимание в этой работе уделяется коммуникативной политике в сфере услуг, главным инструментом которой является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи.

Очень эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама, которая позволяет общаться с потре-бителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников.

Направленность услуги на общечеловеческие ценности и на эко-логические проблемы способствует быстрому продвижению услуг на рынок.

Конкуренция на рынке услуг

В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.

В составе видовой конкуренции имеет место услуга, преимущественно 1-го или близкие друг к другу по качественным характеристикам.

Функциональная конкуренция м/б удовлетворена различными способами. Потребность в услуге связи м/б удовлетворена достаточным развитием этих коммуникаций.

В настоящее время на рынке связи конкурируют различные виды связей, каждый из которых направлен на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и областях промышленности. Отличается особенностью конкуренции в сфере услуг, в отличие от товарного рынка, является то что она не требует значительных затрат.

Поэтому уровень конкуренции в сфере услуг достаточно высок по сравнению с конкуренцией товарного рынка.

Другой отличительной чертой конкуренции в сере услуг является то, что она м/б ценовой и неценовой.

В основе ценовой конкуренции приняты цены на условиях и с помощью цены можно повысить или понизить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовой конкуренции за основу берется показатель качества, предоставления услуги. И с помощью него можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе.

Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с высокой оплатой квалифицированного специалиста.

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг, которые выступают среди других с целью завоевания потребительского спроса.

Имидж такого предприятия услуг может включать: качество оказания услуг, ассортимент, цена, гарантия, рекламная деятельность и методы стимулирования.

Вместе с тем поддержание имиджа на предприятии услуг требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры и т.д.

Как и на рынке товаров рынок услуг также характерен широким проникновением новых конкурентов в сфере услуг. Успех у тех предприятий услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг и разрабатывают собственную конкурентную стратегию.

И в конкурентной борьбе предприятий и услуг преуспевает тот, кто оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используется стратегия дифференциации услуг и стратегической концентрации услуг на 1 или несколько сегментов рынка. Это возможно в случае, когда предприятие дополнительно проводит широкие маркетинговые исследования пользователей хорошей или известно на рынке услуг использованием высококачественных сырья и материалов при оказании услуг (стратегия дифференциации).

Стратегические концепции:

На рынке также м/б ист. В этом случае предприятие услуг концентрирует свою деятельность на отдельном сегменте или на нескольких. Она достигает высоких результатов за счет санкционированных затрат по оказанию услуг.

На рынке услуг, как и на любом товарном рынке, существует конкуренция, носящая открытый характер.

Существуют методы оценки конкурентности услуг. Ванным фактором конкурентности является оценка потребления товара. Для оценки конкурентности услуг применяются качественные и количественные методы оценки.

Наиболее приемлемым для количественной оценки условием рекомендуется использовать обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Содержание этого оценочного покупателя могут входить различные способы их выражения: характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент больной оценки, доля оценки.

Наряду с количественными показателями используются и качественные показатели.

Для качественной характеристики услуг применяется бальная система сравнения различного кода услуг. При этом используется экспертный метод, который получил развитие в практике маркетинга.

Для оценки конкурентоспособности той или иной услуги надо отобрать наиболее характерные показатели по определенному виду услуг. Затем по каждому из показателей дается соответствующая маркетинговая оценка. Наибольшая сумма балов, которая будет соответствовать наибольшему

Ki- бальная оценка

Ai-коэффициент значимости

Более тонным методом конкурентности и услуг можно отметить метод инженирингования на ____________. Он осуществляется в несколько этапов.

1)формирование требования потребителей к конкретной услуге.

2)производится ранжирование показателей по степени их значимости.

3)проводится оценка выбранных показателей по каждой из конкурирующих услуг или по группе, оказывающей каждым из основных конкурентов.

4)Оценка показателей м/б в натуральной величине, в долях (индексах).

5)выбор _________ для сравнения с базой может служить выбор показателей, по любой из сравниваемых показателей.

6)производится последовательное сравнение каждого показателя с аналогичным показателем. Выявляется несколько из предложенных показателей у конкурентов.

Индексы показателей менее или более 1 или =.

7)На последнем этапе определяется обобщенный или интегрированный показатель конкурентности, который _________________________________________________:

Jоб=3Ji*ai:3ai

Определяется наибольший индекс, который соответствует наиболее конкурентоспособному предприятию услуг, из всех сравниваемых.

Использование индексного метода оценки конкурентоспособности позволяет более точно определить значимость отдельных показателей, производятся расчеты многих. Показателей прямым методом. А также необходимо использовать достоверную инфу, которую представляют представители этих услуг.

Маркетинг и оптимизация перевозок

При осуществлении транспортных услуг наибольшее внимание следует уделить изучению рыка транспортных услуг, которые включают в себя исследование оптимальных вариантов доставки грузов.

Деятельность транспортных предприятий как внутри страны, так и за ее пределами.

Принципы маркетинга могут найти широкое применение в формирование материальных потоков и планировании перевозок грузов различными видами транспорта.

В последнее время появился ряд специализированных транспортных организаций по оказанию услуг в перевозках грузов, особенно скоропортящихся).

Маркетинговые подходы к организации работы на автотранспорте имеет различные подходы. Это связано с созданием единого рынка автотранспортных услуг. Расширение и развитие работы автотранспорта на рынке.

Во многих оптово - посреднических организационных системах доставка товаров организуется с учетом расстояния и времени на перевозку.

Наличие местных и дальних перевозок и соответственно различные требования к их обслуживанию. Существует 2 метода обслуживания потребителей:

1)при доставке грузов используется собственный транспорт. При этом обслуживающий персонал входит в состав посреднической организации.