Ресторан - один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей. Без этого условия ни о каком формировании лояльности не может быть и речи. Стало быть, необходима "тонкая" настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в ресторанах маркетингу по-прежнему уделяется недостаточно внимания.

Основные причины недоразвитости ресторанного маркетинга нужно искать в следующем:

– Желаете отобедать?

– А какой выбор?

– Да или нет.

Что такое маркетинг? Существует расхожее мнение, что ресторанный маркетинг – это своего рода мастер-план, включающий рекламу, PR и различные способы продвижения ресторанных услуг. Все перечисленные элементы, безусловно, являются важными. Но без заданного направления они обернутся отработанными ресурсами, упущенными возможностями, потерей времени, энергии и денег и просто общим гвалтом. Маркетинг представляет собой план процесса, включающий различные элементы, организовывающий действия; такой план дает возможность приспосабливаться к различным обстоятельствам, возникающим при его выполнении. А реклама, PR и способы продвижения – это функции маркетинга, и их направление регулируется планом.

Маркетинговый план можно сравнить с маршрутом, по которому вам предстоит двигаться до пункта назначения, в нем должны быть отмечены все ориентиры и повороты. В вашем маркетинговом плане должны быть отражены график-календарь, бюджет, планирование во времени – тайминг, должны быть расписаны применяемые вами методы и технологии и многое другое. Все должно быть описано подробно, большие цели следует разбить на менее большие, эти «менее» на еще более маленькие. Иногда записанные на бумаге планы кажутся «фантазиями», но если пути и методы их осуществления разбить на этапы и расписать методы и технологии их достижения, то все возможно.

Но, конечно же, нужно устанавливать достижимые и конкретные цели. Например, поставленная цель типа «мы увеличим число гостей за счет новых стратегических коммерческих действий, позволяющих нашему персоналу работать в новых командных критериях» – это не цель, это вообще абракадабра. А вот «ресторан «РК» к 31 декабря 2009 года увеличит доходы на 12 %» – цель, конкретная и достижимая.

Итак, наступает время, когда разработанный маркетинговый план можно внедрять. Если он был действительно хорошо подготовлен, то вы начинаете движение вперед, выполняя намеченное, делая соответствующие отметки в тайм-календаре и удерживаясь в рамках бюджета на маркетинговые расходы.

Осуществляйте мониторинг, оценивайте, как реагирует аудитория на ваши рекламные мероприятия. С момента «запуска» рекламы обязательно должен пройти определенный срок, после которого будет возможно определить ее успешность или неуспешность. Если вы пустили в ход несколько видов рекламы, оценивайте каждый из них отдельно, но даже если какая-то реклама не работает, не торопитесь от нее отказываться: проанализируйте, почему она не сработала. Без понимания этих причин вы рискуете вновь и вновь давать неэффективную рекламу. Может быть, вы неправильно определили время вещания в радиоэфире или недостаточное количество повторений – ведь рекламу люди должны услышать много раз, чтобы она привлекла внимание. Повторяемость рекламы – очень важный критерий. Чтобы человек именно из вашей аудитории действительно заметил рекламную информацию, нужно, чтобы он 7–8 раз видел или слышал ее. Именно с этого момента реклама начинает действовать.

¦ аудитория – это группа людей, которых достигает рекламное сообщение;

¦ «пустышка» – это процент людей, на которых реклама не будет иметь воздействия; чем больше аудитория, тем больше «пустого» движения рекламы;

¦ «прыгающее чтиво» – понятие относится к печатным изданиям. Означает, что даже один экземпляр газеты или журнала (с вашей рекламой) может побывать в руках всех членов семьи приобретателя или всех коллег по работе (отсюда следует, что вашу рекламу заметит больше людей);

¦ флайт – реклама ограниченного действия; например, планируя новогодние мероприятия, вы размещаете рекламу в актуальное для этого время, то есть за определенный срок до нового года, действие самих мероприятий также ограничено;

¦ длительность рекламы – понятие относится к постоянной рекламе; например, вы спонсируете показ прогноза погоды на телевидении – успех зависит от количества показов в течение длительного времени, при котором формируется воздействие;

¦ «цена за тысячу» – это сумма, потраченная на уплату средствам массовой информации для того, чтобы реклама достигла тысячи человек; цифра, помогающая сравнить эффективность различных СМИ.

Большую роль в правильной разработке маркетингового плана играет позиционирование ресторана. Это искусство формирования в сознании людей положительного имиджа заведения. В позиционировании так или иначе присутствует элемент некоего сравнения.

В маркетинге нужно понимать различие понятий «выгодная особенность», «преимущество» и «подтверждение». Выгодная особенность – это некий факт. Например, ваш шеф-повар – иностранец, и он учился в институте кулинарии в Швейцарии. В данном контексте преимуществом будет то, что ваш гость думает по этому поводу – он знает и понимает, что этот шеф готовит деликатесы, которые в округе другим не под силу. А подтверждением будут являться фотографии шефа, где он в медалях и с дипломами в руках, его публикации в Интернете и журналах и даже его личный сайт. Но и наблюдаемая гостями ежедневная работа шефа – то, как он готовит деликатесы, которых нигде больше в округе нет, – тоже является подтверждением.

Ресторан может иметь любое количество выгодных особенностей; их необходимо преподнести так, чтобы они стали преимуществами (именно преимущества рекламируют в СМИ, о них пишут в PR-программах и объявляют при продвижении ресторана); затем всегда демонстрируйте подтверждение.

Маркетинговые «фишки». Основой для создания всех маркетинговых «фишек» является уникальность предложения. Уникальным может быть ваш шеф-повар, ваше местоположение, необычный винный погреб с возможностью экскурсии, необычная карта вин ресторана, оформление и интерьерные детали, название заведения. Эффективный маркетинг – это когда ваше уникальное торговое предложение создает в сердцах и сознании ваших гостей желание прийти к вам и воспользоваться вашими услугами. Будьте аккуратными при выборе эксклюзивного предложения: если вдруг ваш шеф начнет производить плохую продукцию, то наготове должны быть другие предложения и денежные средства для их продвижения; не основывайте ваше предложение на ценовом уровне.

Удержание клиента. Это один самых распространенных методов в современном маркетинге ресторанного бизнеса. О том, как заставить гостя приходить к вам снова и снова, можно прочитать много книг и статей, существует множество способов сделать удержание достаточно эффективным. Итак, согласно статистическим данным, удержание постоянного посетителя в среднем обходится втрое дешевле, чем привлечение нового. Но. как всегда, есть «но»! Присмотритесь внимательнее и вы обнаружите, что гости бывают разные, а в некоторых случаях вложения в постоянство бессмысленны, так как неизбежно обернутся убытком. Примем некую условную «типологию» гостей и рассмотрим каждый тип подробно.

Одноразовый гость. Даже если такой гость останется чрезвычайно довольным после визита к вам, его первое посещение наверняка окажется и последним. Это покупатель, который может приобрести вашу услугу лишь единожды или считанное количество раз. Есть две разновидности одноразовых посетителей.

Первые – это люди, проездом оказавшиеся в вашем городе или близ вашего заведения. Например, туристы или командировочные люди. Они были бы рады воспользоваться вашими услугами еще раз, но не ехать же для этого из Краснодара в Петербург.

Вторые – это люди, для которых ваша услуга является редкой потребностью. Некоторые вообще не ходят по ресторанам. И вот, к примеру, представился случай такому человеку сходить в ресторан (зять устроил день рождения), а для него это целая проблема – найти соответствующую одежду, и манерам поведения, этикету тоже быстро не научиться.

Одноразовый гость – это не обязательно «плохой» посетитель. Некоторые виды ресторанов вообще существуют благодаря им: рестораны на вокзалах, в аэропортах, точки питания около транспортных путей сообщения или на автовокзалах. Из других видов бизнеса на память приходят фирмы по продаже недвижимости, свадебные салоны или дома бракосочетания и т. д.

Важно понимать, что этот посетитель – одноразовый, и не надо пытаться сделать его постоянным.

Эпизодический гость. Такой гость не поддается «прогнозу»: он может зайти к вам сегодня, но, даже если он остался очень довольным, когда его можно ожидать в следующий раз – завтра, через месяц, через полгода или вообще никогда – неизвестно. Можно с уверенностью говорить, что ваша услуга ему понадобится, но нельзя сказать, когда именно это произойдет.

Эпизодический гость – это посетитель, который может приобретать вашу услугу многократно, но нерегулярно, через непредсказуемые промежутки времени.

Среди людей этого типа тоже можно выделить несколько «подтипов». Первый – это гость, для которого ваша услуга не является регулярной потребностью. Второй – это гость, который приобретает услугу, но меняет предпочтения: то он находит питание в ресторане удобным и полезным, то наоборот, сегодня он является поклонником японской кухни, а завтра – китайской и т. п.

Регулярный гость. Это человек с предсказуемым для ресторана поведением. Если он остался доволен вашей услугой, то он вернется, и не один раз. Кроме того, можно даже предвидеть, как скоро это произойдет. Регулярный гость – это покупатель, который может приобретать вашу услугу многократно и регулярно в течение долгого времени.

Для такого гостя ваше предложение является предметом регулярного потребления. Причем его визиты точны, словно швейцарский хронометр, и можно предсказать, сколько денег он оставит.

Какую же пользу можно извлечь из этих знаний о категориях клиентов? Важно понимать: принадлежность гостя к эпизодическому или регулярному типу гостей сама по себе не гарантирует повторного посещения. Это лишь позволяет спрогнозировать, чего ожидать от посетителя, то есть понять – каков его потенциал для вашего ресторана.

Планируя рекламную кампанию, приходится определять, на какую целевую аудиторию направить свою рекламу. В такой ситуации важно оценить каждую аудиторию стратегически и спрогнозировать не только отдачу, но и то, сколько денег целевая группа может принести в долгосрочной перспективе. В этом может помочь оценка целевой группы по типам гостей.

Понимание типологии гостей поможет спланировать расходы на рекламную кампанию. Следует начать с установления предельной стоимости привлечения гостя. Например, если гость одноразовый, то на него можно потратить лишь небольшую часть бюджета; когда речь идет об эпизодических клиентах, уже можно позволить потратить чуть больше средств на его привлечение к повторному посещению; а вот когда речь идет о регулярном госте и есть все основания надеяться на длительную «симпатию», то можно потратить на его привлечение даже такую сумму, которая в некоторых случаях будет считаться «инвестированием в гостя».

Реклама организуется за счет платных или бесплатных услуг средств массовой информации. Носителями рекламной информации могут быть телевидение, радио, различного рода носители на улицах города или дорогах; реклама, присылаемая по почте разных видов, размещенная в газетах и журналах. Распространителями рекламы могут быть ваши сотрудники и даже ваши гости.

Цели рекламы . Первичная цель любой рекламной акции – привлечь внимание к компании, которая рекламирует себя и свою продукцию. Необходимо делать это аккуратно, максимально эффективно и ненавязчиво. Вторая цель состоит в том, чтобы у потенциальных гостей сложилось положительное мнение о продукции, представить ее в выгодном свете. Третья: необходимость обеспечить приток гостей, гарантирующий финансовую прибыль. Четвертая – это поддержка при помощи рекламы имиджа ресторана. Люди склонны больше доверять тому заведению, о котором больше знают. Посещать известное заведение престижно, этого нельзя недооценивать.

Для того чтобы привлечь своего гостя, нужно его узнать. Здесь важно не только его социальное положение – необходимо знать его увлечения, хобби, семейные интересы, что любят его родные, чем увлекаются дети и жена. Узнать, от чего бьется его сердце гостя и что заставляет его идти в ресторан. Надо принимать в расчет мотивы своих гостей, поставить себя на их место и посмотреть на все услуги их глазами.

Цель любой рекламы – увеличение сбыта, но не каждое рекламное мероприятие может служить средством достижения этой цели. И для того чтобы рекламное мероприятие было наиболее эффективным, фирме необходимо перед его проведением разрабатывать программу всей рекламной деятельности.

Информация рынка об изменениях цены + объяснение принципов деятельности + описание оказываемых услуг + формирование образа фирмы

Рис. 3. Схема формирования программы по рекламе

Для достижения наибольшего успеха требуется и стратегическое и тактическое планирование. Планирование осуществляется с использованием элементов, которые содержат в себе решения для осуществления эффективной работы.

Приведенный на рис. 4 примерный план-схема маркетингового планирования может быть эффективно применен в рекламной деятельности ресторанного бизнеса.

Анализируя маркетинговую ситуацию, нужно найти ответ на многие вопросы, которые определяют характер рынка – уровень цен на рынке, насыщенность его, качество продукции, ассортимент ее и т. д. – где предприятие реализует свой товар (услугу), определить наличие конкурентов и их влияние на деятельность предприятия.

Применяемые средства в рекламе – это методы донесения, подачи рекламы и приемы эффективного влияния на потенциальных гостей. Возможные виды средств массовой информации: телевидение, радио, различные печатные издания – газеты, журналы, каталоги, брошюры; наружная реклама – щиты, плакаты, информационные флаерсы. В качестве рекламных носителей можно использовать и воздушные шарики, змеев и т. д. Рекламируя свои услуги, следует обещать лишь то, что реально, и то, что гости получат в итоге – незабываемый отдых и исполнения практически всех их гастрономических желаний.

Рис. 4. Примерный план-схема маркетингового планирования

Популярные виды рекламы . Самая популярная и дорогая реклама – телевидение. На что следует ориентироваться? В телевизионном ролике надо показать центральный вход, основные помещения, несколько блюд или съемку приготовления блюда, обязательно все снимается с живыми людьми. Покажите политиков или артистов, рассказывающих (отвечающих на вопрос репортера) о вашем ресторане. Покажите, как они вкушают ваши кулинарные шедевры.

Вторая по популярности и менее дорогая реклама – на радио. У нее также имеются особенности. Что же можно предложить за 15–30 секунд эфирного времени, да так, чтобы у потенциального гостя возникло желание посетить ваш ресторан? Попытайтесь создать эффект присутствия человека в гуще событий. То есть у слушателя должно складываться впечатление, что он «видит» происходящее. Эта иллюзия достигается благодаря специальному приему, суть которого в том, что диктор проговаривает текст так, будто он сам только что здесь побывал и получил незабываемое удовольствие. Например: «Восхитительно! Здесь замечательное обслуживание, великолепная кухня, шеф – просто ас своего дела! Прекрасная программа, вежливый персонал! Настроение отличное!» И, конечно, резюмируя, диктор произносит: «Думаю, вам обязательно нужно сюда прийти, самим в этом убедиться!» Интрига «присутствия» является положительным стимулом возникновения желания.

Этот же прием можно использовать иначе: диктор описывает то, что «видит», передвигаясь по залу. Например: «Я вижу красиво оформленный вход, мягкий приятный свет, и вот я в сказке… Столько известных лиц! Музыка! И вот меня уже встречает метрдотель. – Добрый вечер, я тоже вам очень рад!» Еще один популярный прием: репортер «берет интервью» внутри ресторана. Очень хорошо приживаются разработанные слоганы ресторана: «Угощайся – не стесняйся!», «Стол накрыт!» и т. п.

Печатная реклама . Для начала нужно выявить вашу аудиторию и исходя из этого выбрать издание. К примеру, богатые люди вряд ли будут читать рекламу в дешевом «желтом» издании. Далее необходимо продумать расположение рекламы, конечно, это должно быть наиболее читаемое место – либо начало страницы или обложки, либо первые и последние страницы. Рекомендуемое количество размещений – 9-12 в пиковые распродажи журналов. Этого достаточно, чтобы создать ощущение постоянного рекламирования.

Следующий важный момент – оформление рекламного блока. Блок должен быть ярким, бросающимся в глаза, красочным. Текст – читаемым, должен быть набран крупным шрифтом и, конечно же, на языке, понятном конечному потенциальному гостю. Можно использовать приятный фон, даже символические рисунки, соответствующие содержанию рекламного текста.

Печатная реклама должна содержать список предлагаемых услуг, информацию о качестве обслуживания, о времени работы ресторана. Если вы проводите акцию «на предъявителя» рекламного листка или объявления, доходчиво опишите условия этой акции. Также необходимо указать фактический адрес ресторана, адрес электронной почты и сайта. При этом следите, чтобы объем текста в вашем объявлении был необходимым и достаточным, не «перегружайте» рекламу.

Можно «завлекать» гостей с помощью, например, таких слоганов: «Зайдите в лучший ресторан», «Попробуйте гастрономический шедевр от шефа», «Получите незабываемые ощущения». При этом не предполагается полная «объективность» рекламной информации, но нужно соответствовать действительности, ведь речь идет о конкретных услугах, предлагаемых рестораном.

В печатных изданиях нельзя использовать так называемый черный юмор и двусмысленные фразы типа: «может, вы и пожалеете, что обратились к нам, но останетесь довольны».

Если вы знаете социальное положение своей аудитории, то хорошего рекламного результата, несмотря на несколько большие расходы, можно добиться через прямую почтовую рассылку (через обычную почту). Рассылая поименные приглашения по заранее составленному списку, вы в результате получите большее количество гостей, чем при обычной почтовой рассылке.

«Долгоиграющим» видом рекламы является реклама в справочниках типа «желтых страниц». Учитывая, что справочная продукция выпускается один раз в год, к рекламе надо отнестись достаточно внимательно. Ведь она будет «работать» на вас целый год. Оригинальная реклама, которая не потеряет актуальности, – необходимая основа, если вы хотите размещать свою рекламу в справочниках.

Кроме того, существует понятие рекламная заметка. Как правило, это специально составленный и оформленный текст, отпечатанный в небольших цветных буклетах. В рекламной ресторанной заметке могут описываться, к примеру, будущие события, блюда в меню, появление нового ингредиента в блюдах, напитки и т. д.

Наружная реклама . Наружная реклама – это щиты на дорогах, в метро, магазинах; рекламные вывески, находящиеся на автомагистралях и на остановках общественного транспорта; рекламные плакаты и вывески в парках, скверах, на скамейках. Это и реклама на самом транспорте. Наружная реклама носит, скорее, агитационный характер, хотя прямой агитацией не является. Особенностью наружной рекламы является то, что она должна быть создана «для быстрого восприятия», ее видят, воспринимают «на ходу». Надписи должны быть крупными, а объем информации – минимальным. Такая реклама носит общественно-публичный оттенок и предназначена для людей разных социальных положений.

Плакатная реклама гораздо меньшего, в сравнении с рекламными щитами, размера и поэтому размещается на виду у проходящих людей. Как правило, на плакатах содержится информация о заведении, находящемся поблизости; дается информация о программах вечера и начале какого-нибудь празднества либо события.

Частым способом рекламирования ресторана являются флаерсы и евробуклеты. Как правило, к такой рекламе прибегают начинающие и развивающиеся рестораны в период «раскрутки» бизнеса, что позволяет обеспечить первоначальный приток гостей. Эта реклама достаточно недорогая и не требует особых затрат на ее распространение.

Интернет является прогрессивной и развивающейся сферой рекламы, в которой существует масса различных методов продвижения. Реклама в Интернете очень эффективна. Престижность данного вида рекламы можно наблюдать в стиле и качестве оформления веб-ресурсов, наличия флэш-заставок и анимационных картинок. Интернет доступен людям с различным социальным уровнем, он интернационален и реклама работает без ограничений во времени суток.

С точки зрения владельца ресторанного бизнеса, реклама в Интернете необходима, если заведение рассчитывает на популярность в других регионах, городах. По статистическим данным, около 40 % людей регулярно получают необходимую им информацию из Интернета. Но поддержание этого вида рекламы требует постоянного участия. Отличительной особенностью рекламы в Интернете является то, что адрес сайта ресторана может быть недоступен конечному пользователю, если он не знает его названия. Здесь применяются дополнительные средства рекламы для сообщения об адресе сайта. Это, по сути, раскрутка сайта, которая является рекламой для рекламы. Методов здесь несколько: регистрация в веб-каталогах сроком на год, покупка ссылок в яндекс-директ, аккуратная покупка ссылок с известных ресурсов, съем баннеров на других сайтах. Для этого необходимы дополнительные денежные средства и специалисты.

Директ-мейл . Хорошим и недорогим видом рекламы является директ-мейл. Имеющиеся адреса электронной почты – как своих постоянных гостей, так и новых клиентов – необходимо использовать для прямой рассылки. Вы даете информацию о грядущих событиях и ваших планах, о новинках в меню. Однако нужно учитывать, что организаций, занимающихся рассылкой писем по базе электронных адресов, достаточно много, а рассылаемая информация большей частью сразу же уничтожается пользователями.

«Сарафанное радио». По моему субъективному мнению, реклама «из уст в уста» самая лучшая и долгая. Она не является инициативой ресторана, а рождается в процессе общения, и, по сути, она есть отзыв о качестве работы и услуг предприятия. Рестораторам следует уделять особое внимание повышению качества услуг своего заведения и стараться поощрять общение гостей между собой. Помните: «сарафанное радио» – единственная реклама, объективно отражающая порядок вещей и процессов, происходящих в ресторане, а потому может обернуться антирекламой.

Поэтому директорам и менеджерам заведения рекомендуется проявлять заботу о персонале, поскольку именно он является главным связующим звеном между предприятием и гостем. Сотрудники ресторана – в зависимости от того, насколько их устраивают условия труда, оплаты, степень реализации их профессиональных навыков и рабочих качеств, внешней и внутренней мотивации, а также общения с руководством, – могут и целенаправленно, и без злого умысла, посредством простого общения с гостями создавать как благоприятный, так и сугубо отрицательный имидж заведения.

Менеджерам необходимо обращать внимание на трудности, переживаемые их сотрудниками, особенно на настроение, с которым люди выходят на работу, обращать внимание на свое личное общение с персоналом, избегать резкостей, не допускать ругательств и не демонстрировать неуважение.

Презентация ресторана

Подготовка и строительство ресторана позади – и вы стоите на пороге великого момента. Открытие. Это мероприятие нужно обязательно подготовить достойно. Для решения этого вопроса нужно хорошо продумать презентацию заведения. Презентация дает возможность узнать потенциальным гостям о ресторане гораздо быстрее: гости узнают о концепции ресторана, понимают, ради чего он открылся, пробуют блюда из будущего меню, видят качество обслуживания. Даже стиль проведения презентации говорит о характере владельцев ресторана, предпочтениях в развлечениях и взглядах на бизнес, о том, какие интересы у сотрудников, и о многом другом. Гости, вынесшие после презентации свои высокие оценки заведению, будут делиться своими впечатлениями и друг с другом, и со своими знакомыми. Пригласите представителей средств массовой информации, – статьи и очерки, написанные ими, должны также отражать оценку вашего заведения (конечно, с лучшей стороны). Уделите презентации должное внимание, не обходите этот вопрос стороной. Нельзя допускать, чтобы самыми запоминающимися характерными чертами вашей презентации остались «халява» и «пьянка». Уважайте себя и свое предприятие.

Далее приводится план краткосрочной рекламной кампании, разработанный для нашего ресторана одним из специализированных агентств. В этом плане вы увидите перечисление возможностей фирмы, что является своего рода справочником по рекламному бизнесу. Это позволяет определить цели, пути рекламы и одновременно выбрать методы работы, дать оценку притока гостей. Предлагаю рассмотреть план и, возможно, использовать при подготовке событий в вашем ресторане либо открывающемся заведении.

1. Приглашение .

Оформление на выбор. 1. Приглашение изготавливается из пластика серебряного цвета в форме трезубца: на лицевой стороне выгравирован текст, на оборотной – логотип ресторана, кончики трезубца и логотип украшены стразами. 2. Приглашение изготавливается из кожи рыбы как «открытка» оливково-коричневого цвета с отливом: на лицевой части методом тиснения выполнен логотип или фирменный знак ресторана, внутри «открытки» серебром, классической прописью набран текст приглашения.

Распространение приглашений. Курьер (приятной внешности юноша) доставляет каждое приглашение в офис приглашенной организации (либо приглашение вручается лично в руки приглашенной персоне). Секретарь офиса (или приглашенная персона) для резервации столика на определенное количество человек должен позвонить в ресторан и подтвердить получение приглашения.

2. Программа мероприятия .

Предположительный день презентации – четверг («рыбный день»), 19:00.

На время мероприятия приглашаются музыканты, исполняющие классическую музыку, или джазовый оркестр с во-калисткой.

На входе прибывших гостей встречают два человека (девушки/юноши приятной внешности): один из них сверяет имя гостя со списком, другой вручает ему памятный подарок (коллекционное вино в коробке с фирменным знаком ресторана) и провожает за столик.

Гости рассаживаются, наслаждаются великолепной музыкой, общаются, заказывают понравившиеся блюда из предложенного меню (в случае, если угощения бесплатные, гостям предоставляется меню без цен).

Через 1,5–2 часа присутствующим предлагается принять участие в аукционе. Выставляются три лота. Варианты:

¦ ювелирное украшение;

¦ картина известного современного художника (сам художник приглашается на мероприятие);

¦ редкий вид декоративной рыбы в аквариуме;

¦ блюдо от шеф-повара ресторана, специально приготовленное для этого вечера.

После проведения аукциона гости продолжают отдыхать, общаться, наслаждаться музыкой и замечательным вечером.

1. Каждый четверг («рыбный день») в меню добавляется «блюдо дня» от шеф-повара (каждую неделю разное и не фигурирующее в основном меню). Для этого специально печатается оригинальная вкладка. Цена на блюдо, в силу его уникальности, значительно выше, чем на все остальные. Гостю, который заказал «блюдо дня», в подарок преподносится бокал (или бутылка) коллекционного вина.

2. Суббота и воскресенье каждой недели объявляются днями определенного океана или моря. К основному меню добавляется меню (вкладка) с блюдами, приготовленными из рыбы выбранного океана или моря.

3. Раз в месяц (квартал) в ресторан приглашается шеф-повар лучшего рыбного ресторана другого города или страны (например, Франции – Парижа, Англии – Лондона и т. д.). На этот день полностью меняется меню, музыка (звучит музыка того ресторана, который представляет приглашенный шеф-повар). Возможно, вывешивается флаг страны, которую представляет гость.

4. Одно из заказанных блюд (на выбор повара) готовится или оформляется перед посетителями ресторана.

Оригинальные «моменты» ресторана.

В ресторане действуют три вида меню:

¦ для мужчин – с названиями блюд и указаниями цен;

¦ для женщин – с названиями блюд, но без указания цен;

¦ детское меню.

При обслуживании детей используются специально продуманные элементы: маленькие порции, тарелки с рисунками, специальное оформление блюд и т. д. Кроме того, ребенку дарятся книжка-раскраска и цветные карандаши, чтобы во время приготовления блюда ребенок мог себя занять. Оригинальная книжка с изображением морских животных печатается специально для ресторана.

2. Система подарков.

Персонал определяет постоянных клиентов, которым дарятся подарки от ресторана (по усмотрению администратора или после определенного количества посещений). Кроме того, подарки дарятся, если в ресторане празднуется день рождения (в качестве подарков могут использоваться спиртные напитки, сувениры, изготовленные специально для таких случаев, и т. д.).

3. Музыка.

В ресторане должна звучать специально подобранная музыка, создающая определенную атмосферу заведения и определяющая его фирменный стиль. Возможно написание эксклюзивной музыки специально для ресторана (для этого можно привлечь одного из известных музыкантов города). По вечерам возможно приглашение музыкантов, исполняющих классическую музыку (пианист, флейтист и т. д.).

Агентство Интегрированных Коммуникаций «RK» – это команда целеустремленных, креативных и успешных специалистов. Благодаря этим качествам мы добились больших успехов в проведении PR-акций и рекламных кампаний, а также организации маркетинговых мероприятий.

Основные направления работы:

¦ Планирование, разработка и реализация комплексных рекламных кампаний.

¦ Разработка бренда и вывод продукта на рынок.

¦ Планирование, разработка и реализация PR-кампаний.

¦ Маркетинговые исследования.

¦ Консалтинговые услуги.

¦ Антикризисный PR.

¦ Дизайн-студия.

¦ BTL-акции (семплинг, промоушн-акции, дегустации и пр.).

¦ Маркетинговые акции (Event Management).

¦ Лицензирование и производство музыкальной продукции (CD, DVD) как одно из направлений продвижения товара или услуги/бренда.

Уникальное торговое предложение : Entertainment PR.

Entertainment PR – способ продвижения товара, услуги, бренда при помощи маркетинговых акций и специальных мероприятий в сфере развлечений, культуры, отдыха, шоу-бизнеса. Это новый виток в развитии PR-услуг. Рынок информационных каналов перенасыщен, поэтому реклама зачастую становится менее эффективной. Необходим постоянный поиск новых творческих и технологических идей для привлечения внимания людей. Наиболее эффективным решением продвижения товара, услуги, бренда в целом являются маркетинговые акции.

Еще в далеком 450 году до нашей эры великий Конфуций сказал: «Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю».

Преимущества маркетинговых акций:

¦ непосредственное воздействие на аудиторию посредством прямого контакта (люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне);

¦ целевая группа лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают такие мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора;

¦ интерактив на площадке;

¦ проведение ассоциативной цепочки между качеством мероприятия и качеством бренда;

¦ практически любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно, следовательно, лучше воспринимается и запоминается;

¦ маркетинговые акции являются своеобразным смешением ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействуют сразу по нескольким коммуникационным каналам;

¦ раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании;

¦ маркетинговые акции имеют «долгоиграющий» эффект, поскольку начинаются задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжаются в последующих сообщениях в СМИ;

¦ участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования;

¦ на мероприятии можно организовать прямые продажи товара;

¦ высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями;

¦ использование маркетинговых акций возможно там, где реклама запрещена или не действует.

Агентство интегрированных коммуникаций «RK»:

1. Организация маркетинговых акций . Агентство оказывает полный спектр услуг в данной области и реализует их на высшем уровне, как локально, так и на территории России, СНГ, Германии и Голландии:

¦ разработка концепции мероприятия;

¦ подбор помещения/территории и оборудования;

¦ составление сценарного плана;

¦ реализация маркетинговой акции;

Основные услуги:

¦ проведение маркетинговых исследований;

¦ постановка целей и задач;

¦ медиапланирование;

¦ на центральных и региональных телеканалах;

¦ на радио;

¦ в Интернете;

¦ во всех печатных изданиях Санкт-Петербурга, Москвы, а также в регионах России и СНГ;

¦ в метрополитене;

¦ в крупнейших кинотеатрах и на видеоэкранах;

¦ организация и осуществление спонсорских проектов.

3. Public Relation (TTL, through the line): взаимодействие с широкой общественностью дает возможность компании сообщить о себе и своей продукции то, что представляет информационный интерес, формирует благоприятное мнение и хорошую репутацию производителя.

Основные услуги:

¦ формулировка проблемы/возможности;

¦ постановка целей и задач;

¦ разработка креативной идей PR-кампании;

¦ определение целевых аудиторий и приоритетных каналов информационного воздействия;

¦ разработка форм и методов реализации PR-кампании;

¦ медиапланирование;

¦ составление бизнес-плана и планирование бюджета;

¦ реализация PR-кампании;

¦ текущий мониторинг PR-кампании;

¦ планирование PR-мероприятий;

¦ оценка эффективности PR-кампании.

4. BTL (below the line): BTL-акции включают в себя рекламные мероприятия разнопланового характера, направленные на продвижение товаров и услуг (сейлс-промоушн, семплинг, мерчандайзинг, директ-мейл и др.). Таких целей, как увеличение объемов продаж, продвижение продукции на рынке и улучшение имиджа компании можно достичь при помощи BTL.

Каждое BTL-мероприятие должно содержать креативное начало. Специалисты по промо-акциям агентства «Global Point» формируют общую концепцию BTL, занимаются подбором наиболее подходящих мест реализации проекта и обслуживающего персонала в соответствии с обозначенной целевой аудиторией.

Основные методы Sales promotion:

¦ семплинги;

¦ дегустации;

¦ поощрение покупок (подарок за покупку);

¦ разработка систем скидок;

¦ лотереи;

¦ мерчандайзинг;

¦ директ-мейл.

5. Креатив :

¦ разработка бренда;

¦ разработка фирменного стиля;

¦ разработка слогана;

¦ сценарий и производство аудиоролика;

¦ сценарий и производство видеоролика;

¦ сценарий акции (презентации);

¦ разработка макетов для полиграфии;

¦ разработка сценариев для проведения специальных мероприятий.

6. Дизайн-студия :

¦ воплощение фирменного стиля (логотип, товарный знак, фирменный блок);

¦ эскиз и изготовление полиграфической продукции (календаря, буклета, листовки, стикера, воблера, постера, плаката, каталога, афиши, билета, визитки и т. д.);

¦ эскиз и изготовление сувенирной продукции (футболка, ручка, зажигалка, кружка, папка, пепельница и т. д.);

¦ разработка упаковки, этикетки;

¦ подготовка макетов в СМИ.

7. Полиграфические услуги :

¦ печать полиграфической продукции любой сложности;

¦ изготовление воблеров;

¦ изготовление хард-постеров;

¦ печать постеров;

¦ изготовление стикеров (наклеек);

¦ изготовление календарей (перекидной, квартальный, карманный, «домик»);

¦ изготовление сувенирной продукции.

Технологии:

¦ цифровая печать;

¦ шелкография;

¦ термопечать;

¦ тиснение.

8. Маркетинговые исследования .

Основные услуги:

¦ проведение опросов (анкетирование, интервьюирование);

¦ проведение фокус-групп;

¦ проведение экспертных и глубинных интервью;

¦ мониторинг СМИ;

¦ щиты 6?3 м эффективно воздействуют на автомобилистов и пешеходов;

¦ суперсайты 15?5 м, 12?5 м – крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой. Располагаются на основных магистралях;

¦ сити-формат – отдельно стоящие конструкции, павильоны ожидания, уличная мебель с рекламными поверхностями формата 1,2?1,8 м. Целевая группа – пешеходы, участники транспортных потоков;

¦ крышные установки – эксклюзивные имиджевые конструкции на крышах зданий с использованием неона, внешней и внутренней подсветки;

¦ видеопанели;

¦ перетяжки;

¦ дорожные указатели.

О первом пиарщике в ресторанном бизнесе еще в XIV веке поведал английский поэт Джеффри Чосер: один из персонажей его «Кентерберийских рассказов» был хозяином харчевни «Табард-Инн» и в целях привлечения клиентов предлагал бесплатную еду тому, кто расскажет самую интересную историю.

Что представляет собой PR в ресторанном бизнесе и нужен ли он вообще? PR в ресторанном бизнесе – это прежде всего создание уникального образа заведения, создание позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле – это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью. PR определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности и быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

Основная цель PR в ресторанном бизнесе – способствовать повышению интереса гостя к заведению, установлению положительного отношения и доверия гостя, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.

PR за последние два десятилетия очень прочно вошел в маркетинговую жизнь и наряду с другими инструментами занял подобающее важное место. Без PR сегодня невозможно представить, как предприятие будет создавать позитивный образ. Плакатами или рекламой, размещенной в каком-либо справочнике всего на один год, этого не добьешься. В учебниках по PR выделяют десять аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании:

¦ поставщики;

¦ дистрибьюторы;

¦ конечные потребители;

¦ сотрудники;

¦ финансовые компании;

¦ государственные органы;

¦ партнеры;

¦ конкуренты;

¦ общество в целом.

PR предполагает работу со всеми аудиториями. При помощи PR ресторан обращается к общественности, а еще лучше сказать – к вашему сегменту общественности, или вашей целевой аудитории. Продвижение услуг – это, как правило, внутренние мероприятия или спонсирование внешних мероприятий, направленных на привлечение дополнительных гостей. Этот механизм может быть использован для генерирования позитивных новостей и формирования в обществе устойчивого имиджа ресторана.

Инструментов для работы PR достаточно много.

Для выстраивания отношений с новостными отделами СМИ от лица вашего ресторана должен действовать только один человек. Обмен информацией с новостными отделами осуществляется посредством пресс-релизов. Они могут иметь различную кодировку важности и формат: к примеру, кодировку «немедленно в печать» и формат статьи с заголовком или просто новость с пометкой «пустить в печать» с указанием числа. Это зависит от принятой вами формы рекламной кампании в отделе PR. Пресс-релизы необходимо оформлять на фирменном печатном бланке. Интересным фактором при этом является заголовок: он не оказывает влияния на восприятие информации, но многие люди любят его прочитывать. Информация в пресс-релизе не должна напоминать высокопарную, пафосную прозу. Текст должен выглядеть как новость. Простая информация становится новостью, когда она отвечает следующим характеристикам (или части из них):

¦ информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз;

¦ в информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы она могла стать новостью;

¦ новость должна быть актуальной; необходимо, чтобы она была «горячей» или содержало новый взгляд на старую проблему (самое скучное – это вчерашние новости);

¦ новость должна быть общественно значимой (хорошо бы связать новость с общественно важной проблемой);

¦ информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидера мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. Да, такова жизнь, – их интересуют новости, а не рекламные тексты.

Пресс-релиз надо делать по правилам. Заголовок и первый абзац пресс-релиза – основные составляющие. В первом абзаце должна быть заключена главная мысль, а заголовок должен емко передавать информацию. Пресс-релиз составляется по правилу «5W&H»:

¦ Who? – Кто?

¦ What? – Что?

¦ When? – Когда?

¦ Where? – Где?

¦ Why? – Почему?

¦ How? – Как?

Убедитесь, что в пресс-релизе речь идет о реальных фактах, и только после этого отсылайте в печать.

К сожалению, в каждом виде деятельности предостаточно своих критиков. Не исключение и ресторанный бизнес. Многие из журналистов превратили критику ресторанов в хорошо оплачиваемое занятие. При этом они отлично владеют «материалом»: сначала три-четыре раза посещают ресторан, а потом пишут статьи. Хорошая и позитивно ориентированная статья может сделать ресторану хорошее имя. Люди даже из простого любопытства приходят в заведение. Но рестораторов очень раздражает, когда журналисты отзываются о них отрицательно (и без того бизнес тяжелый, а тут еще они со своим «пером»!). Как правило, журналисты основное внимание уделяют качеству блюд. И если уж им что-то не понравилось (или понравилось), то слов они не жалеют: «Окоченевшее щупальце сиротливого осьминога, плавающее в капле какой-то жижи соуса… Вид подошедшего официанта передергивал весь организм от страха… Так и хотелось крикнуть: «Слава КПСС!!! Виват котлеты по-киевски!!!»» или еще: «Поцарапанная поверхность куска мяса. напоминала залитую бетонную площадку, которую я безуспешно пытался напилить на части. Зато картофель был ничего, как у бабушки – навален от души и полит маслом в количестве «здравствуй, фестал»». А когда журналистам нравятся блюда, то пишут красиво: «Ломоть розоватого лосося, истекающий нежным соком, лежит на подушке морских водорослей, плавающей в молочном озере с рубинами красной икры, в обрамлении кружева салата фризе» и т. д. Эх, тяжело описывать – разыгрался аппетит. Пойду сникерсну.

От имени ресторана можно составить письмо и отослать непосредственно адресату. Можно составить особое письмо, с обращением по имени-отчеству. В таком письме, в частности, можно написать: «Наш ресторан работает уже (столько-то времени), у нас появилось много постоянных клиентов. Мы были бы рады видеть вас в числе наиболее любимых гостей…» Обязательно добавьте информацию о деле, например об изменениях в меню, сведения о новом шеф-поваре, можно вложить фотографию вашего блюда. Хороший способ обращения – от личного имени. Это дополнительная проверка на лояльность гостей к вашему ресторану. Личные послания еще можно отправлять гостям после телефонного разговора или в благодарность за участие в каком-либо опросе, акции или вечеринке.

Приглашения по телефону являются эффективным механизмом продвижения. Как найти телефонные номера, по которым вы будете в дальнейшем звонить? Один из самых известных способов – купить «базу» телефонов сотовых и кабельных операторов, но, конечно, надо понимать, что при этом большой процент ваших звонков может быть сделан впустую. Самый лучший способ накопления телефонных номеров – телефоны, которые оставляют гости при посещении вашего ресторана; это номера, указанные на визитках и в анкетах, заполняемых вашими гостями, кроме того, воспользуйтесь личными знакомствами. Их и нужно в первую очередь использовать для приглашения. А «накопление» визитных карточек дает еще и возможность устроить лотерею: владельцу вытянутой визитной карточки достается ценный приз.

Как только вы определились с планируемым событием, сразу начинайте звонить. Обязательно ведите записи звонков, чтобы не звонить по третьему разу одному и тому же человеку. Полноценная анкета гостя для работы маркетингового отдела должна состоять из следующих пунктов:

1. фамилия, имя, отчество клиента;

2. его дата рождения;

3. почтовый адрес;

4. телефонные номера (факсы) и адрес электронной почты;

5. описание привычек гостя;

6. его семейное положение;

7. хобби и увлечения;

8. дата звонка;

9. комментарии контактного лица и записи впечатлений после звонка;

10. дата следующего запланированного звонка.

Очень хорошим поводом для приглашения гостей является промоушн-вечеринка, посвященная продвижению какого-либо алкогольного напитка. Нас ждет появление неизвестных и более дешевых брендов алкоголя. Старые бренды, продающиеся по сумасшедшим ценам, не вызывают у гостей желания их покупать. Удобный момент настал. Приглашение на вечеринку после рабочего дня – великолепный способ наградить верных гостей и привлечь новых. Определитесь с напитками, меню, датой и форматом проведения мероприятия, скоординируйте действия сотрудников и начните делать приглашения по телефону.

Приглашение должно быть коротким, информативным и дружелюбным. Например: «Здравствуйте, Александр Леонидович. Меня зовут Сергей, я менеджер из ресторана «А». Я звоню вам, чтобы поблагодарить за последний визит и сообщить вам, что вы приглашены на вечеринку после рабочего дня в четверг. У вас есть сейчас минутка, чтобы я мог объяснить, что за вечеринка вас ждет? Отлично! В четверг на ваше имя будет зарезервирован столик на шесть (четыре) человек для вас и ваших друзей. Кто придет, тот получит бокал дегустируемого напитка (виски), мы предлагаем специальное меню и все напитки такого рода (виски) в этот день мы продаем за полцены. На компанию более четырех человек – подарок от шеф-повара. Также в этот вечер мы организовываем выступление артистов и шоуменов. Вам подойдет четверг? Великолепно! Тогда я заношу ваше имя в списки приглашенных. Еще раз спасибо за последний визит к нам. Хотите что-нибудь спросить?»

За два-три дня до проведения события позвоните гостям еще раз, напомните о планируемом мероприятии и деликатно удостоверьтесь, что о вас не забыли.

Повторюсь, что одним из самых простых способов заслужить благорасположение гостя является телефонный звонок. Разговор должен быть недолгим, но обязательно выскажите мысль, что гость является важным человеком для ресторана. Дайте человеку возможность ответить на вопрос, что ему понравилось или не понравилось в вашем ресторане, тем самым вы установите доверительный тон вашего разговора. Кроме того, у вас появится возможность сделать выводы и получить полезную информацию, как лучше обслужить гостя.

Общение с гостями ресторана помогает эффективному формированию лояльности посетителей и способствует продвижению заведения. Довольные гости – это основа возврата средств и великолепная устная реклама.

Вариантов продвижения ресторана множество. Идеи о продвижении возникают у многих людей, связанных с этим видом бизнеса. Не ограничивайте ваше воображение. Можно использовать разные идеи. Собирайте информацию в Интернете, вырезки из журналов и газет, записывайте пришедшие вам в голову идеи и потом подумайте, что может воплотиться в жизнь для ресторанного продвижения.

Ниже я приведу идеи, которые мне удалось воплотить в жизнь.

Можно подарить гостю приглашение на ужин с угощением вином за долгое и преданное посещение вашего ресторана. Подать его любимый напиток, подарить блюдо или десерт. Затраты здесь минимальные по сравнению с тем отношением, которое вы получите взамен.

Любой гость нашего ресторана мог под присмотром шеф-повара приготовить блюдо на кухне ресторана, а потом вынести его своим приглашенным друзьям.

Мы проводили по выходным и даже по будним дням мастер-классы для людей, желающих научиться готовить. Такого рода кулинарные курсы были очень популярны. Их посещало много гостей, конечно, в основном женского пола, хотя около 25 % всегда были мужчины.

Нами использовался любой праздник для продвижения наших услуг – от Восьмого марта до праздника манго на островах Фиджи. Своевременно разосланная информация о подготовке к празднику всегда обеспечивала много гостей.

Очень хорошо продвигать продукты. Например, неделя красной рыбы, сезон грибов или дичи. Месяц курицы или ноябрь, посвященный судаку.

Проводите специальные дни – день ребенка или бабушек и дедушек. Даже если у вас проходит какой-либо сезонный праздник, то такие специальные дни можно устраивать. В результате получится семейное фото с вашими мамой, папой и подрастающими детками в день ребенка на неделе красной рыбы в месяц курицы в вашем ресторане.

Готовьте предложения по дегустационному набору блюд. Гость будет пробовать много новых видов блюд за один раз и решать, что он придет и будет заказывать то и то и еще и третье. Это полезно делать. Бывает, что даже хорошая однообразная еда надоедает, несмотря на то, что и ресторан и кухня любимы. Но помните: дегустационное меню должно быть качественным, иначе это выйдет вам боком. На основе анкетирования по дегустационному меню вы может понять, какие блюда больше всего понравились гостям. Ведь это говорит о том, что они готовы оставлять за него деньги и приходить к вам часто. Доказывать гостям, что они ничего не понимают в колбасных обрезках, лишено смысла. Они платят.

Раз в месяц мы устраивали заседание винного клуба в формате так называемых винных вечеров. Брали продукцию определенного производителя из любой страны, выбирали линейку видов вин, в конце добавляли оригинальный дижестив, а в начале аперитив. Придумывали меню приблизительно пять курсов под пять бокалов разного вина. Приглашали ведущего сомелье. Ему хорошо удавалось вести вечер, не превращая его в скучную лекцию, и самое главное, нам достаточно часто удавалось пригласить самого производителя на эту вечеринку. С винными компаниями мы шли нога в ногу. Случалось, даже до официальной презентации новой продукции мы представляли эти вина на нашем вечере с производителем.

Также один раз в месяц можно устраивать винные дни, предлагая гостям бокалами и по более низкой цене различные марки вин, которые обычно продаются бутылками. Такую дегустацию хорошо проводить до начала ужина, поскольку гости могут принять решение остаться у вас ужинать. Знатоки всегда приедут на такой вечер, а в следующий раз приведут с собой компанию. Ведь это отличный способ попробовать много различных марок вина за один день.

Хорошим способом мотивации для повторного посещения оказался календарь событий на месяц. Мы подготовили календарный план на год и, исходя из него, заранее печатали календари-брошюры на месяц. Иногда что-то дополнялось или менялось. Затем рассылали и распространяли в самом ресторане. Почтовые сообщения еще содержали информацию о специальных презентациях, новых блюдах в меню, особо значимых событиях в жизни ресторана.

Очень хорошо стимулируют к возвращению в ресторан специальные призы от заведения – бесплатное блюдо (или целый обед) после покупки требуемого количества блюд, подарки частым посетителям, проведение лотерей и конкурсов. Очень хорошо работает продуманная дисконтная система для постоянных гостей. Лично мне нравятся дисконтные системы магазинов «Метизы» и «Сезон»: у вас есть 15 % скидки, если вы постоянно приходите за покупками, как только вы «расслабились» и перестали ходить, ваша скидка начинает «таять», уменьшатся. В ресторане, конечно, такое приживается с трудом, хотя очень хотелось бы. Я думаю, что дисконтные карты раздавать можно, но не всем, а тем гостям, которые этого заслуживают, и увеличивать им процент скидки по мере увеличения потраченной ими суммы.

Повесьте в своем ресторане фотографии наиболее значимых гостей. Установите определенные правила и опишите, как можно попасть на «доску почета».

У постоянных гостей пивных ресторанов может быть своя фирменная кружка с выгравированным именем владельца.

Назовите в честь гостя блюдо в своем меню. Так и напишите: «По рецепту гостя Иванова А. Ю.», составьте благодарность за предоставленный рецепт и отошлите гостю. Предложите всем посетителям участие в создании меню, объясните, как ввести блюдо «своего имени» в список блюд ресторана. Это может быть фирменный рецепт гостя, либо показанное им блюдо на кулинарных курсах в ресторане, или небольшой мастер-класс от увлекающегося готовкой гурмана. Можно многое придумать.

Можно организовать «Клуб верных гостей», члены которого получают скидки или иные подарки, после того как потратят у вас значительную сумму в обмен на обязательство потратить в течение года не меньше оговоренной суммы. Такие гости получают дополнительную скидку, право первоочередного обслуживания, льготное бронирование столиков, право заказа по телефону, посещения VIP-зала без депозита и т. д.

Очень хорошую тему придумали маркетологи, продвигающие на рынке «Киндер сюрприз». Это бесконечная коллекция игрушек. Используя подобную систему, можно вручать более ценные подарки гостям, после того как у них наберется определенное количество купонов или маленьких подарков. Возможен обмен эквивалента купонов на то, что пожелает гость.

Проводите в своем ресторане семинары и тренинги для сотрудников и руководства других ресторанов – вы будете многое знать о жизни других заведений, а также пополните свою копилку новыми идеями. Устраивайте дружеские вечеринки с коллегами по ресторанному бизнесу, обменивайтесь мнениями и информацией. Не надо сидеть в одиночку, ведь не обмениваясь информацией можно отстать в развитии и потерять хватку.

Проводите внутри ресторана PR-работу со своими сотрудниками. Когда вы пишете статью о ресторане, скажите несколько слов от имени сотрудника, поместите его фотографию в рекламном блоке предприятия. Среди моих сотрудников за одной девушкой даже укрепился имидж «девушка Родео», ее узнавали все гости, даже когда она уже давно не работала официанткой.

Приобщайте сотрудников к участию в кулинарных соревнованиях. Это тоже PR-акция: если ваши сотрудники займут призовые места на соревнованиях, то конкуренты станут вашими рекламными агентами.

Проводите опросы среди сотрудников на тему улучшения работы ресторана. Имейте с ними обратную связь.

Повесьте «почтовый ящик» на дверях своего офиса, и пусть каждый желающий напишет, что он думает о самом предприятии, о том, как его продвигать.

У рядовых сотрудников могут быть родители или дети разного социального уровня. Разрешайте устраивать дни открытых дверей для членов семьи. Родителям тоже важно знать, где трудятся их дети, а детям интересно, чем занимаются родители. Родственники ваших сотрудников будут рассказывать своим знакомым и коллегам о вашем ресторане, и таким образом вы получите дополнительных гостей. Даже знакомый официант может стать неким гарантом проведения семейного праздника или корпоративной вечеринки.

Устраивайте время от времени благотворительные акции. На них можно пригласить людей, которые уделяют благотворительности большое внимание. Когда они увидят, что вы тоже принимаете участие в благотворительности, они станут вашими преданными гостями.

Проводите карнавалы и детские праздники. Помните, что современные гости придают семейным отношениям большое значение. Наличие детской комнаты для некоторых гостей является основным мотивом выбора ресторана в определенные периоды жизни. Устройте в стенах вашего ресторана подобие детского уголка или выделите отдельную комнату. Благодарные родители станут вашими постоянными гостями. Я лично столкнулся с ситуацией, когда в ресторане не было предусмотрено место для семейного отдыха: я приехал в свое заведение с семьей, и, естественно, мы ушли в самое дальнее помещение ресторана, чтобы никому не мешать, тут пришли гости – девушка и мужчина лет сорока. Официанты предупредили гостей, что здесь дети, и если они не против, то можно выбрать другой столик из имеющихся тридцати восьми в других помещениях ресторана. Но гость пожелал остаться. В конечном итоге мне пришлось прервать семейный отдых, лишь бы гость перестал возмущаться тому, откуда в ресторане взялись дети. Меня удивляет отношение людей к детям. Наверное, повзрослев, забыли, что и сами были детьми.

Устраивайте пивные и джазовые вечера. Не забывайте, что музыка в ресторане является таким же атрибутом, как и еда.

Кроме того, помните: все ваши сотрудники должны знать ориентиры продвижения ресторана и представлять, какой набор PR-акций использует предприятие.

PR-мероприятия внутри ресторана преследуют две цели: создание позитивных отношений среди сотрудников и установление доверительных отношений между руководством ресторана и его работниками.

«Конечно же, специальным сотрудником № 1 будет отважный охранник. Его вид и задачи зависят от того, какие гости обычно являются в ресторан. В хороших ресторанах охрана вежлива и наблюдательна, камуфляж здесь редкое явление. Охрана охраняет, а не выпытывает у гостей «чего им здеся надобно». И если охрана занимается лишь разни-манием драк, регулярно принимая в них участие, то сие означает или отсутствие профилактики (face control), или сознательное поддержание такого лихого образа предприятия хозяевами. Охранник не обязан нравиться гостям больше, чем своему непосредственному начальнику.

Швейцар. Человек в ливрее, тот самый, который в дождь с зонтом в руке выбегает вам навстречу. И подзывает такси, провожая. Одна рука у него всегда свободна: для чаевых. Роль его – ловкий привратник, помнящий и вас, и старые добрые времена, и общих знакомых, и…

Гардеробщик. Ему вы сбрасываете пальто, манто, шубу, трость, шляпу, перчатки, не тревожась об их сохранности. Он все хватает на лету, он знает о вас все, что известно швейцару. У него в гардеробе порядок, он не перепутает вашу шубу с курткой ребенка, он вынесет до автомобиля ваши подарки, если не управится – поможет швейцар. Гардеробщик – это «хозяин золотой горы». Люди доверили ему святое: то, в чем вышли в свет.

Туалетчик. В век мелких частных ресторанов на этой должности экономят, но это неправильно. Оперативно отреагировать на все в таком специфическом месте может только опытный и спокойный человек. Салфетки, жидкое мыло, освежители воздуха, унитазы и все, что с этим связано, средства для очистки костюмов и чистки обуви. Кстати, до середины 1980-х годов в туалетах подавали полотняные салфетки для рук. По состоянию туалета определяют, каков хозяин дома. Соответственно, туалетчик – хранитель чистоты.

Музыкант. Ресторан – это еда, выпивка и танцы. И все это стереотип, сложившийся за долгие годы. Нет смысла вести борьбу за его отмену. Музыкальный ансамбль может кого-то раздражать, а кто-то, наоборот, будет приходить, чтобы послушать музыку. Главное – знать меру. Артисты – большие дети, ими нужно тактично, но очень твердо руководить. Не позволять им выпивать с гостями и старайтесь следить, чтобы одна песня не исполнялась более 25 раз подряд.

Бармен. Человек за стойкой всегда на виду. Его дело – напитки, которые он делает перед глазами у людей, а это процесс не моментальный, вот и возникает неизбежная беседа ни о чем, перерастающая в поиск общих тем. Жонглируя шейкером, выполняя ритуал подачи коктейля, бармен преподносит себя, а беседа, которую он ведет, не отвлекает его от других дел. У стойки проводят время одиночки, которым хочется поболтать, или, наоборот, те, кому сейчас никто не нужен. Хороший бармен всегда по первым фразам разберется в человеке. Иногда чаевые после рюмки коньяка равняются стоимости выпитого. Такова цена хорошего доброго разговора во время работы.

Сомелье. Эта должность появилась в фешенебельных ресторанах, стремящихся поднять класс сервиса и свое место в рейтинге. Это официант в «законе», владеющий искусством обслуживания в полном объеме, виночерпий, специалист по винам, знаток правил рекомендации вин и ритуала их подачи. Сомелье с достоинством беседует, предлагает, может вежливо выразить несогласие или одобрить выбор гостя, воздав должное его вкусу. Само по себе явление сомелье выводит обслуживание на новый уровень: гостем занимается еще один специалист.

Хостесс. Молодая, красивая, интеллигентная хозяйка, владеющая иностранным языком. Она всегда у входа в зал. Правая рука метрдотеля, заменяющая его в такие моменты, когда тот не имеет никакой возможности отойти от гостей. Как и сомелье, хостесс – явление в наших ресторанах новое. Она показывает гостям залы, дает общие сведения по кухне и винной карте, развлекательным программам. При проявлении интереса к чему-либо конкретному хостесс вызывает соответствующего человека: шеф-повара, сомелье, арт-менеджера и т. п. Задействование хостесс оправданно, ведь только один посетитель может занять много времени, а метрдотель должен непрерывно заниматься гостями.

Метрдотель. Сама любезность с гостями и безжалостный сержант-инструктор с официантами. Он отвечает перед гостями и перед своим начальством. Официанты могут не любить его, но признают авторитетность его слов, его компетентность. Если это не так – это не метрдотель. Он все контролирует и принимает решения, руководствуясь опытом и конкретной ситуацией. Недоразумения, конфликты, смех и слезы – все на нем. При любых обстоятельствах гость должен уходить довольным, сколько бы официантов ни пришлось бы сменить».

Возвращаемся к понятию «типы гостей». Мы поняли природу самих типов и предсказуемость поведения гостя. Делая определенные выводы, необходимо и строить систему PR-акций для продвижения ресторана. Некоторые виды акций здесь повторятся, но это сделано намеренно, чтобы четко определять мероприятия для типов гостей.

Итак, если мы встретились с «одноразовым» гостем, то наша задача – немедленно получить максимум денег и иных выгод, поскольку второй встречи не предвидится. Какие же приемы можно для этого использовать?

Активная продажа блюд и услуг. Например, если человек зашел выпить кофе, то можно предложить ему бутерброд, десерт, шоколад (в кофейнях дают конфеты на сдачу).

Передача «использованного» гостя другому бизнесу за комиссионные. После того как ваш гость уже собрался от вас уходить, но ему еще нужно скоротать время до самолета, можно порекомендовать ему посетить книжный магазин или видеосалон и вручить купон на скидку. Человек вам будет благодарен за заботу о нем.

Используйте гостя как рекламного агента. Надо сделать так, чтобы, раз посетив ваше заведение, гость вольно или невольно прорекламировал вас своим друзьям или коллегам. Для этого существует раздача купонов для друзей, фирменный пакет с названием ресторана, сувенирная продукция, газета ресторана.

Эти приемы можно использовать, проводя работу с «одноразовым» гостем ресторана.

Если мы встретились с «эпизодическим» гостем, то наша основная задача состоит в том, чтобы в следующий раз он выбрал именно ваше заведение. Для этого тоже существуют приемы, стоимость которых минимальна (ведь если гость не вернется, то пропали ваши денежки – тю-тю). Суть сводится к тому, чтобы убедить гостя в выгодном повторном посещении вашего заведения, а не какого-то другого. Какие приемы могут привлечь «эпизодического» гостя?

Накопительная скидка . То есть чем больше гость приобретает у вас, тем больше будет скидка для него в следующий раз. Ресторан может выдать карточку, где будет отражаться постепенное увеличение скидки при каждом последующем посещении. Можно использовать вариант при повторном заказе: блюдо или напиток бесплатно, при следующем заказе – десерт опять бесплатно, и так каждый раз.

«Клуб верных гостей». Члены клуба получают скидки или бонусы, после того как потратят у вас какую-то значительную сумму, в обмен на обязательство потратить в течение установленного периода не меньше оговоренной суммы. При этом член клуба получает право на первоочередное обслуживание, заказ столика по телефону и т. д.

Составление подарков . После каждого посещения гость получает купон, который сам по себе ничего не стоит, но, собрав необходимое их количество, гость сможет обменять купоны на что-то ценное для себя, можно даже и по выбору. К примеру, одному человеку я купил магнитофон в автомобиль, потому что он упорно ходил в ресторан, собирал купоны и предъявил их через год.

«Эпизодическому» гостю можно регулярно напоминать о себе (не злоупотребляя этими напоминаниями). Ему можно писать электронные письма, отправлять факсы. Однако это не должно быть назойливо, типа «нам так нужны твои деньги!» Ваши предложения вроде «у нас есть для вас что-то интересное» позволят ему встрепенуться и решиться прийти.

Для привлечения «эпизодического» гостя очень хорошо работает газета предприятия. Ее можно распространять среди гостей. Понятное дело, что это не обычная газета, а некий информационный лист с заметками, статейками, анекдотами и новостями о ресторане, о меню, о новинках, обслуживании и грядущих событиях. Там же можно разместить рекламу других видов бизнеса, интересные материалы, не касающиеся ресторанного дела.

Такие же приемы используются и при работе с постоянными гостями, но при этом они будут играть дополнительную роль, а никак не основную.

Теперь самый приятный тип гостей – регулярные. Ваша задача заключается в том, чтобы они постоянно пользовались вашей услугой и даже не делали попыток перейти к конкурентам. Для такого типа гостей используются следующие приемы.

Оплата вперед . Например, гость вносит депозит в размере приличной суммы взамен на существенную скидку со стороны заведения. При желании вернуть депозит, не используя его, оговаривается размер неустойки за возврат.

Бонус за долгое сотрудничество . Гость получает статус почетного гостя, но определенное количество времени необходимо пробыть в этом статусе. Если количество посещений прерывается, то все бонусы исчезают.

Неизвлекаемое приобретение . Некий статус или бонус, который привлекателен для гостя, но не имеет смысла вне сотрудничества с вашим рестораном. Например, именная дисконтная карта, дающая внушительный набор льгот и перспектив. Если у вас ресторанная сеть, то постоянный гость, возможно, будет ходить к вам три раза в день, но в разные заведения.

Таковы в общих чертах маркетинговые инструменты и подходы к разным типам гостей. Примените их на практике и вы увидите увеличение притока гостей и сокращение рекламного бюджета.

Прежде чем начинать что-то делать, необходимо четко определить цели и задачи: какой результат мы хотим получить? Как говорил в известном фильме Форрест Гамп, «если вы не знаете, куда вы идете, вы никогда не попадете туда».

Профессиональная система продаж строится ради достижения трех вполне определенных целей.

1. Гарантированный сбыт . Вашему ресторану нужен определенный объем продаж, чтобы бизнес был рентабельным, плюс некоторый дополнительный доход для возможности маневра. Необходимый для этого объем продаж и называется уровнем гарантированного сбыта. Так вот, вне зависимости от сезона, колебания рынка и форс-мажоров ваша система продаж должна обеспечивать объем продаж. От гарантированного до среднего, высокого или исключительного. Но ниже гарантированного уровня объем продаж опускаться не должен. Ни при каких обстоятельствах. Если это так – цель гарантированного сбыта достигнута.

2. Независимость от кадров – от двух до четырех ключевых лиц . Чтобы проверить, выполняется ли эта цель, вам надо выстроить в уме всех людей, занимающихся продажами. По очереди, от самого важного для продаж человека в компании (возможно, это вы) и далее по убыванию значимости. Так вот, если самого важного для продаж человека, например вас, нельзя изъять из бизнеса, чтобы продажи не ушли «в пике», – это не система продаж, а ерунда.

В этом случае положение самого главного в бизнесе человека можно обрисовать так: плывет по морю галера; внизу гребут рабы, они цепями прикованы к скамьям; наверху, у руля, сидит капитан – весь разодет в роскошные одежды, важный, рулит, у него кандалы золотые.

Если одного, самого важного человека изъять можно, но уже второго по важности нельзя, это означает, что самые главные люди могут сходить в отпуск. По очереди. Это неплохо. Но не это является целью.

В профессиональной системе продаж от двух до четырех самых важных для продаж людей могут быть изъяты из бизнеса одновременно. При этом продажи, конечно, могут снизиться, – ведь мы изымаем самых лучших людей. Но если цель гарантированного сбыта при этом все равно будет выполняться, значит, цель независимости от кадров также выполняется.

Проверяется достижение этой цели очень просто. Когда вы считаете, что профессиональная система продаж уже построена, отправляетесь вместе с нужным количеством ключевых людей в отпуск. За рубеж. На две недели. Без мобильников. После вашего возвращения вы сразу увидите, насколько успешно была достигнута цель независимости от кадров.

3. Планируемое увеличение сбыта . Цель гарантированного сбыта хороша, но недостаточна. Бизнес должен расти, развиваться. На это нужны деньги. И для развития бизнеса вы должны ставить цели по увеличению продаж.

Предположим, вы поставили цель: увеличение продаж на 30 % или 50 % за полгода. Профессиональная система продаж должна реализовать любую вашу цель, если она вообще достижима. Просто на основании того, что она поставлена. И если вы уверены, что так будет достигнута любая поставленная вами реалистичная цель – то цель планируемого увеличения сбыта успешно воплощена.

Обслуживающий персонал становится ключевым критерием конкуренции с теми, кто старается получить те же деньги из тех же карманов, что и вы. Поэтому есть определенный смысл в рекомендации обращаться с вашими сотрудниками так, как если бы они были вашими клиентами.

У вас есть много активов, которые можно внести в баланс. Товарно-материальные запасы. Оборудование. Недвижимость. Некоторые активы, например идеи или имидж, трудно отразить на бумаге. Но вам трудно будет найти более существенный актив, чем те люди, которые получают у вас зарплату.

Правильное управление человеческими ресурсами часто сравнивают с командными видами спорта, где победу одерживают талантливые спортсмены под руководством профессиональных и знающих тренеров. Тренеры несут ответственность за то, чтобы результат был выше, чем сумма индивидуальных результатов. Именно это приносит победу. В вашем бизнесе игроки – это ваш персонал, а победа измеряется ростом дохода и прибыли. Исследования показывают, что обслуживающий персонал больше влияет на удовлетворенность гостей, чем еда или оформление помещения, а именно удовлетворенность гостей обеспечивает постоянство бизнеса и устные рекомендации.

Эффективная подготовка персонала с точки зрения получения прибыли может не только снизить прямые затраты (например, заработную плату), но и повлиять на получение прибыли косвенно. Наличие способного, дружелюбного и хорошо обученного персонала может облегчить вашу работу и освободить вас для решения других задач.

Ниже приводится тест на выявление скрытых ресурсов прибыльности. Пройдите его, тщательно проанализируйте как ваши ответы, так и рекомендованные. Поймайте суть ответов и расхождений с вашим мнением. Начните думать о воплощении ваших новых решений в жизнь, и скоро дела пойдут на лад. Лично я, когда прошел этот тест, очень был разочарован результатом. Я думал, что многие вещи совсем не нужны в ресторанном бизнесе для обеспечения его работы. Однако потом, свыкнувшись с новыми мыслями, начал вводить некоторые вещи в жизнь. Почувствовал сразу, как дела в коллективе стали налаживаться. Выросли отношения, доверие, забота, стремление к работе и соответственно выручка.

1. У нас на предприятии есть отдельный директор по управлению персоналом (да/нет).

2. Наши старшие менеджеры всегда ведут карточки учета рабочего времени (да/нет).

3. Мы используем стандартизированные вопросы при интервьюировании будущих сотрудников (да/нет).

4. Мы периодически проверяем личные дела сотрудников с целью выявления соотношения поощрений и взысканий (да/нет).

5. У нас с работниками кухни обращаются точно так же, как с работниками обеденного зала (да/нет).

6. Мы используем коэффициент текучести кадров для определения успешности менеджмента (да/нет).

7. Руководители наших подразделений используют опыт прошлой работы для формирования рабочего графика (да/нет).

8. Мы поощряем непринужденные разговоры между менеджерами и сотрудниками подразделений (да/нет).

9. В графике наших «почасовых» сотрудников не указывается время окончания работы, так как мы не знаем, когда мы обслужим нашего последнего посетителя (да/нет).

10. Мы рассчитываем среднюю почасовую оплату наших сотрудников и прилагаем усилия для ее увеличения (да/нет).

11. У нас имеется система вызова официантов (да/нет).

12. Мы поручаем ветеранам работу с новыми сотрудниками с целью демонстрации функциональных обязанностей и возможностей (да/нет).

13. Оплата сверхурочных часов указывает либо на плохое руководство, либо на плохое планирование работы (да/нет).

14. Памятки для наших сотрудников с инструкциями и правилами внутреннего распорядка часто используются и выглядят истрепанными (да/нет).

15. Мы регулярно письменно общаемся с нашими сотрудниками (да/нет).

16. Нашей целью является минимальная текучесть кадров (да/нет).

17. Мы сами создаем все наши учебные пособия (да/нет).

18. У наших менеджеров в карманах находятся пятидесяти– или сторублевые купюры (да/нет).

19. Мы выплачиваем премии в первую очередь по результатам полученной прибыли, а потом уже за определенный объем продаж (да/нет).

20. Увольнение сотрудников генерирует дурные чувства со стороны сотрудников по отношению к менеджменту (да/нет).

1. Да. Чтобы иметь директора по персоналу, не обязательно быть большой корпорацией. Даже если это совместитель или сотрудник, выполняющий данные обязанности в дополнение к основным, то он вам нужен по нескольким причинам. Во-первых, директор по персоналу может дать более объективную и глубокую ориентацию новым сотрудникам. Во-вторых, трудовое законодательство является очень сложным, и сотрудники сегодня хорошо знают свои права. Неверное ведение личных дел, ошибки при найме и увольнении сотрудников или невыполнение государственных требований по ведению документации могут привести к серьезным последствиям для предприятия. И, наконец, любой бизнес выигрывает от формального назначения уполномоченного лица.

2. Да. Несмотря на то что эта работа является скучной и требует больших затрат времени, сравнение карточек учета фактического рабочего времени и графиков работы сотрудников может привести к существенной экономии. Разрешая сотрудникам приходить на работу раньше времени или уходить с работы позднее окончания рабочего дня, вы не только без необходимости платите не только сотрудникам, но также и государству посредством выплат в различные фонды.

3. Да. Те, кто считает, что эффективное интервью – это искусство (оно и является таковым), будут сопротивляться выработке «сценария». Но проведение интервью – это также и наука. А это означает серьезную работу над специальными вопросами, которые выявят, какие знания должен получить сотрудник в минимально короткое время и в максимально объективной форме. Хороший «сценарий» состоит из 10–20 стандартизированных вопросов, которые могут модифицироваться для каждого подразделения и каждого уровня. Включите открытые вопросы: «какое событие было самым забавным на вашей последней работе?» Это пригодится для спонтанной беседы. Оптимальная продолжительность интервью 30–45 минут.

4. Да. Если вы делаете это, вы фактически проверяете, ведут ли ваши собственные действия к росту сотрудника или они создают атмосферу полицейского государства. Подумайте об этом: если один сотрудник работает недостаточно, либо страдает бизнес, либо за него кто-то выполняет работу. Если вы не обнаруживаете старательного сотрудника, вы лишаетесь прекрасной возможности поблагодарить, наградить и мотивировать человека, которого вы хотели бы оставить для работы на вашем предприятии в будущем. Если вы не находите примерно одинакового количества поощрений и взысканий, вам нужен либо новый персонал, либо новый менеджмент.

5. Нет. Ожидать, что управлять двумя подразделениями можно абсолютно одинаково, нереалистично. Официанты получают оценку и мотивацию своей работы каждую смену в виде чаевых и контактов с клиентами. Работникам кухни нужны иные побудительные мотивы для увеличения производительности, настойчивости, улучшения санитарного состояния и уровня мастерства. Дайте им описания должностных обязанностей в письменном виде и сопутствующие шкалы должностных окладов, где перечислены умения и навыки, которыми они должны обладать в каждой сфере должностных обязанностей, чтобы получить заработную плату следующего уровня.

6. Да. Текучесть кадров влияет на удовлетворенность гостей и моральное состояние сотрудников. Недостаточная эффективность нового персонала означает более высокую стоимость рабочей силы и ухудшение качества работы. Размещение объявлений о вакансиях, интервью, найм и подготовка требуют времени и денег. Косвенно высокая текучесть кадров может привести также и к «сжиганию менеджмента». Определите в количественном отношении коэффициент текучести, как вы это делаете в отношении еды и напитков, и пусть ваши менеджеры отчитываются перед вами за удержание этой величины в приемлемых границах.

7. Нет. График должен базироваться не на расписании работы на предыдущей неделе, а на сопоставлении трудозатрат с предполагаемыми потребностями в данном виде деятельности. Посчитайте, сколько людей вам будет необходимо, чтобы открывать двери в ресторан, при каких уровнях напряженности вам их потребуется больше и сколько именно. Пусть руководители подразделений сравнивают этот «шаблон» с предполагаемым числом открываний дверей и вносят изменения каждый день. Количество открываний будет фиксироваться с определенной регулярностью – от вторника до вторника, или в течение года, но на это число также будут оказывать влияние погода, события, происходящие в данном районе, даже программы телевидения. Сегодняшний день, конечно, вносит коррективы в этот ответ, поскольку предсказуемость посещения становится скачкообразной. Иногда практически невозможно угадать перспективу количества гостей, приходящих в ресторан. Конечно, спланированный график персонала, исходящий из загрузки ресторана, – выгодный вариант при исчислении трудозатрат, но при этом всегда держите на подхвате резерв, как человеческий, так и денежный.

8. Да. Разговоры людей о самих себе – это техника, используемая теми, кто занимается продажами, преподавателями и хорошими менеджерами для мотивации и формирования лояльности. Если вы можете найти сферу, которая вас интересует или в которой вы разбираетесь за пределами работы (например, лыжи или пение в квартете), это дает возможность сотруднику забыть о своей подчиненной роли на минуту. И эта минута освежает его. Просто помните, что делать это необходимо, если вас действительно интересует жизнь людей, которые помогают вам выполнять вашу работу (но если вы притворяетесь, лучше не пытаться).

9. Нет. Во всех рабочих графиках должно указываться время окончания работы. Составление графиков – это в действительности часть процесса прогнозирования, и чем лучше ваш прогноз, тем меньше стоимость рабочей силы. Если не указано время окончания работы, сотрудники часто работают с низкой скоростью, растрачивая, таким образом, «дорогие рубли», которыми вы оплачиваете их труд. Более того, нечеткое составление рабочих графиков лишает вас возможности предварительно проанализировать стоимость рабочей силы и внести необходимые изменения, связанные с бюджетными ограничениями.

10. Да. Это дает возможность измерять производительность. Чтобы высчитать среднюю почасовую ставку, разделите заработную плату в валовом выражении на общее количество рабочих часов за тот же самый рабочий период. Чем ближе эта цифра к минимальной заработной плате, тем ниже квалификация ваших сотрудников, что создает больше работы для менеджеров по контролю, составлению графиков и мотивации. Чем выше эта цифра, тем лучше должен быть ваш персонал. Ваши сотрудники делают меньше ошибок, требуют меньше контроля и реже увольняются с работы. Лучше, если у вас будет пять сотрудников, которые зарабатывают по двадцать рублей в час, чем десять сотрудников, которые зарабатывают по десять. Целью должно быть увеличение почасовой оплаты, несколько более быстрое, чем рост уровня инфляции.

11. Да. Существует два направления мотивации для официантов: высокие чаевые и отсутствие дополнительной работы. Если вы попросите официанта оставаться у телефона, находящегося в разумном радиусе от обслуживаемых им столиков, вы сэкономите рабочее время, если официанты в данный момент не нужны. Официанты знают, что их вызовут только тогда, когда в ресторане достаточно много народу для получения хороших чаевых, и вы можете дополнительно «подсластить пилюлю», освободив такой персонал «по вызову» от дополнительной работы. Никому не нравится наполнять бутылки маслом и уксусом за минимальную зарплату.

12. Нет. Подготовка должна осуществляться на основании хорошо составленного письменного плана с приложением в виде описания обязанностей и шкалы заработной платы (если она используется) для любой установленной должности. Назначьте специальных инструкторов для каждого подразделения и оплачивайте им дополнительные часы, которые они используют на подготовку новых сотрудников. Предоставьте возможность проводить такую тщательную подготовку в течение 5-15 часов, в зависимости от должности, плюс соответствующий адаптационный период перед началом работы.

13. Нет. Если вы тщательно составили и выполняете ваше руководство по работе с персоналом, небольшой объем переработки показывает, что доходы превысили ваш прогноз. Более того, оплату сверхурочных по ставке 1,5 можно разумно использовать для поощрения и удержания ценных сотрудников, в особенности если их производительность выше, чем производительность их коллег в той же должности. Определенный объем оплаты сверхурочных может принести больше экономии по затратам, чем выплата дополнительных компенсаций новым сотрудникам.

14. Да. Потертые и истрепанные памятки свидетельствуют о том, что они использовались, и это хорошо. Памятка сотрудника подразумевает наличие контакта между ним и работодателем, и в этом качестве ее регулярно должен анализировать поверенный по вопросам трудового законодательства или юрист. Запомните: объем комментариев в памятке менее важен, чем четкий язык, не содержащий угроз.

15. Да. Хотите уменьшить текучесть кадров? Самая распространенная причина, по которой люди уходят с работы, – недостаток общения. Время, которое будет потрачено на создание информационного бюллетеня, рассылаемого по компьютерной сети, окупится при организации серьезных видов деятельности. В то же время заметки в печатном виде относительно работы ресторана, изменений в его политике, новых меню, сообщений о новом времени прекращения работы, поздравления с днем рождения или сообщения о личных достижениях могут быть просто вложены в конверты с купюрами. Аналогично могут использоваться доски объявлений для персонала и почтовые ящики.

16. Нет. В то время как высокая текучесть, без сомнения, увеличивает накладные расходы, текучесть в определенном объеме необходима и даже имеет положительное значение. Новые люди – это новые идеи, новая энергия и новые импульсы для развития старых работников. Отсутствие текучести также обозначает отказ от использования талантливых сотрудников, таких как студенты, актеры, одаренные люди, которые хотят работать на разных предприятиях, считая это частью своего постоянного образования.

17. Нет. Использование внешних ресурсов не даст вам возможности пропустить важный пункт или подсказку, которые могут уменьшить затраты или улучшить качество обслуживания. Ассоциации ресторанов и шеф-поваров, а также некоторые дистрибьюторы обладают информацией, которая поможет вам быть в курсе дела. У них часто есть материалы, которые вы можете использовать для пособия или курса подготовки. Вам также готовы помочь лучшие производители поддержкой программ или предоставлением своих собственных материалов. Составьте удобный для вас список телефонных номеров партнеров, на которых можно положиться.

18. Да. Эти купюры могут использоваться как «спонтанные премии» для поощрения некоторых «выдающихся» заслуг или выполнения должностных обязанностей сверх нормативов. Размер этой премии и время ее предоставления вы определяете сами, но в любом случае задача та же самая – вы поощряете действия, которые напрямую подкрепляют положительный опыт гостей. В зависимости от вашего личного стиля поведения вы можете передать эту премию конфиденциально или на глазах у других сотрудников. В любом случае, все будут знать о ней и также о причине ее предоставления.

19. Нет. Самые эффективные программы премирования базируются на выполнении задач по объему продаж, а уж потом на задачах по уменьшению затрат или получению прибыли. И вот почему: очень легко и соблазнительно уменьшить расходы, используя битый фарфор, не приобретая больше ложек для супа, уменьшая размеры порций и производя другие действия, которые ухудшат удовлетворенность гостей и принесут вред вашему бизнесу в длительной перспективе. Гарантия, что каждый гость покидает ресторан в радостном настроении, вернется и расскажет о вашем ресторане другим, требует больше умений и заключает в себе большую ценность для вас. Ориентируйте ваши программы премирования на более высокие объемы продаж, связанные с получением более высокой средней выручки, увеличением числа постоянных посетителей и получением новых клиентов посредством использования существующей у вас клиентской базы.

20. Нет. Многие сотрудники узнают до вас, кто не выполняет свою часть работы, кто ворует, они не будут уважать вас, если вы не пресечете этого. Обычно они ощущают облегчение, если видят, что менеджеры действуют в соответствии с политикой, и выражают уважение, если политика проводится на рабочих местах и справедливо вводится в действие. Работа почти всегда улучшается после прекращения подобных инцидентов.

Обращайтесь с вашими сотрудниками честно и достойно, дайте им подготовку и инструменты, необходимые для работы, определите справедливую оплату труда, немного выше рыночного уровня, и предоставьте возможность участвовать в изменениях, которые связаны с их благосостоянием и рабочим местом.

20 баллов . Ваш менеджмент организован таким образом, что он прекрасно подготовлен к будущему.

15-19 баллов . Вы работаете хорошо, но требуется некоторое совершенствование вашей базовой философии и ее технического исполнения.

10-14 баллов . Вам есть над чем поработать, хотя уже создан твердый фундамент для строительства бизнеса.

9 и менее . Вам лучше тщательно проанализировать вашу организацию и подготовится заново создать ее.

Понятно, что не все критерии подходят под формат, объем и размер вашего предприятия. Количество штата в вашей организации тоже является определенным критерием работы с персоналом. Естественно, чем меньше народу, тем сложнее проводить подготовку. Все выходит на уровень личного общения чуть ли не тет-а-тет. Но маленькая компания тоже должна проводить подготовку своего персонала для улучшения качества работы. Направьте людей на тренинги в центры обучения, приглашайте специалистов к себе, проводите занятия сами. Маленький ресторан также должен хорошо обслужить гостей и вкусно накормить.

Формирование бизнеса в ресторане обеспечивает возврат инвестированных средств и конечный выход на прибыльный уровень. Существенным фактором успеха является формирование лояльности гостей к ресторану. Здесь основной критерий – значимость служащих. Гости ресторана покупают не просто еду или напитки, они также приобретают определенный социальный опыт. Сотрудники ресторана могут помочь гостям превратить ординарный обед или коротание времени с бокалом вина в приятное, запоминающееся событие.

Хорошо подготовленные официанты, признающие смыслом своей работы качественное обслуживание гостей, будут в значительной степени влиять на успех деятельности заведения. Квалифицированное руководство лично должно прилагать усилия к тому, чтобы сотрудники их ресторана формировали дружественные взаимоотношения с гостями, а не занимались только обслуживанием столиков.

При найме на работу обращайте внимание на качества будущих сотрудников. Это искренняя заинтересованность в каждом госте и готовность преподнести гостям три особенных подарка, позволяющих сделать посещение ресторана запоминающимся и сформировать лояльность клиентов, – обращение по имени, рекомендации и подбадривание.

Обращение по имени – одно из наиболее эффективных средств, позволяющих снискать благосклонность гостей. Людям приятно, когда к ним обращаются по именам, это помогает им чувствовать себя значительнее. Обращаться к гостям по имени следует начинать сразу, как только гость переступил порог ресторана. Эта важная часть взаимоотношений с гостями может проявляться в различных формах. В некоторых ресторанах гостей приветствует лично управляющий, а если это не представляется возможным, то помочь гостю почувствовать дружеское расположение и представить им официанта может хостесс. Обучите официантов запоминать имена своих гостей, и во время обслуживания надо обращаться к гостю по имени как можно чаще, а не когда представится удобный случай.

Рекомендации . Рекомендации являются важной частью работы официанта и тоже помогают ресторану формировать прибыльный бизнес. Хорошие рекомендации определяются знанием блюд, а также методом обслуживания. Официанты должны быть полностью информированы о каждом блюде, содержащемся в меню, и с готовностью отвечать, когда гости обращаются за советом. Полностью проверьте их знания о блюде, они должны наизусть знать все ингредиенты каждого блюда, методы приготовления, а также время, необходимое для приготовления. Дайте им лично попробовать все ресторанные блюда и напитки, которые вы продаете. У каждого официанта должна быть возможность ответить на вопросы об ароматах, вкусе, остроте, консистенции и т. д. К примеру, я лично штрафую официантов на 1500 рублей, если после заданных вопросов о подаваемых блюдах, они отвечают: «Не знаю, как это готовится». Для полного понимания этого вопроса сотрудники ресторана должны время от времени бывать в ресторанах конкурентов, чтобы иметь возможность лично убедиться, чем отличается «уха по-марсельски» от нашей «тройной ухи» или аналогичных блюд своего ресторана.

Если официанты хорошо подготовлены и обладают обширным знанием кухни, то для них не составит труда помочь гостям ресторана выбрать блюда и сделать заказ, это в свою очередь поможет сформировать доверие гостей.

Научите официантов проводить рекомендации с учетом того, какого пола посетитель и какого пола сам официант. Когда даму обслуживает девушка или молодой человек, то дама слушает рекомендации охотно и вероятнее всего последует данному совету. Это самый лучший гость, позволяющий нам регулировать сбыт продукции. Гораздо тяжелее обстоит дело, когда перед официантом сидит мужчина. Как правило, мужчины неохотно слушают рекомендации, особенно от девушек. Рекомендации от молодых людей они тоже воспринимают неохотно, но в большинстве случаев соглашаются попробовать рекомендованное блюдо. Девушки очень переживают, что их рекомендации чаще всего не доходят до ушей заказчика. Научите их относиться к этому спокойно. Мужчина получил главное – внимание, он увидел готовность ему подчиняться и обслужить. Поэтому он дальше сам принимает решение и делает заказ блюд. Если этим методом умело пользоваться, то средний чек мужского стола резко возрастает, и именно при помощи девушек. От молодых людей ждут подвоха, и мужчины держат руку на пульсе, чтобы их не начали разводить на расходы.

К сожалению, многие официанты слабо подготовлены для работы в ресторанном деле. На вопрос, что порекомендуете, чаще всего отвечают – всё. А если гость продолжает настойчиво спрашивать о личных предпочтениях, то говорят фразы типа «да все блюда хороши, мне нравится все».

Подобные ответы не помогают гостю и не способствуют увеличению среднего чека.

Подбадривание . Подбодрить гостя означает дать ему возможность почувствовать себя как дома. Во время разговора с гостями необходимо делать выводы, и к ним «прикладывать» выводы, сделанные на основе наблюдения, а затем уже персонифицировать обслуживание в соответствии с потребностями каждого гостя. У людей на отдыхе, например, есть возможность поговорить с официантом, попробовать различные блюда, засидеться за едой, подождать блюдо, требующее большого времени для приготовления, и насладиться десертом. Деловой человек, напротив, хочет сделать заказ немедленно и наверняка предпочтет блюда, которые можно приготовить быстро. Гости, увлеченные беседой между собой, предпочтут, чтобы их не беспокоили, в таком случае официанту следует просто принять заказ и появляться перед гостями как можно реже. Нужно уметь чувствовать специфические потребности отдельных гостей.

Бывает, что люди, обедающие в одиночестве, могут почувствовать себя не очень уютно, а семьи с маленькими детьми будут испытывать неудобство, если дети начнут вести себя беспокойно или капризничать. В этих случаях официант становится «агентом по связям с общественностью», в задачу которого входит разрешение возникших сложностей. Если одинокий посетитель извиняющимся тоном произносит: «Я сегодня совсем один», необходимо выразить дружеское расположение, посадить гостя не за отдаленный стол и постоянно удостоверяться, все ли в порядке. Таким посетителям предложите ежедневные газеты.

Гость, получивший хорошее обслуживание, может стать постоянным посетителем ресторана, а также привести в ресторан своих друзей. В случае с семейным обедом официанту нужно заверить взрослых, что дети – желанные гости ресторана, быть внимательным к маленьким членам семьи и проявить дружелюбие. Заказ нужно принять моментально и предложить для детей быстрое приготовление какой-нибудь еды. Почти всем детям нравится печенье, картофель фри, сосиски, котлеты, фрукты. Если дети и родители готовы заказать для ребенка что-то более серьезное и дополнительно, то размещайте заказ на производстве. Чуть повышенная доля внимания со стороны официанта поможет и детям и родителям остаться довольными.

Официанты могут обеспечить гостям домашнюю атмосферу, вовлекая их в беседу, правдиво отвечая на вопросы и делясь некоторыми профессиональными секретами. Научите официантов спрашивать мнение гостей о блюдах, обслуживании и о ресторане в целом. Таким образом можно улучшить впечатление гостя от посещения заведения и дать повод вернуться уже в «свой» ресторан еще раз.

Маркетинг в ресторанном бизнесе

В конце прошлого года работа шеф-поваром признана одной из самых гламурных профессий. Это не случайно: ресторанный бизнес хоть и удерживает одно из лидирующих мест в рейтинге банкротств, но он по-прежнему продолжает привлекать внимание масс как один из самых интересных сегментов бизнеса. Нельзя сбрасывать со счетов и кажущуюся экономическую привлекательность бизнеса. Однако важно помнить, что открытие ресторана или кафе – дело не простое. В этом деле есть масса нюансов и тонкостей, поэтому не стоит к нему относиться легкомысленно.

Тренды

Ресторанный бизнес очень динамичен, ежедневно открываются новые и закрываются старые заведения. Несмотря на всю кажущуюся хаотичность, в этой динамике есть свои закономерности.

Прежде всего, в ресторанном бизнесе есть четкое деление на ценовые сегменты. Сегодня можно выделить три основных сегмента: хай-прайс (средний чек около 3000 рублей), мидл-прайс (средний чек до 1000 рублей) и фаст-фуд (быстрое питание).

В хай-прайсе очень важно, насколько знаменито имя его владельца. Заведения, например, Андрея Деллоса или Аркадия Новикова уже заранее обречены на успех. Каждое открытие такого ресторана – событие, которое широко освещается в СМИ. Имя популярного ресторатора выступает как бренд, и новичку конкурировать в данном сегменте очень не просто. Плюс ко всему, данный ценовой сегмент уже в достаточной мере насыщен, а большие вложения и долгий срок окупаемости делает его не очень привлекательным с экономической точки зрения.

В демократичном сегменте ситуация другая. Здесь основные формы конкуренций – это конкуренция мест и конкуренция брендов. Уже не достаточно открыть просто уютное заведение – необходимо детально разработать интересную концепцию и построить мощный бренд. Возможно, именно необходимость в построении сильного бренда стимулирует развитие сетевых концептов и франчайзинга: одиночному заведению нести бремя больших маркетинговых затрат иногда просто не под силу.

Что же касается конкуренции мест, то сегодня на рынке можно наблюдать две противоположные ситуации. С одной стороны – открытие ресторанов в сложившихся «ресторанных зонах», то есть в местах массового открытия точек общепита (например, на Цветном бульваре, улицах Пятницкая, Большая Дмитровка и т.д.). С другой стороны – наоборот, препятствие открытию конкурентных заведений поблизости. Например, в сегменте кофеен достаточно распространенная ситуация, когда один и тот же бренд открывает кофейню на обеих сторонах Садового кольца, чтобы не пустить туда конкурентов.

Что касается конкуренции в целом, здесь различают общую конкуренцию (игрок на рынке общепита), территориальную конкуренцию (кафе или ресторан расположенный поблизости), ценовую конкуренцию (заведение, играющее в том же ценовом диапазоне) и внутрисегментную конкуренцию (заведение со схожей концепцией и целевой аудиторией). Таким образом, для каждого конкурента в соответствии с такой классификацией применяются свои методы конкурентной борьбы.

Еще один новый тренд – развитие регионального ресторанного бизнеса. Многие инвесторы стали понимать, что при тех же вложениях и чуть меньшем валовом обороте нагрузка на бюджет предприятия в регионе значительно ниже за счет более низких арендных ставок и уровня заработной платы. В результате региональные заведения не менее рентабельны, чем московские, и при этом имеют меньшие риски.

Концепция

Успешное заведение рождается уже на этапе создания концепции. К сожалению, универсального рецепта по разработке успешной концепции не существует. Вполне справедливо утверждение, что профессиональный ресторатор спинным мозгом чувствует, будет ли его заведение пользоваться популярностью или нет. И такой «мистике» есть свое объяснение: опытный ресторатор невольно наблюдает за тенденциями ресторанного бизнеса и уже на уровне подсознания делает оценку тех или иных идей.

Концепция, вообще, довольно эфемерное понятие. Описать ее на бумаге очень сложно. Но попробуем разобраться в элементах, которые формируют концепцию.

Прежде всего, это идея, некий месседж, послание к вашим будущим гостям. Иными словами, это то впечатление, с которым выйдет гость из вашего заведения. Предела полету мысли здесь нет: это может быть национальный колорит (украинский, грузинский и т.п.), может быть образ (например, Высоцкий, Параджанов, Да Винчи) или некий фетиш (например, ресторан «Виложка», где все вилки и ножи сделаны из ложек). Важно, чтобы гость понял ту идею, которую вы хотели до него донести. Если посетитель не поймет сути вашего заведения, трудно будет рассчитывать на успех, даже если оно трижды уютное и трижды красивое.

После определения идеи нужно разобраться с форматом заведения. Здесь тоже есть, где разгуляться. Вариантов масса: гастрономический ресторан, фри-фло, Quick’n’Casual, магазин готовой еды, шведский стол, бейкери-кафе, кондитерская, кофейня, open kitchen, моллиз-бар и прочие. Вообще говоря, новый и интересный формат также можно рассматривать как основу (идею) концепции. До сих пор мы наблюдаем возникновение новых форматов, и это явление вполне можно назвать «конкуренцией форматов».

Следующий этап – разработка бренда . Яркий, заметный и понятный бренд – основа для дальнейшего продвижения заведения. Поэтому здесь лучше не заниматься самодеятельностью и поручить разработку бренда профессионалам. Бренд в обязательном порядке должен быть протестирован на фокус-группе. Однако не стоит недооценивать и другие средства воздействия на восприятие гостей, ведь бренд воздействует только на зрение. Необходимо воздействовать и на слух (музыкальный фон или как еще называют «форматная музыка»), и на обоняние (для этого используются аромогенераторы, причем самые популярные запахи, которые привлекают гостей, - это запахи кофе, корицы и выпечки).

Наличие идеи и определенность с форматом подскажут дизайн интерьера, а также структуру и состав меню. Вопрос интерьера сейчас обсуждать не будем, а вот что касается кухни, то здесь тоже есть свой рейтинг: согласно исследованиям почти треть населения России предпочитает русскую кухню (28%). Это не удивительно, почти во всех странах с обособленными кулинарными традициями местное население отдает предпочтение именно местной кухне. Если первое место незыблемо, то остальные места распределились в соответствии с модой на ту или иную кухню: 15% жителей нашей страны предпочитает японские блюда, по 10% предпочитают итальянские и украинские блюда, 8% - грузинские и французские, и, наконец, китайская кухня пользуется спросом у 5% населения.

Завершает концепцию заведения стратегия внутреннего маркетинга – набор «фишек», которые будут использоваться при обслуживании посетителей. Это может быть, например, какой-нибудь обязательный элемент украшения блюд – скажем, каждое блюдо обязательно украшается фигуркой оригами. Или необычная форма приема заказов – в израильском Blue Bar гости могут сами осуществлять заказ через интерактивное меню. «Фишка» может заключаться в оригинальном оформлении меню – например, в питерском кафе «…Или…» и в московском «Сушитун» меню представляет собой газету, в которой перемешаны ассортимент меню, статьи и публикации, информация о мероприятиях и прочее.

В идеале после разработки концепции составляют перечень требований к помещению для размещения ресторана. Впрочем, если заведение одиночное, то зачастую (и это реалии современного ресторанного бизнеса) все получается с точностью до наоборот: сначала ищется помещение, а уже затем под него разрабатывается концепция.

Продвижение

Одно дело – открыть ресторан, и совсем другое дело – сделать его рентабельным. И здесь без продвижения никак не обойтись.

Расставим акценты. Во-первых, наивно думать, что вновь открываемый ресторан (кафе, клуб) настолько гениален, что он станет высокорентабельным и без должного продвижения. Во-вторых, пытаться рекламой (даже самой дорогой) привлечь клиентов в изначально непрофессионально сделанное и неконкурентоспособное заведение – это все равно, что пытаться надеть свитер через ноги – усилий будет приложено много, а результат все равно получится нулевой. В-третьих, чтобы определить, как рекламироваться, важно понять, что рекламировать, то есть определиться с позиционированием и концепцией маркетинга.

Среди всего многообразия методов продвижения есть несколько направлений маркетинга и рекламы, дающие наилучшие результаты в ресторанном бизнесе. Однако важно понимать, что для различных концепций они дают различный эффект, и поэтому к разработке медиаплана конкретного заведения нужно подходить индивидуально. В целом данный перечень методов в себя включает:

1. Наружная реклама – вывеска, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Для того, чтобы наружная реклама стала эффективным способом привлечения новых посетителей, нужно определить «источник» ваших клиентов и начинать размещение рекламы оттуда. То есть благодаря щитам и указателям «вести» посетителей от «источника» до самого заведения. Иногда эта работа продолжается даже внутри заведения, для чего создается система информационных табличек.

2. Интернет-реклама – как показывает статистика, целевая аудитория для ресторанного бизнеса – это, в основном, активные интернет-пользователи. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является «сарафанное радио». А где можно массировано продвигать слухи? Правильно, в интернете. Поэтому в интернет-маркетинге, как правило, используют следующие формы продвижения: сайт-визитка ресторана (продвижение сайтов), регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная реклама, обсуждение в блогах, «вирусный» маркетинг и др.

3. Реклама на радио – позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Чаще используется для рекламирования акций, концертных программ и event-мероприятий. При выборе радиостанции для рекламирования своих акций или мероприятий можно руководствоваться одним из двух принципов. Первый самый простой: «из пушки по воробьям» - делать рекламу на всех радиостанциях или на радио с наибольшим рейтингом и наибольшей целевой аудиторией. Но как показывает практика, отклик от такой рекламы будет невелик из-за неоднородности целевой аудитории, а значит себестоимость одного привлеченного Гостя будет достаточно высока. Другое дело реклама, нацеленная на узкую аудиторию: например, если целевая аудитория женщины – Love радио, Европа плюс, Русское радио, если мероприятие адресуется людям постарше – Милицейская волна, Радио 7 на семи холмах, Ретро FM, автомобилистам – Авторадио, Юмор FM, если нужно разрекламировать выступление популярного диджея – NRJ FM, а для рекламы рок-концерта – Наше радио.

4. Связи с общественностью (PR) – заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ вашего заведения, а также способствуют информированности о вашем заведении среди широкой аудитории читателей. К сожалению, сегодня ситуация по PRу неоднородная. Иметь профессионального пиарщика, а то и пиар-отдел могут позволить себе лишь сети, одиночные заведения зачастую практически не уделяют должного внимания связям с общественностью. Однако и среди одиночных заведений есть интересные и малобюджетные примеры построения пиара, и даже формирования своего комьюнити. Наиболее распространенная схема – ведение собственного блога или создание сообществ на социальных интернет-ресурсах (Livejournal, Одноклассники.ру, В контакте, Мой мир, Свой круг и другие). Особенно эффективной такая форма пиара в Москве оказалась для караоке-клубов.

5. POS-материалы – фирменные визитки, флаера, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, фирменная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд, заказанных «на вынос», и прочие мелочи, информирующие и напоминающие о вашем заведении. Важный момент – необходимо раздавать POS-материалы не только внутри заведения, но и за его пределами: в офисных и торговых центрах, возле выходов метро, в транспортных пробках, на парковках и т.д.

6. Внутренний маркетинг – внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы, маркетинговые «фишки» – все то, что позволяет предвосхитить ожидания гостей, и как следствие снова прийти в ваш ресторан (кафе, клуб). В целом все мероприятия можно условно разделить на календарные и некалендарные. Календарные – это когда к некоему празднику или событию привязывается интересное event-мероприятие или акция. Среди полюбившихся посетителям ресторанов праздников такие как Татьянин день, день Святого Валентина, день дурака, ирландский пивной праздник – день Св. Патрика, Хэллоуин, праздник молодого вина – день Божоле, пивной фестиваль Октоберфест и другие. Важно понимать, что Гости любят некую динамику и элемент игры, а больше всего всякие бесплатные угощения. В одном из ресторанов планировалось введение в меню смузи (smoothies – фруктовые микс-напитки), в результате привязались к казалось бы незначительному событию – некий американец запатентовал коктейльную соломинку. Назвали акцию «День коктейльной трубочки» и всем гостям в этот день бесплатно предлагали попробовать смузи. В результате суммарный бюджет акции (себестоимость рекламных постеров и самих напитков) обошелся в каких-то 5000 рублей и окупился уже в течение недели.

Некалендарные мероприятия как правило более продолжительные по времени проведения (от нескольких дней до нескольких месяцев), обычно тщательно планируются и рекламируются. Да и задачи таких мероприятий более фундаментальные: привлечение дополнительных Гостей, тестирование или введение нового продукта или услуги, привлечение внимания СМИ и другие.

7. Социальный маркетинг – помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования, меценатство и пр. формируют позитивный имидж вашего заведения. Важный момент – все программы социального маркетинга должны быть широко освещены в СМИ. Например, не так давно сеть ресторанов «Япоша» разработало меню для слепых с брайлеровским шрифтом. Несмотря на то, что доля незрячих Гостей в соотношении с общей массой посетителей не очень велика, данный пиар-ход не остался незамеченным. К социальному маркетингу можно отнести и социальную/общественную жизнь заведения: участие в различных смотрах, конкурсах, соревнованиях. Например, если ресторан разместит информацию на флаере, в меню или на входе о завоеванном призовом месте в конкурсе, скажем, по сервису или в кулинарном соревновании на одной из выставок (например, ПИР, Мир ресторана), это заставит Гостей относится к вашему заведению с еще большим доверием и уважением, а значит быть более лояльными.

Вместо резюме

Ресторанный бизнес – в первую очередь клиентский бизнес, и без понимания своей целевой аудитории, без тщательных маркетинговых исследований, без последовательного и системного продвижения можно легко пополнить ряды экс-рестораторов. Не отказывайтесь в ряде вопросов обратиться к специалистам и проконсультироваться. Компания АРПИКОМ (рестораны «Гудман», «Колбасофф», «Филимонова и Янкель»), например, при анализе помещения под ресторан помимо своих исследований поручает альтернативное исследование сторонней организации, а потом сравнивает свои полученные результаты с результатами исследований стороннего консультанта. Именно так принимается верное решение.

Гастрономический ресторан – концепция с ярко выраженной ориентацией на кулинарию, например ресторан высокой кухни (haut cousine), gourmet (деликатесный ресторан, в том числе новые кулинарные тенденции, например, молекулярная кухня), авторская кухня (авторский фьюжн, например, трактовка русской и постсоветской кухни Анатолия Комма в собственном ресторане «Варвары»)

Фри-фло (англ. Free-flow – «свободное движение»). Разновидность формата Quick"n"Casual, в которой отсутствует стандартная линия раздачи. Позволяет решить две основные проблемы классической линии раздачи: во-первых, чтобы взять даже просто напиток или только горячее блюдо придется все равно пройти всю линию раздачи, во-вторых, вы трижды подумаете, прежде чем вернетесь, скажем, к салатам и закускам, если вдруг у кассы захотите взять что-нибудь еще. В формате фри-фло вы можете свободно перемещаться между различными салат-барами и линиями раздачи, что в общем итоге снижает потери вашего времени на простаивание в очереди, а также позволяет всегда вернуться к нужному салат-бару и взять желаемое блюдо. Пример ресторана фри-фло – проект Романа Рожниковского «Грабли».

Quick’n’Casual – «быстро и просто». Сочетает в себе элементы быстрого питания и классического полного меню. Зачастую реализуется с такими элементами как линии раздачи, шведский стол и т.п. (например, «Му-Му», «Дрова», «Елки-Палки» и др.)

Магазин готовой еды – сочетает в себе общепит и розничную торговлю, когда человек может не только поесть, но и взять еду с собой. Например, по такой схеме работает голландская сеть фри-фло «Lunch Garden». Из российских компаний в таком формате работают бренд «Бахетле» и сеть гастрономов «Глобус Гурмэ».

Бейкери-кафе (от англ. Bakery - «булочная, пекарня»). В последнее время одной из модных тенденций является употребление качественной выпечки и хлебов. Многие рестораны вводят у себя так называемые хлебные меню. Формат бейкери-кафе – квинтэссенция данной тенденции. Один из основных элементов меню – хлеб и выпечка: багеты, чиабатты, фокачи, пумперникели, булочки, круассаны, тосты, сэндвичи, бургеры, пироги, торты и пирожные, и многое другое.

Open kitchen (англ. «открытая кухня») – элемент формата, когда еда готовится на глазах у гостей или самим гостем. Это может быть и суши-бар, и тэпан, и гриль, и мангал, и пиццерия, и классическая кухня или даже пивоварня за стеклянной стеной (как в ресторане «Тинькофф»). К данному формату можно отнести и такие элементы меню как фондю, раклетты, приготовление на камне и другие.

Моллиз-бар – ирландская традиционная форма организации бара. Как правило, представляет собой продолжение барной стойки в виде дополнительных выносов, за которыми на барных стульях сидят Гости. Сегодня данный элемент трансформировался и активно применяется не только в пивных барах и ресторанах. Барные стойки вдоль стен или витринных окон можно наблюдать в клубах, кофейнях и даже фаст-фуде (например, «Му-Му»)

Но, открытие любого предприятия общественного питания сопровождается сбором, получением и согласованием различных документов, которые должны быть у каждого кафе, бара, ресторана. В каждом конкретном случае может меняться порядок согласований и состав необходимой документации и зависит это от различных факторов, связанных с помещением, в котором планируется открыть ресторан.

Организации, оказывающих услуги общественного питания, должны пройти сертификацию данных услуг согласно Федеральному закону от 27 декабря 2002 года №184-ФЗ "О техническом регулировании". Орган сертификации услуг Всероссийского Научно-исследовательского Института Сертификации. Сертификат выдается сроком на один год. При этом хозяин ресторана уплачивает пошлину и подает ряд документов:

2. Учредительный контракт (если более двух учредителей).

3. Свидетельство о регистрации организации.

4. Свидетельство об изменениях (если были изменения).

5. Свидетельство о постановке на учет в налоговом органе

6. Договор аренды.

7. Заключение СЭС, УГПС (оригиналы).

8. Печать организации.

9. Список сотрудников.

10. Медицинские книжки сотрудников.

11. Сертификаты продуктов питания от поставщиков.

12. Акт проб блюд (на отбор три блюда). Перед получением сертификата из ВНИИС выезжает проверка, в составе двух человек, которая проверяет объект сертификации. После этого в течение трех дней выдается сертификат.

Для обеспечения проведения работ по обязательной сертификации указанных услуг разработаны и введены в действо основополагающие стандарты:

ГОСТ Р 50762-95; - ГОСТ Р 50763-95 "Общественное питание. Кулинарная продукция, реализуемая населению", утвержденный Постановлением Госстандарта РФ от 5 апреля 1995 года №199; - ГОСТ Р 50764-95 "Услуги общественного питания. Общие требования", утвержденный Постановлением Госстандарта РФ от 5 апреля 1995 года №200. В Письме Роскомторга от 11 июля 1995 года №1-955/32-7 "О нормативной и технологической документации для предприятий общественного питания" указывается на необходимость применения вышеназванных основополагающих государственных стандартов.

Сертификация продукции общепита осуществляется в целях:

Создания необходимых условий для деятельности хозяйствующих субъектов в РФ, а так же для их участия в международном экономическом сотрудничестве; - содействия потребителям в компетентном выборе продукции; - защиты потребителей от некачественной продукции; - контроля безопасности продукции для окружающей среды, жизни и здоровья людей. С поставленной задачей контроля за проведением дезинсекционных и дератизационных мероприятий каждый стационарный объект пищевого профиля должен быть обеспечен санитарным паспортом. Это протокол, в котором регистрируются проводимые работы, направленные на борьбу с насекомыми и грызунами, с периодичностью, соответствующей санитарным правилам. Санитарный паспорт оформляется в территориальном менеджменте Роспотребнадзора.

В ТУ Роспотребнадзора нужно предоставить на согласование программу (план) производственного контроля. Ее основная поставленная проблема - организация на объекте производственного контроля за соблюдением санитарных правил.

Деятельность таких предприятий, как кафе, бар, ресторан, ночной клуб и.т.д., связанных с розничной продажей алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15%, подлежит лицензированию в соответствии с Федеральным законом от 22 ноября 1995 года №171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Для получения лицензии нужно реализовать ряд требований вот некоторые из них:

Общая площадь торговых и складских помещений должна быть не менее 50 квадратных метров - помещение должно быть оборудовано охранной сигнализацией - также нужно получить заключения специально уполномоченных государственных органов о соответствии производственных и складских помещений организации санитарно-эпидемиологическим, противопожарным, экологическим нормам и требованиям.

К нормативной документации, регулирующей работу предприятий общественного питания, отнесены государственные, отраслевые стандарты и стандарты предприятий (СТП), а также Сборники рецептур блюд и кулинарных изделий для предприятий общественного питания, которые являются технологическими нормативами.

Безопасность ресторанных услуг тоже регламентируется нормативно-правовыми документами. В связи с тем, что продукция общественного питания напрямую связана со здоровьем и жизнедеятельностью человека, то соответственно изготовляемые предприятиями общественного питания пищевые продукты должны соответствовать установленным санитарным правилам.

Такие правила установлены Санитарно-эпидемиологическими правилами и нормативами, а именно:

2.3.2. 1078-01 "Гигиенические требования безопасности и пищевой ценности пищевых продуктов", утвержденными Главным государственным санитарным врачом РФ от 6 ноября 2001 года; - СанПиН

2.3.6. 1079-01 "Санитарно-эпидемиологические требования к организациям общественного питания, изготовлению и оборотоспособности в них пищевых продуктов и продовольственного сырья", утвержденными Главным государственным санитарным врачом РФ от 6 ноября 2001 года. На необходимость санитарно-эпидемиологической экспертизы продукции прямо указывается в Приказе Минздрава РФ от 15 августа 2001 года

№325 "О санитарно - эпидемиологической экспертизе продукции".

Нужно отметить, что санитарные требования предъявляются не только к продукции, изготавливаемой предприятием общественного питания, но и к ее персоналу.

Так работники общественного питания в целях охраны здоровья населения, предупреждения возникновения и распространения заболеваний обязаны проходить специальное медицинское обследование. Таково требование статьи 213 Трудового Кодекса РФ. Кроме того, аналогичное требование закреплено в статье 34 Закона №52-ФЗ. Реклама в ресторанном бизнесе в основном схожа с рекламой любой иной продукции или товара и призвана привлекать внимательность потенциальных клиентов. При этом могут использоваться различные средства рекламы: ролики на телевидении, рекламные блоки в печатных изданиях, листовки, флаеры и другие.

Федеральное бюро образования Российской Федерации

Гуманитарный факультет

Специальность «Социально-культурный сервис и туризм»

МАРКЕТИНГ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

Курсовая работа по курсу «Экономика и предпринимательство

в социально-культурной сфере»

Студент II курса

Группы 0-11250 _________________

Руководитель

доцент, К.Ф.М. _________________

Федеральное агенство образования Российской Федерации

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра культурологи и социальной коммуникации

УТВЕРЖДАЮ:

Зав. кафедрой

Моисеева А.П.

«____» _________ 2007 г.

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы

Студенту ________________________________________________________

Тема курсовой работы «Маркетинг ресторанного бизнеса»

2. Срок сдачи студентом готовой работы «__» _____ 2007 г.

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

4. Дата выдачи задания ____________________________________________

Руководитель __________________ «__» _____________200 г.

Задание принял к исполнению: __________________________

«____» _______________________

ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................ 4

1. ТИПЫ РЕСТОРАНОВ ................................................................................. 5

2. СПОСОБЫ УВЕЛИЧЕНИЯ КОЛИЧЕСТВА ПОСЕТИТЕЛЕЙ ........... 8

2.1. Этапы формирования лояльного гостя.................................................... 8

2.2. Маркетинг ресторана................................................................................ 9

3. УВЕЛИЧЕНИЕ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ О РЕСТОРАНЕ ................... 16

3.1. Средства увеличения осведомленности.................................................. 16

3.2. Разработка конкретных предложений................................................... 17

4. МАРГЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОРГОВОЙ МАРКИ ............................................................................................................. 18

4. 1 Мероприятия по продвижению ресторана............................................ 18

4.2. Маркетинговое планирование................................................................ 21

5. МЕРОПРИЯТИЯ ЛОКАЛЬНОГО МАРГЕТИНГА ............................... 24

5.1. Удержание уровня посещаемости в часы спада.................................... 24

5.2. Повышение осведомленности о ресторане в районе............................. 29

5.3 Локальный маркетинг.............................................................................. 30

5.4. План подготовки мероприятий по локальному маркетингу................. 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................... 37

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ ...................................... 38

Сегодня стремительно открываются все новые и новые заведения общественного питания. Одни, взявшись за ресторанный бизнес, начинают экспериментировать в поисках путей достижения успеха. Не у всех дела идут гладко на этом тернистом пути проб и ошибок, многие из которых можно было бы избежать. Другие имеют достаточный опыт работы и хорошо знают свое дело, но оказались в непривычных условиях конкуренции. Первых и вторых объединяет одно - это малочисленность посетителей. В былые времена, когда ресторанов было мало, народ толпился у входа, стараясь проникнуть внутрь. Уже за то, чтобы попасть в ресторан, надо было заплатить. Главная задача персонала при работе с клиентом сводилась к тому, как содрать с него побольше денег. Для этой цели все методы были хороши. Часть от дневного ‘дохода’ надо было ‘отстегнуть’ наверх. Вот так и жили. Все было хорошо, и всем было хорошо.

Сегодня мир перевернулся. Посетители не ломятся, с каждым днем растет конкуренция. Уже не годятся те методы, которые были хороши вчера.

Для удовлетворения возрастающих потребностей населения в услугах общественного питания необходимо постоянно совершенствовать формы обслуживания потребителей. Существуют три основные формы организации обслуживания: самообслуживание, отпуск блюд через официантов и обслуживание через барменов. Главной задачей всех форм обслуживания является повышение уровня культуры обслуживания и эффективности работы предприятий.

В соответствии с типом и назначением предприятия общественного питания важно правильно выбрать форму обслуживания потребителей и внедрить ее с учетом конкретных условий работы. На предприятиях, рассчитанных на быстрое обслуживание потребителей, наиболее рационально внедрять новые и совершенствовать действующие формы обслуживания.

Рассмотрим существующие типы ресторанов. Мы будем говорить о более ярких представителях того или иного типа. Каждый тип ресторана можно разделить на несколько категорий. Чем ниже категория ресторана определенного типа, тем больше происходит слияние с другими типами и переход в смешанный тип.

Рестораны бывают следующих типов: салонный; национальный (фольклорный); специализированный; интерьерный и ландшафтный; музыкальный; концертный; смешанный; таверна; кафешантаны; арткафе.

CАЛОННЫЙ РЕСТОРАН отличается большой изысканностью во всем. Шикарный интерьер, богатая сервировка столов, изысканные блюда, степенный и учтивый персонал. Атмосфера торжественности, элегантности. Не навязчиво звучит музыка. Все располагает к спокойной беседе. В салонном ресторане посетители имеют возможность показать свои дорогие наряды, драгоценности, элитарность, хорошие манеры поведения.

Артистов салонного ресторана отличает элегантность, высокий профессионализм, умение броско подать свой номер, добиться максимальной зрелищности выступления.

Не случайно в элитных салонных ресторанах используют музыкальное сопровождение в исполнении на натуральных инструментах.

НАЦИОНАЛЬНЫЙ (фольклорный) ресторан основан на национальных особенностях какого-либо народа, его культуры, быта и специфики национальной кухни. Это все находит свое отражение в интерьере ресторана, одежде персонала, музыкальном оформлении и шоу-программах. Как правило, в ресторанах этого типа музыкальные программы построены на национальном фольклоре.

Если ресторан специализируется на национальной кухне, то при использовании национальной музыки обязательно надо учитывать контингент посетителей в данное время. Если, например, в ресторане восточная кухня, а контингент посетителей из Европы, то обилие восточной музыки может быть утомительно для восприятия клиентами. В этом случае лучше сделать небольшой фольклорный блок или использовать национальные произведения эпизодически.

Ресторан «Корчма у Тараса»

Название ресторана говорит само за себя. Интерьер проникнут духом украинской деревушки. Уютное помещение, побеленные стены, деревянные столы, разрисованная печь в центре зала. А приветливые девушки в национальных костюмах помогут определиться с выбором блюд. Здесь можно найти как блюда из русской кухни, так и украинский «Борщ с пампушками» или «Ушки запеченные». Спокойные национальные мотивы располагают к приятной трапезе.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ РЕСТОРАН. Этот тип ресторана основывается на специфике приготовляемых блюд или ассортименте приготовляемых напитков. Например, рыбный ресторан, пивной ресторан и т. д. В ресторане этого типа должно быть большое разнообразие и широкий выбор специализированных блюд или напитков. В интерьере отражена специализация ресторана.

ИНТЕРЬЕНЫЙ И ЛАНШАФТНЫЙ РЕСТОРАНЫ. Основа интерьерного и ландшафтного ресторанов состоит в необычности их местонахождения, расположения или интерьера. Это играет главную роль в привлечении посетителей. К этому типу относятся такие рестораны,как «Кедр», находящийся в поселке Аникино Томской области. Расположенный в живописном месте и проникнутый духом Сибирских Афин…

МУЗЫКАЛЬНЫЙ РЕСТОРАН. Рестораны которые имеют свою ориентацию на тот или иной вид (род, жанр, стиль) музыки. Музыкальной основой этого типа ресторанов является джазовая, рок-фольклорная или классическая музыка. Узкая специализация определяет свой подход к вопросам оформления интерьера. В связи с тем, что основной контингент этого типа ресторанов с оставляют фанаты (любители и знатоки данной музыки), часто такие заведения называют клубами. Посетителей привлекает любимая музыка, непосредственное свободное общение с другими посетителями, возможность вести себя и одеваться соответственно заданной атмосфере.

РЕСТОРАНЫ СМЕШАНННОГО ТИПА - это обычный ресторан, какой мы привыкли видеть везде. Смешанный тип наиболее распространенный, это середнячки, в которых нормальная кухня и нормальная музыкальная программа. В таких ресторанах самый разнообразный контингент посетителей.

ТАВЕРНА - это разновидность ресторана. Основная функция-предоставление питания. В таверне слабо развита или отсутствует сфера культуры. Таверны разделяют по категориям. В зависимости от категории таверна располагает ассортиментом блюд и напитков, а также соответствующим интерьером. Интерьер прост, без наворотов. Часы работы таверн - от нескольких часов до круглосуточной работы. У нас многие рестораны строят свою работу по типу таверны и добавляют еще сферу культуры в виде ансамбля, иногда бывают небольшие шоу-прогрммы.

КАФЕШАНТАНЫ появились в Париже на базе ресторанов и кафе. В них исполняются песенки и танцы преимущественно эротического характера. Здесь появился знаменитый канкан – танец-вызов добропорядочной морали буржуазного общества. Сегодня слово «кафешантаны» вышло из нашего употребления.

АРТКАФЕ. Специфика арткафе заключается в ориентации на проведение мероприятий сферы культуры. Встречи с артистами, бардами, писателями, художниками, деятелями культуры и искусства в непосредственной обстановке кафе создают атмосферу неформального общения с интересными людьми.

Федеральное бюро образования Российской Федерации

Гуманитарный факультет

Специальность «Социально-культурный сервис и туризм»

МАРКЕТИНГ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

Курсовая работа по курсу «Экономика и предпринимательство

в социально-культурной сфере»

Студент II курса

Группы 0-11250 _________________

Руководитель

доцент, К.Ф.М. _________________

Федеральное агенство образования Российской Федерации

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра культурологи и социальной коммуникации

УТВЕРЖДАЮ:

Зав. кафедрой

Моисеева А.П.

«____» _________ 2007 г.

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы

Студенту ________________________________________________________

Тема курсовой работы «Маркетинг ресторанного бизнеса»

2. Срок сдачи студентом готовой работы «__» _____ 2007 г.

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

4. Дата выдачи задания ____________________________________________

Руководитель __________________ «__» _____________200 г.

Задание принял к исполнению: __________________________

«____» _______________________

ВВЕДЕНИЕ 5

1. ТИПЫ РЕСТОРАНОВ 6

2. СПОСОБЫ УВЕЛИЧЕНИЯ КОЛИЧЕСТВА ПОСЕТИТЕЛЕЙ 9

2.1. Этапы формирования лояльного гостя 9

2.2. Маркетинг ресторана 10

3. УВЕЛИЧЕНИЕ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ О РЕСТОРАНЕ 17

3.1. Средства увеличения осведомленности 17

3.2. Разработка конкретных предложений 18

4. МАРГЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОРГОВОЙ МАРКИ 19

4. 1 Мероприятия по продвижению ресторана 19

4.2. Маркетинговое планирование 22

5. МЕРОПРИЯТИЯ ЛОКАЛЬНОГО МАРГЕТИНГА 25

5.1. Удержание уровня посещаемости в часы спада 25

5.2. Повышение осведомленности о ресторане в районе 29

5.3 Локальный маркетинг. 30

5.4. План подготовки мероприятий по локальному маркетингу 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ 38

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня стремительно открываются все новые и новые заведения общественного питания. Одни, взявшись за ресторанный бизнес, начинают экспериментировать в поисках путей достижения успеха. Не у всех дела идут гладко на этом тернистом пути проб и ошибок, многие из которых можно было бы избежать. Другие имеют достаточный опыт работы и хорошо знают свое дело, но оказались в непривычных условиях конкуренции. Первых и вторых объединяет одно - это малочисленность посетителей. В былые времена, когда ресторанов было мало, народ толпился у входа, стараясь проникнуть внутрь. Уже за то, чтобы попасть в ресторан, надо было заплатить. Главная задача персонала при работе с клиентом сводилась к тому, как содрать с него побольше денег. Для этой цели все методы были хороши. Часть от дневного ‘дохода’ надо было ‘отстегнуть’ наверх. Вот так и жили. Все было хорошо, и всем было хорошо.

Сегодня мир перевернулся. Посетители не ломятся, с каждым днем растет конкуренция. Уже не годятся те методы, которые были хороши вчера.

Для удовлетворения возрастающих потребностей населения в услугах общественного питания необходимо постоянно совершенствовать формы обслуживания потребителей. Существуют три основные формы организации обслуживания: самообслуживание, отпуск блюд через официантов и обслуживание через барменов. Главной задачей всех форм обслуживания является повышение уровня культуры обслуживания и эффективности работы предприятий.

В соответствии с типом и назначением предприятия общественного питания важно правильно выбрать форму обслуживания потребителей и внедрить ее с учетом конкретных условий работы. На предприятиях, рассчитанных на быстрое обслуживание потребителей, наиболее рационально внедрять новые и совершенствовать действующие формы обслуживания.

1. ТИПЫ РЕСТОРАНОВ

Рассмотрим существующие типы ресторанов. Мы будем говорить о более ярких представителях того или иного типа. Каждый тип ресторана можно разделить на несколько категорий. Чем ниже категория ресторана определенного типа, тем больше происходит слияние с другими типами и переход в смешанный тип.

Рестораны бывают следующих типов: салонный; национальный (фольклорный); специализированный; интерьерный и ландшафтный; музыкальный; концертный; смешанный; таверна; кафешантаны; арткафе.

CАЛОННЫЙ РЕСТОРАН отличается большой изысканностью во всем. Шикарный интерьер, богатая сервировка столов, изысканные блюда, степенный и учтивый персонал. Атмосфера торжественности, элегантности. Не навязчиво звучит музыка. Все располагает к спокойной беседе. В салонном ресторане посетители имеют возможность показать свои дорогие наряды, драгоценности, элитарность, хорошие манеры поведения.

Артистов салонного ресторана отличает элегантность, высокий профессионализм, умение броско подать свой номер, добиться максимальной зрелищности выступления.

Не случайно в элитных салонных ресторанах используют музыкальное сопровождение в исполнении на натуральных инструментах.

НАЦИОНАЛЬНЫЙ (фольклорный) ресторан основан на национальных особенностях какого-либо народа, его культуры, быта и специфики национальной кухни. Это все находит свое отражение в интерьере ресторана, одежде персонала, музыкальном оформлении и шоу-программах. Как правило, в ресторанах этого типа музыкальные программы построены на национальном фольклоре.

Если ресторан специализируется на национальной кухне, то при использовании национальной музыки обязательно надо учитывать контингент посетителей в данное время. Если, например, в ресторане восточная кухня, а контингент посетителей из Европы, то обилие восточной музыки может быть утомительно для восприятия клиентами. В этом случае лучше сделать небольшой фольклорный блок или использовать национальные произведения эпизодически.

Ресторан «Корчма у Тараса»

Название ресторана говорит само за себя. Интерьер проникнут духом украинской деревушки. Уютное помещение, побеленные стены, деревянные столы, разрисованная печь в центре зала. А приветливые девушки в национальных костюмах помогут определиться с выбором блюд. Здесь можно найти как блюда из русской кухни, так и украинский «Борщ с пампушками» или «Ушки запеченные». Спокойные национальные мотивы располагают к приятной трапезе.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ РЕСТОРАН. Этот тип ресторана основывается на специфике приготовляемых блюд или ассортименте приготовляемых напитков. Например, рыбный ресторан, пивной ресторан и т. д. В ресторане этого типа должно быть большое разнообразие и широкий выбор специализированных блюд или напитков. В интерьере отражена специализация ресторана.

ИНТЕРЬЕНЫЙ И ЛАНШАФТНЫЙ РЕСТОРАНЫ. Основа интерьерного и ландшафтного ресторанов состоит в необычности их местонахождения, расположения или интерьера. Это играет главную роль в привлечении посетителей. К этому типу относятся такие рестораны,как «Кедр», находящийся в поселке Аникино Томской области. Расположенный в живописном месте и проникнутый духом Сибирских Афин…

МУЗЫКАЛЬНЫЙ РЕСТОРАН. Рестораны которые имеют свою ориентацию на тот или иной вид (род, жанр, стиль) музыки. Музыкальной основой этого типа ресторанов является джазовая, рок-фольклорная или классическая музыка. Узкая специализация определяет свой подход к вопросам оформления интерьера. В связи с тем, что основной контингент этого типа ресторанов с оставляют фанаты (любители и знатоки данной музыки), часто такие заведения называют клубами. Посетителей привлекает любимая музыка, непосредственное свободное общение с другими посетителями, возможность вести себя и одеваться соответственно заданной атмосфере.

РЕСТОРАНЫ СМЕШАНННОГО ТИПА - это обычный ресторан, какой мы привыкли видеть везде. Смешанный тип наиболее распространенный, это середнячки, в которых нормальная кухня и нормальная музыкальная программа. В таких ресторанах самый разнообразный контингент посетителей.

ТАВЕРНА - это разновидность ресторана. Основная функция-предоставление питания. В таверне слабо развита или отсутствует сфера культуры. Таверны разделяют по категориям. В зависимости от категории таверна располагает ассортиментом блюд и напитков, а также соответствующим интерьером. Интерьер прост, без наворотов. Часы работы таверн - от нескольких часов до круглосуточной работы. У нас многие рестораны строят свою работу по типу таверны и добавляют еще сферу культуры в виде ансамбля, иногда бывают небольшие шоу-прогрммы.

КАФЕШАНТАНЫ появились в Париже на базе ресторанов и кафе. В них исполняются песенки и танцы преимущественно эротического характера. Здесь появился знаменитый канкан – танец-вызов добропорядочной морали буржуазного общества. Сегодня слово «кафешантаны» вышло из нашего употребления.

АРТКАФЕ. Специфика арткафе заключается в ориентации на проведение мероприятий сферы культуры. Встречи с артистами, бардами, писателями, художниками, деятелями культуры и искусства в непосредственной обстановке кафе создают атмосферу неформального общения с интересными людьми.

КЕЙТЕРИНГ. Кейтерингом называется выездное ресторанное обслуживание. Кейтеринговые услуги позволяют клиентам в любом месте и в любое время устроить мини-ресторан. Это может быть вечеринка на частной квартире или гала-ужин в блистающем старинной роскошью зале.

Кейтеринговая фирма предлагает следующие услуги:

Приготовление еды по утвержденному заранее меню;

Сервировку столов и обслуживание;

Обеспечение мебелью, посудой и столовыми приборами;

Предоставление музыкального обслуживания;

Доставку всего этого на место проведения мероприятия.

Клиент может заказать на каждого участника по фужеру шампанского и по несколько канапе или полный ужин из холодных и горячих блюд и широкого ассортимента напитков.

По желанию клиента на месте можно создать антураж(например, праздничный или интимный). То, что люди привыкли получать в ресторане, может быть организованно для них в любом месте, но за более высокую плату, поскольку фирма несет дополнительные расходы.

В стоимость кейтеринговых услуг входят: закуски, блюда, напитки, обслуживание, транспортные расходы, плата за аренду мебели.