Введение

Современная экономическая теория исходит из того, что потребитель - “высшая и последняя инстанция” рыночной экономики, поскольку он только, в конечном счете, оценивает результаты труда производителя, голосуя “за” или “против” выпущенных товаров.

В данной курсовой работе рассматриваются проблемы, с которыми сталкивается потребитель, выбирая тот или иной товар.

Ведь перед каждым потребителем стоят три вопроса:

1.Что купить?

2.Сколько стоит?

3.Хватит ли денег, что бы осуществить покупку?

Цель данной курсовой работы – ответить на эти вопросы. Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи, чтобы ответить на второй - исследовать цену, чтобы решить третий вопрос - определить доход потребителя. Эти три нюанса и составляют проблему потребительского поведения, чьей целью является максимизация того или иного блага.

Для более четкого изложения проблемы потребительского выбора и способы максимизации полезности необходимо выделить некоторые ключевые моменты, входящие в понятие и оказывающие огромное влияние на предпочтения потребителя: теория потребительского выбора, особенности потребительского спроса, условия равновесия потребителя, потребительский набор и бюджетное ограничение, проблемы и особенности потребительского выбора, правило максимизации полезности.

Глава 1. Модель поведения потребителя и проблема потребительского выбора

1.1. Теория потребительского выбора

Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей.

Теория потребительского выбора начинается с трех основных предположений. Эти предположения остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.

Первое предположение заключается в том, что предпочтения уже сформировались. Это означает, что потребители могут сравнить и классифицировать все наборы потребительских товаров и услуг. Другими словами, из двух наборов А и В потребитель предпочтет А вместо В, или В вместо А, или будет одинаково удовлетворен обоими. Отметим, что эти предпочтения игнорируют стоимость. Потребитель может предпочитать бифштекс гамбургеру, но купит все-таки гамбургер, потому что он дешевле.

Вторым важным предположением является то, что предпочтения транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то потребитель предпочтет также набор А набору С. Например, если автомобиль марки «Роллс-Ройс» предпочтительнее «Кадиллака», а «Кадиллак» предпочтительнее «Шевроле», то «Роллс-Ройс» также предпочтительнее «Шевроле». Данное предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений.

Третье предположение гласит, что все товары «хороши» (т. е. желательны), и, оставив в стороне стоимость, потребители всегда предпочитают большее количество любого товара меньшему. Конечно, некоторые производимые товары, например загрязняющие воздух, нежелательны, и потребители будут их при возможности избегать. Мы исключаем эти нежелательные элементы из контекста потребительского выбора, потому что большая часть потребителей не станет покупать такие товары.

Эти три предположения образуют основу нашей модели теории потребления. Они не объясняют потребительских предпочтений - они лишь описывают их.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что: 1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количеств благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо

блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

1.2. Особенности потребительского спроса

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный. (См. табл. №1)

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

Табл. №1. Классификация потребительского спроса

(по X. Лейбенстайну)

Потребительский спрос

Функциональный Нефункциональный

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

Первый – эффект присоединения к большинству. То есть некоторые потребители не будут покупать и потреблять определенные товары потому, что другие не покупают и не потребляют эти товары. Они зависят от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует. Большая доля этого эффекта присоединения к большинству вызывается таким социальным явлением, как мода. Например, к зиме выпускают новую модель шапок, модные журналы обязательно рекомендуют приобрести этот товар. И люди стремятся купить шапки, которые в данное время года приобретает большинство покупателей, чтобы чувствовать себя равными им, выдерживать общий стиль.

Второй – эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все. "Эффект сноба" играет определяющее значение. Например, автомобиль покупается за счет экономического перенапряжения, сокращения других, более важных расходов - отдыха, здоровья, туризма. Наш потребитель на средства, вырученные от продажи собственности, скорее приобретет эксклюзивную марку машины и выделится, чем, сэкономив, поедет посмотреть на зарубежные достопримечательности.

Третий случай взаимных влияний – эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857 – 1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном. В наше время «новые русские» и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. К примеру, покупка фирменной одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на вьетнамском рынке продается то же самое намного дешевле.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем. Спекулятивный спрос активно используется в рекламе. Например, когда продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем магазине 30% скидки на все товары, а дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.

Нерациональный спрос – это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем. Примером нерационального спроса может послужить спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты).

1.3. Условия равновесия потребителя

Рассмотрим условия равновесия потребителя на конкретном примере. Предположим, что потребитель удовлетворяет всего три потребности - А, В и С. Допустим, что предельная полезность (МU) блага А равна 100, а его цена (Р) - 10 долларов; предельная полезность блага В - 80, а его цена - 4 доллара; предельная полезность блага С - 45, а его цена - 3 доллара. (См. табл. №2.)

Таблица №2. Предельная полезность и цена благ

Если мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим, что взвешенные предельные полезности (MU/P) у этих продуктов не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у блага В - 20, у С -15. Очевидно, что распределение наших денежных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наибольшую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюджет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А - меньше. В нашем случае следует отказаться от последнего экземпляра блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 долл. На них можно купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовлетворение величиной в 200 долл. (от блага В) минус 100 долл. (от уменьшения потребления блага А), итого - 100 долл. Такое перераспределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В - понижаться. Перераспределяя наш доход таким образом, мы постараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в таблице №3. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.

Таблица №3. Положение равновесия потребителя

Мы рассмотрели условия равновесия на конкретном примере, графически же положением равновесия потребителя является точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением . (См. рис. №1)

На рис. №1 показаны несколько кривых безразличия – U 1 , U 2 , U 3 . Кривая U 1 пересекает бюджетную линию NM и поэтому является неоптимальным решением для потребителя. Двигаясь вдоль бюджетного ограничения, мы можем найти такую точку D, которая принадлежит кривой безразличия U 2 более высокого порядка и в которой максимизируется благосостояние потребителя при данном бюджете. Кривая U 3 является кривой более высокого порядка, чем U 2 , однако она выходит за пределы нашего бюджета и поэтому пока для нас недостижима.

Рис №1. Положение равновесия потребителя

Более подробно о кривых безразличия и бюджетном ограничении я расскажу в пункте 1.4

1.4. Потребительский набор и бюджетное ограничение

По существу, теория поведения потребителя - это теория потребительского выбора. В изложенной выше модели поведения потребителя были сформулированы важнейшие принципы этого выбора. В дальнейшем мы рассмотрим некоторые положения этой теории более подробно. В частности, остановимся на понятии кривых безразличия и бюджетного ограничения.

Кривая безразличия показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя.

Допустим, что благо X является кока-колой, а благо Y - гамбургером. Предположим, что потребителю все равно, съесть ли 3 гамбургера, запив их одной бутылкой кока-колы (точка R 1), или съесть один гамбургер, запив его тремя бутылками кока-колы (точка R 2). (См. рис. №2) Кривая безразличия представляет все множество комбинаций кока-колы и гамбургеров, имеющих одинаковую, с точки зрения потребителя, полезность. Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия. (См. рис. №3)

Рис.№2. Кривая безразличия

Рис. №3. Карта кривых безразличия

Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия. Аппарат кривых безразличия имеет важное значение в теории поведения потребителя.

Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение. Оно показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег. Если I - доход потребителя, Рх - цена блага X, Р - цена блага Y, а X и Y составляют соответственно купленные количества благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

I = РхХ + PyY

или в более привычном виде:

где -Рх/Ру - угловой коэффициент прямой расходов, который измеряет наклон этой прямой к оси абсцисс.

При Х=0, Y=I/P , то есть весь доход потребителя расходуется на благо Y. Его количество легко подсчитать, разделив доход на цену этого блага. При Y=0 , Х=1/Рх, то есть мы находим количество блага X, которое потребитель может купить по цене Рх. (См. рис. №3)

Рис. №3. Бюджетное ограничение

Изучив предпочтения и бюджетные ограничения потребителя, мы теперь можем показать, как отдельные потребители выбирают, сколько товаров каждого вида закупить. Предположим, что потребители делают такой выбор рациональным путем. Под этим подразумеваем, что они выбирают товары так, чтобы достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном ограниченном бюджете.

Оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен отвечать двум требованиям. Во-первых, он должен находиться на бюджетной линии. Чтобы понять, почему это так, заметим, что любой набор потребительских товаров слева или ниже бюджетной линии оставляет неизрасходованной некоторую часть дохода, которая могла бы увеличить удовлетворение потребностей потребителя. Конечно, потребители могут, - а иногда так и поступают, - отложить часть доходов для будущего потребления. Но это значит, что выбор сделан не просто между продуктами питания и одеждой, а между продовольствием и одеждой в настоящее время и в будущем. Здесь мы упрощаем ситуацию, предполагая, что весь доход расходуется в настоящее время. Отметим, что любой набор потребительских товаров и услуг справа и выше бюджетной линии не может быть закуплен в рамках имеющегося дохода. Таким образом, выбор возможен только из совокупности наборов, расположенных на бюджетной линии. Второе важное условие состоит в том, что оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен предоставить потребителю их наиболее предпочтительное сочетание. Эти два условия сводят проблему максимизации удовлетворения потребностей потребителя к выбору подходящей точки на бюджетной линии.

Глава 2. Проблема потребительского выбора и способы максимизации полезности

2.1. Потребительский выбор: особенности и проблемы

Начнем с вопроса о целях потребителей: почему вообще люди потребляют товары и услуги? Ответ, который люди обычно дают на вопрос о своих личных мотивациях, заключается в том, что потребление товаров и услуг является источником удовольствия и удовлетворения. Буханка хлеба для еды, теплая постель для сна или книга для чтения – все это служит удовлетворению определенных потребностей или запросов потребителя.

Экономисты используют термин «полезность» для обозначения того удовольствия или удовлетворения, которое получают люди от потребления товаров или услуг. То есть полезность блага – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.В результате исследований в XIX в. была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна.

Это означает, что любому бесконечно малому увеличению количества блага Q соответствует прирост общей полезности - TU. (См. рис. №4) Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность - MU - каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается. (См. рис. №5) Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, когда предельная полезность становится равной нулю. Это и означает, что благо полностью удовлетворяет потребность.

Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается (см. отрезок АВ на обоих графиках). Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену. Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе определения спроса.

Рис. №4. Общая полезность Рис.№5. Предельная полезность

Представители австрийской школы К. Менгер , Е. Бем-Баверк , Ф. Визер одними из первых попытались установить связь между спросом и ценой, запасом и количеством. Они обосновали положение о том, что количество является одним из важнейших факторов, влияющих на цену в условиях ограниченности ресурсов. Ими была выявлена закономерность, что последовательно потребляемые количества какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. (См. рис. №6) Например, потребитель, страдающий жаждой, с удовольствием выпьет первый стакан сока. Второй стакан принесет ему меньшее удовлетворение, чем первый, третий - меньшее, чем второй, и т.д. И так будет происходить до тех пор, пока предельная полезность очередного стакана не будет равна нулю. Хотя общая полезность возрастает, предельная полезность при этом падает, что приводит к замедлению роста общей полезности. (См. рис. №6)

Согласно теории, развиваемой сторонниками австрийской школы, цена блага для потребителя определяется не общей, а предельной полезностью. Функция полезности – функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества:

где MU – предельная полезность, она равна частной производной общей полезности данного блага.

Рис. №6. Зависимость общей полезности блага от его количества

2.2. Правило максимизации полезности

В основе потребительского выбора покупателя лежат его предпочтения. При этом предполагается, что этот выбор представляет собой лучшую комбинацию благ (или потребительский набор) из всех возможных комбинаций. Лучшую в том смысле, что этот потребительский набор приносит покупателю наибольшую полезность.

Денежный доход индивида ограничен. Поэтому потребитель будет соизмерять полезность покупаемой продукции и свой бюджет. Задача потребителя – найти такую комбинацию продуктов, которая в рамках бюджета обеспечивала бы для него максимальную полезность. На выбор потребителя влияет не только величина предельной (добавочной) полезности, содержащейся в следующих единицах, например, продукта А, но и от скольких долларов (следовательно, от скольких единиц альтернативного товара В) ему придется отказаться ради приобретения этих дополнительных единиц товара А. Например, вы предпочитаете посещение кафе с предельной полезностью в 36 ютилей просмотру кинофильма, предельная полезность которого для вас составляет 24 ютили. Но если посещение кафе стоит 12 долл., а билет в кино – 6 долл., то выбор будет сделан в пользу кино. Почему? Потому что предельная полезность в расчете на затраченный доллар составит 4 ютили в случае просмотра кино (4=24:6) и лишь 3 ютили в случае посещения кафе (3=36:12).

Вывод: чтобы добавочные (предельные) полезности товаров, продаваемых по разным ценам, были сравнимы между собой, необходимо рассматривать предельные полезности в расчете на один затраченный доллар. Отношение МU/P показывает величину предельной полезности в расчете на 1 долл. Пример (табл.5). Комбинация продуктов А и В, максимизирующая полезность при доходе в 10 долл. Продукт А: цена = 1 долл. Продукт В: цена = 2 долл.

Таблица №3. Количественное измерение предельной полезности продукта с помощью ютилей

В какой последовательности и в какой комбинации должен купить потребитель товары А и В, чтобы максимально полезно использовать свои 10 долл.? Сначала следует потратить 2 долл. на покупку товара В, так как первая его единица имеет предельную полезность в расчете на 1 долл. 12 ютилей. Затем первую единицу А и вторую В. Итак, 5 долл. мы уже потратили. Смотрим дальше. Покупаем третью единицу товара В (предельная полезность на 1 долл. = 9). На оставшиеся 3 долл. покупаем вторую единицу товара А (предельная полезность на 1 долл. = 8) и четвертую товара В (предельная полезность на 1 долл. = тоже 8). Комбинация товаров, максимизирующая полезность для данного потребителя, достигается при покупке 2 единиц товара А и четырех единиц товара В.

Потребитель максимизирует полезность путем выбора такого потребительского набора, удовлетворяющего бюджетному ограничению, при котором отношения предельной полезности к цене одинаковы для всех благ. Это и есть оптимальный набор продуктов.

Максимальная полезность при покупке продуктов достигается в том случае, если бюджет будет распределен таким образом, что каждый последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, принесет одинаковую предельную (добавочную) полезность.

Правило максимизации полезности может быть представлено в виде формулы:

Введем обозначения: цены товаров – Рx, Рy, Pz; предельные полезности товаров – MUx, МUy, МUz. Тогда правило максимизации примет вид:

Таким образом, мы ознакомились с важным разделом экономической теории, где рассматривается процесс формирования рыночного спроса. Данный процесс мы рассматривали на основе модели поведения потребителей на рынке. Анализ этой модели позволил нам сформулировать важнейшее правило потребительского поведения, правило максимизации полезности.

Заключение

Изучение потребительского поведения - сложная наука. В своей работе я хотела изложить основные концепции проблем потребительского поведения, а так же максимизацию блага, однако рассмотреть всю общую тему в одной работе невозможно. Поэтому, подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных в ходе выполнения данной курсовой работы:

Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

Теория потребительского выбора основана на предположении, что люди ведут себя рационально в попытке максимизировать удовлетворение своих потребностей, покупая товары и оплачивая услуги в определенном их сочетании;

Потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

На выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

При выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением;

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений;

Потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

Таким образом, можно смело сказать, что по данной теме курсовой работы извлечены ключевые моменты, которые дают нам наиболее четкую картину о проблемах, с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение потребителя под влиянием каких-то определенных факторов и чем мотивируется его выбор.

Список литературы

1. Гальперин В.М. Вехи экономической мысли в 3-х тт // изд-во Экономическая школа, 2000, 1410 с.

2. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, 2008, 204 с.

3. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики // издательство НОРМА, Москва, 2002, 572с.

4. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика // "Экономика", "Дело", Москва, 1992, 510с.

5. Синюк А.И., Яковлева Е.В. Краткий словарь основных логических понятий: учебно-методическое пособие для преподавателей и студентов вузов. - Нижнекамск: Изд-во Нижнекамского муниципального института, 2008, 39 с.

6. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, 752 с.

Предельная полезность – полезность, получаемая от потребления последней дополнительной единицы материального блага. См. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, 2008, с.200.

Транзитивность – свойство отношений, состоящее в том, что если первый член отношения сравним со вторым, а второй с третьим, то первый сравним с третьим. См.Синюк А.И., Яковлева Е.В. Краткий словарь основных логических понятий: учебно-методическое пособие для преподавателей и студентов вузов // Изд-во Нижнекамского муниципального института, Нижнекамск, 2008, с. 39

Субституты – блага, замещающие друг друга в потреблении. См. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, с.203.

Лейбенстайн Харви – американский экономист. Родился в 1922 г. в России, эмигрировал с семьей в Канаду (1925), в США с 1942 г. Образование получил в Северо-Западном университете (1946). Доктор философии (1951). Автор многих работ в различных областях экономической теории. См. Гальперин В.М. Вехи экономической мысли в 3-х тт // изд-во Экономическая школа, 2000, том 1 с. 379.

Торстен Веблен (1857 – 1929) – американский экономист, один из основателей институциального направления в экономической теории. См. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, с.94

Кривая безразличия – линия постоянного уровня удовлетворенности потребителя от потребления различных наборов благ. См. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, с.199.

Бюджетное ограничение – все комбинации товаров, которые потребитель имеет возможность купить на данный доход при данных ценах этих товаров, характеризует совокупность допустимых вариантов выбора набора товаров потребителем при условии полного расходования им имеющегося дохода. См. Максимова В.Ф. Микроэкономика // изд.центр ЕАОИ, Москва, с.198.

Карл Менгер (1840 – 1921) – австрийский экономист, один из основателей теории предельной полезности. Менгер учился в Венском университете и пражском университете Каролинум. В 1873-1903 годы Менгер работал профессором Венского университета. См. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, с.736.

Эйген (Евгений) Бем-Баверк (1851 – 1914) - австрийский экономист, один из основателей теории предельной полезности. Окончил Венский университет. В 1880 получил должность преподавателя в университете Инсбрука, в 1884 был назначен на должность профессора. В 1890 вернулся в министерство финансов, занимал пост министра, участвовал в проведении денежной реформы и введении золотого стандарта. В 1904 вернулся к академической деятельности в Венском университете.

В знак признания заслуг Бем-Баверка на посту министра финансов его портрет был изображён на 100-шиллинговой банкноте. См. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, с.734.

Фридрих Визер (1851 – 1926) - австрийский экономист, один из основателей теории предельной полезности. С 1903 профессор политэкономии в Венском университете. Совместно с К. Менгером и Э. Бем-Баверком разрабатывал теорию предельной полезности и ввёл этот термин. Выдвинул теорию денег, определяя их ценность в зависимости от соотношения денежных и реальных доходов. См. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории // «АСА», Киров, 2001, с.734.

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. Проблема потребительского выбора

1.1 Модель поведения потребителя………………………..4

1.2 Особенности потребительского спроса………………..7

1.3 Условия равновесия потребителя……………………...10

1.4 Потребительский набор и бюджетное ограничение….12

ГЛАВА 2 Способы максимизации полезности

2.1 Полезность как основа выбора потребителя…………………………………………....15

2.2 Правило максимизации полезности…………………...20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………...25

Список использованной литературы……………………………….26

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономическая теория исходит из того, что потребитель - “высшая и последняя инстанция” рыночной экономики, поскольку он только, в конечном счете, оценивает результаты труда производителя, голосуя “за” или “против” выпущенных товаров.

В данной курсовой работе анализируются проблемы, с которыми сталкивается потребитель, выбирая тот или иной товар.

Ведь перед каждым потребителем стоят три вопроса:

1.Что купить?

2.Сколько стоит?

3.Хватит ли денег, что бы осуществить покупку?

Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи, что бы ответить на второй - исследовать цену, что бы решить третий вопрос - определить доход потребителя. Эти три нюанса и

составляют проблему потребительского поведения, чьей целью является максимизация того или иного блага.

Для более четкого изложения проблемы потребительского выбора и способы максимизации полезности необходимо выделить некоторые ключевые моменты, входящие в понятие и оказывающие огромное влияние на предпочтения потребителя: модель поведения потребителя, особенности потребительского спроса, условия равновесия потребителя, бюджетное ограничение потребителя, правило максимизации полезности; полезность как основа выбора потребителя.

Поведение потребителя действительно выступает решающим фактором экономического развития. Например, в США и Канаде проживает 5.2% населения планеты, но на эти страны приходится примерно 31.5% мировых потребительских затрат.

На страны Восточной Европы и Бывшего СССР приходится 7.9% мирового населения и 3.3% потребительских расходов.

Изучение основных моментов беспрекословно связанных с потребительским выбором и распределением его желаний и потребностей помогает глубже раскрыть данную тему.

Данные факторы определяют актуальность выбранной нами темы курсовой работы.

ГЛАВА 1. Проблема потребительского выбора

1.1 Модель поведения потребителя

Спрос на рынке - это наши потребности, которые мы удовлетворяем, покупая блага. Каким образом наши потребности превращаются в определенную величину спроса? Как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет? На эти вопросы и отвечает теория поведения потребителей. В этой теории формулируется общая модель поведения потребителя.

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Одно из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей предельной полезности. Это закон уже был нами сформулирован в самом общем виде, немного позднее мы вернемся к этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага в экономической теории.

Полезность блага - это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага; в основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а, зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.

Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий еще меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

Предельная полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.

Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя.

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

1.2 Особенности потребительского спроса

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный (рис.1).

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

Рис. 1 Классификация потребительского спроса

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других людей, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребите-лей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоеди-нения к большинству понимается эффект увеличения потребитель-ского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепри-нятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупа-ют другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

ПРИМЕР:

Большая доля этого эффекта присоединения к большинству вызывается таким социальным явлением, как мода. Например, к зиме выпускают новую модель сапогов, модные журналы обязательно рекомендуют приобрести этот товар. И люди стремятся купить сапоги, которые в данное время года приобретает большинство покупателей, чтобы чувствовать себя равными им, выдерживать общий стиль.

Примером спекулятивного спроса, может быть, спрос на соль, возникший в этом году из-за того, что один из дилеров основного поставщика соли в южных и центральных регионах страны (из Украины) дал сбой в работе, там образовался дефицит, люди бросились скупать соль.

Эффект сноба . В этом случае у потребителя
доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный
потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обрат-ная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения
спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обыч-но реакция направлена в противоположную сторону по отноше-нию к общепринятой. Если другие потребители увеличивают по-требление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если
доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластич-ной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

ПРИМЕР:

"Эффект сноба" играет определяющее значение, например автомобиль покупается за счет экономического перенапряжения, сокращения других, более важных расходов - отдыха, здоровья, туризма. Наш потребитель на средства, вырученные от продажи собственности, скорее приобретет эксклюзивную марку машины и выделится, чем, сэкономив, поедет посмотреть на зарубежные достопримечательности.

3.Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857--
1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное
потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899),
когда товары или услуги используются не по прямому назначению,
а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена то-вара в этом случае складывается из двух составных частей: реаль-ной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается
эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем,
что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потреб-ления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего
от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потреби-тельского спроса менее эластична и имеет участки с положитель-ным наклоном.

ПРИМЕР:

В наше время «новые русские» и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. К примеру, покупка фирменной одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на вьетнамском рынке продается то же самое намного дешевле.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воз-действиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими ин-фляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в бу-дущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) то-варов в настоящем.

ПРИМЕР:

Спекулятивный спрос активно используется в рекламе. Например, когда продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем магазине 30% скидки на все товары, а дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть на недавних торгах может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.

Нерациональный спрос -- это незапланированный спрос, воз-никший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изме-нения настроения, прихоти или каприза, спрос, который наруша-ет предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

ПРИМЕР:

Примером нерационального спроса может послужить спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты).

1.3 Условия равновесия потребителя

Предположим, что потребитель удовлетворяет всего три потребности - А, В и С.

Допустим, что предельная полезность (МU) блага А равна 100, а его цена (Р) - 10 долларов; предельная полезность блага В - 80, а его цена - 4 доллара; предельная полезность блага С - 45, а его цена - 3 доллара. (таблица 1.)

Таблица 1. Предельная полезность и цена благ

Если мы разделим предельную полезность на цену, то обна-ружим, что взвешенные предельные полезности (МП/Р) у этих про-дуктов не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у блага В -- 20, у

С --15. Очевидно, что распределение наших денеж-ных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наиболь-шую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюд-жет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А -- меньше.

В нашем случае следует отказаться от последнего экзем-пляра блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 долл. На них мож-но купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовле-творение величиной в 200 утилей (от блага В) минус 100 утилей (от уменьшения потребления блага А), итого -- 100 утилей. Такое пере-распределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В -- пони-жаться. Перераспределяя наш доход, таким образом, мы постара-емся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в табл.2. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.

Таблица 2 Положение равновесия потребителя

1.4 Потребительский набор и бюджетное ограничение

По существу, теория поведения потребителя - это теория потребительского выбора. В изложенной выше модели поведения потребителя были сформулированы важнейшие принципы этого выбора. В дальнейшем мы рассмотрим некоторые положения этой теории более подробно. В частности, остановимся на понятии бюджетного ограничения и потребительского набора.

Бюджетное ограничение - это ограничение при выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя и ценами благ.

Потребительский набор представляет собой комбинацию доступных потребителю товаров и услуг при его бюджетном ограничении.

Например, Денис имеет 120 руб. в неделю на свои личные расходы. Предположим, что на эти деньги он обычно покупает беляши в университетской столовой и книги в книжных магазинах города, где он живет и учится. При этом беляш стоит 10 руб., а книга - 20 руб. Каждый раз, тратя свои деньги, он должен решить, что купить, то есть сделать потребительский выбор. Даже в условиях такого ограниченного ассортимента благ у него есть несколько вариантов того, как потратить свои 120 руб. Назовем хотя бы четыре варианта.

Таблица 3. Потребительские наборы, доступные Денису

Выбирая комбинацию А, Денис покупает только беляши (12 порций), а, выбирая комбинацию D, он покупает только книги (6 книг). Потребительские наборы В и С включают не только беляши, но и книги (соответственно 8 беляшей и 2 книги, 4 беляша и 4 книги). Каждый раз его выбор ограничен ценами на блага и его доходом (общие расходы). В целом бюджетное ограничение означает равенство всех расходов на приобретаемые блага доходу потребителя.

расходы на беляши + расходы на книги = доход.

Бюджетное ограничение можно представить на графике в виде линии бюджетного ограничения. На рис. 5 потребительские наборы представлены на линии, имеющей наклон слева сверху и вниз направо (отрицательный наклон). По горизонтальной оси отмечены книги, а по вертикальной оси - беляши.

Линия бюджетного ограничения показывает все максимально возможные комбинации благ, доступные потребителю.

Линию бюджетного ограничения можно сравнить с известной нам кривой производственных возможностей. По аналогии ее можно было бы назвать "кривой потребительских возможностей". Потребитель здесь также выбирает из максимально возможных наборов благ. Увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться от какого-то количества другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены. Отказ от покупки определенного количества другого блага представляет собой альтернативные издержки потребителя. Например, если Денис предпочтет потребительский набор В набору А, то его альтернативные издержки покупки одной книги будут равны двум беляшам.

Осталось теперь решить, какой же потребительский набор выберет Денис, опираясь на определенные выше принципы потребительского поведения.

ГЛАВА 2 Способы максимизации полезности

2.1 Полезность как основа выбора потребителя

Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В этом стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицей одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, именуемую предельной полезностью.

Предельная полезность есть полезность от потребления дополнительной единицы продукта/услуги.

Таким образом, совокупная полезность данного количества одноименного товара равна сумме предельных полезностей всех единиц этого товара.

Нехитрый житейский опыт подсказывает, что по мере увеличения количества потребляемого в заданное время одноименного продукта предельная полезность каждой последующей его единицы будет снижаться. Другими словами, чем больше пирожных вы съедаете за один присест, тем меньше хочется съесть еще одно, тем меньше удовольствия оно вам принесет. Этот феномен, известный нам по басне И.А, Крылова «Демьянова уха», был охарактеризован известным английским экономистом А. Машаллом как закон убивающей предельной полезности.

Графики на рис.3 иллюстрируют поведение совокупной и предельной полезностей.

Можно заметить, что совокупная полезность растет по мере увеличения единиц потребляемого продукта, но растет все медленнее и медленнее, поскольку предельная полезность неуклонно сокращается. Когда предельная полезность становится равной нулю, совокупная полезность достигает своего максимума. Если продолжить потребление далее этой точки, предельная полезность станет отрицательной величиной, а совокупная полезность начнет уменьшаться.

Рис.3 Соотношение предельной (MU) и совокупной (TU) полезностей

Прослеживается и такая взаимность совокупной и предельной полезности: предельная полезность есть отношение изменения совокупной полезности к изменению потребляемого количества продукта.

При бесконечно малых изменениях данный показатель представляет собой не что иное, как первую производную от совокупной полезности, если последняя представлена как функция от потребляемого количества продукта. Функция полезности - функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества:

До сих пор стремление потребителя максимизировать совокупную полезность рассматривалось вне всяческих ограничений. При этих условиях совокупная полезность максимизируется в точке, где предельная полезность равна нулю. Однако задача усложняется, если учитывать бюджетные ограничения и цены. Рациональный покупатель обязательно сопоставит свой выигрыш (предельную полезность) с предельными издержками.

Критики теории полезности сформулировали еще в XVIII в. Парадоксе воды и алмаза. Вода, которая жизненно необходима для всех, должна была, полагали они, обладать максимальной полезностью, а алмазы -- минимальной. Соответственно цены на воду должны быть максимальны, а на алмазы -- минимальны, тогда как на практике -- наоборот. Ответ на этот вопрос был найден в начале XX вв. в разграни-чении общей и предельной полезности. Дело в том, что величина запа-сов воды и алмазов различна. Вода имеется в изобилии, тогда как алмазы встречаются довольно редко. Следовательно, в первом случае количество (О1) велико, а цена (Р1)низка; во втором -- наоборот: ко-личество (О2) мало, цена (Р2) высока (рис.4).

Это означает, что общая полезность воды большая, а предель-ная -- маленькая; у алмазов -- наоборот, общая полезность мала, а предельная -- велика. Цены же определяются не общей, а пре-дельной полезностью. Таким образом, парадокс воды и алмаза не опровергает функцию полезности. Именно функция полезности ле-жит в основе потребительского выбора.

Рис. 4 Парадокс воды и алмаза (слева вода, справа - алмаз)

В современной теории потребительского выбора предполагается, что: 1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количеств благ, покупаемых от-дельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представ-ляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стре-мятся максимизировать совокупную полезность. Теория потреби-тельского выбора основывается на следующих постулатах:

1.Множественность видов потребления. Каждый потребитель
желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

Ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь большее
количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них.
Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит
из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.

Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого-

количества блага А, если ему предложат взамен большее
количество блага-субститута.

Убывающая предельная полезность. Предельная полезность
какого-либо блага зависит от его общего количества, которым рас-
полагает данный потребитель.

Предельными издержками потребителя будут затраты на приобретение дополнительной единицы товара. При совершенной конкуренции предельные издержки равны цене этого товара. Покупка и приобретение очередной единицы одноименного товара имеет смысл только в том случае, если предельная полезность будет больше, чем предельные издержки. Положительная разница между предельной полезностью и предельными издержками (ценой товара) составляет предельный выигрыш потребителя. Этот показатель означает, что потребитель оценивает данную единицу товара выше уровня рыночной цены (рис.5).Потребитель был готов заплатить в соответствии со своей субъективной оценкой предельной полезности продукта. Однако рыночная цена оказалась ниже, и покупатель остался в выигрыше.

Рис. 5 Предельный выигрыш потребителя (MU - P) в точке Q

Общий выигрыш потребителя равен разнице между совокупной полезностью потребленных одноименных товаров и общими расходами на их приобретение (рис.6). Графически совокупный потребительский выигрыш представлен площадью треугольника АВС и достигает максимума в точке, где предельная полезность товара равна его цене. Другими словами, полезность максимизируется, если MU = MC, или MU = P.

Рис. 6 Общий выигрыш потребителя (площадь треугольника АВС)

Введение в оборот категории «выигрыш потребителя» позволяет конкретизировать понятие рационального поведения. Поведение потребителя является рациональным, если максимизируется его совокупный выигрыш.

2.2 Правило максимизации полезности

В основе потребительского выбора покупателя лежат его предпочтения. При этом предполагается, что этот выбор представляет собой лучшую комбинацию благ (или потребительский набор) из всех возможных комбинаций. Лучшую в том смысле, что этот потребительский набор приносит покупателю наибольшую полезность.

Предположим, что нашему студенту Денису известны величины полезности при покупке разного количества беляшей и книг. Эти величины полезности измеряются в особых единицах - ютилях. Все данные о полезности разного количества беляшей и книг представлены в табл. 4

Таблица 4 Совокупная и предельная полезность

В колонках 1 и 5 приведены различные количества беляшей и книг (Q), которые подлежат покупке. В колонках 2 и 6 даны оценки величины совокупной полезности (TU) от потребления разного количества того или иного товара. Например, совокупная полезность 2 беляшей оценивается Денисом в 26 ютилей, а совокупная полезность 2 книг оценивается в 50 ютилей.

Совокупная полезность - это общая полезность всех единиц данного блага, кроме этого, совокупная полезность - это общая полезность всего потребительского набора.

В колонках 3 и 7 приведены оценки предельной полезности (MU) беляшей и книг. Предельная полезность дополнительной единицы товара представляет собой изменение совокупной полезности при покупке дополнительной единицы. Она рассчитывается как разница между совокупной полезностью определенного количества благ и совокупной полезностью меньшего количества благ (меньшего на единицу). Например, предельная полезность 5-го беляша равна 7 ютилям. Мы ее получили, вычтя совокупную полезность 4 беляшей (44 ютиля) из совокупной полезности 5 беляшей (51 ютиль). В колонках 4 и 8 дан расчет предельной полезности на один затраченный рубль (MU/P). Этот расчет производится путем деления предельной полезности на цену товара. Предположим, что мы покупаем 3 книги. При этом предельная полезность на 1 руб. составит 0,9 ютиля. Мы 18 ютилей разделили на цену книги, составляющую 20 руб.

Предельная полезность на затраченный рубль - это величина предельной полезности, получаемая путем деления предельной полезности блага на цену этого блага.

Внимательное знакомство с данными таблицы показывает, что изменения и совокупной полезности, и предельной полезности беляшей и книг происходят в соответствии с определенными закономерностями. В частности, совокупная полезность возрастает по мере увеличения количества приобретаемых товаров, а предельная полезность убывает. Последняя закономерность известна нам как закон убывающей предельной полезности. Возрастание же совокупной полезности в зависимости от количества потребляемых благ называют функцией полезности. Чем больше приобретено благ, тем больше совокупная полезность этих благ.

Функция полезности - это прямо пропорциональная зависимость между совокупной полезностью благ и их количеством.

Вместе с тем замечено, что совокупная полезность возрастает по-разному: сначала прирост совокупной полезности большой, а затем этот прирост уменьшается. Это хорошо видно на графике совокупной и предельной полезности на рис. 6. Кривая совокупной полезности сначала крутая, а по мере увеличения количества благ становится пологой. Такое поведение совокупной полезности объясняется тем, что полезность каждой дополнительной единицы уменьшается, то есть объясняется законом убывающей предельной полезности. На рис. 7 также показано убывание предельной полезности по мере увеличения количества покупаемых беляшей.

Потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

Мы подошли к главному вопросу теории потребительского выбора. Чем руководствуется потребитель, выбирая лучший набор благ, набор с максимальной полезностью? В чем состоит правило максимизации полезности? В нашем примере этот вопрос формулируется следующим образом. Нас интересует, сколько беляшей и книг должен купить Денис на свои 120 руб., чтобы получить максимум удовлетворения?

Простейшее правило максимизации полезности - это правило здравого смысла: если вы не можете увеличить полезность, меняя комбинации благ (потребительские наборы), значит, вы достигли максимума полезности и данный потребительский набор является наилучшим.

Возьмем в нашем примере один из наборов, который можно позволить за 120 руб. Например, если мы разделим деньги поровну на беляши и книги, то этот набор будет состоять из 6 беляшей и 3 книг. Совокупная полезность этого набора составляет 125 ютилей (57 + 68). Является ли этот набор оптимальным, приносящим наибольшую полезность? Нет, не является, если мы будем опираться на сформулированное выше правило.

Попробуем часть денег вместо беляшей использовать на покупку дополнительной 4-й книги. Для этого мы должны отказаться от приобретения двух беляшей. Новый потребительский набор будет состоять из 4 беляшей и 4 книг, а его совокупная полезность возрастет до 128 ютилей (44 + 84). Это на 3 ютиля больше совокупной полезности предыдущего набора. Будет ли новый набор благ лучшим? Да, будет. В этом мы убедимся, если попробуем еще раз изменить комбинацию благ.

Предположим, что мы отказываемся от покупки еще двух беляшей и покупаем дополнительную книгу. В этом случае совокупная полезность нового набора, состоящего из 2 беляшей и 5 книг, уменьшится до 124 ютилей (26 + 98). Значит, предыдущий потребительский набор был лучшим, приносящим максимальную полезность.

Мы подошли к другой формулировке правила максимизации полезности. Замечено, что наибольшую совокупную полезность приносит такой набор благ, в котором предельная полезность каждого блага в расчете на рубль затрат является одинаковой для всех благ. В нашем примере - это 0,8 ютиля на каждый рубль, затраченный на приобретение и беляшей, и книг. Есть и другие наборы, где предельные полезности в расчете на 1 руб. одинаковы по каждому благу, например при покупке 5 беляшей и 5 книг, но эти наборы недоступны, мы их не можем приобрести в силу бюджетного ограничения.

Правило максимизации полезности: Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей благ к их ценам является одинаковым для всех благ.

Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей двух благ равняется отношению цен этих благ.

Таким образом, мы ознакомились с важным разделом экономической теории, где рассматривается процесс формирования рыночного спроса. Данный процесс мы проанализировали на основе модели поведения потребителей на рынке. Анализ этой модели позволил нам сформулировать важнейшее правило потребительского поведения, правило максимизации полезности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучение потребительского поведения - сложная наука.

В своей работе автор хотел изложить основные концепции проблем потребительского поведения, а так же максимизацию блага, однако рассмотреть всю общую тему в одной работе невозможно. Поэтому, подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных в ходе выполнения данной курсовой работы:

Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

Поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

Потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

На выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

При выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений.

- потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

Таким образом, можно смело сказать, что по данной теме курсовой работы извлечены ключевые моменты, которые дают нам наиболее четкую картину о проблемах, с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение потребителя под влиянием каких-то определенных факторов и чем мотивируется его выбор.

Список использованной литературы

1. Носова С.С. Экономическая теория: Учебник. - М.: ВЛАДОС, 1999. - Гл. 10, с. 78-87.

2. Экономическая теория: Учебник / Под ред. И.П. Николаевой. - М.: Проспект, 1999. - Гл. 6, с. 79-90.

3. Курс микроэкономики. Нуреев Р.М учебник для вузов. "Норма". 2006 год. - Гл. 4, с.120-125.

4. Экономическая теория: Учебник./ Под ред. А.И.Добрынина, Г. П. Журавлевой, В. И.Видяпина, Л. С. Тарасевича.- М.:ИНФА-М, 2006 г. Гл. 10, с.221-224.

5. Экономическая теория; Учебник / Под ред. В.Д. Камаева. - М.: ВЛАДОС, 1999. - Гл. с. 108-120.

6. Экономика: Учебник / Под ред. А.С. Булатова. - М.: Юристъ, 1999. - Гл. 6, с. 109-113, гл. 9, с. 200-211.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

1. Сущность и виды потребностей

2. Рациональность потребителя и свобода выбора

3. Проблемы потребительского выбора в РФ

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Рынок - косвенная, опосредованная взаимосвязь между производителями и потребителями продукции в форме купли-продажи товаров, сфера реализации и товарно-денежных отношений, а также вся совокупность средств, методов, инструментов, организационно-правовых норм, структур т.д., обеспечивающих функционирование таких отношений. Рынок - это единственная система отношений купли-продажи, структурными элементами которой являются рынки товаров, капиталов, рабочей силы, ценных бумаг, идей, информации и т.д.

Рынок - это инструмент, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг. Одни рынки являются локальными, тогда как другие носят международный или национальный характер. Некоторые - отличает личный контакт между предъявителем спроса и поставщиком, а другие являются безличными - на них покупатель и продавец никогда не видят или вовсе не знают друг друга,

Состояние рынка определяется соотношением величины спроса и предложения.

Спрос и предложение - взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а предложение - совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями); соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Спрос - это обобщенная характеристика готовности покупателей приобрести товар за определенный период по каждой из всех возможных цен. Объем спроса (количество товара, которое потребители готовы и в состоянии приобрести по некоторой цене в течение определенного периода времени) зависит от цены данного товара и прочих факторов, включающих цены других товаров, а также доходов покупателей и их вкусов. Цена спроса -- максимальная цена, по которой потребитель готов купить данную продукцию. Закон спроса - это принцип, согласно которому на рынке между ценой товара и объемом спроса на этот товар, при прочих равных условиях, существует обратная зависимость.

Действие закона спроса объясняется двумя причинами. Во-первых, способностью покупателей регулировать объем личного потребления (“эффект дохода”). Если цена товара растет, то при неизменном уровне дохода покупатель вынужден уменьшать объем личного потребления и обходиться меньшим количеством подорожавшего товара. Если цена товара падает, то покупатель может позволить себе увеличить объем личного потребления данного товара. Во-вторых, действие закона спроса можно объяснить способностью покупателей регулировать структуру личного потребления (“эффект замещения”). Если цена данного товара растет, то при неизменном уровне цен на все остальные товары покупатель может найти среди них для себя товары-заменители, и таким образом, уменьшить объемы потребления данного товара. Если же цена данного товара падает, то покупатель может использовать его в качестве заменителя какому-то другому товару, и таким образом, увеличить объемы потребления данного товара.

Товары, спрос на которые изменяется в зависимости от изменения цен на другие товары, называются “взаимосвязанными товарами”. Два взаимосвязанных товара, спрос на один из которых изменяется в прямой зависимости от изменения цены другого товара (увеличение цены одного из них влечет за собой рост объема спроса на другой при каждом значении цены) являются “взаимозаменяемыми” (субститутами). Два взаимосвязанных товара, спрос на один из которых изменяется в обратной зависимости от изменения цены другого товара (увеличение цены одного из них влечет за собой снижение объема спроса на другой при каждом значении цены), являются “взаимодополняемыми” (комплементарными). Примеры взаимозаменяемых товаров: снижение тарифов на пассажирские авиаперевозки сокращает спрос на поездки железнодорожным транспортом; рост цен на мясо может увеличить спрос на рыбу и т.п. Примеры взаимодополняемых товаров: снижение цен на видеомагнитофоны увеличивает спрос на видеокассеты; повышение цен на бензин приводит к уменьшению спроса на автомобили в связи с ростом эксплуатационных расходов; повышение цены кофе снижает спрос на кофеварки и т.п.

Предложение - это обобщенная характеристика готовности производителей продавать товар за определенный период по каждой из всех возможных цен. Объем предложения (количество товара, которое производители готовы и в состоянии продать по некоторой цене в течение определенного периода времени) зависит от цены данного товара и других факторов, прежде всего от цен используемых в производстве ресурсов и имеющихся в распоряжении продавцов производственных технологий. Закон предложения - это принцип, согласно которому на рынке между ценой товара и объемом этого товара, при прочих равных условиях, существует прямая зависимость.

Потребности - это совокупность нужд, запросов, желаний людей для обеспечения их жизни и деятельности, развития личности каждого человека, развития семьи, предприятий и организаций, общества в целом.

1. Сущнос ть и виды потребностей человека

Потребности (needs) определяются как внутренние мотивы, побуждающие к экономической деятельности. Интенсивность потребностей наряду с редкостью определяет ценность экономических благ.

Основными потребностями человека являются биологические потребности.

Эти потребности являются основой формирования конкретных потребностей людей (необходимость утолить голод рождает потребность в определенных видах еды). Первой задачей хозяйственной деятельности (экономики) и было удовлетворение этих нужд.

К числу основных потребностей человека относятся:

В одежде

В безопасности

В лечении при заболеваниях.

Эти потребности необходимы для простого выживания людей, но и они являются очень сложной задачей. До сих пор люди не могут полностью решить эти проблемы; миллионы людей на Земле еще голодают, у многих нет крова над головой и элементарного медицинского обслуживания.

Кроме того, потребности человека намного больше, чем просто набор условий для выживания. Ему хочется путешествовать, развлекаться, комфортной жизни, любимого занятия и т.п.

Кроме того можно выделить и экономические потребности человека. Экономические потребности можно определить с одной стороны как недостаток чего-либо необходимого для поддержания жизнедеятельности и развития личности, формы общества в целом. С другой стороны они определяются как внутренние мотивы, побуждающие к экономической деятельности.

Потребности подразделяются на первичные, удовлетворяющие жизненно важные потребности человека (биологические: пища, одежда и другие), и вторичные, к которым относятся все остальные потребности (например, потребности досуга: кино, театр, спорт и другие). Первичные потребности незаменимы одна другой, а вот в случае с вторичными возможно замещение. Деление экономических потребностей на первичные и вторичные исторически условно. Соотношение между ними с развитием общества изменяется.

Рассмотрим потребительскую “корзину” среднего россиянина. За взятые нами четыре года (с декабря 1991 г. по сентябрь 1995 г.) эта “корзина” выросла в денежном исчислении в 1643 раза. Однако реальные доходы граждан России сократились в 2,2 раза. В структуре минимальной потребительской “корзины” основными статьями являются продукты питания, услуги и налоги. Наиболее быстрыми темпами росли затраты на услуги и культурно-бытовые расходы. Медленнее всего - расходы на одежду и обувь.

Таблица 1 - Минимальная потребительская “корзина” в России в 2000-2003 гг. *

Составлено по данным ВНИИ потребительского рынка и маркетинга.

С ростом богатства общества в семейном бюджете граждан сокращается доля расходов на питание, растет доля услуг и товаров длительного пользования.

Таким образом потребности - это совокупность нужд, запросов, желаний людей для обеспечения их жизни и деятельности, развития личности каждого человека, развития семьи, предприятий и организаций, общества в целом.

Круг потребностей каждого человека и общества в целом постоянно расширяется, а сами потребности становятся не только многообразными, но и более совершенными. Потребности каждого человека практически безграничны. Однако, степень удовлетворения потребностей зависит от размера того дохода, который он получает, а это означает, что люди постоянно сталкиваются с практической проблемой на что истратить полученные деньги. С подобной проблемой сталкиваются и руководители различных предприятий и правительство любой страны.

Средства, удовлетворяющие потребности, называются благами. Одни из них имеются в неограниченном количестве, другие - в ограниченном размере. Последние называются экономическими благами. Они состоят из вещей и услуг.

Все экономические блага можно разделить на долговременные, предполагающие многоразовое использование (автомобиль, книга, электроприборы и тому подобное), и недолговременные, исчезающие в процессе разового потребления (хлеб, мясо, напитки, спички и так далее). Среди благ выделяют взаимодополняемые (комплементарные) и взаимозаменяемые (субституты).

Согласно теории Маркса, стоимость (ценность) экономического блага определяется затратами общественно необходимого труда, то есть труда, совершаемого при средних общественно-нормальных условиях производства и средней интенсивности труда. Согласно неоклассическим воззрениям, ценность благ зависит от их редкости, прежде всего от интенсивности потребности и количества благ, способных данную потребность удовлетворить. При этом предполагается, что любая потребность может быть удовлетворена несколькими благами, а любое экономические благо может быть использовано для удовлетворения нескольких различных потребностей. Для получения недостающих потребительских благ, как правило, нужны косвенные экономические блага - ресурсы.

Полезность блага.

Полезность блага - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. В результате исследований в девятнадцатом веке была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна (и, следовательно, дифференцируема в каждой точке). Можно отметить, что хотя общая полезность (total utility - TU) с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность (marginal utility - MU) каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается. Как показано на графике 1 максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, когда предельная полезность становится равной нулю (см. трафик 2).

Дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается, что наглядно изображено на графике 1 и графике 2 на отрезке АВ. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной полезностью для потребителя.

2. Рациональнос ть потребителя и свобода выбора

В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально.В самом общем смысле вести себя рационально -- значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях.

Формулируя принципы рационального поведения потребителя, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, оставляя раздумья об этом философам, религиозным проповедникам, политикам и самим потребителям. Экономиста интересует иное -- как ведут себя люди, реализующие свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей.

Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. располагаемая потребителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.

Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает “наилучший набор” товаров со своей индивидуальной (т. е. субъективной) точки зрения.

Конечно, субъективный подход не безупречен: человек -- сложное существо и далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Разумеется, представление о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и тем не менее большинство потребителей действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения.

Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынке рационально -- вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Не следует думать, что человек, истративший свое состояние на “миллион алых роз” для своей любимой, -- нерациональный потребитель, а другой, положивший деньги в коммерческий банк под высокие проценты, -- наоборот, рациональный потребитель. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения.

Если заменить слово “удовлетворение” более подходящим для данной ситуации термином “полезность”, то рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

Потребительские предпочтения.

Как можно описать потребительские предпочтения приемлемым образом, если учесть, что существует огромное число товаров и услуг, предоставляемых промышленно развитым хозяйством, и большое разнообразие личных вкусов? Лучше всего сначала рассмотреть эти предпочтения в плане сравнения ассортиментного набора потребительских товаров и услуг. Такой набор включает один или несколько предметов потребления. Например, он может содержать различные продукты питания или сочетать продукты питания, одежду и топливо, которые потребитель покупает каждый месяц.

Таблица 2

Теория поведения потребителей начинается с трёх основных предположений, касающихся предпочтения потребителями определенного набора потребительских товаров и услуг по отношению к другому. Эти предположения остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.

Первое предположение заключается в том, что предпочтения уже сформировались. Это означает, что потребители могут сравнивать и классифицировать все наборы потребительских товаров и услуг. Другими словами, из двух наборов А и В потребитель предпочтет А вместо В, или В вместо А, или будет одинаково удовлетворен обоими. Можно отметить, что эти предпочтения игнорируют стоимость. Потребитель может предпочитать пирожок бутерброду, но купит все-таки бутерброд, потому что он дешевле.

Вторым важным предположением является то, что предпочтения транзитивны . Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то потребитель предпочитает также набор А набору С. Например, если автомобиль «Ока» предпочтительнее марки «Жигули», а «Жигули» предпочтительнее «Волга», то «Ока» также предпочтительнее «Волги». Данное предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений.

Третье предположение говорит о том, что все товары «хороши», то есть желательны , и, оставив в стороне стоимость, потребители всегда предпочитают большее количество товара меньшему . Это предположение сделано в учебных целях - оно упрощает графический анализ. Конечно, некоторые производимые товары, например загрязняющие воздух, нежелательны, и потребители будут их при возможности избегать. Мы исключаем эти нежелательные элементы из контекста потребительского выбора, потому что большая часть потребителей не станет покупать такие товары.

Эти три предположения образуют основу модели теории потребления. Они не объясняют потребительских предпочтений - они лишь описывают их.

Также при рассмотрении данного вопроса можно отметить влияние на потребительские предпочтения и социальный фактор. Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

1. Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.

2. Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. Здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но зависимость обратная. Под Эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает.

3. Эффект Веблена. Здесь применяется престижное или демонстрационное потребление, когда товары используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса. Связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену.

Потребительский выбор.

Мы подошли к главному вопросу теории потребительского выбора. Чем руководствуется потребитель, выбирая лучший набор благ, набор с максимальной полезностью? В чем состоит правило максимизации полезности?

Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Простейшее правило максимизации полезности - это правило здравого смысла: если вы не можете увеличить полезность, меняя комбинации благ (потребительские наборы), значит, вы достигли максимума полезности и данный потребительский набор является наилучшим.

Можно отметить, что полезность максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль (доллар, марка),затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность. Правило максимизации полезности: Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей благ к их ценам является одинаковым для всех благ.

MU 1 / P 1 = MU 2 /P 2

Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей двух благ равняется отношению цен этих благ.

MU 1 /MU 2 = P 1 /P 2

Обозначим взвешенную предельную полезность через:

MU 1 / P 1 = MU 2 / P 2 = MU 3 / P 3 = … = MU n / P n = л,

где л - предельная полезность денег.

Таким образом, в равновесии предельные полезности денежных единиц при разных вариантах использования равны. В общем виде можно записать так:

MU i = P i л

Это означает, что предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя. Таким образом, разумный потребительский выбор не только предполагает сопоставление дополнительных выгод и дополнительных затрат, но и равенство между ними.

3. Пробл емы потребительского выбора в РФ . Бюджетная линия

Большим шагом вперед в исследовании закономерностей потребительского поведения стало создание концепции “бюджетных линий” и “кривых безразличия”. Ее авторами считаются итальянский экономист В. Парето и английские экономисты Д. Р. Хикс и Ф. Эджуорт (1845--1926). Базируясь на ординалистском подходе, их концепция рассматривает поведение потребителя с двух сторон: во-первых, с точки зрения того, что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе, а во-вторых, что он хотел бы иметь из наличного набора товаров, каждый из которых ему представляется равноценным.

Смысл бюджетной линии можно понять из следующего условного примера. Пусть потребитель выбирает только между двумя товарами -- одеждой и продуктами питания. Будем считать, что цены на одежду и продукты, а также доход не меняются, при этом условная единица одежды стоит 60 долл., а условная единица продуктов питания -- 10 долл. Очевидно, что наш может в месяц купить либо 10 единиц одежды и ни одной единицы питания, либо 60 единиц питания и ни одной единицы одежды. Наконец, он может приобрести продукты питания и предметы одежды в равных сочетаниях (например, купить 9 единиц одежды и 6 единиц питания, или 2 единицы одежды и 48 единиц питания и т. д.). Перенесем полученные точки на график. Соединив крайние точки одной линией, получим прямую “ab”, которая и называется бюджетнойлинией потребителя . Каждая точка на этой прямой показывает, какое количество единиц одежды и продуктов питания может приобрести потребитель одновременно при доходе 600 долл., тратя его полностью, при условии, что цены на одежду и питание не меняются (см. график 3).

О 10 20 30 40 50 60 Количество единиц питания

График 3. Бюджетные линии

Если доход потребителя снизится (например, до 420 долл.), то бюджетная линия сместится параллельно и вниз (см. график 3) и займет положение “с”. При увеличении же дохода потребителя бюджетная линяя сместится параллельно вверх.

Изменение уровня цен может по-разному повлиять на положение бюджетной линии. Если цены на оба товара будут пропорционально возрастать, то бюджетная линия сместится параллельно и вниз, ибо такое поведение цен равнозначно снижению дохода потребителя. Наоборот, если цены на оба товара упадут, то это будет означать как бы рост дохода потребителя и бюджетная линия сместится параллельно вверх. Наиболее вероятен, однако, вариант, когда цены на товары будут меняться по отношению друг к другу. Предположим, что цены на одежду не меняются, а продукты питания становятся дешевле. В этом случае потребитель при той же величине приобретаемых единиц одежды может покупать большее количество единиц питания. В этом случае бюджетная линия изменит свой наклон и вместо исходного положения “а"о” займет положение “аb”, как это показано на графике 4.

График.4. Бюджетные линии

Кривые безразличия

Итак, бюджетная линия дает ответ на вопрос, что может приобрести потребитель, но для окончательного ответа о его поведении на рынке надо учитывать и то, что желает он купить. Желание приобрести товары, входящие в набор, отражаетпредпочтения потребителя. Их можно исследовать с помощью так называемых кривых безразличия. Построить такую кривую можно путем опроса нашего потребителя, предлагая ему оценить различные сочетания одежды и продуктов питания. При этом нас будут интересовать только такие сочетания, которые приносят потребителю, с его точки зрения, одинаковое удовлетворение его потребностей в одежде и продуктах питания. Это будет означать, что потребителю безразлично, какой именно из этих наборов приобретать. Поэтому кривая, построенная по этим точкам, носит название “кривой безразличия”. Предположим, что в результате опроса потребителя нами выявлены следующие равноценные для пего сочетания одежды и продуктов питания: 1) 10 единиц одежды и 5 единиц питания, или 2) 7 и 10, или 3) 5 и 20, или 4) 4 и 30, или 5) 3 и 45. Перенесем эти данные на график и получим точки а, b, с, d, е, соответствующие этим равноценным, с точки зрения потребителя, сочетаниям товаров. Соединив точки плавной кривой, получим кривую безразличия. Каждая точка этой кривой, таким образом, показывает все возможные комбинации единиц одежды и питания, дающие потребителю одинаковое удовлетворение.

10 20 30 40 50 60 КОЛИЧЕСТВО ЕДИНИЦ ПИТАНИЯ

График 5. Бюджетные линии

Наложим на график кривой безразличия бюджетную линию нашего потребителя (см. график 5). Положение бюджетной линии на графике показывает, что покупатель может позволить себе сочетания одежды и продуктов питания в больших количествах, чем те, что имеются на кривой безразличия а, Ь, с, d, е. Такая кривая обязательно есть, так как в пространстве графика через любую точку может быть проведена кривая безразличия. Одна из таких кривых непременно коснется бюджетной линии, как это показано на графике (см. график 5), где бюджетная линия касается кривой В в точке Е. Эта точка отражает при данных условиях наилучшее сочетание двух товаров в наборе, так как приносит потребителю максимальную суммарную полезность при данном объеме его дохода. Точки на кривых безразличия, лежащие выше кривой В, для потребителя недостижимы, хотя и обладают более высокой полезностью.

10 20 30 40 50 60 Количество единиц питания

График 6. Карта кривых безразличии с бюджетной линией

Точки же на кривых, лежащие ниже В, потребитель отвергает, так как при объеме его дохода может претендовать на более высокую полезность, которую обеспечивает точка Е на кривой В. Это точка, в которой совпадают возможности потребителя с его желанием максимизировать полезность в рамках ограниченного бюджета. Разумеется, положение точки Е зависит от того, растет или уменьшается доход потребителя и как ведут себя относительно друг друга цены на одежду и продукты питания. Если, например, доход потребителя возрастет, то бюджетная линия, как мы знаем, сместится параллельно вверх, и тогда точка Е окажется на одной из кривых безразличия, лежащей выше В. При снижении дохода сложится обратная ситуация, т. е. точка Е окажется на одной из кривых безразличия, расположенных ниже В. Относительные изменения цен изменят наклон бюджетной линии, и это предопределит новое положение точки Е.

Проблема потребительского выбора в России.

Среди актуальных проблем российской экономики выделяются проблемы формирования региональных потребительских рынков, обеспечения населения доброкачественными потребительскими товарами отечественного производства, улучшения структуры и динамики потребления. Решение этих проблем требует учета региональных особенностей потребительского рынка, обусловленных территориальной дифференциацией доходов и расходов населения, характером товарооборота и производства товаров, местными ресурсными возможностями. Выявление региональной специфики рынка потребительских товаров, особенностей и масштабов индивидуального потребления, анализ тенденций и закономерностей их развития как элементов системы рыночной организации национальной экономики имеют большое значение для разработки региональной политики государства.

Анализ территориальной дифференциации регионального потребительского рынка осуществляется в два этапа. На первом этапе проводится априорное формирование базы данных, на втором выполняются количественные операции с применением системы показателей.

Априорный анализ потребительского рынка убеждает в существовании устойчивой тенденции к усилению его территориальной дифференциации. Одним из проявлений этих процессов является возрастающая дифференциация населения по уровню доходов. Особенно заметны региональные различия.

Можно привести следующие показатели обеспеченности регионов и прожиточного минимума населения России:

Правительство установило величину прожиточного минимума в целом по РФ за III квартал 2002 г. в расчете на душу населения -1817 руб., для трудоспособного населения - 1980 руб., пенсионеров -1387 руб., детей - 1799 руб.

Величина прожиточного минимума в целом по РФ в IV квартале 2004 года составила 2 тысячи 451 рубль в месяц в расчете на человека, что на 2,3% больше величины прожиточного минимума в III квартале 2004 года. В том числе, стоимость потребительской корзины составила 2 тысячи 308 рублей (минимальный набор продуктов питания -- 1 тысяча 042 рубля, непродовольственных товаров -- 507 рублей, услуг -- 759 рублей), расходы по обязательным платежам и сборам -- 143 рубля.

Увеличение прожиточного минимума по сравнению с IV кварталом 2003 года, когда значение этого показателя достигло 2 тысячи 143 рубля в месяц на человека, составило 14,3%. В IV квартале 2004 года по сравнению с III кварталом 2004 года прирост стоимости продуктов питания потребительской корзины составил 2,1%, непродовольственных товаров -- 2,6%, услуг -- 2,3%. В I квартале 2004 года величина прожиточного минимума составила 2 тысячи 293 рубля в месяц, во II квартале -- 2 тысячи 363 рубля, в III квартале -- 2 тысячи 396 рублей.

Величина прожиточного минимума для трудоспособного населения в IV квартале 2004 года составила 2 тысячи 690 рублей в месяц в расчете на человека (стоимость потребительской корзины -- 2 тысячи 440 рублей, расходы по

обязательным платежам и сборам -- 250 рублей), пенсионеров -- 1 тысячу 849 рублей, детей -- 2 тысячи 394 рубля.

Согласно постановлению, подписанному премьер-министром Михаилом Фрадковым, величина прожиточного минимума в целом по России в расчете на душу населения установлена в размере 2 293 рубля за I квартал и 2 363 рубля за II квартал 2004 года. Для трудоспособного населения - 2 502 рубля за I квартал и 2 588 рублей за II квартал 2004 года, для пенсионеров - 1 747 рублей за I квартал и 1 793 рубля за II квартал 2004 года, для детей - 2 259 рублей за I квартал и 2 313 рублей за II квартал 2004 года.

Правительство РФ установило прожиточный минимум в целом по стране за третий квартал нынешнего года в размере 2396 рублей, для трудоспособного населения прожиточный минимум в третьем квартале составил 2629 рублей, для пенсионеров - 1816 рублей, для детей - 2336 рублей.

По сравнению с прошлым кварталом величина прожиточного минимума увеличилась в среднем на 1,4 процента. Стоимость потребительской корзины в среднем для всего населения РФ в третьем квартале этого года составляла 2257 рублей, а расходы по обязательным платежам и сборам - 139 рублей. Таким образом, стоимость продуктов питания потребительской корзины выросла за квартал на 0,2 процента, непродовольственных товаров - на 1,4 процента, услуг - на 2,9 процента.

Интересно, что правительство Москвы утвердило прожиточный минимум в столице за третий квартал в размере 3632,29 рубля (против 3611,45 рубля во втором квартале этого года).

В целом же, по данным Федеральной службы государственной статистики,численность населения, имеющего доходы ниже прожиточного минимума, установленного в целом по России, сократилась с 29,8 млн человек во втором квартале до 26,7 млн человек в третьем, а его доля в общей численности насеелния - с 20,8 до 18,7 процента соответственно. 2)

Прирост потребительских цен по Оренбургской области в январе-сентябре 2005 года составил 8,7 процента.

По данным, предоставленным территориальным органом Росстата, цены на продовольственные товары (без алкогольных напитков) выросли на 9,5 процентов, алкогольные напитки на 3,4 процента, непродовольственные товары на 3,7 процента, платные услуги на 21,3 процента.

Индекс потребительских цен на товары и услуги за январь-сентябрь 2005 года в Приволжском федеральном округе составил: в Пензенской области - 109,3 процента, в Кировской - 108,9 процента, в Оренбургской - 108,7 процента, в Самарской и Нижегородской областях - 108,6 процента, в Республике Башкортостан - 108,5 процента, в Ульяновской области - 108,3 процента, в Пермской - 108,1 процента, в Удмуртской Республике и в Мордовии - 107,4 процента, в Татарстане - 107,2 процента, в Республике Марий Эл - 106,8 процента, в Саратовской области - 106,6 процента, в Чувашской Республике - 105,98 процента.

Индексы потребительских цен.

В октябре индекс потребительских цен составил 101,1%.

Таблица 3 - Динамика потребительских цен по группам товаров и услуг

В октябре среди субъектов Российской Федерации (кроме автономных округов, входящих в состав края, области) наибольшее увеличение потребительских цен было зарегистрировано в Тамбовской и Новосибирской областях - на 2,8% и 2,1% соответственно. При этом в Тамбовской области на высокий прирост цен основное влияние оказало удорожание платных услуг на 8,4%, а в Новосибирской области - продуктов питания - на 3,7%.

В Москве индекс потребительских цен составил 101,1% (с начала года - 109,5%), Санкт-Петербурге - 101,5% (с начала года - 110,5%).

Таблица 4 - Индексы цен на отдельные группы и виды продовольственных товаров

В октябре среди наблюдаемых видов продовольственных товаров более всего выросли цены на яйца - на 16,9%.

По-прежнему продолжали отмечаться высокие темпы роста цен на мясопродукты. Фарш мясной, свинина (кроме бескостной), колбасы вареные, полукопченые, мясокопчености, сосиски, сардельки стали дороже на 3,5-4,5%.

Среди остальных наблюдаемых продуктов питания на 1,8-5,1% выросли цены на отдельные виды рыбы, рис, кисломолочные продукты, сметану, творог, молоко. Обеды в столовых, кафе и закусочных, а также кофе в кафетериях подорожали на 2,2-2,5%.

В октябре замедлились темпы сезонного снижения цен на плодоовощную продукцию, которая за месяц стала дешевле на 2,7% (в сентябре - на 9,0%). Наиболее существенно за месяц снизились цены на капусту - на 8,8%, морковь - на 7,9%, картофель, лук репчатый и свеклу - на 4,5-5,4%.

Одновременно отмечалось снижение цен на отдельные виды круп и муку пшеничную (на 1,0-3,1%).

Стоимость минимального набора продуктов питания в среднем по России вконце октября составила 1157,8 рубля в расчете на месяц. По сравнению с концом сентября его стоимость увеличилась на 1,1% (с начала года - на 7,1%).

Ниже представлена информация о стоимости минимального набора продуктов питания и ее изменении по сравнению с предыдущим месяцем в субъектах Российской Федерации (кроме автономных округов, входящих в состав края, области):

Таблица 5 - Изменение стоимости минимального набора продуктов питания

Стоимость набора в Москве в конце октября 2004 года составила 1456,9 рубля и за месяц увеличилась на 2,1% (с начала года - на 6,1%), в Санкт-Петербурге - 1281,4 рубля и выросла на 1,0% (с начала года - на 6,1%).

Таблица 6 - Индексы цен на отдельные группы непродовольственных товаров

В прошедшем месяце среди наблюдаемых групп непродовольственных товаров более всего для населения выросли цены на топливо (на 3,2%), при этом дрова стали дороже на 3,4%.

В октябре по сравнению с сентябрем 2004 года существенно замедлились темпы увеличения цен на бензин. Однако их прирост оставался значительно выше общего изменения цен на непродовольственные товары - 2,1% и 0,7% соответственно. Бензин марки А-76 (АИ-80 и т.п.) за месяц стал дороже на 2,7%, марки АИ-92 (АИ-93 и т.п.) - на 1,7%, марки АИ-95 и выше - на 1,4%.

Как и в предыдущем месяце, отмечалось заметное увеличение цен на отдельные виды одежды и обуви осенне-зимнего ассортимента, трикотажные и меховые головные уборы для детей и взрослых (на 1,5-3,4%).

Кроме того, в октябре цены на отдельные виды медицинских товаров выросли на 1,7-3,5%, на общероссийские ежедневные газеты - на 2,1%.

Таблица 7 - Индексы цен и тарифов на отдельные группы платных услуг населения

В октябре отмечалось значительное увеличение тарифов на услуги городской телефонной связи (на 16,0%), в том числе плата за домашний телефон при абонентской системе оплаты услуг возросла на 17,4%.

В группе жилищно-коммунальных услуг более всего выросла стоимость проживания в гостинице, а также плата за отопление - на 2,0% и 1,3% соответственно.

Среди наблюдаемых видов услуг организаций культуры и экскурсионных услуг билеты в театр стали дороже на 5,0%, а автобусные экскурсии - на 4,0%.

Продолжала увеличиваться плата за занятия в группах общей физической подготовки и плавательных бассейнах - в среднем на 2,8%.

Среди остальных наблюдаемых видов услуг обучение на курсах иностранных языков, услуги автомобильного транспорта, отдельные виды бытовых услуг стали дороже на 1,7-2,4%.

Базовый индекс потребительских цен (БИПЦ), исключающий краткосрочные неравномерные изменения цен под влиянием отдельных факторов, которые носят административный, событийный, а также сезонный характер, в октябре составил 101,3% (с начала года - 108,1%).

Заключение

Потребительский выбор зависит не только от предпочтения индивида, но и от экономических факторов: цена товара, доход покупателя, которые ограничивают возможность покупать товары и услуги. Бюджет дает информацию о том, какое количество денег доступно для расходования в данный период. Это количество и есть доход человека. Доход и покупательная сила денег определяют бюджетное ограничение, которое указывает, что общий расход должен быть равен доходу.

Бюджетная линия показывает все возможные комбинации пары товаров или услуг, которые могут быть приобретены потребителем при данном уровне цен на товары или услуги и при фиксированной величине денежного дохода.

Потребительское предпочтение также может быть представлено графически в виде кривых безразличия. Кривые безразличия показывают множество потребительских пар, обладающие равной полезностью для потребителя и выбор среди которых бесполезен для потребителя.

Точка пересечения линии ограничения по бюджету и кривой безразличия называется равновесной точкой, которая показывает максимальный уровень удовлетворения потребностей потребителя при данной величине дохода.

Список использованной литературы:

1. Долан Э.Дж., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель.- М.: Стафф, 2000.

2. Менгер К. «Основы политэкономии»: Учебник.- М.: Насфо, 1998.-397с.

3. Киселева Е.А., Чепурин М.Н. Основы теории переходной экономики: Учебник М.: АСА, 2000.-388с.

4. Гальперин В.М. и др. Микроэкономика: Учебник в 2-х т./ Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И.- М.: Просвещение, 1997. Т 1,2.

5. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса.- М.: Аист-ПРЕСС, 2004

6. Камаев В.Д. Основы экономической теории. Экономика.- М.: Пресс-Инфо, 1998.-466с.

7. Гребнев С.К., Нуреев Р.М. Экономика. Курс основ: Учебник для вузов.- М.: Норма, 2005. - 576с.

8. Чепурин М.Н.,Киселева Е.А. Курс экономической теории: Учебник.- М.: АСА, 2000.-628с.

9. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стэнли Л. Брю «Экономикс». Принципы, проблемы и политика.- М.: Туран, 1996. Т 2.

10. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика: Учебник.- М.: Экономика. Дело, 1992.-606с.

11. Самуэльсон П. Экономика.- М.: Туран, 1997. гл. 19.

12. Красноносова Е. Потребительский спрос на производимые товары// Бизнес-Информ.- 1999.- №11-12

13. Конюхов М.Н. Как поднять экономический уровень РФ? // Экономико-правовой бюллетень.-2002.-8 ноября

14. Колымский Е.А. Потребительские цены. Как их регулировать? // Московский финансовый курьер.-2004.-№47

15. Поляков О.Д. Обеспеченность регионов РФ //Финансовая газета. Региональный выпуск.-2004.-№48

16. Белотылов К.Ф. Прожиточный минимум растет // Экономико-правовой бюллетень.-2005.-17 января

17. Кипренский Р.Л. Народ все так же беден// Финансовая газета. Региональный выпуск.-2005.-20 июля

18. Кипренский Р.Л. Народ все так же беден. Продолжение // Финансовая газета. Региональный выпуск.-2005.-21 августа

Подобные документы

Проблема потребительского выбора. Модель поведения потребителя. Особенности потребительского спроса. Условия равновесия потребителя. Потребительский набор и бюджетное ограничение. Способы максимизации полезности. Правило максимизации полезности.

курсовая работа , добавлен 25.05.2006


Предпочтения потребителя и полезность, аксиомы теории потребительского выбора. Функция полезности как соотношение между ее уровнем, достигаемым потребителем, и объемами потребляемых благ. Анализ кривых безразличия для объяснения выбора потребителя.

лекция , добавлен 30.03.2011


Особенности потребительского выбора и потребительского поведения. Спрос и полезность; теории предельной полезности: от кардинализма к ординализму. Бюджетные линии и кривые безразличия. Правило максимизации полезности. Аксиомы ординалистской теории спроса.

контрольная работа , добавлен 17.06.2014


Сущность теории полезности и потребительского выбора. Понятие бюджетной линии и кривых безразличия. Расчет риска и доходности. Подходы к анализу кривых безразличия. Использование кривых безразличия "доходность-риск" для формирования портфеля ценных бумаг.

курсовая работа , добавлен 18.10.2012


Сущность экономических благ. Их классификация и общая характеристика основных видов. Предпосылки теории потребительского выбора. Экономические теории и модели потребительского выбора. Особенности неэкономических факторов потребительского выбора, их виды.

курсовая работа , добавлен 11.01.2011


Исследование потребительского поведения в ситуации определения оптимального соотношения полезности товара для покупателя при бюджетных ограничениях. Построение бюджетной линии и кривых безразличия при выборе покупателем равноценных и равноправных наборов.

презентация , добавлен 03.04.2014


Основные проблемы потребителя при приобретении товара: полезность, цена и бюджетное ограничение. Понятие общей и предельной полезности, их отличительные признаки. Графическая интерпретация оптимального выбора потребителя, типы кривых безразличия.

презентация , добавлен 05.01.2014


Закон убывающей предельной полезности, условия потребительского выбора. Кардиналистский и ординалистский подходы к обоснованию потребительского выбора. Пути достижения потребительского равновесия. Формы экономической жизнедеятельности предприятия.

лекция , добавлен 28.10.2014


Основные предположения теории поведения потребителя. Формирование потребительского набора. Функция полезности и ее условия, математическая задача оптимизации потребительского выбора. Различный спрос потребителя на товары при разной величине дохода.

презентация , добавлен 26.06.2012


Специфика модели поведения потребителя и полезности товара. Смысл первого и второго закона Госсена. Графическое изображение системы предпочтений потребителя, кривые и карта безразличия. Факторы, формирующие вкусы человека и влияющие на его выбор.

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономическая теория исходит из того, что потребитель - “высшая и последняя инстанция” рыночной экономики, поскольку он только, в конечном счете, оценивает результаты труда производителя, голосуя “за” или “против” выпущенных товаров.

В данной курсовой работе анализируются проблемы, с которыми сталкивается потребитель, выбирая тот или иной товар.

Ведь перед каждым потребителем стоят три вопроса:

1. Что купить?

2. Сколько стоит?

3. Хватит ли денег, что бы осуществить покупку?

Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи, что бы ответить на второй - исследовать цену, что бы решить третий вопрос - определить доход потребителя. Эти три нюанса и

составляют проблему потребительского поведения, чьей целью является максимизация того или иного блага.

Для более четкого изложения проблемы потребительского выбора и способы максимизации полезности необходимо выделить некоторые ключевые моменты, входящие в понятие и оказывающие огромное влияние на предпочтения потребителя: модель поведения потребителя, особенности потребительского спроса, условия равновесия потребителя, бюджетное ограничение потребителя, правило максимизации полезности; полезность как основа выбора потребителя.

Поведение потребителя действительно выступает решающим фактором экономического развития. Например, в США и Канаде проживает 5.2% населения планеты, но на эти страны приходится примерно 31.5% мировых потребительских затрат.

На страны Восточной Европы и Бывшего СССР приходится 7.9% мирового населения и 3.3% потребительских расходов.

Изучение основных моментов беспрекословно связанных с потребительским выбором и распределением его желаний и потребностей помогает глубже раскрыть данную тему.

Данные факторы определяют актуальность выбранной нами темы курсовой работы.

Проблема потребительского выбора

Модель поведения потребителя

Спрос на рынке - это наши потребности, которые мы удовлетворяем, покупая блага. Каким образом наши потребности превращаются в определенную величину спроса? Как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет? На эти вопросы и отвечает теория поведения потребителей. В этой теории формулируется общая модель поведения потребителя.

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Одно из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей предельной полезности. Это закон уже был нами сформулирован в самом общем виде, немного позднее мы вернемся к этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага в экономической теории.

Полезность блага - это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага; в основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а, зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.

Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий еще меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

Предельная полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.

Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя.

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

Поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

Потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

На выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

При выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

Василенко Ольга Викторовна. Потребительское поведение в современной России: проблема выбора в условиях риска: диссертация... кандидата социологических наук: 22.00.03 / Василенко Ольга Викторовна; [Место защиты: Волгогр. гос. ун-т].- Волгоград, 2008.- 164 с.: ил. РГБ ОД, 61 09-22/66

Введение

Глава 1. Теоретико-методологический анализ категорий «риск», «неопределенность», «потребительское поведение» и их роль в современном социально-экономическом развитии 14

1.1 Теоретико-методологические подходы к выявлению проблем неопределенности и рисков в современном обществе и потребительской сфере по материала зарубежной и отечественной литературы 14

1.2. Потребительское поведение и потребительский выбор в условиях неопределенности социально-экономической и информационно-коммуникативной среды 35

Глава 2. Социальные аспекты неопределенности и рисков в потребительском поведении 56

2.1. Практика выбора российскими и региональными потребителями товаров и услуг в современных условиях 56

2.2. Потребительские риски: объективные показатели и субъективные оценки (на примере г.Волгограда) 78

Глава 3. Регулирование потребительского рискового поведения в современных российских условиях 92

3.1. Государственное регулирование потребительского рискового поведения 92

3.2. Механизмы социального регулирования потребительских рисков 11V

Заключение 143

Список использованной литературы 147

Приложение 160

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Эра массового конвейерного производства основных товаров, а затем, последовавшая за ней научно-техническая революция, дали новый резкий толчок развитию производства. На смену недопроизводству и дефициту приходит общество изобилия, в котором вместо задач производства и распределения, на первый план выдвинулись проблемы иного свойства: «как продать» и «что купить?». Общество изобилия повлияло на качественные изменения в хозяйственных структурах и институтах. В результате основные стремления индивидов и их социальные позиции стали сосредотачиваться уже не вокруг процесса труда и прав собственности на производственные активы, а притягиваться к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками. Поэтому, процессы социализации, адаптации, самореализации, общения, идентификации, формирования человеческого потенциала начинают рассматриваться сквозь призму потребления.

Однако потребительское поведение, формирующееся в рамках этих практик, долгое время оставалось периферийным объектом как в экономике, где на первый план выдвигались проблемы производства и распределения, так и в социологии, которая отдавала предпочтение изучению процесса труда и трудовых отношений, а также конфликтам и отношениям неравенства. Чаще изучались структура потребительских рынков, состав и мотивы их участников, а организационное и институциональное оформление процесса потребления исследовалось в основном маркетологами, а не социологами. В то же время, понятие «потребление» носит многоаспектный и многофункциональный социальный характер, поскольку становится атрибутом социума и его прояснение невозможно без изучения потребительского поведения различных социальных групп.

В конце прошлого столетия потребительская проблематика приобретает новую специфику. Современное общество способствовало доминиро-

ванию двух новых потребительских качеств, взаимосвязанных между собой: знаний и риска. Усиление неопределенности потребительской среды за счет роста информации, изобилия представленных товаров и услуг, недоверия между субъектами потребительских отношений способствует росту вероятности попадания покупателей в ситуацию риска. Доминирование в течение длительного периода потребительского дефицита делает российских потребителей недостаточно приспособленными и защищенными в современных условиях риска и неопределенности. В связи с этим особую актуальность приобретает изучение способов преодоления потребительских рисков в современной России, в целом, и ее регионах, в частности.

Степень разработанности проблемы. На потребительское поведение, как проблемную сферу впервые обратили внимание экономисты Д.Б. Кларк, А. Маршалл", изучающие потребление как поведение крупных фирм на рынке товаров и услуг. Категории потребления и потребительского поведения развивались Й. Шумпетером и П. Самуэльсоном 3 , рассматривающими их сквозь призму максимизации полезности.

К. Маркс 4 выдвинул идею товарного фетишизма, Т.Веблен 5 предложил теорию показного (престижного) потребления, немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды, немецкий социолог и экономист В.Зомбарт 7 предложил концепцию роскоши. В разработку социологического подхода к изучению потребления внесли свой вклад Дж. Дьюзенберри 8 , X. Лейбенстайн 9 , П. Бурдье 10 , Ж. Бодрийяр 11 .

Кларк Д. Распределение богатства // История экономических учений. - М.: ИНФРА-М, 1999.-733 с.

" Маршал А. Принципы экономики // История экономических учений. - М.: ИНФРА-М, 1999.-733 с.

Шумпетер И. История экономического анализа // История экономических учений. -М.: ИНФРА-М, 1999. - 733 с.

4 Маркс К. Социология. Сборник. - М.: «КАНОН-пресс-Ц», 2000. - 432 с.

5 Веблен. Т. Теория праздного класса. - М.: Прогресс, 1984. - 260 с.

6 Зиммель Г. Избранное. - М.: Юрист, 1996. - 350 с:

7 Зомбард В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. - М.: Айрис-пресс, 2004. - 616 с.

8 Duesenberry J. S. Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior. - Cambridge:
Harvard University Press ,1949. - 570 с

Традиция, начатая в конце XIX века Т. Вебленом и концептуализирующая потребительские предпочтения в контексте борьбы за социальный статус в классическом обществе, была продолжена в целом ряде работ применительно к современным обществам: Т.Беннеттом 12 , М. Томплин-сом и т.д. Особенность потребления связали с наличием определенных ценностей М. Ричинс и С. Доусон 14 , с индивидуальными склонностями и мотивами - Р. Белк 15 и Д. Статт 16 .

Важными для диссертации являются труды исследователей общества риска и неопределенности У. Бека 17 , Ф. Найта 18 , И. Валлерстайна 1 , которые изучали экономическую, философскую и социальную сторону данной проблемы. Существенный вклад в изучение рисков внесли зарубежные (Э. Гидденс" и Н. Луман") и отечественные (О.Н. Яницкий ", К.А. Гаврило-ва 23) социологи.

9 Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большенству, эффект сноба и эффект Веб-
лена в теории покупательного спроса. - http: //milogiya2007. ru/miero9.htm.

10 Бурдье П. Практический смысл / Под ред Н.А. Шматко. - СПб.: Алетея, 2001. - 562 с.

11 Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: «Рудимино», 1999. - 246 с.

12 Bennet Т. Accounting for tastes: Australian Everyday Cultures. Blackwell. -

13 Tomlinson M. Liferstyles and social classes. -

14 Richins M. Dawson S. A consumer values orientation for materialism and its measurement
// Journal of Consumer Research, 1992.

15 Belk R. Materialism: Trait aspects of living at the material world // Journal of Consumer
Research, 1992.

16 Статт Д. Психология потребителя. - СПб.: Питер, 2003. - 446 с.

17 Бек У. Общество риска: на пути к другому модерну. Перевод с немецкого В. Седель
ника, Н. Федоровой. М.: Прогресс-тенденция, 2000. - 384 с.

18 Найт Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль / Пер. с англ. - М.: Дело, 2003. - 360 с.

19 Валлерстайн И. Конец знакомого мира: Социология XXI века/ Пер. с англ. Под ред.
В.И. Иноземцева. - М.: Логос, 2004. - 368 с.

Гидденс Э. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь/Пер. с англ. -М.: Издательство «весь Мир», 2004. - 120с.

""Луман Н. Дифференциация. Пер. с нем./ Б. Скуратов. М.: Издательство «Логос», 2006. - 320 с.

Яницкий О.Н. Социология риска. - М.: Издательство LVS, 2003. - 192 с. и Гаврилова К. А. О конструировании понятия «риск» в социологии//Сощ Научный журнал Российской академии наук,2007. - №24. - С. 60 - 80.

При решении поставленных в диссертации задач, использовались труды А.Г.Вишневского 24 и В.Ж. Келле 25 , в которых рассматривались вопросы определения человеческого потенциала, роли общества в процессе его формирования; работы О.Н. Генисаретского, Б.Г. Солнцевой 26 , Н.А. Носо-

ва и Б.Г. Юдина" , включающих различные подходы к описанию структуры человеческого потенциала.

Несмотря на наличие определенного числа научных работ, посвященных потребительскому поведению, авторы которых, как правило, сосредотачивали свое внимание на проблемах овладения нормами, правилами, традициями потребительских практик, феномены потребительского поведения и потребительского выбора индивидов в условиях риска исследованы недостаточно; В настоящее время актуализируется иной акцент - на значимости общества риска, в рамках которого потребление не только способствует удовлетворению потребностей индивидов, но и создает условия потери части человеческого потенциала.

Объект исследования: потребительское поведение российских покупателей.

Предмет исследования: потребительские риски, возникающие в результате нерационального потребительского выбора и приводящие к сокращению человеческого потенциала.

Цель работы: на основе изучения потребительского выбора, осуществляемого в рамках потребительского (покупательского) поведения, выявить особенности потребительских рисков в современном российском

Вишневский А.Г. Население России в первой половине нового века. // Вопросы экономики, 2001. - С. 27-44.

" э Келле В.Ж. Человеческий потенциал и человеческая деятельность // Человеческий потенциал: опыт комплексного подхода. М.: Эдиториал УРСС, 1999. - 176 с.

Солнцева Б.Г., Смолян Г.Л. Человеческий потенциал: размышления о смысле понятия// Человеческий потенциал. Опыт комплексного подхода. М.: Эдиториал УРСС, 1999.-176 с.

7 Генисаретский О.И., Носов Н.А., Юдин Б.Г. Концепция человеческого потенциала: основные положения // Человеческий потенциал. Опыт комплексного подхода. М.: Эдиториал УРСС, 1999. - 176 с.

обществе и обосновать наиболее приемлемые механизмы их государственного и социального регулирования.

Реализация поставленной цели требует решения следующих задач:

Теоретико-методологические подходы к выявлению проблем неопределенности и рисков в современном обществе и потребительской сфере по материала зарубежной и отечественной литературы

Общественное развитие привело во второй половине XX века к тому, что в недрах существующей цивилизации зародилась и интенсивно развивается новая цивилизация, которую можно назвать эрой изобилия, знаний и риска. Современные условия не только не облегчают жизнь конкретному человеку, а, попросту говоря, становятся ему не подвластными. Воздействие некоторых факторов, которые, как предполагалось, делают нашу жизнь более определенной и предсказуемой привели к обратному эффекту. Факторы неопределенности и риска проникли во все жизненно важные сферы общественной жизни.

При этом желание безопасного и обеспеченного существования в современном обществе потребления сопровождается стремлением человека к развитию, повышению качества жизни. Это требует от каждого человека готовности рисковать, но продуманно, а от народа - выбирать более или менее рациональные цели, а также пути и способы их достижения. Кроме того, развитие требует внедрения инноваций, часто связанных с неопределенностью. «Золотая середина» обеспечивается выбором направления и типа поведения с обоснованным, приемлемым риском.

Какова же основная причина возникновения риска и неопределенности? Попробуем найти ответ на это вопрос в работах зарубежных и отечественных экономистов и социологов.

Известный экономист Ф.Х. Найт основную причину ситуации неопределенности находит в условиях наличия огромного количества информации, которую зачастую человек не может переработать полностью, что приводит к дезинформации. В результате наши конкретные действия и поведение осуществляются в условиях незнания, то есть в ситуации неопределенности. Доказывая это, Ф. Найт пишет: «По существу мы действуем, руководствуясь мнением, которое может быть обоснованно в большей или меньшей степени, и представляет большую или меньшую ценность; мы не пребываем в полном неведении, но и не имеем полной и совершенной ин-формации, а владеем только лишь частичным знанием» . По мнению Ф.Найта «Мы живем в мире, подверженном изменениям, в царстве неопределенности». Кое-что мы знаем о будущем, но не более того; и наши жизненные проблемы, по крайней мере, в части целенаправленного поведения, вырастают именно из того факта, что мы знаем так мало»3 ".

В своей работе «Риск, неопределенность и прибыль» он исходит из трех основных свойств, которые возникают в обществе неопределенности: 1) Неопределенность не позволяет предугадать будущие последствия, основываясь на реальности сегодняшнего дня, так как субъект действия мог не сталкиваться с данной ситуацией ранее. 2) Перегрузка информации и невозможность ее усвоения и использования не позволяет нам обладать точным знанием о последствиях наших действий, ситуация неопределенности затрудняет постижение настоящего таким, какое оно есть. 3) Субъект не осуществляет свои действия в соответствии с задуманным заранее планом.

На наших способностях к восприятию, считает Ф. Найт, лежит отпечаток информации, которой мы располагаем. Она, «зачастую является продуктом умозаключений и образом, созданным воображением, нежели непосредственным сигналом, поступающим от нервных окончаний». Друтими словами, та информация, которая поступает к нам и та, что влияет на наши действия, могут кардинальным образом отличаться. Человек, в данном случае, выступает не как машина по переработке огромного потока информации, и не как автомат по принятию рационального решения, а живой организм, который испытывает на себе влияние огромного количества различных факторов. Так, например, продолжает Ф. Найт, на организм оказывает воздействие ситуация, не имеющая физической связи с ним и даже еще не существующая; т.е. речь идет о косвенном влиянии, воздействии через ситуацию, в которой организм находится в данный момент. «...мы должны считать причиной, управляющей нашими действиями, не ту ситуацию, которая имеет место физически, а ту, что находится в нашем сознании» . Таким образом, Ф. Найт полагает, что к рисковому относится неожидаемое действие: «Обычно слово «риск» употребляется весьма вольно: так называют неопределенность любого вида, связанную с непредви-денными обстоятельствами неблагоприятного толка» . Неожидаемое действие возникает в нескольких случаях. Во-первых, когда оно неосознанно, а осуществляется по инерции; во-вторых, когда у человека отсутствует необходимая информация о последствиях необдуманного действия; в-третьих, когда человек занимает пассивную позицию по отношению к своему здоровью и кошельку.

И. Валлерстайн дает поэтапную характеристику возникновения общества неопределенности. В своей работе «Конец знакомого мира» он подчеркивает уникальный характер XXI века, который не мог не повлиять на социальную ситуацию в целом: «Мне представляется, что социум первой половины XXI века по своей сложности, неустойчивости и вместе с тем открытости намного превзойдет все виданные нами века» . Его теория неопределенности основывается на трех посылках.

Первая предполагает, что исторические системы, как и любые другие, имеют ограниченный срок жизни. У них есть начало и длительный период развития, но в итоге, по мере того как они все дальше отклоняются от равновесия и достигают точки бифуркации, наступает конец.

Вторая исходная посылка гласит, что в таких точках бифуркации незначительные воздействия приводят к масштабным изменениям, а последствия самих бифуркаций непредсказуемы.

Третья посылка заключается в том, что современная миро-система как система исторически вступила в стадию завершающего кризиса.

Итак, открытость мир-систем Валлерстайна порождает динамику изменений во всех сферах человеческой жизни, в том числе и в потреблении, которая приводит к сложности и непредсказуемости ориентирования в ней. И. Валлерстайн считает, что рисковым можно назвать действие, независимое от субъекта: «...вера в определенность - фундаментальная посылка модернити - обманчива и вредна. Изначально предполагается существование объективных универсальных законов, управляющих всеми естествен-ными явлениями, равно как и возможность их научного постижения» . Отсюда следует, что, по мнению И.Валлерстайна, на основе определенного набора исходных данных мы можем абсолютно точно просчитать будущее и прошлое. Мы не можем не согласиться с ученым по вопросу существования объективных факторов, в той или иной мере воздействующих на поведение акторов в обществах неопределенности и риска.

Потребительское поведение и потребительский выбор в условиях неопределенности социально-экономической и информационно-коммуникативной среды

Какие бы социальные роли не приходилось играть человеку в своей жизни, каждый ежедневно выступает в роли потребителя. Потребление -это неотъемлемая часть нашего существования. Этот процесс вошел в нашу жизнь настолько глубоко, что мы зачастую просто не подозреваем, какое влияние оно оказывает на формирование нашего образа жизни.

Известный социолог В.И. Верховин дает следующее определение потребительскому поведению: «Потребительское поведение понимается как сложившееся функциональное соотношение множества факторов, которое определяет динамику и структуру включения и выключения различных экономических ресурсов из товарного оборота в соответствии со способностью или неспособностью хозяйствующих субъектов находить оптимальное равновесие с рыночной средой60. Таким образом, у индивида или субъекта потребления возникает потребительский мотив, который включен в систему норм, ценностей, установок данного индивида и ограничен имеющимися экономическими ресурсами. В результате, потребительское повеление это совокупность таких элементов процесса потребления как: субъект - мотив - нормы, ценности, установки - экономические ресурсы.

К сожалению, современное потребительское поведение представляет собой не просто набор представленных элементов, но сложный процесс, который, с одной стороны, дает человеку огромные возможности, а с другой, является причиной ухудшения здоровья, появления чувства неуверенности, неудовлетворенности, потери денег и так далее. В чем особенность потребительского поведения в современных условиях? Для того, что бы ответить на данный вопрос необходимо исследовать историю становления понятия потребительского поведения.

Общество изобилия развивалось не автономно от других общественных процессов. Параллельно с развитием рынка происходит становление такой характеристики потребительского общества как неопределенность и риск, причины возникновения и природа которых была рассмотрена выше. Ученые стали замечать, что потребление не только дает человеку возможность удовлетворять свои потребности, проявлять свою индивидуальность, создавать новые коды общения, но вовлекает индивида в мир неопределенности и риска. Рассмотрим теории потребительского поведения в работах зарубежных и отечественных ученых.

Первыми учеными, сделавшими существенный вклад в развитие научной теории о потребительском поведении, были маржиналисты Д.Б. Кларк и А. Маршалл. Изучая потребление, А. Маршалл сосредотачивает свое внимание на проблемах, с которыми человек сталкивается. Так, у каждого индивида есть желание получить блага, но, стремясь к ним, он вынужден справляться с возникающими трудностями различного рода. В этой связи А. Маршалл отмечает: «В то время как спрос основан на желании получить блага, предложение зависит, главным образом, от преодоления нежелания подвергнутся неудобствам. Эти последние распадаются обычно на два вида - на труд и на жертвы, с которыми связано откладывание потребления»61. Итак, А. Маршал подчеркивает возникающие проблемы, связные не столько с отсутствием товара на рынке, сколько с невозможностью его приобретения.

В дальнейшем ученые стали замечать наличие определенного воздействия на потребителя и возможность направлять данное влияние в нужное производителю русло. Так, известный экономист В. Зомбард пишет о необходимости использовать различные способы воздействия на потребителей. В своей книге «Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека» он отмечает: «Это судорожное стремление к расширению области сбыта и увеличению количества сбыта (являющейся самой мощной движущей силой в современном капиталистическом механизме) создает затем ряд деловых принципов, которые все имеют одну цель - побудить публику покупать...как можно громче кри-чать в уши или возможно более яркими красками бить в глаза». Особую роль в процессе заманивания человека на совершение покупки В. Зомбард отводит рекламе, воздействие которой уже тогда оценивали как безнравственное явление: «...современная реклама в конечном счете в эстетическом отношении отвратительна, в нравственном - бесстыдна, это ныне - слишком собой разумеющийся факт, чтобы его приходилось подкреплять хотя бы одним словом доказательства» . В. Зомбард подчеркивает негативный характер влияния рекламы на потребителя, которому, в современных условиях, все сложнее сделать рациональный выбор.

В рамках классического подхода основной вклад в изучение потребительского поведения внес Т. Веблен. В своей работе «Теория праздного класса» ученый выделяет специфическую характеристику поведения, которая состоит в стратегии демонстративной праздности. Данная стратегия предполагает не только воздержание от труда, но подчеркнутое дистанцирование от него. Затем, как указывает Т.Веблен, стратегия демонстративной праздности уступает место демонстративному потреблению. Она выражается в покупке наиболее дорогих предметов или приобретении благ, количество которых явно превышает личные потребности. Подобные практики формируют публичное доказательство платежеспособности, и являются показателем более высокого социального статуса индивида.

Практики демонстративного потребления распространяются не только на высший класс, но и на средние и нижние слои общества. Потребитель принимает решения не просто на основе соотношения цены и качества продукта или услуги. Он руководствуется также соображениями поддержания или повышения статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа: «Часть слуг, главным образам те лица, чьим занятием является подставная праздность, теперь берут на себя ряд новых, побочных обязанностей - возникает демонстративное потребление»64. Таким образом, выявляется тенденция влияния не только ближайшего окружения человека на его потребительский выбор, но и на других уровнях общественного взаимодействия.

Что касается современных теорий потребления, то здесь говорят о нем как о творческом процессе, где потребитель конструирует образ своего «Я» через символы и коды, которые несут в себе любая вещь или услуга 5

Современная теория потребления начинает формироваться в период возникновения потребительского общества, где на первый план выходит человек как субъект потребления. На становление данного типа общества повлияло: стирание границ между элитными и массовыми предметами потребления, стандартизация полезных характеристик продуктов и услуг, трансформация потребления как процесса, направленного на доминирование витальных потребностей в процессе удовлетворения высших потребностей человека: потребность в самовыражении, что не могло не повлиять на формирование современных представлений о потребительском поведении.

Практика выбора российскими и региональными потребителями товаров и услуг в современных условиях

Известно, что социальная реальность состоит из двух уровней: индивидуальностей и общностей81. Первый представлен отдельными людьми, членами коллективов, а второй - абстрактными социальными целостно-стями надындивидуального типа. Социальная реальность создает условия для формирования практик поведения индивидов, включающих ряд тенденций, диспозиций, представлений. При этом любое действие индивидов отражает определенные свойства социальной реальности. Таким образом, практики представляют собой синтетическое образование, слияние структурных обстоятельств социума и способностей акторов. В таком случае поведение обусловлено двояко: «сверху» - правилами и ограничениями, а также ресурсами и возможностями, а снизу - умениями, знаниями, субъективными отношениями к различным вещам, а также системой интересов индивидов. Следовательно, социальные структуры обуславливают практики и представления акторов, но последние производят практики и тем самым воспроизводят или преобразуют структуры ".

В предыдущей главе мы рассмотрели специфику потребительского поведения как особого социально-экономического феномена, который играет подчас настолько важную роль, насколько мы и не подозреваем.

На основании приведенной выше схемы рассмотрения практик потребительского выбора потребительское поведение изучается как набор конкретных действий, совокупность которых определяет конечный результат.

В то же время потребительское поведение человека исследуется как сложная система, включающая множество составляющих его аспектов, к примеру, интересов, диспозиций, социальных и личностных качеств индивид. В то же время, на каждом этапе потребительского выбора на человека оказывают влияние множество внешних факторов социальной среды: куль-турных, психологических, социальных, личностных. Рассмотрим, как эти факторы влияют на нашу повседневную покупку. Культурные факторы, по оценкам многих исследователей, являются наиболее значимыми для человека. Напомним, что в состав данного типа факторов входят влияние норм, ценностей, традиций на наше потребительское поведение. Причем, стоит отметить, что конкретный человек может не осознавать это влияние, в большинстве случаев оно имплицитное. Возникает вопрос, насколько данные факторы проявляются в потребительском поведении современных индивидов?

В исследовании мы не задавались целью изучить влияние норм и ценностей, но при анализе данных, полученных в ходе социологических исследований, прослеживается тенденция, которая говорит о наличии общего направления потребления. В определении ценностных предпочтений в практиках потребительского выбора помогут ответы на вопрос: «Из-за чего вы больше всего расстраиваетесь при покупке некачественных, просроченных или испорченных товаров?».

По данным исследования, проведенного автором, 51,7% опрошенных расстроятся из-за угрозы потери здоровья, 12,7% - из-за потери денег и 12,7% - в результате обмана со стороны продавца. Таким образом, наиболее значимой ценностью для половины опрошенных является здоровье, материальные и моральные ценности приоритетны лишь для восьмой части респондентов соответственно.

Одним из индикаторов исследования является частота приобретения современным потребителем некачественного товара. Респондентам была предложена шкала: всегда, иногда и никогда. Этот индикатор используется неслучайно: он позволяет определить величину возможного риска при взаимодействии покупатель - товар. 28,8% респондентов постоянно сталкиваются с некачественными или испорченными товарами. 9,3% иногда покупают такие продукты или товары, а 33,9% никогда с такими случаями не сталкивались. Таким образом, если принять возможное поле риска для региональных покупателей за 100%, то база риска по линии «покупатель-товар» составит 38,1% , т.е. почти 40,0%.

Не случайным является повышение на 9,0% ориентированности населения России на качество продукции, которое было установлено по данным Всероссийского исследования потребительского поведения жителей России, проведенного агентством КОМКОН. Возникает вопрос: пытаются ли каким-нибудь образом покупатели снизить возможный риск? Обращают ли они внимание при покупке товара или продукта на дату изготовления, состав и срок годности? Иными словами, как они традиционно действуют?

По результатам опроса, проведенного автором, при покупке товаров и услуг всегда смотрят дату изготовления 45,2%) опрошенных, срок годности - 40,2 %, состав покупаемого продукта - 14,5%. Иногда, то есть не регулярно, 23,9% опрошенных смотрят дату изготовления, 24,6%) - срок годности, 51,4% - состав. Т.е. дату изготовления и срок годности большинство респондентов (69,1% и 64,8% соответственно) изучают внимательно, а состав продукта более половины респондентов изучают время от времени. Так, 8,5% опрошенных никогда не обращают внимание на состав. Таким образом, российского потребителя интересует, прежде всего, насколько товар является свежим, причем совсем не интересуется каков он по составу. Это может быть объяснено, прежде всего, отсутствием времени для изучения каждого потребляемого товара. Скорее всего, именно этим определяется некачественность приобретаемого товара, о которой респонденты упоминают в своих ответах. Стоит отметить, что вопрос о частоте действий по предупреждению факта приобретения некачественного товара задавался без конкретизации товара. В то же время, к каждому товару у человека может быть совершенно разный подход. Поэтому, в анкете был представлен целый спектр наиболее популярных товаров и предложено респондентам отметить, на что они, прежде всего, обращают внимание при их покупке.

Государственное регулирование потребительского рискового поведения

Экономическая политика в переходный период значительно отличается от экономической политики в стартовом и финальном положении всего периода трансформации общественной системы. Мировой опыт показал, что принципы и методы косвенного, непрямого воздействия на развитую экономику эффективны именно тогда, когда она сформирована уже как рыночная, а не как переходная экономика. Приведенные выше положения подчеркивают необходимость взвешенного отношения к вопросам макроэкономического регулирования, государственного управления процессом трансформации.

В современных условиях, где вместо производства на первый план выходит потребительское поведение, а условия потребления характеризуются как рисковые и неопределенные, а не стабильные и уверенные необходимо пересматривать роль государственного регулирования экономики в целом и потребительской сферы в частности. Все это подчеркивает необходимость активной роли государства, всех его институтов в созидательном, а не разрушительном процессе. В этот период государство не может уйти из экономики. Потребность в его деятельности как гарантии стабильности и благополучия жизнедеятельности индивидов в настоящем и будущем возрастает.

Существующее рисковое поведение в сфере потребления должно регулироваться на различных уровнях, так как потребительские риски не только не дают каждому индивиду удовлетворить свои потребности, но и создают угрозу потери определенной части, а, иногда, и всей его основной ценности - человеческого потенциала. Потребительский выбор усложняется не столько огромным количеством товаров и услуг, сколько необходимостью тщательного изучения этикетки каждого товара, постоянной оценкой его качества, настороженностью в общении и отсутствии доверии в отношениях продавца и производителя. В таких условиях покупка необходимого товара оборачивается зачастую потерей материальных средств, душевного равновесия, и главное, здоровья.

В специфических российских условиях подобная ситуация обостряется длительным господством дефицита товаров и услуг. В результате - российский потребитель оказался лишенным достаточного опыта и умения, необходимого для правильной ориентации в огромном количестве товаров и услуг, заполонивших рынок за последние десять лет. Существуют разные способы регулирования поведения человека в условиях риска. В таблице 17 представлены два основных уровня регулирования - внешний и внутренний.

К внешним механизмам регулирования относятся: государственное регулирование в виде экономических, административных и нормативных методов и социальное регулирование, которое включает нормативный и информационный механизмы. Данные механизмы призваны отрегулировать процесс выбора, приобретения и потребления товара или услуги с минимальной опасностью для здоровья человека.

К внутренним механизмам регулирования относится саморегулирование, основанное на развитой потребительской культуре, сформированном чувстве социальной ответственности и наличии достоверной и своевременной информации для принятия решения о покупке. Государственное регулирование включает следующие направления: нормативно-правовое; экономическое; административное регулирование. Причем каждое должно регулировать отношения между различными субъектами: потребитель - продавец, продавец - изготовитель.

Нормативно-правовое регулирование включает контроль качества товаров и услуг, поступающих в продажу, осуществляемый через правила, прописанные в нормативных документах.

Основным нормативным актом, регулирующим отношения по защите прав потребителей в Российской Федерации, является закон РФ «О защите прав потребителей», введенный в действие 7 апреля 1992 года. Он призван регулировать отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров; устанавливать право приобретения товаров и услуг надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получения информации о товарах и об их изготовителях; обеспечивать просвещение, государственную и общественную защиту населения. Закон значительно повысил ответственность производителя, продавца и исполнителей за качество своей работы, наряду с расширением прав потребителей, и установил для них ряд новых обязанностей.

Согласно Статье 21 закона «О замене товара ненадлежащего качества», товар ненадлежащего качества должен быть обменен на новый товар, то есть на товар, не бывший в употреблении.

Законы «О защите прав потребителей» и «О сертификации продукции и услуг» предусматривают обязательную сертификацию товаров и услуг и также обеспечение безопасности товара и услуги при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации для жизни, здоровья потребителя 4. Отношение продавца с потребителем регулируются статьей 18-26, согласно которой потребитель, которому продан товар ненадлежащего качества, вправе потребовать: безвозмездное устранение недостатков товара или возмещение расходов, произведенных самим потребителем; соразмерного уменьшения покупной цены; замену на товар аналогичной марки; замену на тот же товар другой марки, с соответствующим перерасчетом покупочной цены; расторжение договора купли-продажи. Таким образом, в соответствии с представленными нормативными актами, государство контролирует поступление качественной продукции на российские рынки и дает потребителю так же право потребовать полного возмещения убытков, причиненных ему вследствие покупки некачественного товара.