Это вид предпринимательской деятельности, направленный на определение своей позиции на рынке предоставляемых услуг предприятием, определение стратегии для продвижения товарной группы или услуги от производителя к потребителю.
Посредством стратегического маркетинга проходит анализ положений, предпочтений и требований потребителя, все эти данные используются для производства новой группы товаров или предоставления услуг.
Цели стратегического маркетинга заключаются в систематическом сборе и анализе полученных данных по сбыту продукции. Объединение всех этих методов будет составлять стратегический маркетинг, а не отдельно по каждой позиции, только при составлении программы действий можно добиться успеха в процветании предприятия.
У процветающих предприятий есть один характерный признак: они уделяют большое внимание потребителю, а для этого пользуются стратегическим маркетингом. Они объединены желанием понять и как можно лучше удовлетворить потребителя, сотрудники предприятия настроены на выпуск продукции только отличного качества, что приводит к наибольшему удовлетворению спроса потребителя. Зная стратегию маркетинга, можно значительно увеличить распространение продукции на потребительском рынке, что непременно приводит и к увеличению прибыли предприятия.
Для проведения стратегического планирования характерно установление цели, стратегии и конкретного направления для их достижения. Оно содержит несколько этапов:
Под стратегическим планированием понимают создание и поддержку стратегии предприятия для выполнения его цели, определение возможностей для маркетинга. Его разрабатывают на длительный срок, он включает следующие моменты:
Цель маркетинга состоит в возможности рассмотрения разных направлений деятельности предприятия, направленные на преобразование потребности потребителя в доходные статьи предприятия, в достижении прогнозируемых результатов на , в определении социальной значимости предприятия.
Достигнуть маркетинговых целей можно при соблюдении нескольких условий :
Чтобы определить цель маркетинговой политики предприятия используют аналитические данные о сильных и слабых сторонах производства, возможности оптимизации производственных линий, заранее суметь предусмотреть угрозы для производства товаров.
Основы стратегического маркетинга заключаются в процессе выбора стратегических действий по общему направлению предприятия, направленные на увеличение бизнеса. Вырабатывая стратегическую линию предприятия, данные могут постоянно изменяться, поэтому предприятия не могут останавливаться только на одной выбранной стратегии, необходимо подстраиваться под условия рынка, циклично, изменяя первичные поставленные цели на новые решения.
Важным отличием стратегического планирования является сложность определения цифровых показателей в определении полезности того или иного решения. Для этого требуется разработать и постоянно корректировать оценочную систему, в основе которой лежит общность цифрового показателя, это может быть денежный показатель затрат, с проставленным цифровым значением оценок.
Для проведения аналитики рынка пользуются следующими составляющими:
Главной составляющей аналитики рынка являются маркетинговые исследования, которые проводятся и в кабинете, и в рабочей обстановке предприятия.
Проведение анализа внешней макросреды проводится по следующим составляющим :
Одной из важных задач стратегического маркетинга заключается в постоянном мониторинге ситуации на предприятии, установление возможности переориентации деятельности предприятия в тех направлениях, которые обеспечивают наибольшее его развитие, что должно приводить к наибольшей рентабельности.
В основном стратегический маркетинг включает в себя предплановый маркетинговый анализ, исследования, определение сегмента рынка и позиционирование товарной группы на рынках сбыта. Как следует из задач маркетинга, они должны иметь свои тактические действия. Выделяют в основном, тактические и стратегические задачи.
Основными задачами стратегического маркетинга являются :
Вся деятельность предприятия должна отвечать принципу: «выпускать такую продукцию, которая нужна потребителю, а не стараться продать ему ненужный товар». Если следовать этому принципу, то предприятие в любой момент должно суметь перестроить свою деятельность на потребности приобретателя, при этом продукция должна иметь высокое качество.
Основной задачей маркетинга является обеспечение удовлетворенности потребителя на уровне рынка, за счет которого достигается максимальная прибыль предприятия.
Маркетинг – одна из составляющих рыночного механизма, он должен работать в следующих направлениях :
Для каждого предприятия, работающего на рынке сбыта, есть свои задачи, они лежат в основе стратегического маркетинга. Здесь можно выделить агрессию на некоторую долю рынка, или выделить , или учитывать промежуточные задачи. Для каждого предприятия они свои, направленные на достижение определенной цели, ведущие к процветанию и благополучию.
Основная функция производителей товара, работающая по маркетинговым принципам, заключается в удовлетворении потребителя, само производство должно быть ориентировано на рынок сбыта.
Основные роли стратегического маркетинга :
Для стратегического маркетинга предприятия характерны следующие позиции:
На примере ОАО «Прогресс» давайте разберем новые методы в организации всей коммерческой деятельности предприятия в условиях рыночной экономики.(Данное предприятие не является реально действующим и представлено как субъективный пример для тематического раскрытия статьи)
Главным фактором регулирования хозяйственной деятельности предприятия считается умение делать оптимальные прогнозы по дальнейшему развитию, выбору тактических и стратегических действий.
Для проведения стратегического планирования требуется рассматривать все предприятие как целостное, с ориентировкой на долгосрочную перспективу, которая будет определять все направления его деятельности.
После того, как руководство осознало невозможность управления предприятием по-прежнему, как было в советские времена, оно стало задумываться о переориентации основной деятельности по принципам маркетинга, включающего в себя совокупность практичных приемов по управлению предприятием во времена рыночных отношений.
Заранее предприняв значимые решения о создании маркетингового отдела, руководительский состав уже на практике начинает вплотную заниматься маркетингом, то есть проводить анализ, планирование, реализацию и контроль над деятельностью всего предприятия для большего удовлетворения запросов потребителя, в этом заключается главная задача.
Проведение анализа необходимо для выявления и определения оценки рынка сбыта, внешней среды, а данные анализа используются для установления новых возможностей предприятия, выявления слабых мест и всевозможных трудностей в его деятельности.
По своей сути стратегический маркетинг содержит ряд статей, по которым принимаются значимые решения для предприятия руководящим составом по улучшению своей основной деятельности.
Отличают 4 основные направления маркетинговой стратегии :
Чем отличаются стратегии маркетинга на предприятии ОАО «Прогресс»?
Стратегический маркетинг относится к особому виду управления предприятием, где ведется управление и внутренними структурными объектами, и определение позиции предприятия во внешней среде. Современное предприятие должно управлять целой системой маркетинговых методов с посредниками, потребителями и другими контактами. Для потребителей характерно услышать информацию о выпускаемых продуктах со слов приятелей, коллег по работе, и в то же время передать ее другим потребителям.
Стратегический маркетинг предполагает использование разных методов воздействия на потребителя :
Стимуляция сбыта, возможна в кратковременных побудительных методах, которые предполагают некоторое поощрение приобретение товара или использование услуги.
В средствах массовой пропаганды можно провести стимуляцию спроса на товарную группу, она осуществляется не лично предприятием, за него так же нужно платить. Смысл этого метода в том, что идет представление товара, сообщаются важные о нем сведения благожелательного направления путем распространения ее в печатных изданиях.
При личном торговом мероприятии проводится устное представление товара во время разговора с одним или несколькими потенциальными приобретателями, целью которого является его продажа.
Для каждого предприятия существуют собственные методы стратегического маркетинга, но какие методы применить?
Маркетолог должен хорошо разбираться в действенности стратегического маркетинга, его действия могут представлять цепь взаимосвязанных методов:
Давайте разберем на примере нескольких известных предприятий, которые использовали методы стратегического маркетинга для своего процветания и благополучия.
Всем известные канцелярские клейкие листочки, которые наклеиваются на видном месте с необходимым текстом, долго шли к потребителю, и только когда потребитель понял, как они удобны и практичны, тогда он стал ими пользоваться, и приобретать уже чаще. К чему этот пример? Только после приобретения товара потребитель может по-настоящему оценить его необходимость в быту, и получить удовлетворенность продукцией.
Одно довольно известное предприятие так же пользовалась стратегическим маркетингом, и, затратив огромные средства, начало выпускать особое волокно, имеющее свойства стали и большую гибкость. Как думало руководство предприятия, все приобретатели должны остаться довольными от выхода этого товара на рынок. И только после создания нового продукта, стало искать заказчиков, пути его реализации, разрабатывать сферы применения. Оно искренне верило, что крупные капиталовложения и использование инновационных технологий позволит им вырваться вперед, и обогнать своих конкурентов, став лидером рынка. Но результаты не оправдали своих ожиданий. Только после определенных маркетинговых действий, направленных на разъяснение значимости продукции в определенных технических областях, определения сферы его применения, дела копании пошли на лад.
Важно не только разработать новейший продукт, важно уметь сформировать новый вид отрасли, и только при этих условиях предприятие может иметь малые издержки при производстве продукции и небольшие риски.
Если вы приняли решение на использование этого метода стратегического маркетинга, в уже сложившейся среде вашего предприятия, и перед тем, как нести расходы на производственный процесс, то хорошо бы узнать, есть ли такие потребители, которые заинтересованы в вашей новой продукции, будут ли они его приобретать.
Вы можете значительно уменьшить долю риска, если у вас будет твердое убеждение, что на вашем предприятии обязательно увеличатся продажи.
Любой из применяемых методов стратегического маркетинга должен привести предприятие к высшей цели: завоеванию рынка, и достижению наибольшей прибыли.
Возможно Вам будет интересно.
Трактовать понятие «маркетинг» можно по-разному. Это конкретные действия, направленные на привлечение клиентов и сбыт продукции. В то же время основы маркетинга включают в себя процесс удовлетворения потребностей людей, анализ рыночных механизмов, конкурентной среды, потребительских предпочтений и так далее. Можно также сказать, что это особый образ мышления, своего рода идеология современного общества.
Место, отведенное маркетингу в современных условиях работы коммерческих предприятий, можно охарактеризовать через его основные функции:
Таким образом, маркетинг играет огромную роль в деятельности фирмы в условиях рыночных отношений. Без учета механизмов, которые им движут, потребностей целевой аудитории и роли конкурентной борьбы предприятие обречено на банкротство.
Общие цели и задачи предприятия выражаются в его стратегии. Для реализации сформированных на самом высоком уровне приоритетов деятельности они разбиваются на финансовую, производственную и маркетинговую составляющие.
Маркетинговая стратегия учитывает и определяет связь между внутренними ресурсами предприятия и внешней средой, способы достижения общих целей и задач. Ее функцией также является выявление существующих или потенциальных потребностей людей, нуждающихся в удовлетворении.
Маркетинговая стратегия затрагивает все уровни управления предприятием: от корпоративного до товарного. Она призвана ответить на вопросы о том, что, как, кому, сколько, когда и по какой цене продавать. Часто концепция стратегического маркетинга заменяет собой общий курс, и вся деятельность предприятия подчиняется именно ей.
Для многих лидирующих на рынке компаний маркетинг стал основой принятия как стратегических, так и тактических решений. В связи с этим четко сформировалось два его прикладных аспекта: аналитический (стратегический) и активный (операционный). Основная цель стратегического маркетинга - это основанный на факторном анализе выбор курса, по которому в дальнейшем будет двигаться предприятие. Кроме того, компания должна уметь быстро адаптироваться к меняющимся условиям.
Задачи стратегического маркетинга:
Стратегический маркетинг задает курс (направление) деятельности фирмы, постоянно анализирует движение рынка, проблемы, которые есть у потенциальных покупателей и пути их решения, а также обеспечивает рентабельность работы хозяйствующего субъекта.
Основная цель - это реализация общей стратегии через ценовую политику, сбыт и рекламу.
Задачи операционного маркетинга:
Операционный маркетинг - это активный динамичный процесс, обеспечивающий адекватную реакцию предприятия на влияние внешних факторов.
Два направления находятся в постоянной и очень тесной связи, и трудно определить, где заканчиваются задачи стратегического маркетинга и начинаются функции операционного. Но условное разделение есть - оно выражает суть каждого аспекта для упрощения управления предприятием.
Анализ является неотъемлемой составляющей деятельности фирмы в условиях постоянно меняющейся деловой среды. Без него не будет быстрой и адекватной реакции, а значит, есть вероятность потери доли рынка, снижения прибыли или даже убытков.
Поэтому стратегический маркетинг часто называют аналитической составляющей деятельности предприятия. Анализ проводится на всех уровнях работы, составляются планы и прогнозы.
Цель стратегического маркетинга определяет его основные черты:
Стратегия находит свое выражение в планировании деятельности предприятия. План служит для основного ориентира относительно того, куда и как будет происходить движение. Динамика в работе хозяйствующих субъектов есть всегда, положительная или отрицательная.
Стратегический план маркетинга преследует такие основные цели:
Планирование чаще всего происходит в четырех направлениях: рост прибыли, минимизация издержек, увеличение продаж и доли рынка, усиление социальной политики компании. По сути, план - это организация стратегического маркетинга.
В вопросах маркетинга многие исследователи не пришли к единым шаблонам и определениям. Есть несколько подходов. Но, попытавшись объединить их, можно составить некий алгоритм, описывающий процесс стратегического маркетинга:
Затем стратегический маркетинг уступает место оперативному, который отвечает за выполнение плана и обратную связь с руководством для оперативного вмешательства.
Миссия предприятия означает ее место в бизнесе и основную деятельность. Для того чтобы понять, в чем она заключается, надо ответить на такие вопросы:
Концепция стратегического маркетинга предполагает существование нескольких ценностей, на которых базируется деятельность предприятия. Одной из них является ведение честной и открытой политики по отношению ко всем контрагентам. Это предполагает предоставление полной и правдивой информации и ведение бизнеса в соответствии с нормами закона.
В функции стратегического маркетинга входит контроль качества продукта, что также относится к ценностям, определяющим миссию. Качество должно соответствовать стандартам, проверяться на всех этапах производства товара или предоставления услуги. Если предприятие не обеспечивает достаточное качество своей продукции, оно потеряет клиентов. К этому же пункту относится уровень обслуживания, возможность обратной связи с потребителями и посредниками.
Ценности предприятия выражаются и в отношении руководства к сотрудникам. Кроме обязательных социальных гарантий, компания должна создавать благоприятные условия для работников, формировать и поддерживать сплоченный коллектив.
Еще одними важными аспектами, которые предполагают основы маркетинга, являются разумное использование природных ресурсов, бережное отношение к окружающей среде и здоровью потребителей.
Определение миссии - непростое занятие. Она должна учитывать возможности предприятия, перспективы развития, конкурентные условия. Миссия - это не мечта, она обязана базироваться на реальных возможностях, является наиболее статичной частью стратегического плана и выражается на разных уровнях управления в целях, которые носят конкретный характер, имеют сроки реализации и возможность качественного или количественного измерения.
Для выполнения основной функции стратегического маркетинга - анализа, используются разные методики, такие как:
Использование этих инструментов позволяет провести оценку внешней и внутренней среды предприятия, выявить возможности и угрозы, преимущества и недостатки его положения на рынке. При анализе влияния макро- и микросреды на компанию выбирается ряд наиболее значимых факторов, на которые и будет опираться исследование.
Анализ не является целью, которую преследует стратегический маркетинг фирмы. Он лишь помогает сделать выбор направления движения на основе сильных и слабых сторон компании и особенностей внешней среды. Поэтому после проведения анализа определяется несколько стратегий возможного развития, а затем из них выбирается одна, которая обеспечит оптимальное использование ресурсов для достижения основных целей предприятия.
Современные основы маркетинга предполагают существование трех базовых стратегий лидерства компании на рынке:
С учетом преимуществ и недостатков предприятия выбирается базовая, а затем реальная стратегия.
Экономия издержек подразумевает тотальный контроль за постоянными и переменными расходами, увеличение производительности труда, доминирование роли производства в работе предприятия.
Стратегия дифференциации предполагает придание товару или услуге свойств, важных для потребителя и отличающихся от предложений конкурентов. Таким образом предприятие выделяется из среды производителей той же продукции.
Специализация означает концентрацию усилий компании на производстве продукта для одного сегмента рынка с целью максимального удовлетворения его потребностей. Здесь основной целью является вытеснение конкурентов с данного участка, а не завоевание всего рынка. Делая ставку на специализацию, предприятие создает новую нишу и старается ее контролировать.
Некоторые специалисты по теории маркетинга выделяют еще одну промежуточную базовую стратегию под названием «лучшая стоимость». Такой подход можно реализовать, выпуская качественный продукт, решающий те же проблемы потребителей, но за меньшие деньги, чем товар конкурентов с похожими свойствами.
Кроме базовых стратегий, есть также стратегии роста, направленные на увеличение занимаемой доли рынка за счет интенсивного или интеграционного пути развития. Первый вариант предполагает завоевание потребителей при помощи прогрессивных технологий, выпуска новых моделей, агрессивной сбытовой и рекламной деятельности. Второй способ - это путь контроля конкурентов, системы распределения и поставщиков.
Выбор стратегии зависит от возможностей и потенциала предприятия, склонности руководства к риску. Выбранный курс закрепляется конкретным планом действий.
Развитие стратегического маркетинга в нашей стране набирает обороты, все больше руководителей приходят к выводу, что современный рынок товаров и услуг требует новых подходов к работе предприятий, новой философии видения бизнеса.
Маркетинг это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.
Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах - стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг - это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное пре имущество.
Рис. 1.
Операционный маркетинг - это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.
Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.
Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.
Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с по мощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.
Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.
Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; за дачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна поэтому за счет меж функциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы.
Все подходы к планированию так или иначе связаны с поисками ответов на сложные вопросы:
1. Где мы находимся сейчас? Чего мы хотим достичь?
2. Куда мы направляемся? Какое наше нынешнее положение?
3. Как мы распределяем наши ресурсы, чтобы достичь поставленной цели?
4. Как мы внедряем наши планы в жизнь?
5. Как результаты нашей деятельности соотносятся с нашими планами? Нужны ли нам новые планы или определенные действия для устранения несоответствий в реализации существующих планов?
Такой же подход используется и в процессе стратегического маркетинга, когда организация распределяет ресурсы для разработки комплекса маркетинга и освоения целевых рынков. Этот процесс делится на три фазы: планирование, реализация планов, контроль (рис. 5.1).
Процесс стратегического маркетинга играет настолько важную роль в деятельности большинства организаций, что они формализуют его в виде плана маркетинга, который определяет совокупность целей и мероприятий на конкретный период (обычно свыше одного года) – Познакомимся на следующей лекции
Рисунок 5.1 - Процесс стратегического маркетинга
5.1.1 Процесс стратегического маркетинга: фаза планирования
Как показано на рис. 5.1, фаза планирования процесса стратегического маркетинга состоит из трех этапов:
1) ситуационный анализ;
2) определение основных продуктов и рынков, а также формулирование целей;
3) разработка программы маркетинга.
Этап 1. Ситуационный анализ. Ситуационный анализ - это анализ прошлого, нынешнего и будущего положения продукта, стратегического хозяйственного подраздела или организации с учетом изменения факторов внешней среды. Совокупность мероприятий, представленных в графе «Ситуационный анализ» (рис.5.1), представляет первый из трех этапов фазы планирования.
Эффективное обобщение ситуационного анализа - это SWOT-анализ, который представляет собой оценку организацией своих внутренних сильных и слабых сторон, внешних возможностей и угроз. Аббревиатуру SWOT образовано от первых букв английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности, threats - угрозы. Объектом как ситуационного анализа, так и SWOT-анализа могут быть организация в целом, бизнес-единицы, товарная линия или конкретный продукт. Чем ниже уровень объектов, тем детальнее анализ. Для небольших фирм или фирм с одной товарной линией анализ на уровне организации совпадает с анализом на уровне продукта.
SWOT-анализ позволяет фирме выявить стратегические факторы, которые могут существенным образом повлиять на ее деятельность. Однако не все факторы, которые исследуются в процессе этого анализа, имеют одинаковое значение. Поэтому необходимо выделить определяющие факторы, которые будут больше всего влиять на бизнес-перспективы фирмы, а потом укреплять сильные стороны фирмы, работать над уменьшением влияния слабых сторон, использовать возможности внешней среды, искать способы избежания потенциальных внешних угроз, которые могут привести к катастрофе. Таким образом, задача этого этапа заключается не только в осуществлении SWOT-анализа, но и в применении результатов этого анализа для конкретных действий, которые будут оказывать содействие росту и успеху фирмы.
Хотя SWOT-анализ представляет собой упрощенный вариант ситуационного анализа, он все же основывается на подробном исследовании четырех направлений (представленных на рис. 5.2), которые образовывают фундамент программы маркетинга:
Выявление тенденций в отрасли, к которой принадлежит фирма.
Анализ конкурентов фирмы.
Оценка собственных позиций.
Исследование настоящих и потенциальных клиентов фирмы.
Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про неотъемлемый элемент любого современного предприятия – маркетинговую стратегию.
Сегодня вы узнаете:
Обратимся к этимологии слова «стратегия» . В переводе с древнегреческого оно означает «искусство полководца» , его долгосрочный план действий на войне.
Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.
Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.
Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии – один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.
Маркетинговая стратегия – общий план развития каждого элемента (физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение; услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.
Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.
Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:
Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.
Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:
Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.
После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:
Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.
В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:
Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.
Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:
Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.
Начнем движение к общей маркетинговой стратегии с самого высшего уровня – корпоративного. Он будет отсутствовать в том случае, если вы предлагаете только один вид продукта.
В рамках корпоративного уровня нам надо рассмотреть ассортиментную стратегию и стратегию ориентации на рынок.
Здесь нам необходимо определить количество продуктовых единиц ассортимента, ширину ассортимента, то есть количество товаров различной категории в ассортименте (например, йогурт, молоко и кефир), глубину ассортиментного ряда или количество разновидностей каждой категории (малиновый йогурт, клубничный йогурт и персиковый йогурт).
В рамках ассортиментной политики рассматривается и вопрос дифференциации продукта (изменения его свойств, в том числе вкуса, упаковки), разработки нового продукта и снятия продукта с производства.
Перечисленные вопросы решаются на основе следующей информации о рынке и компании:
Также необходимо проанализировать информацию о продуктах, которые входят в продуктовую линию:
На основе этой информации и составляется ассортиментная стратегия предприятия.
В рамках данной стратегии нам необходимо определить целевой рынок и обозначить целевые сегменты. Оба вопроса находятся в зависимости от вашего ассортимента и отдельных продуктов.
В целом, на данном этапе решение сводится к выбору одного из следующих вариантов сегментирования рынка:
Перед определением стратегии рыночной ориентации мы советуем вам тщательно проанализировать потребности сегментов потребителей, которые имеются на вашем рынке. Также мы не советуем вам пытаться «захватить» сразу все сегменты одним продуктом. Так вы рискуете остаться ни с чем.
Выбор конкурентной маркетинговой стратегии – достаточно обширный вопрос. Здесь необходимо рассмотреть сразу несколько аспектов, но прежде необходимо провести аналитическую работу.
Во-первых, оценить уровень конкуренции на рынке. Во-вторых, определить позицию вашей компании среди конкурентов.
Также необходимо проанализировать потребности вашей целевой аудитории, оценить угрозы и возможности внешней среды и обозначить сильные и слабые стороны компании.
Необходимо провести аналитическую работу с продуктом: обозначить его ключевую ценность для целевого потребителя и определить конкурентное преимущество. После того как вы проделали аналитическую работу, можно приступить к выбору конкурентной стратегии.
С точки зрения практиков маркетинга, целесообразно рассматривать конкурентные стратегии с двух ракурсов: типа конкурентного преимущества и роли организации на конкурентном рынке.
Здесь было бы целесообразно сразу привести данные стратегии в виде схемы, что мы и сделаем. В столбцах расположены возможные типы конкурентного преимущества организации, в строках – стратегическая цель продукта (компании). В пересечении мы получаем стратегии, которые нам подойдут.
Стратегия дифференцирования требует от вас уникальности вашего продукта по качеству, которое имеет наибольшее значение для целевого клиента.
Вам подходит данная стратегия, если:
Стратегия лидерства по издержкам предполагает то, что вы имеете возможность производить продукт с наименьшими на рынке издержками, что позволяет стать лидером и по цене.
Вам подходит эта стратегия, если:
Фокус на издержках и дифференцировании предполагает ваше преимущество над конкурентами только в одном, выбранном вами сегменте, по фактору издержек или отличительны свойств продукта. Выбрать на чем именно держать фокус (на издержках или дифференцировании) помогут факторы выбора, которые мы разобрали выше относительно каждой из стратегии.
Стратегия фокусирования имеет следующие факторы:
В самом начале мы вспоминали, что понятие «стратегия» вошло в нашу жизнь из военного искусства. Мы предлагаем вам вернуться в те давние времена и поучаствовать в настоящей битве, только уже в наше время и на конкурентном рынке.
Прежде чем отправиться на поле боя, необходимо определить, кто вы, по отношению к конкурентам: лидер, последователь лидера, середнячок отрасли, небольшой нишевый игрок. Исходя из вашей конкурентной позиции, мы и будем принимать решение о «военной» стратегии.
Лидерам рынка необходимо держать оборону, чтобы не потерять свою позицию.
Оборонительная война предполагает:
Последователю лидера необходимо принять наступательную позицию.
Прежде всего, вам необходимо:
Середнячку отрасли подойдет фланговая война.
Она предполагает следующие боевые действия:
Если вы нишевый игрок , ваша война – партизанская.
Вам следует:
Маркетинговая стратегия товара представлена сразу тремя видами стратегий: стратегией позиционирования продукта на рынке, стратегиями по элементам комплекса маркетинга, стратегиями по каждому продукту в рамках маркетинговой стратегии продуктовой линии.
Мы предлагаем выделить следующие стратегии позиционирования:
В рамках стратегии по элементам комплекса маркетинга необходимо рассмотреть четыре стратегии по элементам комплекса маркетинга.
Кроме ассортиментной стратегии, которая уже была нами рассмотрена, необходимо определить стратегию для каждой продуктовой единицы. Зависеть она будет от стадии жизненного цикла продукта.
Различают следующие стадии жизненного цикла:
Различают ценовые стратегии для новых предприятий и “старожил” рынка.
Ценовые стратегии для новых предприятий
Ценовые стратегии для «сторожил» рынка
Следующий шаг при определении ценовой стратегии – определение стратегии ценовой дифференциации (или дискриминации), их применение необязательно для компании.
Различают две стратегии ценовой дифференциации:
Если ваша компания присутствует в нескольких районах (нескольких географических рынках), то воспользуйтесь стратегией зональных цен . Она предполагает установление различных цен на один и тот же продукт в различных географических регионах. Цена может зависеть от средней заработной платы в регионе, разницы в затратах на доставку и так далее.
Если вы установите одинаковые цены на продукцию во всех регионах, то ваша стратегия – стратегия единой цены.
Стратегия отпускной цены применяется в том случае, если вы не желаете транспортировать товар за свой счет до потребителя (точки сбыта). В этом случае потребитель берет стоимость доставки на себя.
Цена базисного пункта предполагает фиксацию определенного пункта, от которого и будет рассчитываться стоимость доставки, вне зависимости от фактического места отправки.
Стратегия оплаты издержек на доставку производителем говорит сама за себя. Производитель не включает в цену стоимость доставки товара.
Стратегия «Цены-приманки». Если в вашем ассортименте имеется достаточное количество товаров, вы можете применить данную стратегию. Она заключается в установлении цен намного ниже рыночных на один какой-либо товар. Остальные товары предлагаются по среднерыночной цене или цене выше средней. Стратегия особенно подходит розничным магазинам.
Стратегия цен специальных мероприятий – акции, скидки, подарки . Мы не будем здесь останавливаться. Скажем лишь то, что существуют скидки за своевременную оплату товара наличными (оптовая торговля), скидки за объем, скидки дилерам, сезонные скидки (если вы продаете сезонный товар, в «не сезон» необходимо стимулировать продажи).
В рамках стратегии распределения необходимо определить тип канала распределения и интенсивность канала распределения. Давайте разберемся со всем по порядку.
Тип канала распределения
Различают три типа каналов распределения:
Интенсивность канала распределения
Интенсивность канала распределения зависит от продукта и объема производства.
Различают три вида интенсивности распределения:
Рассмотрев данные элементы, мы получим стратегию распределения продукции, которая будет входить в общую маркетинговую стратегию компании.
Различают две основные стратегии продвижения:
На первый взгляд, выбор маркетинговой стратегии кажется очень трудоемким и длительным процессом. Однако, пройдя все описанные этапы определения маркетинговой стратегии по каждому уровню стратегической пирамиды, вы поймете, что это не так сложно. Приведем вам пример, чтобы доказать наши слова.
Шаг 9. Расчет общего маркетингового бюджета. Повторяем еще раз, здесь будут лишь приблизительные цифры.
Шаг 10. Анализ маркетинговой стратегии.
Вот и все, наша маркетинговая стратегия готова.