Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность так товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия.
Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих - значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.
Основные внешние факторы процесса ценообразования :
рыночная среда;
потребители;
участники каналов товародвижения;
государство.
Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.
Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых:
Максимизация текущей прибыли;
Выживаемость;
Лидерство на рынке;
Лидерство в качестве товаров.
В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.
С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны альтернативные методы ценообразования:
ценообразование на основе издержек;
ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;
ценообразование с ориентацией на спрос.
Наиболее простым и распространенным считается метод “средние издержки плюс прибыль”, который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара. Также она может широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости его одной единицы, объемов продаж и т.д.
Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньше ее количества. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, необходимо рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции.
Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа фирм, работающих на рынке.
Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются: метод текущей цены и метод “запечатанного конверта”.
Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется “конкурентным рынком в чистом виде”. Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек.
Метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объявленный правительством тендер). Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровне ниже, чем уровень цены, предложенный конкурентами.
При определении цен с ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар. При этом цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно большой, и уменьшается, когда он ослабевает. Затраты же на производство товара в обоих случаях остаются неизменными.
Издержки, спрос и конкуренция, оказывая основное влияние на цены, в свою очередь регламентируются целями предприятия и стратегией ценообразования, принятой для их достижения.
Стратегия ценообразования - это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.
Существуют две наиболее распространенные стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров: снятия сливок и проникновения на рынок.
Подход к ценообразованию, получивший название снятие сливок, предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с так называемой кривой освоения происходит постепенное снижение цен.
Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.
Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях:
* скользящей падающей цены;
* преимущественной цены.
Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применятся в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.
Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).
Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки.
Стратегии ценообразования
Наименование параметра | Значение |
Тема статьи: | Стратегии ценообразования |
Рубрика (тематическая категория) | Образование |
Трансфертные (внутрифирменные) цены
Трансфертные (внутрифирменные) цены - это цены, применяемые при передаче товаров в рамках международных и транснациональных корпораций и предприятий, в т.ч. между их подразделениями, расположенными в разных странах.
При трансфертном ценообразовании передача продукции осуществляется по ценам, которые в несколько раз ниже рыночных. Часто трансфертная цена равна себестоимости продукции.
Для того чтобы определить, насколько трансфертные цены отличаются от рыночных, достаточно знать, по какой цене данный товар поставляется одним подразделением предприятия другому подразделению и по какой цене тот же самый товар поставляется независимым покупателям. Следовательно, применение трансфертных цен помогает влиять на такие показатели деятельности предприятия, как издержки, цена, прибыль. Предприятие, использующее в своем производстве продукцию, приобретаемую по трансфертным ценам, получает дополнительные конкурентные преимущества по сравнению с другими аналогичными предприятиями.
Являясь фактором, определяющим конкурентоспособность товара, трансфертные цены очень часто составляют коммерческую тайну.
В последнее время трансфертные цены используются все шире.
Причины возрастания роли и расширения сферы применения трансфертного ценообразования следующие:
‣‣‣ стремление минимизировать суммы налогов, уплачиваемые предприятием, за счёт использования неодинаковых ставок налогообложения в разных странах, что сказывается на размерах прибыли;
‣‣‣ возможность сведения к минимуму платежей импортных и экспортных пошлин, тарифов и сборов, которые определяются в зависимости от уплаченной цены товара;
‣‣‣ возможность ограничения валютного риска за счёт экспорта продукции по завышенным ценам в страны, где курс валюты поддерживается на определенном уровне или ожидается его резкий скачок.
Стратегии ценообразования являются неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия, разрабатываемой ее менеджерами. Ценовые стратегии служат основой принятия решений в отношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Οʜᴎ позволяют определить объёмы прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период, достичь определенного финансового и временного резерва для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.
Ценовая стратегия разрабатывается по следующим основным направлениям:
Определение уровня цены единицы товара;
Анализ соотношения цен товаров предприятия, разных по степени новизны и ассортименту;
Анализ динамики цен исходя из фазы жизненного цикла товара;
Наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;
Определение наличия и степени функциональной и фирменной конкуренции;
Оценка эластичности спроса на товар;
Определение наличия аналогов и заменителей товара в исследуемом сегменте рынка;
Оценка степени новизны товара в настоящий момент и вариантов его старения в перспективе;
Определение соответствия цены товара его качеству, уровню дополнительных сервисных услуг, престижу марки, характеру рынка и пр.
Внешними факторами, влияющими на решения о ценах являются: потребители, правительство, участники процесса сбыта͵ конкуренты, страховой риск и пр.
Можно выделить пять этапов разработки стратегии ценообразования, на которые непосредственно влияют внешние факторы:
1 этап . Определение целей ценообразования
2 этап. Выработка общей стратегии ценообразования.
3 этап. Определение ценовой стратегии применительно к конкретной ситуации
4 этап. Реализация ценовой стратегии
5. этап . Приспособление цен к меняющимся условиям
Разработка стратегии ценообразования - не одномоментное действие, ее приходится часто пересматривать, к примеру, в случае если создается новый продукт, меняются конкурентная среда, цены конкурентов, поставщиков. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия.
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют стратегии:
- Стратегия высоких цен;
- Стратегия низких цен;
- Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование.
Стратегия высоких цен. Эта стратегия предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения.
Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, в случае если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличным от других товаров, особенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.
Наиболее приемлемые условия для использования стратегии
высоких цен:
‣‣‣ существует высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
‣‣‣ потребители нечувствительны к цене;
‣‣‣ нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;
‣‣‣ высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высоким качеством;
‣‣‣ невысокий уровень издержек производства приносит дополнительные выгоды от применения высоких цен.
Эта стратегия находит все более широкое применение на современных рынках. Особенно активно она проводится, когда на рынке происходит неĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве нового товара. Данная стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реагирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.
Стратегия низких цен. Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.
Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурента͵ занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста͵ затем повышает цены на свои товары.
Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объёмом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справедливой цене. Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:
‣‣‣ крайне важно сти в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечивается за счёт объёмов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;
‣‣‣ выпуска товара большими партиями - данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной;
‣‣‣ угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;
‣‣‣ непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара - возможно, конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.
Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. При этой стратегии ценообразование ориентировано нужнолго-срочную перспективу получения неизменного объёма прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.
Существуют другие стратегии ценообразования, позволяющие предприятию занимать более гибкую позицию на рынке и ориентированные на разные рынки, их сегменты и покупателей такие как:
- Стратегия дифференцированных цен;
- Стратегия льготных цен;
- Стратегия дискриминационных цен.
Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей с учетом существования разных групп покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.
Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:
‣‣‣ рынок легко поддается сегментации;
‣‣‣ возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счёт дополнительных поступлений в результате ее проведения;
‣‣‣ невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
‣‣‣ возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, напротив - сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно, даже на более низком, чем себестоимость (в данном случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при крайне важно сти ликвидации затоваривания складов предприятия.
Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при проведении стратегии ценового картелирования, ᴛ.ᴇ. при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника и т.д.
По степени гибкости выделяются стратегии ценообразования, такие как:
- Стратегия единых цен;
- Стратегия гибких, эластичных цен.
Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен исходя из возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.
Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке такие как:
- Стратегия стабильных стандартных цен;
- Стратегия нестабильных, меняющихся цен ;
- Стратегия ценового лидерства ;
- Стратегия конкурентных цен ;
- Стратегия престижных цен ;
- Стратегия неокругленных, ʼʼпсихологическихʼʼ цен ;
- Стратегия цен массовых закупок ;
- Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара ;
- Стратегия инициативного изменения цен.
Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, к примеру цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно долгое время продаются всем покупателям по одной и той же цене.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства. Эта стратегия предусматривает либо соотнесение предприятием его уровня цен с уровнем цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке о согласовании в области стратегии ценообразования. Данная стратегия удобна и привлекательна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию. Стратегия ценового лидерства имеет два крупных недостатка: ценообразовательная инициатива предприятия скована, и оно не может влиять на рыночные цены. Данная стратегия гораздо менее популярна, чем стратегия гибких, эластичных цен.
Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:
‣‣‣ либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
‣‣‣ либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объёмов прибыли, получаемых от продажи товаров, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, в связи с этим для него неприемлемо снижение цен, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ приведет к значительной потере прибыли. Вместе с тем, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, - менее качественных.
Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на.фактор престижности, ᴛ.ᴇ. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают чересчур низкими.
Стратегия неокругленных, ʼʼпсихологическихʼʼ цен. Данная стратегия предусматривает установление на товар цены, которая всегда чуть ниже круглой суммы. К примеру, у предприятия есть возможность установить следующие цены на товар: 3248 руб., 3000 руб. и 2985 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, эластичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что предприятие окажется в более выгодном положении, в случае если установит цену 2985 руб. Несмотря на то, что разница между тремя указанными значениями цены не такая уж большая, психологически потребитель лучше воспринимает именно последнюю цену. В первую очередь, потребитель сочтет ее более обоснованной, во-вторых, у него возникнет иллюзия экономии, поскольку цена не доходит до 3000 руб. В случае если предприятие выберет цену, равную 3248 руб., то, хотя она всего на 248 руб. больше 3000 руб., потребителю будет казаться, что 3248 руб. ближе к следующему круглому значению, ᴛ.ᴇ. к 4000 руб. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цены.
Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, в случае если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания - высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цены. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с крайне важно стью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.
Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания.
Стратегии ценообразования - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Стратегии ценообразования" 2017, 2018.
Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании нейтральной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Причиной этого может быть то, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.
На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет потому, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. Если же фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва из-за одного из следущих обстоятельств:
не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки;
есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.
Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).
Следует отметить, что проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда связано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позицирование того или иного из своих товаров.
Ценовой ряд - существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.
Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна или копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня цен, сложившегося на рынке.
Возвращаясь к тому, что было сказано, можно считать одним из вариантов ценовой политики задачу поддержания цен несколько ниже уровня цен основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.
Для рыночной экономики характерно применение альтернативных методов ценообразования. К ним относятся методы, ориентированные на:
затраты (издержки производства);
конкуренцию;
нахождение равновесия между издержками фирмы и состоянием рынка.
Последняя группа методов представляет собой сочетание трех первых и включает несколько этапов определения цены. На одном из этапов фирма оценивает конкурентоспособность своей продукции, используя параметрические методы ценообразования.
Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежат затраты фирмы на производство и сбыт товара, подтвержденные документами бухгалтерии. В определенной мере авторитет этого подхода поддерживается и экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальную прибыль на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами. Но этот подход имеет принципиальный недостаток. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста (рис. 10).
Возможный объем продаж
Возможный объем производства
Затраты на единицу продукции
Рис. 10. Зависимость между ценой и затратами в условиях рынка
При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный объем производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.
Тем не менее для использования затратного ценообразования есть достаточно веские причины. Основные из них состоят в следующем:
затратное ценообразование опирается на реально доступные данные; всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок, не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей, поэтому решение о ценах можно принимать быстро;
не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования; современные подходы к обоснованию цен сочетают в себе как элементы научного подхода, так и творчество; у многих фирм просто нет специалистов и менеджеров такого типа; но специалисты и менеджеры понимают, что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли»;
затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли; если ситуация такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки;
затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое; Формирование цен на основе затрат уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция, освященная веками коммерции; Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что производитель должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия; поэтому менеджеры фирм, используя затратный метод ценообразования, воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях маркетинга.
Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:
переменных затрат на производство единицы товара;
средних накладных затрат;
удельной прибыли.
На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост. Но он требует:
создания как можно более совершенной системы учета прямых (переменных) затрат и распределения между продуктами затрат косвенных;
выбора наиболее адекватного профилю и условиям деятельности фирмы типа норматива рентабельности;
обоснования величины прибыли в составе цены с учетом наиболее значимых для данной фирмы факторов (в первую очередь, достижения целевого уровня прибыльности использования капитала).
Наиболее распространенны следующие методы затратного ценообразования:
определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам; этот метод используют преимущественно производители товаров и услуг;
определение цен с помощью торговых скидок и наценок; таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.
Цена является основополагающим критерием при выборе товара покупателем. Стратегии ценообразования позволяют устанавливать определенные правила роста или падения цен - от этого зависит уровень продаж товаров и услуг, в общем, прибыль организации.
Предприятие может выбирать различные стратегии ценообразования, смотря в чем состоит его рыночная цель. В общем виде стратегия ценообразования - это набор методов и факторов, применяющихся на практике, которым следует придерживаться в процессе установления рыночных цен на конкретную продукцию. Ценообразование нередко связывают с направлением и скоростью изменения стоимости. В любом случае стратегия цены выступает базовым направлением исследований бизнеса и мощной базой для ее прибыли.
Сам процесс установления цены на товар делится на несколько этапов:
Установление цены - важный инструмент в маркетинговом отделе компании. Стоимость - одна из составляющих комплекса маркетинга, это значит, что стратегии ценообразования в маркетинге - стандартная ветвь изучения и, пожалуй, основная. Задача маркетинга - организовать движение и сбыт продукции с учетом потребностей общества. Маркетологи постоянно занимаются изучением общественных потребностей и разрабатывают новые инструменты для поддержания высокого уровня своей компании в сфере производства и распределения продукции. Большая часть мелких и средних компаний не имеет полного объема ресурсов для применения методов неценовой конкуренции.
Мир не стоит на месте. Все основные стратегии ценообразования уже давно выведены. Существуют стандартные виды ценовой политики, которые готовы к использованию. Единственное, что нужно сделать перед применением той или иной стратегии ценообразования, - адаптировать ее под существующие условия рынка, "переделать под себя". Тогда применение той или другой политики будет максимально эффективным. Определим существующие стратегии:
Стратегии конкурентного ценообразования учитывают, насколько фирма способна к конкурентной борьбе, основываясь на стоимости. К таким стратегиям относятся:
Ассортимент товаров играет далеко не последнюю роль при расчете стоимости. Стратегии ассортиментного ценообразования используются, если компания располагает линейкой аналогичных продуктов или товаров, способных друг друга заменить. Наиболее популярные стратегии:
Некоторые стратегии ценообразования утратили свою популярность и вошли в список редко используемых:
Практически ушли из использования методы и стратегии ценообразования:
Иногда предприятиям просто необходимо изменять цены на свои товары. Падение цен может возникнуть по нескольким причинам: производственные мощности недостаточно загружены, доля рынка уменьшилась вследствие сильной конкуренции, компания стремится к доминирующему положению на рынке.
Надо сказать, что потребители могут расценивать это как будущее обновление товара; низкое качество товара, финансовую неустойчивость предприятия, сигнал того, что стоимость снова упадет и торопиться с покупкой не стоит.
Рост цен зачастую вызван стойкой инфляцией или избыточным спросом. Повышение цен потребитель может понять двояко. С одной точки зрения, покупатель думает, что продукт стал особенно ходовым или значимым, поэтому его нужно покупать как можно скорее. С другой, производитель стремится достичь цены, чтобы товар смог выйти на рынок.
Реакция покупателей на рост или снижение цен должна быть обязательно учтена производителем.
Необходимо учитывать и момент с конкуренцией при проведении ценовой политики. Очень важно, как отреагирует конкурент, потому как это один из факторов влияния внешней среды. Если на рынке имеется небольшой ряд продавцов аналогичных товаров и потребители обладают полной информацией, то реакция конкурента будет особенно острой. Однако надо понимать, что существует и обратная реакция, когда конкурент изменит цены. Необходим грамотный анализ и четкое понимание как своих поступков, так и действий соперников, чтобы обеспечить бизнесу успех.
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые следует хотя бы кратко рассмотреть.
Стратегия скидок на вторам рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).
Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.
Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.
Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.
Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.
Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).
Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.
Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).