Введение

Современное развитие экономических отношений подразумевает многократное усложнение хозяйственных операций, с которыми приходится сталкиваться самостоятельным хозяйствующим субъектам в процессе их текущей деятельности, возрастание конкуренции на всех товарных рынках. В таких условиях обеспечение экономического развития предприятия становится сложной задачей. Успех его функционирования все больше зависит от умения руководителя правильно оценить процессы, протекающие на рынке, динамику его развития, сформировать соответствующую действенную стратегию и эффективно реализовать ее на практике.

В настоящее время наблюдается трансформация отношений на некоторых товарных рынках: они меняют свою структуру, выделяются крупные игроки, которые начинают ставить жесткие условия взаимодействия с контрагентами, формировать единые системы товародвижения от производителя продукции до предприятий розничной торговли. От того, насколько успешно смогут адаптироваться оптовые торговые организации к этим изменениям, будет во многом определяться дальнейшая динамика развития экономики региона.

На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние, как на удовлетворение запросов, так и на величину издержек производителя. Слабая система распределения может свести на нет безупречные во всех отношениях маркетинговые усилия.

Вышеназванные изменения выдвигают перед оптовыми торговыми предприятиями ряд задач, и, в первую очередь, по развитию систем товародвижения, соответствующих современным требованиям деловой среды.

Цель работы: изучение системы товародвижения оптового торгового предприятия.

В соответствии с целью данной работы были поставлены следующие задачи:

анализ организации сбытовой деятельности;

анализ действующей системы товародвижения изучаемого объекта исследования;

разработка концепции товародвижения оптового торгового предприятия на региональном рынке.

Объектом исследования является система товародвижения оптового торгового предприятия ООО «Маслодельный завод «Красноборский».

Предметом исследования являются способы повышения эффективности управления товародвижением оптового торгового предприятия с учетом тенденций развития регионального рынка.

1.Процесс товародвижения, его значение в комплексе маркетинга предприятия

.1 Методы организации товародвижения

маркетинг товародвижение дистрибьютор дилер

Для успешного функционирования и развития предприятия необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые свободны в выборе товаров и услуг.

Продвижение товаров - это важнейшая часть комплекса маркетинговых мероприятий, представляющая собой любую форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, образцах, идеях, услугах .

Под товародвижением понимается деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки. По западноевропейским стандартам, вероятность поставки товара в установленный срок составляет 91 - 96% .

Основные области принятия решений в системе товародвижения - обработка заказов (информационное обеспечение), складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов и транспортировка.

Уровень обслуживания определяется следующими факторами:

скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

Готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный потребителем ущерб;

хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия .

Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль над их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный сбыт предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей. Селективный сбыт осуществляется при реализации технически сложной продукции, требующей специального обслуживания. Прибегая к услугам посредников, надо помнить, что чем их меньше, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Нередко возникает зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения .

Причиной обращения к посредникам является возможность посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель (существуют и исключения, тогда производитель устанавливает прямые контакты с конечными потребителями), сокращается количество прямых контактов с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Организацию сбыта через посредников можно представить следующим образом .

Пр - производителиПс - посредникПт - потребителиРис.1. Организация сбыта через посредников

Приступая к разработке сбытовой стратегии, необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой сбыта. Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях.

Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Главный показатель эффективности ее работы и степень удовлетворения заказов потребителей, рассчитываемая как отношение числа поступивших заказов к числу отпущенных или выполненных.

Значение этого показателя напрямую связано как с организацией работ непосредственно в службе сбыта, так и со схемой взаимодействия между структурными подразделениями предприятия. В целях совершенствования этих отношений и повышения оперативности в принятии решений по сбыту целесообразно организовать учет причин отказа потребителей от заключения договоров. Показатель упущенной выгоды по незаключенным договорам убеждает управленцев в необходимости изменений политики сбыта .

Отдельного обсуждения заслуживает и сама организация отношений по обслуживанию клиентов при отпуске продукции. Нередки случаи, когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на потребителя при этом возлагается обязанность самостоятельного сбора подписей на документах по отпуску продукции. Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции клиентам, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта.

В настоящее время конкуренция на рынке усиливается, так как на рынке появляется много аналогичных товаров, которые потребители оценивают не только с точки зрения своей платежеспособности, но и по степени удовлетворения своих потребностей. Современный рынок динамичен и неоднозначен, ему характерно многообразное и весьма насыщенное предложение товаров и услуг.

И в таких условиях жизненно важно «держать руку на пульсе» потребителя, отслеживать его желания и требования .

Во время вынужденного ожидания потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с выгодой для предприятия. Например, пригласить потребителя посетить демонстрационный зал, предоставить ему для ознакомления новые рекламные материалы. В это же время можно проводить анкетирование и интервьюирование клиентов. Производитель нередко заинтересован в продаже своей продукции оптовыми партиями. В доперестроечные времена функции оптовой продажи выполняли многочисленные оптовые базы, объединения культурно-хозяйственных промтоваров. Сегодня их место занимают дилеры и дистрибьюторы.

Дистрибьютором принято называть оптового посредника, реализующего, как правило, продукцию производственно-технического назначения и предоставляющего потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может одновременно обслуживать сеть дилеров в регионе, а также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, с расчетом на освобождение производителя от забот по складированию, и распределяется на значительной территории, что не под силу другим посредникам .

Дилер - это предприниматель, являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующей в розницу продукцией, которую закупает у корпорации оптом. Прежде чем создавать свою собственную дилерскую сеть, необходимо определить перечень регионов, в которых было бы целесообразно открыть дилерские центры. Следует выбирать те регионы, где спрос на продукцию достаточно устойчив, или те, где есть возможность потеснить конкурентов. Если же требуется организация сервисного обслуживания, то выбор региона может быть связан и с удобством для потребителей из соседних регионов. Затем необходимо определить минимальный объем приобретаемой дилером продукции. В случае если просчитана емкость регионального рынка и установлена рыночная квота (минимальный объем приобретаемой в год продукции), дилеру может быть предоставлено исключительное право на реализацию продукции предприятия.

В этом случае он, по-прежнему имеет некоторые преимущества перед традиционным оптовиком, но предприятие не ограничивает себя дополнительными обязательствами, например вправе заключать договоры с другими дилерами на той, же территории. Грамотно организованная работа службы сбыта является залогом успешной деятельности любого предприятия .

.2 Анализ организации сбытовой деятельности

Сегодня для фирмы недостаточно просто произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя (потребителя). Фирмы постоянно сталкиваются с проблемой: как добиться этого с наименьшими затратами.

Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции.

Посредничество - весьма важная и неотъемлемая часть современной рыночной экономики. В экономической науке посредничество - это операция, заполняющая промежуток между созданием и доведением ее до потребителя.

Посредники - это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара.

Основная цель использования посредников - повышение экономической целесообразности и эффективности отдельных операций .

Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы и другие. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции. Именно поэтому изучению торговых посредников следует уделять особое внимание.

Общее правило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что с посредником система сбыта, может работать более эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономической целесообразностью. Последние исследования показывают, что большинство производителей в дополнение к прямым продажам через своих коммивояжеров, используют те или иные посреднические каналы.

Коммивояжер - сотрудник предприятия, которому поручается поиск клиентов и ведение работы с ними .

Возрастающая роль в маркетинге многоканальных распределительных систем подтверждается анализом данных и тенденций сбытовой деятельности фирм-производителей. Так, можно отметить снижение доли продажи силами собственных сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со сбытом через коммивояжеров, сокращение периодичности заказов.

Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов сбыта позволит фирме сделать правильный выбор.

В пользу привлечения посредников свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в целом. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными посредниками, располагающими значительной покупательной способностью; высоким уровнем менеджмента и управления издержками. Автоматизация процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче осуществима и быстрее окупается у посредников. Более эффективно внедряются новые методы хранения, обработки и продажи товаров. Кроме того, малый объем продаж товаров, как правило, не покрывает расходов по прямой продаже.

Посредники выполняют следующие основные функции, направленные на обеспечение эффективности торговой деятельности:

установление целевого рынка, т.е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;

определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы, как самого посредника, так и его покупателей;

оказание наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;

установление наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;

обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;

установление наилучшего месторасположения торгового места.

Кроме того, посредники осуществляют проведение переговоров, занимаются организацией транспортировки и складирования, финансированием и выполняют другие функции .

Миссия торгового посредника заключается в получении максимально возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей, и ему, в конечном счете, все равно, чей продавать товар, лишь бы это приносило прибыль.

Однако интерес продавать конкретный товар, как у оптовых, так и у розничных посредников различен, так как реализация каждого товара может приносить различный доход. Естественно, что все посредники пытаются включить в свой ассортимент товары, продажа которых обеспечивает высокую норму прибыли, а низкорентабельные товары исключить из оборота. Производители в этой ситуации должны принимать меры для стимулирования сбыта.

Во многих случаях продавать конкретный товар посредника различными способами обязывает государство. Например, торговля хлебом, молоком и некоторыми другими товарами первой необходимости обеспечивает минимальную рентабельность или даже приносит убытки, поэтому органы государственного управления торговлей просто включают такие товары в обязательный ассортиментный минимум для продовольственных магазинов. Нерентабельны в большинстве случаев специализированные магазины по продаже овощей и фруктов, поэтому одни из них закрылись, а другие расширили ассортимент продаваемых товаров и наряду с овощами и фруктами торгуют достаточно обширным ассортиментом продовольственных товаров, чтобы обеспечить определенную рентабельность .

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования, собственных торгово-сбытовых структур.

Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:

потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы;

наличие конкурентной среды;

перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов;

собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника.

Результаты анализа позволят не только определить необходимость в использовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее выгодного для сотрудничества партнера, среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспечить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кандидатуре.

Одним из вариантов повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия стали торговые дома (ТД), которые с одной стороны являлись эксклюзивными продавцами всей выпускаемой предприятием продукции и одновременно его генеральным заказчиком для самого предприятия, а с другой, могли осуществлять и собственную коммерческую деятельность как самостоятельное юридическое лицо. ТД не имел при этом собственных складов, а его штат на первых порах состоял из менеджеров, которые только заключали договора с потребителями. Службы маркетинга там, где они уже были созданы, переводились в ТД. Такое разделение производства и сбыта было оправдано с учётом общеэкономической ситуации в стране, и предоставляло руководству большие возможности для маневра, как на рынке, так и в сфере финансового планирования .

1.3 Роль и значение товародвижения в деятельности предприятия

В экономической теории товарное обращение понимается как неотъемлемый элемент рыночного хозяйства, определяющий его суть и общественное назначение. Данный факт объективно отражает значимость торговли в современной экономике.

Несмотря на то, что первостепенная роль торговой деятельности в рыночной экономической системе не оспаривается, еще раз обоснуем истинность приведенного нами высказывания. Для этого обратимся к определению торговой деятельности, которое предлагается коллективом ученых Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова под руководством профессора Л.А. Брагина: «Природа торговой деятельности проявляется в совокупности отношений, возникающих в процессе продвижения товаров от производителей к потребителям, между субъектами рыночной экономики, и механизмах и формах проявления экономических законов развития общества в сфере обращения в условиях ограниченных ресурсов и конкуренции за их использование.» Данное определение содержит два основных момента, понимание которых и дает представление об истинном месте торговли в современной жизни любого общества, а именно: 1) торговля является способом организации эффективного функционирования (рыночной) экономической системы как таковой, и одновременно 2) условием эффективности данной системы за счет обеспечения существования конкуренции между всеми экономическими агентами. А потому, мы имеем полное право утверждать, что от уровня эффективности осуществления торговой деятельности во многом зависит уровень благосостояния граждан и уровень экономического развития в целом. Более того, развитие торговой деятельности (под которым мы понимаем и расширение масштабов торговых операций, и рост числа их участников, и повышение производительности труда в торговле) является одним из наиболее мощных факторов развития мирового хозяйства в настоящее время.

В подтверждении данного заключения приведем несколько фактов. С ростом масштабов торговой деятельности (как внутри страны, так и за ее пределами) неуклонно растет доля ВВП национальных хозяйств, создаваемая непосредственно за счет торговых операций. К 1990г. доля общемирового ВВП, созданного данной отраслью, составила 18%. В результате повсеместной либерализации национальных экономик и последовавшему торговому буму, к 2000г. данный показатель возрос до 26%. При этом рост производительности труда в торговле опередил все остальные сферы деятельности, в том числе и сферу традиционного производства и «high-tech». Это говорит о том, что сфера торговли создает существенную долю в национальном продукте, а также повышает эффективность создания дополнительной стоимости в других областях национальных хозяйств. Все вышесказанное объясняет актуальность изучения торгового процесса и повышения эффективности торговой деятельности .

Когда мы говорим об эффективности торговли, то следует помнить, что в основе любой макроэкономической категории лежит совокупность процессов на микроуровне, высказывание «эффективность торговли», подразумевает эффективность хозяйствования каждого отдельного хозяйствующего субъекта, специализирующегося на осуществлении торговых операций. То есть базовым, начальным объектом для изучения вопроса эффективности торговой деятельности является ее организация в рамках предприятия.

Сложность изучения торговли заключается в том, что она является динамическим процессом, подверженным постоянной и активной трансформации. Как было верно отмечено Ф. Котлером, действенные способы торговли стремительно меняются под воздействием внешней среды и вчерашние формулы розницы могут не сработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра. Тем не менее, процесс организации торговли поддается сегментации на отдельные составляющие, которые представляют больший интерес с точки зрения практической оптимизации. Это такие неизменные этапы осуществления торговли как выбор целевого рынка, выбор поставщиков, ценообразование, товародвижение, продвижение и сбыт. И наибольший интерес в настоящее время, на наш взгляд, представляет изучение товародвижения: именно существенное удешевление связи и транспортировки товаров стало мощным толчком развития торговли в XIX веке. Благодаря многократному расширению рынков сбыта за счет сокращения сроков и стоимости доставки товаров, производители вышли на новые, ранее недоступные для себя рынки. В результате этого мировое хозяйство пережило «торговый бум», трансформировалась традиционная специализация национальных экономик, за счет чего произошло повышение эффективности деятельности всего мирового хозяйства, и повысился уровень жизни большого количества потребителей.

Таким образом, изменение возможностей в транспортировке грузов произвело революцию в организации торгового дела, подняв тем самым торговлю на качественно новый уровень развития. Однако, потенциал, который заложен в организации товародвижения с учетом использования современных достижений технического прогресса, еще не достаточно изучен и не используется в полной мере. Поэтому, рассмотрение данного вопроса таит огромные возможности по повышению эффективности деятельности торговых предприятий, а само товародвижение начинает играть все большую роль в деятельности предприятий данной отрасли.

Следует отметить, что экономические отношения на современном этапе их развития предполагают огромное разнообразие самостоятельных экономических агентов, которые существенно отличаются видами и размерами деятельности. Логично, что и перечень инструментов, доступных разным по масштабам операций предприятиям, будет варьироваться. По этой причине детальное рассмотрение интересующих нас вопросов возможно только применительно к конкретному выбранному объекту и с учетом некоторых моментов, характеризующих и идентифицирующих его в общей массе предприятий региона .

Изучение природы товародвижения начнем с рассмотрения его современной дефиниции.

Отметим, что мнения большинства отечественных ученых относительно определения товародвижения во многом совпадают. Так Л. Осипова считает, что товародвижение представляет собой физическое перемещение и передачу собственности на товар от производителя к потребителю Э. Арустамов под товародвижением понимает комплексную деятельность, включающую всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением товаров от изготовителя до потребителя с учетом пространства и времени. Очевидно, что оба автора практически идентично определяют товародвижение, однако предложенные определения носят сугубо функциональный характер и не раскрывают всей сущности самого явления. Данные определения не позволяют оценить его роль в торговой деятельности и целей его организации. Еще более существенной данная приверженность к функциональному подходу выглядит при сравнении определений отечественных ученых с классическим пониманием товародвижения, сформулированным Ф. Котлером. Его определение звучит следующим образом: «товародвижение - это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителя до конечного потребителя с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения экономической прибыли». На наш взгляд, именно данная дефиниция наиболее полно раскрывает сущность изучаемого процесса. Отметим, что понимание сути товародвижения на основе положений западных школ в отечественной практике достаточно ново. Это является следствием трансформации экономических отношений в рамках национального хозяйства в целом и постепенного формирования экономического мышления агентов. При этом новым подходом в понимании роли товародвижения является выделение в качестве основного приоритета именно удовлетворение потребностей потребителей, что оказывает сильное влияние на весь процесс хозяйствования предприятий розничной торговли.

Не трудно догадаться, что причина подобных расхождений во взглядах отечественных и зарубежных ученых кроется в доминировании различных экономических систем. Так, если мы обратимся к пониманию товародвижения отечественными учеными доперестроечного периода, то особенности подхода того времени достаточно четко отражены в трудах К. Васеневой, посвященных управлению и планированию в торговле. По ее мнению, наиболее значимыми задачами по рационализации товародвижения являются обеспечение максимального размера экономии затрат торгового предприятия. Его можно достичь за счет индустриализации непрерывного процесса товародвижения, которая в свою очередь, достигается посредством комплексной механизации, повсеместного использования единого товароносителя, максимально централизованной внемагазинной подготовки товаров к продаже. Мы признаем, что данный подход не лишен здравого смысла в тех условиях хозяйствования, которые предполагались при его разработке. Однако в силу ряда причин, он существенно сужен, опять-таки до сугубо функционального, в то время как, на наш взгляд, успех предприятий розничной торговли в первую очередь зависит от степени удовлетворения потребностей покупателей. Это достигается за счет ориентации маркетинга на изучение их потребностей и поиска действенных способов обеспечения максимального соответствия потребительским запросам.

О первостепенном значении потребностей потребителей в организации торговли впервые сказал Ж-Б. Сей: «Ранее полагали, что сущность торговли заключается в обмене, в действительности же она заключается в том, чтобы сделать продукт доступным потребителю». Однако, отечественная наука, отрицая данные истины, была вынуждена сознательно сузить предмет исследования в области торгового дела, что не могло, не отразится негативно на практике.

В настоящее время вы наблюдаем возврат к тем основам, которые были взяты на вооружение западными исследователями с самого начала формирования теоретических основ управления торговой деятельностью и констатируем существенное отставание в данной сфере. Тем не менее, анализ трансформации определений товародвижения, позволяет с большой уверенностью утверждать, что в будущем, ориентация на потребителя будет только усиливаться, а акценты в рассмотрении товародвижения будут все больше смещаться в пользу индивидуализации сбыта, что благоприятно отразится на эффективности деятельности отечественных предприятий .

Товародвижение, по своему содержанию, - это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физическими свойствами. Поэтому основной информацией о товародвижении являются сведения о количестве перемещённых товаров, которое измеряется натуральными и стоимостными показателями.

Наиболее полно потоки товаров характеризуются с помощью показателей грузооборота и товарооборота. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара. Таким образом, процесс товародвижения есть поток товарной массы и обязательно сопутствующий характеризующий поток информации.

В этом случае мы должны рассматривать его в двух аспектах. Во-первых, как технологическую систему, представляющую материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическую систему, представляющую собой потоки параллельную переработку экономической (коммерческой) информации. Поскольку задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой овладение методами управления процессов, то именно отсюда вытекает применимость для этой системы кибернетического подхода. Таким образом, мы приходим к выводу, что организованный процесс товародвижения в рамках отдельного предприятия или их совокупности приводит к созданию целостной системы. Обозначим ключевые моменты, понимание которых необходимо при рассмотрении любой экономической системы (в том числе и системы товародвижения).

Итак, система как таковая, ? это множество элементов, находящихся в отношениях и связанных друг с другом, образующих определенную целостность, единство.

При этом система обладает рядом свойств, а именно:

целостностью и делимостью. То есть система представляет собой совокупность элементов, взаимодействующих друг с другом, причем данные элементы существуют, только в системе, а вне ее представляют лишь объекты, обладающие потенциальной способностью образования системы. Таким образом, целостность есть внутренняя взаимосвязь частей системы;

возникновением синергетических (интегративных) качеств, то есть качеств, присущих системе в целом, но не свойственных ни одному из ее элементов в отдельности;

наличие устойчивых связей. Между элементами системы существуют тесные связи, которые и определяют синергетические качества данной системы. Указанные связи являются более мощными внутри системы, чем связи отдельных элементов с внешней средой;

организация. Наличие системообразующих факторов у элементов системы лишь предполагает возможность ее создания. Для появления системы необходимо сформировать упорядоченные связи, то есть определенную структуру, организацию системы;

автономность или способность системы развиваться в относительной независимости от внешней среды, что позволяет системе сохранять стабильность в процессе саморазвития и повышает ее надежность .

Система товародвижения является адаптивной системой с обратной связью, обеспечивающей процесс товародвижения в рамках одного или нескольких предприятий путем выполнения определенных функций. Как сложноорганизованная система, она состоит из отдельных подсистем и имеет развитые связи с внешней средой .

2. Исследование процесса товародвижения на примере ООО «Маслодельный завод «Красноборский»

Анализ системы товародвижения и каналов сбыта, применяющихся на данном предприятии, показал, что для него характерен прямой сбыт, согласно которому продукция с завода поступает непосредственно к покупателям. Это касается в первую очередь организаций, на поставку продукции в которые завод имеет тендер. На данном молочном заводе имеется еще один канал сбыта - через розничных посредников. Предприятие предпочитает сбывать продукцию с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Это в основном магазины, которые покупают продукцию фирмы на территории завода. Такая система товародвижения сложилась, главным образом, из-за специфики молочной продукции.

Данный товар является скоропортящимся и не подлежит хранению, так как в него не добавляют консерванты.

Для такого вида продукции, как сухое обезжиренное молоко применяется двухуровневый канал сбыта - через оптовых покупателей. Схема каналов распределения продукции молочной фирмы представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Каналы распределения продукции молочной фирмы

Среди затрат на систему товародвижения можно выделить затраты на транспорт и на аренду машин. Внутренняя среда системы товародвижения имеет схему, представленную на рисунке 3:

Рисунок 3. Внутренняя система товародвижения

Все процессы внутреннего товародвижения полностью автоматизированы, вплоть до автоматической подачи готовой продукции к машинам, что позволяет обеспечить стерильность при производстве продукции и соблюдение всех стандартов качества.

Арсенал средств, используемых предприятиями для стимулирования продаж, весьма разнообразен. ООО «Маслодельный завод «Красноборский» применяет такие средства стимулирования продвижения товара как целевая тактика, личные контакты с потребителями, создание благоприятной общественной репутации предприятия, выставки - дегустации, рассрочка платежа при покупке большого объема продукции.

Складское хозяйство ООО «Маслодельный завод «Красноборский», предназначено для хранения масла, сухого обезжиренного молока, сыров и других видов молочной продукции. Часть товарного запаса предприятия хранится и на складе других городов региона и может отгружаться в адрес потребителей по мере необходимости. В этом есть как плюсы, так и минусы.

Плюс в том, что продукция отгружается в адрес потребителей по мере необходимости, что не приводит к возврату продукции, а минус создаются некоторые ограничения в маневренности, кроме того, возникают затраты по его содержанию.

Продажа продукции организована через систему заказов. Поступившие заказы проходят следующую процедуру обработки. Заказ на продукцию может поступать от различных потребителей.

Если он получен от предприятий, с которыми у молочной фирмы заключен долгосрочный контракт, в том числе, для работы по тендерам, то заказ поступает сразу на квартал, и впоследствии за два дня перед покупкой с данного предприятия приходит подтверждение или происходит корректировка закупаемого количества продукции на определенную дату. Заказы поступают непосредственно за несколько дней до покупки с розничных магазинов или через экспедиторов. Эти заказы, получаемые предприятием обычно по телефону, поступают сначала в отдел сбыта, где они обрабатываются. Далее полученные данные отправляются в плановый отдел и там подсчитываются результаты. Итог о необходимом объеме производства передается в основное производство.

Воздействие предприятия на потребителей осуществляется посредством предложения ему товара в нужном ему месте, в удобное для него время, в необходимом для него объеме и с желаемым им комплексом обслуживания. Чтобы ближе познакомить покупателя с молочной продукцией предприятие организовывает различного рода выставки - дегустации. Территория этих выставок охватывает близлежащие города, на которые нацелено основное потребление продукции. Пробуя и знакомясь с продукцией предприятия, увеличивается спрос на продукцию и тем самым покупатели задают предложение, а значит, у предприятия увеличиваются заказы, что приводит к росту прибыли.

Регулярная победа в конкурсах на поставку молочной продукции в бюджетные и муниципальные учреждения таких городов как Котлас, Коряжма, Архангельск позволяют заключать долгосрочные контракты, обеспечивающие предприятию постоянный доход.

Исследуемое предприятие не имеет своего автопарка, поэтому торговым посредникам и потребителям продукция отгружается непосредственно на территории завода. Среди возможных способов улучшения сохранности товаров в пути можно выделить следующий: хранение продукции в холодильниках и машинах с рефрижераторами. Представленная система товародвижения является оптимальной для обслуживания клиентов и минимизирует издержки, главным образом, благодаря возможности своевременной доставки молочной продукции до конечного потребителя.

Заключение

На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Таким образом, сущность товародвижения определяется через удовлетворение потребностей потребителей, что оказывает сильное влияние на весь процесс хозяйствования предприятий розничной торговли. Каждой организации необходимо создать эффективную систему товародвижения для дальнейшего увеличения запросов потребителей и построения оптимальной системы издержек.

Для того чтобы сделать выводы о значении и роли системы товародвижения предприятия, были рассмотрены методы организации товародвижения и проанализирована сбытовая деятельность предприятия ООО «Маслодельный завод «Красноборский».

В начале работы ставились цель и задачи. Для достижения цели на примере ООО «Маслодельный завод «Красноборский» были рассмотрены основные каналы сбыта продукции и проанализирована работа системы товародвижения предприятия. В результате исследования выяснилось, что данная система товародвижения является эффективной благодаря возможности своевременной доставки молочной продукции до конечного потребителя.

Таким образом, проанализировав теорию и применив ее на практике, мы показали, как с помощью одного из методов организации товародвижения достигается эффективная поставка продукции от производителя к потребителю. Выбранный метод организации товародвижения будет являться конкурентным преимуществом данного предприятия.

Список литературы

1.Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учебное пособие / ЛФИ им. М. А. Вознесенского. СПб: СПбЛФИ, 1995. - 280 с.

2.Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. 2-е изд. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 275 с.

3.Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков», 2003. - 604 с.

4.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Академия народного хозяйства Правительстве РФ. М.: Дело, 1995. - 189 с.

5.Данько Т.Д. управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие. М.: « Инфа - М», 1997. - 289 с.

6.Иванов А.П. Менеджмент: конспект лекций. - СПб.: Издательство Михайлова. 2000. - 305 с.

7.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е Европ. Изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. - 877 с.

8.Маркетинг: Учебник для вузов. / Под ред. проф. Уткина Э.А. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство ЭКМОС, 1999. - 347 с.

9.Маслова Т.Д. Роль маркетинга в развитии предприятия: Сб. науч. тр. - СПб: СПбГИЭА, 2001, - 320 с.

10.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2003. - 400 с.

11.Мескон М. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2002. - 800 с.

12.Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.Н. Маркетинг: учебное пособие. - М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2005. - 162 с.

13.Панкрухин А.П. Маркетинг:Учебник для студентов, 2003. - 378 с.

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Феникс, 2002.? 341 с.

15.Абдулина С.В. Роль и значение посредничества в современном обществе // Маркетинг в России и за рубежом. 2008., № 1 - 74 с.

16.Сулейманова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из институтов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2008., № 4 - 76 с.

17.Оленева О.С., Иващенко Н.С., Папенкова К. Э., Кузьменко Т.В. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. 2008., № 2 - 68с.

18.Игонина А.Е. « Организация товародвижения на предприятиях: [Электронный документ] // Вестник ДИДУТ 2005/1. - (http:www.ditud.ru)

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Маркетинг - это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя.

Сегодня, когда каждая компания-производитель разрабатывает тактику и стратегию привлечения в бизнес партнеров и пытается создать свою инфраструктуру товарных каналов, возникает потребность обращаться к посредникам, как к организаторам товародвижения. При этом экономические расчеты показывают, что использование посредников предоставляет определенные выгоды. Посредники (транспортные экспедиторы) выполняют широкий спектр услуг в сфере обслуживания материальных и информационных потоков и инфраструктуры товарных каналов. В основе их деятельности различные функции маркетинга (транспортировка, хранение, погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, складирование и обработка заказов) рассматриваются, как взаимосвязанные и взаимодействующие элементы системы, что и приносит им успех.

Концепция маркетинга реализуется через систему товародвижения, основными элементами которой являются:

• - технические средства и инфраструктура транспорта;
• - материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;
• - складское хозяйство и оборудование;
• - средства информационного обеспечения и управления.

Основным связующим звеном между производством и потреблением является транспорт, и поэтому новые технологии связаны с изменением роли транспорта в условиях функционирования маркетинговых систем.

Транспортно-экспедиционные фирмы берут на себя дополнительные функции, которые предшествуют непосредственно транспортировке или следуют за ней. Такие, как: упаковка, маркировка, хранение, сортировка грузов, оформление и ведение счетов, определение оптимального варианта маршрутов и видов транспортировки, контроль за процессом движения грузов в пути.

Эффективность выполнения комплекса экспедиторских услуг предполагает применение технологий, обеспечивающих взаимосвязанную работу функциональных звеньев, что позволяет обеспечивать контроль выполнения заказа с использованием единой информационной системы.

Новые задачи, связанные с реализацией маркетинговых принципов, требуют создания соответствующей коммуникационной инфраструктуры, позволяющей собирать и передавать информацию участникам системы. В том числе: обеспечение компании современными информационными услугами, доступ к удаленным ресурсам, оперативный обмен коммерческой информацией между поставщиками, заказчиками и посредниками.

Информационно-коммуникационные сети обычно представляют собой совокупность аппаратно-программных средств, образующих узел и объединенных специальными каналами связи. В узел могут входить: телеграфный канал, телефонный канал общего пользования, выделенный телефонный канал, выделенный цифровой коммутируемый канал, канал спутниковой связи. С помощью таких каналов формируется полная коммуникационная инфраструктура фирмы. Маркетинговые системы невозможны, прежде всего, без внедрения современных технологий учета маркетинговых операций при обработке грузопотоков. Внедрение подобных систем позволяет автоматизировать процесс ввода информации о движении конкретной физической единицы товара и значительно ускорить время обработки грузов.

Усложнение производства и обострение конкуренции в 80 - 90-х гг. нашего столетия потребовали более точной увязки маркетинга со стратегическими целями фирм, а также активизации роли маркетинга в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать на рыночные сигналы.

В связи с этим главной задачей маркетинга стала разработка тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной связи концепции маркетинга с активной рыночной стратегией часто приводил и приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или иной продукции без наличия должного спроса на нее.

В современной рыночной ситуации такой подход к выпуску продукции чреват коммерческим провалом. Разумеется, ориентация на минимизацию издержек остается в силе, как об этом уже отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня сочетания издержек и рентабельности основного и оборотного капитала, задействованного в рамках рыночной стратегии.

Одна из основных задач маркетинга заключается также в создании интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции.

С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как: соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства.

В соответствии с современными задачами маркетинга различают два вида его функций: оперативные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения и, по существу, мало, чем отличается от функций традиционного материально-технического обеспечения.

К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам.

В фазе производства функцией маркетинга становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта.

Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.

Рис. 1

К числу функций маркетинговой координации - логистическая координация (см. рис.1) относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.

Перечисленные функции маркетинга заключаются в координации спроса и предложения на товар. В рамках координационных функций маркетинга выделилось еще одно из направлений - оперативное планирование, продиктованное стремлением сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм.

Суть его состоит в том, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов, разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами готовой продукции, который в итоге и определяет планирование производства, разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями.

Сущность товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении.

Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара.

Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой - овладение методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном для розничной продажи и потребления.

Если предоставить весь процесс движения товаров в виде определенной схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а в качестве входов - пункты, которые реализуют эти товары, то будет видна важная функциональная роль системы: преобразование производственного ассортимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к потребителю.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение.

О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.

Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.

Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма - производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров.

Товародвижение связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

• 1 - от магазина (склада) к продавцу до станции отправителя;
• 2 - от станции отправителя до станции назначения;
• 3 - от станции назначения до магазина покупателя.

Наиболее весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или фрахт и страхование. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того, дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6 % суммы продаж для фирм - производителей и 25.6 % для фирм - промежуточных продавцов.

Основные элементы комплекса товародвижения можно представить следующим образом.

Рис. 2

Цели товародвижения

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению.

Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

• *Управляющий экспедиционно-транспортной службы предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако, из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.
• *Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.
• *Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использование дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

• 1) своевременная доставка товара,
• 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента,
• 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,
• 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,
• 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация "Ксерокс" разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется "привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Штатов в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание". В отделении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.

При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам, по крайней мере, такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального уровня прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие- больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Как бы там не было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Например, корпорация "Кока-кола" стремится "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания". Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Одни из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса:

• 1) в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара,
• 2) выполнять заказы дилеров с точностью 99%,
• 3) в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов,
• 4) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

• 1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)
• 2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)
• 3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)
• 4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Система товародвижения

Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное- на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Поддержание товарно-материальных запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный.

Структура управления товародвижением фирмы -теперь ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

Система товародвижения

Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателœей

Сбытовая политика предприятия

Лекция. Сбытовая политика предприятия

Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга. Специалисты по менеджменту определили: ʼʼНедостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целомʼʼ. Товародвижение в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий, направленный на обеспечение доставки необходимых потребителю товаров к местам продажи в определœенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания и муниципальными издержками. Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целœенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.
Размещено на реф.рф
К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределœения (сбыта͵ товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделœены

Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателœей:

1) скорость выполнения заказа;

2) срочность поставки специального заказа;

3) возможность обмена или возврата поставленного товара;

4) развитая складская сеть и т. д.

В совокупности данные факторы влияют на уровень обслуживания, престиж фирмы, ее место на рынке, т. е. на конкурентоспособность всœей фирмы.

Система товародвижения - ϶ᴛᴏ совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки, складирование и многое другое.

Элементы внешней среды: оптовые посредники. Основной целью товародвижения является доставка товара с максимально высоким уровнем обслуживания покупателœей и с минимальными издержками. При этом сложно обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум издержек при товародвижении, так как уровень сервиса практически напрямую зависит от уровня затрат. Вместе с тем, может возникать несогласованность между разными отделами фирмы. Так, к примеру, начальник транспортного отдела в целях экономии транспортных расходов будет отдавать предпочтение желœезнодорожным перевозкам, а не воздушным, что сокращает скорость доставки товара и вынуждает клиентов обращаться к фирмам-конкурентам, предлагающих более короткие сроки поставки. И таких несогласованностей на предприятии должна быть много, в связи с чем деятельность по организации товародвижения постоянно связана с компромиссами. По этой причине нужен комплексный подход к принятию решений отдельными службами.

Система товародвижения - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Система товародвижения" 2017, 2018.

Организация товародвижения - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия.

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Вместе с тем это более или менее развитая цепочка коммерческих посредников различной звенности.

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Система товародвижения призвана превратить изделие как результат мысли и деятельности инженеров, конструкторов, технологов, дизайнеров в товар, т. е. обеспечить передачу (продажу) произведенного тем, кто его будет потреблять. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу деятельности предприятия, начиная со склада готовой продукции и кончая местом продажи произведенных товаров.

Наиболее сложным и важным для предприятия является создание хороших отношений с каналами сбыта. Для этого требуются длительное время и значительные усилия. Если участники каналов сбыта влиятельны, то существенно возрастают и маркетинговые возможности производителей. По налаженным каналам легче организовать сбыт продукции. Одновременно создаются сложности для проникновения новых предприятий в каналы.

По некоторым товарам каналы товародвижения носят традиционный, устоявшийся характер. Например, хлеб, молоко, многие виды овощной продукции продаются производителями непосредственно через розничную торговлю, минуя оптовые предприятия.

На уровень издержек и характер прибыли предприятий оказывают влияние: местонахождение участников каналов сбыта, их количество и географическое проникновение, количество и качество услуг, которые они предоставляют.

Стратегические задачи товародвижения должны предусматривать создание или развитие собственной распределительной сети, возможное сотрудничество с уже существующими посредниками для обеспечения эффективного сбыта продукции. К числу важнейших стратегических задач относятся:

• 1) разработка стратегии распределения товаров во взаимосвязи с глобальной маркетинговой стратегией фирмы;
• 2) прогнозирование глубины (количество посредников) и ширины (количество посредников на одном уровне) каналов распределения, которые в состоянии обеспечить сбыт продукции с учетом перспектив развития производства;
• 3) определение оптимальной структуры каналов распределения товаров и решение вопросов, обеспечивающих их сотрудничество, а также главенствующую роль.

Тактические задачи товародвижения связаны с повседневной деятельностью, направленной на успешный сбыт произведенной продукции силами своей сбытовой сети и обеспечение рационального сотрудничества со всеми возможными посредниками. Тактические задачи должны определяться стратегическими задачами, но при этом отражать все требования, которые потребитель сиюминутно предъявляет к каналам распределения.

Процесс товародвижения состоит:

• 1) из определения целей товародвижения;
• 2) обработки системы заказов;
• 3) создания складских помещений;
• 4) регулирования запасов;
• 5) выбора метода транспортировки;
• 6) оценки и контроля системы товародвижения.

Цели товародвижения можно рассматривать с двух позиций: степени удовлетворенности покупателей и снижения затрат. Методом достижения целей первой группы может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии и своевременное выполнение заказов путем создания эффективной системы транспортировки. Важно также минимизировать количество случаев повреждения грузов при транспортировке.

Минимизируя расходы на организацию товародвижения, ни в коем случае нельзя забывать об уровне обслуживания, который определяется следующими факторами:

• 1) скоростью выполнения заказов и возможностью осуществления срочной поставки;
• 2) готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем убыток;
• 3) хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;
• 4) высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
• 5) конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим. Все эти факторы в той или иной степени влияют на систему товародвижения, и пренебрежение одним из них может нарушить ее нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Различают два типа каналов товародвижения: прямые и косвенные. В случае применения каналов первого типа поставщик непосредственно сам выходит на связь с розничным предприятием, не прибегая к услугам независимых посредников. Это одноактовая форма продажи.

Косвенные каналы товародвижения имеют место в случае, когда посреднические операции выполняют независимые торговцы. Производители идут на потерю определенной прибыли в каналах, с тем чтобы увеличить объем сбыта и выйти на еще большие прибыли. При этом если в каналах сбыта товар продается один раз независимому посреднику, который, в свою очередь, продает его розничному предприятию, то здесь мы имеем дело с двумя актами продажи и возникновением одного звена в товарообороте.

Товары проходят по каналам согласно устной договоренности сторон или контрактным соглашениям. При контрактных соглашениях все условия для каждой из сторон четко оговариваются в письменной форме.

В экономической литературе по маркетингу принято различать "длину" и "ширину" канала товародвижения. Величину "длины" канала можно определить количеством независимых посредников между производителями и потребителями. Самый короткий канал образуется тогда, когда производитель выходит прямо на потребителя (рис. 30).

Рис. 30.

Длинный канал сбыта образуется, когда производитель выходит на потребителя через лестницу посредников той или иной длины (рис. 31).

Фирмы, производящие товар, используют каналы различной интенсивности сбыта. Например, при эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко сокращает количество оптовых и розничных торговцев, ограничившись одним-двумя розничными магазинами. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовых и розничных торговцев, а при интенсивном распределении и сбыте - большое число посредников.

Рис. 31.

Можно констатировать, что современный уровень развития розничной торговли характеризуется многозвенной системой товароснабжения и здесь возможны три основные стратегии товародвижения:

1) поочередное снабжение центральным складом нижестоящих звеньев, при котором каждое пополнение направляется только одному звену в независимости от его иерархии в системе товародвижения (это может быть и магазин, и мелкооптовый склад):

2) распределение поставок между звеньями системы в зависимости от заказов (это двухкаскадная система, при которой промежуточные мелкооптовые склады отсутствуют):

3) нисходящее снабжение при каждом пополнении группы нижестоящих звеньев (это классическая схема товародвижения по дистрибутивным каналам):

Сети товародвижения, располагающие оптовыми промежуточными базами, являются более прогрессивными. На мелкооптовых складах хранятся товарные запасы с высоким удельным весом в товарообороте.

Различают также две формы товарных поставок: транзитную и складскую. Транзитная форма поставок предполагает прямые поставки товаров от производителей к заказчикам (например, розничным магазинам). Имеет место конкуренция между транзитной и складской формами поставок. И у той, и у другой системы есть свои преимущества.

При транзитной форме заказчик, напрямую контактируя с изготовителем, влияет на уровень качества выпускаемой продукции.

При складской форме более крупные закупочные партии позволяют снижать отпускные цены изготовителей; уменьшается совокупный страховой запас, т. е. гарантийный запас, который создается на случай задержки поступления очередной партии товара против предусмотренного планом срока завоза.

С организационной точки зрения каналы товародвижения также подразделяются.

Обычный канал распределения состоит из одного или более производителей, оптовых или розничных торговцев, каждый из которых стремится к максимизации прибыли без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними (рис. 32).

Корпоративная вертикальная маркетинговая система (КВМС) объединяет производство и распределение под общим руководством каналом единого владельца. Например, объединения розничных продовольственных магазинов могут иметь мощности по производству мороженного и льда, разливочные линии различных безалкогольных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании. Например, АО "Махачкалинский горпищеторг" имеет собственные производственные мощности: лимонадный цех, кондитерский цех, цех мороженного осуществляют поставки лимонада, тортов и мороженного в свои магазины.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней, связанных договорными отношениями в целях получения большей экономии, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Эти системы, как правило, бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев или франчайзинговые организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика - добровольная вертикальная маркетинговая система (ДВМС), в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Рис 32.

Налаживанию взаимовыгодных отношений с субъектами рынка способствует правильный выбор каналов. Все участники каналов имеют общие цели: прибыльность, лояльность потребителей и т. д. Однако к достижению целей они стремятся разными путями и разными методами. Поэтому возможны конфликты между конкурирующими фирмами. А конфликты должны быть разрешены задолго до того, как они выльются в конфронтацию.

Еще одним важным фактором, повышающим уровень конкурентоспособности системы сбыта, является маркетинг-логистика. Существуют два типа маркетинговой логистики:

• 1) стратегия "вытягивания" (ри11-стратегия) товарных потоков из каналов дистрибуции (каналов товародвижения и распределения);
• 2) стратегия "выталкивания" (push-стратегия) товарных потоков в дистрибутивные каналы - структуру агентов, дилеров, оптовиков, ритейлеров, через которую товар доставляется потребителю.

В первом случае активные рекламные кампании создают высокий уровень спроса на те или иные категории товара и, как следствие, ритейлеры делают срочные заказы оптовикам, а те, в свою очередь, обращаются к производителям. Таким образом, товары вытягиваются из дистрибутивных каналов.

Во втором случае товары поступают от производителей к оптовикам, затем - в розничную сеть. И чтобы повысить товарооборачиваемость во всех звеньях товародвижения, идет наращивание рекламы (чаще всего за счет производителей), что ведет к росту продаж.

Сравнение представленных маркетинговых стратегий показывает, что в первом случае ниже уровень товарных запасов в звеньях товародвижения, однако высоки требования к точной и своевременной транспортировке товара, так как от этого в условиях pull-стратегии зависит уровень розничного товарооборота в конкретных магазинах.

Во втором случае высокие требования предъявляются к снижению издержек по хранению и управлению товарными запасами в дистрибутивных каналах, так как уровень запасов при push-стратегии значителен и велики соответственно средства, замороженные в товарных запасах.

В погоне за материальными благами человек придумал способы, как получать доход не только от самого производства, но и от правильной организации производства, обеспечения его сырьем, транспортировки товаров т. д. В результате возникла наука об управлении запасами, складировании, транспортировке сырья и полуфабрикатов, доведении этого сырья до производителя, внутризаводской переработке сырья, доведении готовой продукции до потребителя в соответствии с его интересами. И эта наука получила название логистики.

В последние годы в сфере товарного обращения ряда стран произошли существенные преобразования. В хозяйственной практике стали использоваться новые методы и технологии доставки товаров. Логистика, известная до недавнего времени лишь узкому кругу специалистов, получает сегодня широкое распространение. Начало широкого использования логистики в экономике приходится на 1960- 1970-е годы и связано с достижениями в области коммуникационных технологий. Появившаяся возможность сквозного мониторинга всех этапов движения товаров, сырья, деталей позволила отчетливо увидеть огромные потери, допускаемые в традиционных схемах управления материальными потоками. Явный экономический выигрыш, получаемый от использования логистики в экономике, способствовал ориентации на сотрудничество в области продвижения товаров.

В основном логистику рассматривают как направление хозяйственной деятельности, которое заключается в управлении материальными потоками в сферах производства и обращения. Управление материальным потоком складывается из двух частей: принятие решения и реализация принятого решения.

Основное назначение логистики - доставить требуемый продукт в надлежащем состоянии в нужное время, в нужное место и при минимальных расходах.

Основной целью логистики является удовлетворение потребностей производства в материалах с максимально возможной экономической эффективностью. Однако ее достижение зависит от решения целого ряда задач. В обобщенном виде эти задачи можно сгруппировать следующим образом:

• 1) выдерживание обоснованных сроков закупки сырья и комплектующих изделий (материалы, закупленные ранее намеченного срока, ложатся дополнительной нагрузкой на оборотные фонды предприятий, а опоздание в закупках может сорвать производственную программу или привести к ее изменению);
• 2) обеспечение точного соответствия между количеством поставок и потребностями в них (избыток или недостаточное количество поставляемых товарно-материальных ресурсов также негативно влияет на баланс оборотных фондов и устойчивость выпуска продукции и, кроме того, может вызвать дополнительные расходы при восстановлении балансового оптимума);
• 3) соблюдение требований производства по качеству сырья и комплектующих изделий.

Предлагаем рассмотреть два аспекта логистики: закупочную логистику как инструмент маркетинга и управление запасами как функцию логистики.

Основу экономической эффективности закупочной логистики составляют поиск и закупка необходимых материалов удовлетворительного качества по минимальным ценам. В изучении рынка, которое проводится соответствующими отделами фирм, вопрос цен - главный, но существенную роль также играет анализ других факторов, в том числе возможных логистических расходов и сроков поставок. Этапы реализации закупочной логистики представлены ниже:

• o этап 1 - анализ и определение потребностей, расчет количества заказываемых материалов и времени когда они понадобятся;
• o этап 2 - определение метода закупок;
• o этап 3 - анализ рынка закупок и выбор поставщика;
• o этап 4 - процесс переговоров и заключение контракта;
• o этап 5 - установление наблюдения за количеством, качеством и сроками поставки, организация приемочного контроля;
• o этап 6 - организация размещения товаров на складе.

Для оптового покупателя такое положение дел требует точного расчета издержек. Хотя степень влияния снабженческих издержек на уровень общих производственных затрат в трудоемких и капиталоемких отраслях не столь велика по сравнению с другими отраслями экономики, особенно материалоемкими, расчет затрат на приобретение сырья и материалов во многом определяет дальнейшую стратегию производства и сбыта конечной продукции.

Для обеспечения предприятия всем вышеперечисленным необходимо решить ряд задач: что закупить, сколько закупить, у кого закупить, на каких условиях закупить.

В России их решение осложнено тем, что в недавнем прошлом предприятия также задачи не решали вообще, так как ресурсы распределялись. Этим же объясняется отсутствие высококвалифицированных специалистов в области закупок. Тем не менее руководство многих фирм давно осознало, что планирование связей с рынком поставок имеет такое же важное значение для успешного функционирования, как и планирование рынка сбыта. В условиях насыщенности рынка закупки, производимые фирмой, могут оказать значительное воздействие на рост ее прибыли наряду с продажей продукции.

Практически новое отношение к функции снабжения реализуется через разработку плана или основных положений стратегии закупок. Политика снабжения вырабатывается на основании анализа двух аспектов: важности предполагаемой закупки и особенностей рынка поставок.

В западной практике закупочной деятельности выработан ряд "общих правил" или рекомендаций, которые не только существенно облегчают отношения с поставщиками, но и упрочивают положение производства. Этот своеобразный кодекс характеризует этические нормы партнерства. Он может быть кратко сформулирован следующим образом: в основе успешной подготовки и производства продукции, при прочих равных условиях, лежат хорошие отношения между предпринимателем, с одной стороны, и поставщиками - с другой. И в этих отношениях рекомендуется придерживаться нескольких принципов:

• 1) обращаться с поставщиками так же, как с клиентами фирмы;
• 2) не забывать демонстрировать на деле общность интересов;
• 3) знакомить поставщика со своими задачами и быть в курсе его деловых операций;
• 4) проявлять готовность помочь в случае возникновения проблем у поставщика;
• 5) соблюдать принятые на себя обязательства;
• 6) учитывать в деловой практике интересы поставщика;
• 7) поддерживать по возможности стабильные контакты в деловой сфере.

Успешное осуществление закупок предполагает наличие обширной информации о рынках, где они осуществляются. Что же касается задач исследования рынка закупок, то они заключаются в регулярном сборе и оценке подробной информации в целях определения емкости рынка и создания предпосылок для оптимизации закупок.

Исходным пунктом исследования рынка должна быть точно сформулированная постановка проблемы. Толчком к проведению исследования могут стать соображения относительного размера издержек, изменений в собственной программе сбыта, использования технического прогресса, повышения удельного веса фирмы на рынке, конкуренции, ненадежности поставщиков, неясности размеров предложения в будущем и многое другое.

Цель проведения исследования рынка закупок, сырья и материалов определяет одновременно и тип рынков, которые должны быть исследованы:

• o непосредственные рынки (обеспечивающие в настоящее время потребности в сырье и материалах);
• o опосредованные рынки (рынки, используемые поставщиками);
• o рынки заменителей (полностью или частично заменяемых продуктов);
• o новые рынки.

На базе полученной информации, как правило, дается ответ на следующие вопросы:

• o какова структура исследуемого рынка? (какая форма рынка имеет место?);
• o как организован исследуемый рынок? (как протекает балансирование спроса и предложения?);
• o каким образом будут развиваться структура и организация рынка?

Для того чтобы можно было глубже уяснить смысл перечисленных вопросов и получить на них достоверные ответы, информация часто подается в трех аспектах:

• 1) современный анализ рынка ("моментальный снимок");
• 2) динамика изменения конъюнктуры рынка;
• 3) прогнозы изменения рынка.

Количество материалов, дата начала поставок и продолжительность периода их поступления зависят от производственных программ компании, которые, в свою очередь, определяются результатами изучения рынка сбыта. Для большинства компаний важной является следующая дилемма: осуществить производственную программу путем прочного, но не всегда экономически эффективного обеспечения материалами либо задерживая выпуск продукции в связи с затратами дополнительного времени на закупку экономически выгодных материалов?

Изучив рынок и остановившись на каких-либо конкретных поставщиках, отдел закупок обязан определить потребности предприятия или фирмы в конкретных поставках.

Если потребности на основе заказов не могут быть определены, тогда используют метод определения потребностей на основе расходов или прошлого опыта.

Способы поставки закупаемых материалов весьма разнообразны. Товары, потребность в которых возникает непредвиденно и которые не требуют длительного хранения, закупаются, как правило, в сроки, близкие к их потреблению. Материалы разового и постоянного потребления, требуемые к определенному моменту, закупаются на условиях договорной поставки, оговаривающей точное время подвоза. При таком способе поставки объем запасов материалов на фирме уменьшается, а связанные с ним издержки - сокращаются. Способствуют резкому снижению производственных запасов регулярные поставки таких материалов, которые доставляются потребителю через определенные интервалы времени в соответствии с графиком потребности в них производства. Фирмы осуществляют также конъюнктурные и спекулятивные закупки товаров.

Помимо транспортных расходов значительные затраты вызывает хранение материалов. Снабженческая деятельность имеет однозначную цель - обеспечить эффективное выполнение производственной задачи за счет сведения по возможности до минимума объема запасов. Тем не менее было бы неправильно считать, что отсутствуют побудительные причины создавать излишние запасы. Конъюнктурные и сезонные колебания цен, инфляция, изменение политико-экономической обстановки в производящих сырье регионах мира и другие факторы могут быть такими стимулами.

Логистика закупок представляет собой процесс движения сырья, материалов, комплектующих изделий и запасных частей с рынка закупок до складов предприятия.

Для эффективного функционирования логистики закупок необходимо составить план закупок, обеспечивающий согласованность действий всех отделов и должностных лиц предприятия в решении следующих задач снабжения:

• o анализ потребностей, расчет количества заказанных материалов;
• o определение метода закупок;
• o согласование цены и заключение договора;
• o установление наблюдения за количеством, качеством и сроками поставок;
• o организация размещения товара на складе.

Качественное планирование и информационное обслуживание логистики снабжения помогают решить задачу уравновешивания противоречия между необходимостью бесперебойного снабжения производства и минимизацией складских запасов, а без умелой стратегии и тактики складирования невозможно обеспечить 100%-ное выполнение принятых обязательств по поставкам.

В процессе планирования закупок необходимо определить:

• o какие материалы требуются;
• o количество материала, которое понадобится для производства продукта;
• o время, когда они понадобятся;
• o возможности поставщиков, у которых могут быть куплены товары;
• o требуемые площади складских помещений;
• o издержки на закупки;
• o возможности организации производства некоторых деталей на своем предприятии.

Выбор метода закупок зависит от сложности конечного продукта, от состава комплектующих изделий и материалов. Основными методами закупок являются:

• o оптовой закупки;
• o регулярной закупки мелкими партиями;
• o закупки по мере необходимости и различные комбинации перечисленных методов.

У каждого метода есть свои преимущества и недостатки, которые необходимо учитывать, чтобы сберечь время и сократить издержки.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные элементы системы товародвижения представлены на рис.27 с указанием процентной доли каждого из них к общей сумме затрат на товародвижение.

"Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок". При этом следует учитывать то, что ни одна из существующих систем товародвижения не в состоянии обеспечить одновременно высокий уровень обслуживания потребителей при низком уровне издержек по распределению товара, так как высокий уровень обслуживания предполагает:

Поддержание больших товарно-материальных запасов,

Наличие надежной транспортной системы,

а все это способствует росту издержек по распределению.

Многие считают свою систему товародвижения эффективной, если каждый ее элемент функционирует достаточно экономично. Однако не всегда общая сумма издержек, связанных с движением товаров, снижается, если уменьшаются расходы, связанные с обеспечением функционирования отдельных элементов этой системы. Более того, стремление снизить издержки по какому-либо одному элементу без учета их взаимодействия, может привести к противоположному результату. Например:

Отправка товаров по железной дороге снижает транспортные расходы по сравнению с перевозкой их авиатранспортом. Но вызываемое этим удлинение сроков доставки приводит к увеличению срока оборачиваемости оборотных средств, задерживаются платежи со стороны клиентов, и кроме того такая доставка может побудить клиентов покупать товары у конкурентов, предлагающих более короткие сроки;

Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузок использует дешевые контейнеры, а это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей;

Таким образом, выбранный вариант системы товародвижения должен наилучшим образом отражать издержки по каждой статье и минимизировать их сумму. Следует строго контролировать и анализировать издержки по распределению товаров, чтобы определить, должны и могут ли они быть ниже или выше, и можно ли достичь результатов в распределении продукции при этих же затратах.

"Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара;

2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов".

Разработанная система товародвижения и уровень обслуживания потребителей должны быть сопоставлены с предложением конкурентов. При этом следует помнить, что основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж, поэтому издержки должны быть соизмеримы с уровнем обслуживания: скромное обслуживание по невысоким ценам или же больший объем услуг, чем у конкурентов, по более высоким, соответственно, ценам для покрытия более высоких издержек.

С учетом разных факторов производитель разрабатывает стандарты товародвижения , четкие и измеримые цели, касающиеся уровня обслуживания в товародвижении. Например:

Выполнение 90% заказов на поставку товаров из существующих запасов;

Ответ на запрос потребителей о положении дел с выполнением их заказов в течение трех часов;

Выполнение заказов с точностью в 99%;

Повреждение в пути не более 3% товаров.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечивает достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решение по следующим основным вопросам /8/:

1. Как следует работать с заказчиками? (Обработка заказов).

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (Товарно-материальные запасы).

3. Каким образом следует отгружать товары? (Транспортировка).

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Складирование

Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться до момента продажи. Фирме необходимо решить вопрос о количестве и месте расположения пунктов хранения - складов. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям, однако при этом растут издержки. Принимая решение о количестве складов, необходимо указывать между собой уровень обслуживания и издержки по распределению, впрочем, как всегда. Часть товарного запаса обычно хранят на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах, в разных частях страны. Фирма может иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. На собственных складах степень контроля выше, однако они связывают капитал, а при необходимости изменить место хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендные площади, но и оказывают дополнительные, платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма ищет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Товарно-материальные запасы

Высокий уровень обслуживания потребителей требует поддержания значительных товарно-материальных запасов, однако при этом также значительно растут и издержки. Для обеспечения рентабельной деятельности предприятия необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого можно решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах. Объем заказа зависит от:

Времени исполнения заказа,

Скорости реализации товара,

Уровня обслуживания.

Транспортировка

Для транспортировки своей продукции поставщик может использовать водный, железнодорожный, автомобильный, трубопроводный, воздушный транспорт или их комбинацию. При выборе способа транспортировки необходимо произвести тщательный анализ всех параметров, связанных с тем или иным видом транспорта, а также учесть такие факторы как:

Особенности товара (размеры и масса, стоимость, допустимый срок хранения, сезонность производства);

Быстрота и стоимость доставки;

Расстояние и направление перевозок.

Выбранная система товародвижения должна не только обеспечивать максимальную экономию средств в настоящее время, но и учитывать:

Перспективные изменения в производстве товаров;

Совершенствование средств транспорта;

Автоматизацию складских помещений;

Повсеместное внедрение ЭВМ.

Розничная торговля

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего пользования.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.